市场调查全书笔记(第一遍复习)

《市场调查》

复习笔记

杨威

第一章 市场调查的一般原则和步骤

课后习题：

1. 市场调查的定义？并可以从哪此层面来进行理解？答：1.1 P2-3 2. 市场调查存在什么样的特点？答：1.2 P3-5

3. 普查和抽样调查之间各自存在的优缺点？答：2.1

4. 描述性、预测性和因果性调查之间的异同？答：2.2

5. 一般市场调查的流程是怎样的？答：3.1 P12-18

第一节 什么是市场调查

1.1（名词、问答）市场调查：指运用科学的方法，有目的地、系统地、客观地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的规律和特征，为市场预测，经营决策提供依据的过程。

如何理解：

（1） 市场调查的对象是市场现象

市场现象包括市场供求，价格以及竞争状况，市场变动趋势，影响市场变动的因素

及其影响方向和程度等。

（2） 是一种有目的的活动

根据经营管理的目标要求，全面而系统的收集和加工处理有关的市场信息资料，为

进行市场预测和经营决策提供依据。

（3） 必须使用科学的方式和方法

市场调查是一种技术性很强的活动，需要将所需的市场信息资料客观、真实、全面、系统地收集上来，利用科学的整理和分析方法，对收集的信息资料进行加工处理，

以满足经营管理的需要。

（4） 市场调查的工作程序是收集、整理和分析市场信息资料的系统。

收集市场信息是市场调查的基础工作；整理市场信息资料，使之系统化、标准化是

市场调查的中心工作；分析市场信息资料，得出正确的结果是市场调查的最终工作。

1.2市场调查需要遵循的原则（特点）（多选）

1、 客观性

通过认下三种方法在一定程度上可以保证调查结果的客观性。

（1） 调查人员的专业素质

从调查问题的设计到样本范围及数据的选取，从对关键问题的敏锐程度到最后对数据的整体分析，这些因素都决定了一次市场调查是否客观可信。而这些因素在很大程度上取决于市场调查人员的专业水平。

（2） 调查数据的时效性

在市场调查工作开始之后，要充分利用有效的时间，尽可能在较短的时间里搜集更多所需的资料和信息，避免调查工作的拖延。

（3） 调查数据的全面性

在确保数据的时效的同时，也要保证这一结果可以较全面地体现出市场的整体情况，以及影响市场的各种要素。从抽样到最后的分析，都要尽可能扩大数据的涉及范围，以及便全面反映市场真实面貌。同时，还要考虑影响市场的外部因素，如经济政策、政治因素、甚至气候环境等都可能对市场产生或大或小的影响。

2、 系统性

市场调查是一个由调查人员、对象、方法、过程，以及各种调查资源组成的复杂系统。系统性因此也成为一个成功的市场调查的重要保证。

3、 经济性

考虑如何在不牺牲调查结果有效的前提下，使用更加节约成本的方式完成调查项目。非常重要的一点是对不同的调查项目采用不同的调查方法。从而做到有的放矢，以最低的成本有效完成调查项目。

在采取正确调查方式的过程中，还要随时注意观察调查的进展情况。随时注意，随时调整，才能使整个调查项目一直在正确的轨道上运行，避免偏差所造成的损失。

第二节 市场调查的基本方法

2.1从调查范围分——普查和抽样调查

2.1.1普查：专门组织的一次性的全面调查，对调查对象的全部单元无一例外逐个加以调查，用来调查属于一定时间点或时期内的社会经济现象的总量。

适用于（多选）：

某些不能或不必要经常进行，但是相隔较长的时间后又必须全面掌握其数量状态的社会现象。（如，人口普查、工业普查、商业部门库存普查）也可以用于某些小范围的现场调查。（如，市场上某种产品的供应、销售及库存的调查） 优点：全面性，搜集资料全面，结果比较可靠。

