奢侈品消费论文

我国奢侈品消费的现状与消费者心理动机

分析

【摘要】：随着中国经济快速增长 消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头，市场竞争也日趋激烈。在这样的背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为和影响因素就显得尤为重要。文章基于消费者行为学理论，探讨中国奢侈品消费市场现状，分析驱动中国消费者奢侈品消费的动因。

【关键词】：奢侈品 动因

0、引言

2011年6月9日，世界奢侈品协会与中国贸促会贸易推广中心联合发布《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》称：2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费综合已达107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪车），超过全球总量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌进入中国。与此同时，中国也是境外消费奢侈品最多的国家，就2011年，仅在欧洲就累积消费近500亿美元。根据美国波士顿咨询公司预测，到2015年，中国奢侈品消费总额有望达到2480亿元人民币，中国将取代日本成为全球最大的奢侈品消费中心。 根据《世界奢侈品协会2010—2011中国奢侈品行为心理趋向报告》显示，目前中国地主流奢侈品消费人群已经达到总人数的16%，并且以每年25%的速度增长，这还说明了，中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括了潜在的普通消费中的一部分年轻新贵群体。

1、奢侈品的定义

对于奢侈品的定义国内外的专家学者的看法不一致，由于奢侈品是由不同的社会结构、社会性质、社会文化内涵以及经济基础决定的，因此奢侈品不仅仅是经济现象，同时具有社会精神和道德内涵，所以奢侈品并无统一的学术定义，有人从普通意义上给出定义,即奢侈品（luxury）是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品”。而按照经济学的定义：“奢侈品是一种需求价格弹性大于1的特殊商品，即随着收入的增长，该商品的需求量也将增长，但其需求的增长幅度高于收入的增长幅度。”同时，与其他商品相比，奢侈品的价值和质量关系比很高，即奢侈品在同类产品中价格和质量是最高的。

另外，从营销学角度来看，奢侈品是指无形价值与有形价值关系的比值达到最高的产品，即人们在这种商品上的花费无形价值大大超过了它的有形价值。

2、中国奢侈品消费市场现状

跟其他西方国家相比，中国奢侈品消费市场具有非常浓重的自身特色。首先中国消费者更注重炫耀性价值、拥有物的公众意义以及对奢侈品品牌的追求，购买奢侈品更多是为了炫耀其身份，显示其地位等，虚荣大于品位，仍处于符号性性消费阶段，再者，中国的奢侈品消费是以商品为主，仍停留在奢侈品消费的初级阶段，享受性的服务占较少比重。 目前，中国奢侈品消费者主要集中在主要消费人群集中在超富裕阶层，如富裕阶层即精英人士和私营企业主、亿万富翁等。这一类人群偏向于常用级和顶级奢侈品消费，常用级奢侈品指的是机车、汽车、名表等价值在十万到数百万之间的奢侈品和豪宅别墅、游艇、飞机等价位在数千万的奢侈品。“据世界知名飞机制造商奥地利钻石公司预测，在未来5—10年中，中国私人飞机的需求量将多达千架。”另外，据《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示，中国传统奢侈品的主要消费群体年龄在25岁—45岁之间，这一年龄数据比欧洲年轻15岁，比美国年轻了25岁。不难发现，我国的奢侈品消费趋于年轻化，并存在以小“奢”代替大“奢”的情况，这类消费群体主要由中产阶级和白领组成，由于收入水平还不足以支撑购买较大的奢侈品，因此他们比较钟情于入门级小件奢侈商品，如皮包、领带、皮鞋、化妆品及小配件等小件奢侈品，以此来暗示自己也是奢侈品消费阶层中的一员。相对于常用级和顶级奢侈品来说，小件奢侈品质量优于大众产品，但是定价却低于顶级奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。毫不夸张地说，小件奢侈品消费正在成为中国新兴的中产阶级与生俱来的需求。

3、中国消费者动因分析

在我国集体主义文化背景下，消费者在消费时往往更倾向于社会导向，从而形成了以中国社会关系学为指导的独特的消费心理，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。

（一）炫富性消费动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。凡勃伦曾经针对美国提出了炫耀性消费的概念，在西方，炫耀性消费多出现在明星、名人、大富豪阶层，这个概念在发展中国家也适用。尤其是在东方人的心里，

炫耀性消费早已是一种消费习惯。总的来说就是人们有钱和一定的社会地位后希望得到社会的认可，希望靠炫耀性消费来赢得尊重。

（二）从众动机。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。某群体的一部分群体成员进行奢侈品消费，会激发其他群体成员产生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。中国人传统的“爱面子”和攀比心理比西方人更为严重，从众动机是驱动中国消费者奢侈品消费的主要动机之一。 （三）补偿性消费动机。补偿是指人在某些方面有所亏失，而在另方面有所获得。概括地讲，对X的需求可以通过对Y的获取来解决，但是也可通过对Y的获取来解决。如果使用了Y，这个过程就叫作补偿性消费。在中国，人们往往将奢侈消费视为身份实力品位的标志。因此，有相当一部分人将消费奢侈品当做对自己事业财富社会地位等方面没有获得成功的一种补偿，消费奢侈品的未必是富人或者成功人士，许多奢侈消费是不符合身份场合的。 （四）赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。由于奢侈品质量上乘与众不同，因此作为礼品馈赠仍是购买奢侈品的一个重要原因。据麦肯锡发布的一项调查数据，2010年中国市场50%的奢侈品消费主要就是由送礼需求构成的。礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一，礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。

除了上述社会取向奢侈品消费动机外，由于受西方消费主义和享乐主义思想的影响，与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐 追求精致和自我赠礼。

4、基于消费者动机的奢侈品营销策略

（一）注重培育品牌知名度。在中国市场中符号性消费是奢侈品消费原生性的最初的动因，由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道。你所使用的产品的价值中国式的奢侈是让人一目了然， LV最好卖的手包还是它的LOGO最醒目的那一款。因此，在不失品牌格调的前提下，要尽量让更多的人接触和了解它，通过赞助高规格的赛事，举行时尚聚会等途径培育品牌知名度，培育潜在顾客。

（二）追求差异化的产品和服务。用选择性和排他性的有限销售渠道，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高昂的价格，进而让消费者产生自信心和优越感，从而为成为品牌忠诚者打下基础。

（三）基于社交性消费这一独特的现象，在奢侈品营销中除了提高品牌知名度品牌标志易于识别、让人耳熟能详外，还要彰显产品的品质和品位。让礼品接受者一眼就明白这个价值不菲的礼品所代表的含义。配备精致的，让礼品既有里子又有面子的包装，加强与品牌消费者的沟通，促进消费偏好的产生。作为商业赠礼行为，只要其生意在运作，对偏好的品牌重复购买的几率就会较高。

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