论城市传统节庆旅游开发的原则与市场运作

论城市传统节庆旅游开发的原则与市场运作

本文基于广州乞巧文化节旅游开发的实践，认为实施城市传统节庆旅游开发，要在群众广泛参与基础上，将其物质性元素与精神性元素开发有机融合，并提升其市场效益与社会效益。市场运作的关键是活动项目、传统工艺及其产品的市场化；选择举办最佳时段，以精品化带动市场化，从而促成节庆旅游的多赢。

关键词：传统节庆 旅游开发 广州乞巧文化节 市场运作

城市传统节庆是根植于城市传统社会与历史文化，具有浓郁地方民俗风情特征的周期性民间节日庆典，是城市目的地标志性事件。现代城市传统节庆，更多突出了资源整合、人为策划与旅游开发，务求充分展示城市的独特形象与吸引力。

节庆活动对增加城市魅力成效显著，这在国际上早有定论。城市传统节庆是城市旅游可持续发展与旅游产品创新的关键所在。为此，中国城市节庆活动迅猛发展。在传统节庆得到极快复苏的同时，新的节庆不断涌现。但知名度高、走向国际化的较少；特色节庆活动较少；文化内涵有待挖掘。总体看，城市传统节庆多数绩效平庸，不少停留于自生自灭状态，有的甚至成为城市财政包袱，这与城市传统节庆旅游开发的原则确立及其市场运作关系密切。本文以近五年广州乞巧文化节旅游开发的实践为案例，系统分析此问题。

广州乞巧文化节概述

乞巧节是中华民族的传统节日，起源于远古时期人们的星辰崇拜，自汉代演绎为牛郎织女爱情故事。七月初七“牛郎织女会鹊桥”作为中国四大传说之一，在民间家喻户晓。珠江三角洲地区民间素有农历七月初七“拜七姐”的习俗，尤其活跃于广州天河、西关、黄埔和番禺等城区。历经近半个世纪的沉寂，1998年，天河的千年古村珠村的妇女在小祠堂率先恢复了“摆七娘”。2005年，发展成为广州的重要文化节庆。有人称誉该节为“中国情人节”，甚至建议国家不适时机借用此节展现东方文化魅力。2007年，广州乞巧文化节被列入“广东省第二批非物质文化遗产”。近四届的节庆，共吸引海内外游客130多万人次，举办地域不断扩展。成为广州市文化品牌，并在全国和中南亚产生一定影响。

拜仙女牛郎、穿针乞巧、制作花果仕女等微型工艺品等是传统乞巧节的主要活动。自复兴以来，广州乞巧文化节庆日益显示出传统文化魅力，显示出增强社区凝聚力的深远意义。其节庆旅游开发成绩显著，但也暴露不少问题。深入剖析该节庆的旅游开发实践，吸取其有益经验，正视其存在问题，对我国其他城市的

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