局限：调查工作量大，时间比较长，投入大。应用范围比较狭窄，适应性较小。

2.1.2 抽样调查：按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本进行观察，并根据其观察结果，从数量上推断总体结果的调查方法。 适用：可以用来搜集那些不能采用全面调查方式取得的资料，而且也是考核全面调查资料的最有效的方法；

特点：选取的样本量较小，样本要尽量反映所代表群体的一般特性。 优点（简答优缺点）：

（1） 样本抽取是随机的，通过深入细致的调查，可以获得比较真实、广泛、丰富的第一手资料，便于把调查与研究结合起来，揭示市场的

本质及其发展变化的规律。

（2） 抽样调查直接面对的是一部分调查对象，需要调查人员少，花费的财力和物力也较少。

（3） 调查的内容可以多一些，有利于深入市场实际，发现问题的核心所在。

局限：样本的选取受各种客观因素的制约，用其调查结果来推论总体总会存在一定的误差。

抽样调查是目前使用最广泛的市场调查方式。（单选）

2.2从市场调查的内容分——描述性调查、预测性调查和因果性调查

2.2.1描述性调查：内容着重于市场状况特征，将所需要调查的对象目标具体形象地描述出来。描述性市场调查使用最为广泛(单选)。

特点（多选）：要对所研究的市场问题做客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。

优点（简答）：提供的资料和结果可以使企业客观地全面的解市场整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。对于全面真实地了解市场问题和做好市场预测工作都有很大的帮助。

缺点：只能对现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场进行很好的预测。

2.2.2预测性调查(简答)：对不甚明确的市场问题进行探索预测；预测性调查与描述性调查的区别在于，后者是对已存在的市场事实做出描

述，而前者对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。（填空）

优点：预测性调查可以回答很多动态性的市场问题，帮助企业随时掌握市场的变化趋势，同时探索到潜在的市场需求，为企业逐步形成较长时间内的战略计划发挥重大的作用。

缺点（多选）：顾客的喜好，市场的冷暖都是多变，要清晰准确地找到所调查问题的答案具有一定的难度。调查人员的知识结构也有局限性。

2.2.3因果性调查（多选）：主要用于确定市场中的某些变量是否引起或者决定的其他变量，两者之间是否存在因果关系。

因果性调查的目的：找出关联现象或者变量之间的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，进一步鉴别和揭示某种变量的变化究竟受哪些因素的影响，以及这些因素的变化对变量产生影响的程度。 从研究方法上来讲，因果性调查的要求是最高的。（单选）

第三节 市场调查的基本步骤（论述）

3.1一项完整的市场调查会包含七个基础步骤

1、 调查主题的界定

调查方案的好坏，很大程度上取决于是否能正确地认定关键问题。了解市场调查试图解决的问题，以该问题为导向，一步一步引出解决问题所需要做的工作。只有在关键问题清晰化了之后，才有可能架构起整个调查步骤。

