跳出产业看企业转型

跳出行业看企业

——记时代大变革中洋河酒业的重启之路

前记——“美人泉”中孕育的“男人情怀”

洋河，原名白洋河。白洋河的弯曲处有一清泉，称之为美人泉。白洋河从何而来，美人泉因何形成？民间流传着一个个美丽而动人的故事。 相传在两千多年以前，西楚霸王项羽在东吴地带率领八千兵将渡过长江，打到淮水一带，准备推翻暴秦的统治。在出征之前，项羽邀约全体兵将饮酒助兴，鼓舞士气。因用酒甚多，虞姬就带领许多侍女到虞姬沟提水给酿酒师酿酒。项羽同兵将们喝下这一坛坛溢香满口的美酒，连声夸好。从骆马湖边，一直跑到马陵山南麓，站在自己故乡的山头上，昂首高呼：“我要让乡亲父老都来尝尝这优美的美人酒！” 久负盛名的“洋河大曲”

“酒味冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕落地，游鱼得味成龙”这两句古诗是用来评价洋河大曲的，该酒有着400多年的历史。据记载洋河大曲能叫游客“闻香下马，知味停车”。

1949年，新中国成立后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了国营洋河酒厂，即江苏洋河酒厂股份有限公司。建厂六十多年来，在党和政府的领导下，企业不断壮大，产品质量不断提高。洋河大曲传承千年酿酒工艺，以优质高粱为原料，以小麦、大麦、豌豆制作的高温大火曲为发酵剂，取著名“美人泉”水，融现代科学技术，形成了洋河大曲“甜、绵、软、净、香”的独特风格，为中国浓香型白酒的标杆酒。

1972年以来，洋河大曲被评为江苏省历届名酒。

1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲一跃而跻身于全国八大名酒之列。

1984年５月，在全国第四届评酒会上，55度洋河牌洋河大曲的品评得分为全国参评的148种白酒之冠，蝉联国家名酒称号，荣获国家质量奖金牌。

1989年1月在全国第五届评酒会上，洋河大曲夺得同类产品总分第一名，荣获三枚金牌，蝉联了国家名酒“三连冠”。

1992年3月初，洋河大曲系列酒在美国纽约酒类国际博览会上，以其精湛的质量和古朴典雅的装璜倍受英、法、美等17个国家的酒类专家和消费者的青睐，一举荣获国际金奖。 2002年“洋河”获得中国驰名商标。

2003年“洋河”正式推出蓝色经典系列，开创中国白酒行业的高端蓝色风暴，给沉寂已久的传统白酒行业开辟了一个新世界。用一个全新的角度去解读白酒文化，让千年流传的“美人泉”走出新世纪“男人的情怀”。

突袭——黄金十年后的行业寒冬

2012年，“八项规定、六项禁令”出台，国家限制“三公消费”、经济增速放缓、禁酒令等因素影响下，高端白酒遭到当头棒喝，行业黄金十年在2013年戛然而止。去年白酒行业从产量到销售收入，增速均创5年来新低，且14家白酒上市公司一年内市值蒸发2552亿元，

缩水逾四成。

零售价格腰斩，全员营销、低端产品策略、经销商总动员、圈子营销渠道、电商等等策略在市场压力下扑面而来，然而急跌的趋势并没有缓解，市场呈现“L”状走势已成为必然。

当市场的根基被动摇时，建立在其上的企业大厦又将如何应对这一浪越过一浪的“大地震”呢？

视角——跳出行业看企业

企业是一种社会化生物，企业的生存与发展归根源于它在社会这个大机体中扮演的角色，几个人或几个人的小企业抓住个机会就能生存、就能迅速发展，而对于拥有几千、几万人的大企业，它的生存与发展一定离不开社会土壤的营养，传统的竞争战略观点认为企业一切策略的制定从行业角度出发，更侧重行业内企业之间的竞争，更看重本行业产业链之间的关系，而这些只是表象，只是影响企业决策的直接要素。而对于洋河这样级别的企业来讲，它的商业策略必然要根植于社会环境、根植于社会大竞争元素去分析思考。例如，一场商务宴请，洋河的直接竞争对手绝不仅仅是茅台、五粮液等行业竞争对手，现实中的对手可能是拉菲、可能是依云矿泉水、甚至可能是王老吉！面对这些原本竞争视角中曾经忽略的对手们，洋河酒业又将如何抉择呢？

探索——抓住社会竞争本质

企业运营的策略来源于战略，战略则源于市场和客户，而产品或

服务只不过是满足客户需求的手段，再进步放大来分析，产品与服务其实是单向的思考，传统思维认为企业的一切出发点要围绕产品、客户等出发，但现实中，在一定的时间和空间内，客户需求的总量是有限的，而且还受到外部因素的突然影响，如限制三公消费、禁酒的实施对于高端白酒市场的冲击，中东冲突与和平推动石油价格的暴涨或暴跌等等，即使是石油这类稀缺不可再生资源供需都不是恒定的，而真实的供给又不受限制，据数据统计，白酒业黄金十年其间，我国中高档白酒产量平均增长三倍以上，而且有大量的生产线正在规划之中。有限的市场怎样消化尽乎无限的产能呢？对于白酒企业来讲似乎只有降价血拼一条路了，而白酒又非必需消费品，即使降价又有多少人会增加买单呢？这一切都是未知数，都是线性的思考，直接将自己框定在固定的、局限的思维模式里面，自然不会有真正的本质突破，于是出现了厂家花空心思、使尽手段却难搏消费者红颜一笑，更别提买单了。对于这种现象，北京智府专家团队在研习大量企业案例和实操基础上，逐步摸索出一条触及企业商业运营本质的要素——社会要素竞争，即真正将企业纳入到整个社会环境来分析、解剖、探索可行的摆脱困境，并获得持续发展的方法和路径。

重启——洋河商业模式革新之旅

针对洋河酒业，我们从社会化竞争和社会化经营的大思路出发，打通洋河酒业内部资源与外资源的对接、共享、合作，即充分调动沉淀下来的资源，同时有效降低企业经营成本，迅速归避市场大环境下滑导致企业销售额和利润双降的局面，保障企业的现金流和利润，北京智

府的价值观认为活的、正向的现金流是企业存活、发展、壮大的根本，通过一系列基于社会化大竞争和价值链变革与整合，洋河酒业正在逐步实现其商业战略上的重启步伐，期望洋河酒业再次成功书写中国商业史上的新传奇！

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———————————————————————————— ? 赵冰，北京智府高级合伙人、BMC战略创新系统联合创始人 ? EMBA高校总裁班授课老师

? 10年企业战略规划创新与集团管控模式设计经历，赵老师特别擅

长运用创新工具结合实践经验、实用方法，解决中国企业发展的战略管理及企业集团管控难题，帮助企业突破僵化的管控瓶颈，他以丰富的实战经历、深厚的理论功底、生动的案例讲解、细致的现场训练，提供了高质量的培训与咨询服务，受到企业的广泛欢迎与好评。

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