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《卷烟商品营销员》之编制销售计划

第二节编制销售计划

一、销售计划的内容

销售计划的中心，就是销售收入计划。更具体地说，就是根据销售预测，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编制销售预算，来支持未来一定期间内的销售定额的完成。销售计划的内容，主要有下列四项：

1．确定销售额。

2．分配销售任务。

3．编写实施计划。

4．销售预算。

制订销售计划时，首先分析市场或预测市场需求，以掌握整个业界的动态；然后再根据整个业界的预测值，进行本企业的销售预测。

其次，根据各部门主管，以及第一线负责人所提供的销售额进行判断，再决定下年度的销售收入目标额。同时，为了保证能将实际付诸行动，也必须分配销售额。销售分配的中心在于“产品别”的分配，以此为基准而依次决定“地域别”与“部门别”的分配额；最后，再进一步分配每一位销售人员的销售定额，以便迅速顺利地完成销售收入目标。

在如此细分销售收入目标额后，再按月份分配，拟定每月份的目标额。然后，再依此销售目标细拟实施计划，并成立相应的销售组织和作出合适的人事安排。

最后，再参考“销售收入目标额、销售分配、销售费用估计额”，编制销售预算。

销售计划依期间的不同，可概括为“长期计划”和“短期计划”，另外也有人增列一个“中期计划”。一般说，3～5年期的计划为“长期计划”；1年以下者为“短期计划”；至于1～3年期间的计划，则为“中期计划”。

销售计划宜以“定量”方式表现，而尽量避免“定性”式的表现，只有如此，销售计划才能成为一种具体而可行的计划，才能为销售活动制定明确的目标，为销售活动指明方向。

二、确定销售目标的方法

（一）根据销售成长率确定

销售成长率，是今年销售实绩与去年销售实绩的比率。其计算公式如下：

必备

决定销售成长率极为简易，例如“明年的销售收入额，要达到今年的120％”，此时，就不需任何计算了，使用上述的数值即可。

但若想求精密的成长率，尤其是利用趋势分析法测下年度的成长率，就须自过去几年的成长率着手，求出平均成长率。此时所用的平均成长率，并非以“期数”（年数）去除“成长率”，因为每年的销售收入是以几何级数增加的。其平均成长率的求法如下：

n值的求法如下：以基年（基准年）为0，然后计算今年相当于基年的第n年，如果是第3年，则n为3。

有时，是以“经济成长率”或“业界成长率”，来代替销售成长率，但无论采用何种方法，均需运用下列的公式，求销售收入的目标值：下年度的销售收入=今年销售实绩×成长率

（二）根据市场占有率确定

市场占有率，是指企业销售额占有业界销售额的比率。其求法如下：

无论是何种企业，市场占有率愈高者，其市场地位就愈稳固，所以，任何企业都希望极度拓展市场占有率，但由于受自身条件及相关法规的限制，各企业的市场占有程度都有限度，拓展市场绝非易事。增加市场占有率的目标值，主要以过去的趋势为基础，然后再制订稍高些的目标值，最后再根据决定后的数值，依下列算式求算销售收入的目标额。

下年度的销售收入目标值=下年度业界的销售收入×市场占有率目标值

（三）根据市场扩大率（或实质成长率）确定

这是根据企业期望其在市场的地位扩大决定销售收入目标值的方法。公式如下：

由上述公式可知，市场扩大率是表示企业今年与去年市场占有率之比。而实质成长率，则是表示企业成长率与业界成长率之比，所以，当企业今年的销售额等于去年时，不一定算

必备

是“维持原状”，唯有当实质成长率为100％时，也就是业界的成长率与企业成长率相等的时候，才可称为“维持原状”。

市场扩大率，原应根据市场占有率来求算，但是由于企业不易求得市场占有率，所以可另觅他途，而自业界成长率着手，因为只要掌握业界成长率，即可掌握该企业的成长率，然后再透过二者，求算实质成长率，最后再根据此推算市场扩大率。只要实质成长率大于100％，则其超出的部分就是市场的扩大部分，其市场占有率必随之增加，同时，也会提高其市场地位。当实质成长率小于100％时，则反之。