2、 形成假设

当调查的具体目标确定后，可以根据以往的经验对可能出现的答案作一些初步的假设，假设有两种形式：

（1） 调查人员根据正规研究资料判断的陈述性假设。

如，要调查在中国不同来源国家汽车品牌的满意度。有权威机构调查显示，日本汽

车品牌满意度比美国汽车好。那么，调查人员可以形成这样的一个假设，接下来的

正式调查可以用来印证或者推翻这一假设。

（2） 调查人员要调查的各种可能的行动方案假设。

行动方案的假设是此后的调查方案设计的先期雏形，需要在下一步调查方案设计中

完善和取舍。

3、 调查方案设计

调查方案设计是实现调查目的、指导市场调查的详细蓝图。调查方案设计主要涉及以下内容和步骤。

（1） 调查类型的确定

具体采用何种调查类型，只要是由前两步的主题和形成的假设条件决定的。除了研

究的性质，调查人员还应判断，调查需要什么类型的信息才能达到调查研究目标、

适宜提出决策建议。

同时，还要考虑到后期对每个数据将进行何种分析，以及何种检验，然后确认数据

类型和格式。一种方法就是模拟问题答案，然后对模拟的答案进行分析，以保证分

析结果能达到目标。

（2） 收集资料手段的选择

选择收集资料的方法和渠道是调查方案设计中核心环节，也是将来调查费用发生的

主要部分。第一手资料的获得方法很多，也很灵活，包括观察法、实验法、询问法，

等等。第二手资料对于调查的结果也是很有帮助的，比如企业原有数据信息、政府

统计的数据等等。具体采用何种方法，都要紧密围绕调查主题，周详安排。

（3） 抽样方案的选择

抽样方案的确定是市场调查非常关键的一个步骤。首先要界定好目标总体，然后根

据调查需要选择合适的抽样技术，比如是采用随机抽样还是非随机抽样？科学地选

择抽样方案对于调查结果的准确性起到至关重要的作用。

（4） 问卷的设计和调查流程的时间安排

（5） 对整个调查的费用做出恰当的估计，进行成本——效益分析。

4、 项目建议书

项目建议书是指导和控制市场调查的计划性文件，它是调查过程中各阶段要进行的主要工作的一个概述。另，从法律上讲，项目建议书是项目委托人与调查执行者的一个书面协议或合同。它可以作为检查、回顾主要决策完成情况的工具，从而确保各有关方面在调查的范围和目的上保持一致，以减少误解。

项目建议书的结构与内容必不可少的几项内容有：（多选）

1）概要——简要概述建议书的内容；

2）背景——总结项目提出的背景资料，以及其他与项目有关的情况

3）调查目的—陈述研究的目的与假设

4）调查方法—着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等；

5）进度安排与费用支付估计

6）附录—可提供项目承担人或机构的背景资料，以及业绩等。

5、 调查的执行

这个过程基本上包括收集资料，资料整理、分析、解释、最后书写调查报告并提交等几个步骤。资料的收集阶段通常是调查过程中最费时、费力和花费最大的部分。这个阶段应加强控制，对进度、费用及资料收集的质量进行有效的管理和监督。

6、 资料的处理与分析

收集到的二手资料与原始资料必须经过适当处理、筛选才能进行分析。资料的处理过程包括审核、整理、汇编、制表以及制图等。资料审核指的是对资料进行鉴别筛选，消除其中的错误、不实、偏差内家，保证资料的准确、真实。

资料分析与解释的目标是从这些资料中推导出有用的结论，为调查的目的提供证据。

7、 撰写书面报告

数据分析完成后，调查人员要书写调查报告，并将其提交给项目委托人或决策者。调查报告一般以书面形式出现。

第二章 市场调查的主要方式——文案调查法

课后习题：

6. 什么是方案调查法或二手资料的收集？答：1.2 P26

7. 方案调查法有什么优点？存在哪些缺点答：1.3 P26-30

8. 我们如何判断二手资料的质量？答：1.3.2.2（准确性）

9. 文案调查法的主要使用范围是什么？答：1.4

10. 我们对收集到的二手资料如何进行筛选？遵循什么原则？答2.1-2.1

第一节 文案调查法的特点及适用范围

1.1市场调查的方式从数据获得的途径来说分为：

1．间接获得数据资料的文案调查法

2．直接获得数据资料的实地调查法

1.2文案调查法定义

（名词）就是市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析、从而得出可以帮助决策者做出判断的调查报告的调查方法。 （文案调查法又被称为间接调查法或二手资料调查法）（多选）

1.3.1文案调查法的优点（简答优缺点）

1、 节约调查资源

方案调查法可以节省时间、人力、物力，从而降低调查的费用。方案调查可以通过各种途径收集已有资料，会比实地调查后再将数据资料汇总所需的时间少；在节省人力资源方面，如果专业水平过关的话，有的时候，甚至只需要数名调整人员就可以完成一项资料庞杂、数据繁琐的方案调查。基于上述优点，方案调查的费用一般会比实地调查要低。

2、 不受时间空间的限制

从时间角度考虑，要调查某一个过去时期内的市场情况，因为那个时期的市场情况已经不可能再现了，只能通过相关的历史资料去了解，或者推测相关信息，这样就不能不使用文案调查法了。从空间角度来说，如果要调查的某个市场因为客观原因无法到达，例如战争，那么，只能通过方案调查法进行调查了。随着互联网的普及，以及越来越多数据库的出现，使得这种调查方法很多时候在全面性和准确性方面，并不比实地调查差，这种方法已经成为一个非常重要的调查手段和途径。

3、 宏观了解市场信息

文案调查可以了解市场的整体情况，可以从各种角度、各种渠道掌握某个市场问题的多个层面。此外，角度还体现在态度的客观上。通过方案调查法，可以了解到许多不同调查人员的结果，通过对他们方案的整理、比较、综合处理，能够很好的从宏观的角度上对整个市场的信息进行了解。

4、 纵向分析市场情况

文案调查法可以纵向地了解所调查问题的变化发展情况，利用文案调查法得到具有时间差异的调查资料，可以较方便地寻找到调查对象的纵向发展变化。

1.3.2文案调查法的缺点

1、 数据的匹配性问题（匹配性程度决定因素）

（1） 测量的标准

我们通常会遇到，二手资料的数据与我们想要的数据的测量标准不一样的情况。例如，我们需要的是家庭收入，但是现在能够收集到的二手资料是个人收入或个人的消费状况。

（2） 定义的种类

定义的种类，即二手数据和我们需求数据的分类方法是不同的。例如，二手资料是家庭收入，其分类的标注是10000元以下和10000元以上，但我们调查需要的却是家庭收入超过15000元的数据。

2、 准确性的问题（二手资料存在的最大问题很难评估其准确性（单选））（简答标准）

（1） 数据的来源

在对二手资料质量进行评估时，最关键的是了解数据的来源。二手资料的来源有两个方面：原始资料和引用资料，一定要从原始资料中进行搜集而不是从引用资料中获得所需要的信息。原因有两个方面，第一，在原始资料中，最有可能得到与资料相对应的数据收集与分析的细节，这样就可以帮助我们判断数据的质量；第二，原始资料的数据本身就比较详细和准确，在引用这些数据的过程中会产生误差，从而影响数据的质量。

（2） 数据发表的目的

评价二手资料的准确性的第二标准，要对其发表数据的目的进行评估。因为我们不能排除在某些情况下，研究者于某些目的可能会对数据进行歪曲，对于这种数据的辨别和使用要格外小心。

（3） 数据质量的证据

第三标准，通过一般的证据来判断数据的质量。如果数据有这样的细节，我们要非常关注抽样的方案，数据收集的流程， 现场操作培训的质量，问卷技术的运用，以及数据分析的过程等信息。查看这些情况的时候，需要注意图表中的注释，数据的内部一致性，以及数据结论的有效性等问题。