于是，决定下年度市场扩大率目标值，以及推测业界的成长率之后，再以下列公式来求出销售收入的目标值：

下年度销售收入的目标值=本年度销售实绩×业界成长率×市场扩大率

（四）根据销售人员申报确定

这是逐级累积第一线销售负责人的申报，以求得全企业销售收入目标值的方法。由于第一线销售人员（如推销员、业务人员等）最了解销售情况，所以，透过他们估计而申报的销售收入，必然是最能反映当前状况，而且最有可能实现的销售收入。当然，如果第一线销售人员的预测值，和经营者的预测一致的话，最为理想。当采用本法时，务必注意下列两点：

1．申报时尽量避免过分保守或夸大

预估销售收入时，往往产生过分夸大或极端保守的情形。预估销售收入时，就依自己的能力来申报“可能”实现的销售收入值。所以身为第一线领导者的业务经理，务必向销售人员明了这一点。

2．检查申报内容

第一线销售管理者除应避免过分夸张与保守外，尚需检查申报内容是否符合市场情况，并且观察申报内容是否符合过去趋势以及市场状况。

三、编制销售计划

（一）编制销售计划的程序

1．调查研究，搜集资料

烟草流通企业的经营活动，是在一定的环境和条件下进行的。因此首先必须对企业所处的环境和条件进行深入调查研究，充分搜集资料，为编制销售计划提供可靠的依据。

烟草流通企业进行市场调查，所需搜集资料包括：

（1）国家对烟草行业的有关方针、政策。

必备

（2）国家计划部门和烟草行政主管部门给企业下达的指令性计划指标。

（3）市场需求情况，包括卷烟、雪茄烟的市场需求情况。

（4）烟草商品的生产情况，主要是历年烟叶收购量、品种、质量等级情况；卷烟、雪茄烟生产量、品牌、规格等级情况。

（5）企业过去年度烟草销售业务方面的完成情况。

（6）企业现阶段各项经营要素的保证程度，主要是了解企业现有的人、财、物等方面的情况；

2．确定销售计划目标，建立销售计划目标体系

烟草流通企业在掌握了各方面的现有情况之后，就应该预测未来的发展趋势，确定烟草流通企业的销售目标，并按销售计划指标建立销售计划目标体系。

3．拟定计划草案

销售计划目标大都可以采取多种方案加以实施。因为实际工作中不确定、可变的因素很多，为了适应这种情况，应加强计划的适应性和灵活性。当情况发生变化之后，可以迅速有效地采取应变方案加以实施。

4．编制正式计划方案

根据企业所确定的计划目标和所拟定的各种计划方案，应由综合计划部门进行购、销、调、存、人、物、财等方面的全面综合平衡，编制正式计划。

（二）订立销售计划的方式

订立销售计划的方式有两种方式——即“自上而下”与“自下而上”。自上而下的方式，是自经营最高层起，往下层层分配销售任务的方式。此种方式属于演绎式的方式。自下而上的方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再层层往上呈报，此种方式属于归纳式的方式。

由于二者各具优点，所以不易判断何者为佳。分配方式的缺点，是第一线的人员欠缺对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划。上行方式，其缺点在于销售人员所预估之数不一定合乎整个企业目标，故往往无法采纳。

所以，究竟采用何种方式，应视企业内部情况而定。如欲节省人力而使计划更见效率，就需同时进行“分配计划”与“上行计划”，二者相互密切配合，而制定实施计划。

案例4 2000年× ×市烟草公司销售计划

必备

2000年的销售工作，将面临着全球经济一体化，国优名牌卷烟的再度下滑，市场竞争愈演愈烈的严峻形势，卷烟经营必须严格按照国家局“一要规范、二要改革、三要创新”的总体要求，主动迎接挑战。根据市局（公司）对经营工作的具体要求，制定2000年的销售工作计划如下：

一、年度销售目标

批发销售总量在去年销售实绩的基础上递增1 0％以上，达到40 000箱，调拨销售总量达到27 000箱，毛利总额（含调拨）上升6％，达到7300万～7 500万元。

二、各网点2000年销售目标分解（附表略）

三、具体措施

1．突出重点，规范市场，继续培育“四大名烟”（略）

2．围绕市场，用心经营，继续卖好省外烟（略）

3．强化服务，主动协调，搞活全区市场（略）

必备

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