3、 时间性问题

市场调查人员能够收集到二手资料，一般都是2～5年前的数据，因此我们在使用这些数据的同时，必须考虑数据的时效性问题。

1.4文案调查法的适用范围

1、 常规性的行业报告，如房地产、股市、通讯业等。

一些行业组织或信息发布机构，往往会定时发布这些报告，比如研究所、行业杂志、市场调查公司等。

2、 要进军新的市场之前，对该地区市场状况的调查。

3、 研发新产品之前，帮助确定目标用户群而开展的调查。

4、 针对高端用户的奢侈品消费市场调查。

5、 在做大型的实地调查之前，作为辅助手段。

第二节 数据资料的来源

2.1数据资料额来源（多选）

1、 政府机关或者统计部门的统计数据（最具权威、最具说服力）

2、 书刊杂志

3、 行业报告和外部数据库

4、 企业的内部数据库

5、 因特网

2.2筛选资料的基本原则

1、 资料的真实可靠性是第一位的

2、 围绕调查主题、合则用，反则弃

3、 考虑成本

2.3文案调查法的实施流程

1．确定市场调查的主题或者目的；

2．判断所需要资料及最佳来源；

3．分配执行人员进行资料收集工作；

4．将所有收集上来的资料进行筛选；

5．归纳整理有用资料；

6．对资料进行分析演绎；

7．形成调查报告。

第三章 市场调查的主要方式——定性研究

课后习题：

11. 什么是小组座谈会？答：1.2 P26

12. 什么是深度访谈？答：4.1 P26-30

13. 小组座谈会和深度访谈各自的适用范围是哪些？答：1.3/4.2

14. 小组座谈会的流程是怎样的？答：2.1

15. 小组座谈会有哪些优缺点？答3.1-3.2

16. 深度访谈有哪些优缺点？答4.1

17. 小组座谈会对主持人有什么样的要求？答2.1.7

18. 小组座谈会的结果应该如何进行整理？答2.1.12

第一节 小组座谈会

定性研究包括（选）：小组座谈会和深度访谈，其中小组座谈会最常用。

1.1定性的研究有以下一些特点：

1.经常使用小型的方便抽样；

2.研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度；

3.收集信息的时候采用的是主观的方法；

4.数据收集的形式是开放式的；

5.并不会使用统计的方法对数据进行分析。

1.2小组座谈会(名词):又称为焦点座谈会，其主要形式是，有一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式，与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论式。

1.3小组座谈会的主要目的P31

1. 理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究做准备；

2. 为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；

3. 对整个产品提供一个完整的背景信息；

4. 为新产品提供一个初步的信息，而我们对这些新产品可能是一无所知的；

5. 对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法；

6. 了解消费者对一些全新的概念的反应；

7. 对先前得到的定量研究的信息进行解释；

8. 理解消费者对品牌的情绪反应。

第二节 座谈会调查法实施步骤

2.1座谈会调查法实施步骤(论述)

1.确定研究的目的

2.确定研究的设计

1) 确定目标细分市场

2) 确定一次座谈会的人数（参加座谈会的人员为10-12人）（单选）

3) 确定座谈会举行的时间、地点以及持续时间等，一场小组座谈会一般会进行一个半小时到两个小时

3.制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选

（选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键）（单选）

4.建立预算

5.确定座谈会进行的地点

6.过滤座谈会成员

7.选择主持人

优秀主持人的素质：

1) 热情与稳重并重

2) 鼓励和倾听

3) 灵活性

4) 敏感性

5) 随机应变

8.制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会

一个内容详细的大纲，罗列了所在小组座谈会中需要讨论的问题，所使用的方法、问题的类型和顺序。以及不同部分的时间分配，可以对主持人起到辅助提醒的作用。（多选）

提纲通常分为两个部分，首先是建立友好的关系，陈述座谈会的规则和章义等。

9.与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备

10.进行座谈会

11.对数据进行分析；

12.完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。

1) 一般的小组座谈会都会有记录（填空）

2) 如果小组座谈会没有做文字记录，分析人员就需要重复看座谈会的录像（选择）

3) 根据被访者的基本信息，结合他们经过归类整理的回答，尝试发掘两者之间的关系。

4) 第四出具完整的座谈会研究报告。报告一般包括：小结、研究目的、研究方法、结果，以及今后研究的意义。（填空）

2.2座谈会实施过程中应该注意的问题

1.团队成员同质性的问题。对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。

2.座谈会的人数。

1) 对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为10～12人。

2) 如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在6～7人左右。

3.座谈会的人员过滤

绝大多数的市场研究人员都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。

4.座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小进的时间。

5.座谈会的环境。

通常会把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。

6.座谈会的主持人

一位优秀的主持人需要具备以下一些素质。

1）热情与稳重并重

2）鼓励与倾听

3）灵活性

4）敏感性

5) 随机应变

7.座谈会的提纲

8.座谈会结果的整理与报告

（1）对研究人员有较高的要求:一般可以有两种不同的做法：

1） 一般的小组座谈会都会有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。

2） 如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座谈会录像。

（2）分析人没应该对被访者回答的内容进行归类

（3）发现被访者的情况及其回答之间的关系

（4）出具完整的座谈会研究报告

座谈会的报告一般包含下面一些内容：小结、研究目的、研究方法结果，以及对今后研究的意义这五个部分。（填空）

第三节 小组座谈会的特点

3.1小组座谈会的优点（简答）

（1） 调查人员能在座谈进行时观看到当时的情况，获得的信息量大、质量较高，资料收集快、效率高；

（2） 可以将整个过程录制下来进行事后分析，可进行科学监测；

（3） 温馨愉快的环境使参加者畅所欲言。

（4） 经验丰富的主持人启发参加者深入思考探讨问题，并且互动式的讨论，有利于多方面多角度听取建议。

3.2小组座谈会的缺点（简答）

（1） 由于样本是通过方便抽样的方式挑选的，有可能被访者不具备代表性。

（2） 在发言时容易受他人的影响，容易形成“团体压力”所说话的不一定代表参加者自己的意见。

（3） 对主持人的要求较高，主持人需要具有控制会场气氛，引导被试说出真实的想法的技巧；

（4） 涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论；

（5） 座谈会的记录，归纳与分析工作专业性和技术性比较高；

（6） 小组座谈会的报告结果会带有分析人员的主观色彩，可能会使研究结果产生偏差。

第四节 深度访谈

4.1深度访谈

深度访谈（名）：是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式，它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。 目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。

优点①挖掘的更加深入②得出的结果更加真实。

缺点①对主持人要求较高②成本较高③样本量小。

4.2深度访谈的原因（多）：

（1）调查只需要展示个人的感受和想法，不需要同伴的干扰和配合。

（2）所讨论的话题是保密的。

（3）讨论的话题比较敏感，或者会令被访者感到尴尬，比如隐私问题。

（4）在某些情况下，同伴的压力会影响被访者的回答。

（5）被访者是专家

4.3与小组座谈会相比，使用深度访谈的技术存在一定优势。（多选）

（1） 一对一交流，所以主持人的精力更加集中，更能够对被访者的观点进行深入的挖掘。

（2） 主持人和被访者之间更加容易建立友好关系，因此得到的结果也可能更加真实；

（3） 深度访谈的近距离交流，使得主持人可以捕捉到一些非言语的

反馈信息，比如说表情和肢体信息。

但是，在实际市场调查工作中，深度访谈使用的频率并不是很高，主要是因为深度访谈对主持人的要求很高，而且深度访谈成本也比较小组座谈会要高，所得到的样本量也比较小。

第四章 市场调查的主要方式——定量研究

课后习题：

19. 测量消费者数据的类型有哪些？答：引言 P60

20. 什么是观察法？答：2.1 P62

21. 观察法的优缺点是什么？答：2.3 P64-65

22. 观察法成功的基本条件和适用范围是什么？答：2.4-2.5 P65-66

23. 什么是问卷调查法？答3.1 P67

24. 问卷调查法中有哪些具体的方法，各是什么？答3.2 P67-70

25. 问卷调查法的优缺点是什么？答3.5 P76

26. 如何选择运用四种不同的问卷调查法？答3.3-3.4 P71-75

27. 什么是实验调查法？答4.1 P77

28. 实验调查法的优缺点是什么？答4.3 P79-80

29. 实验调查法的具体类型有哪些？答4.4 P80-82

定量研究的方法主要包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法，其中前两种方法与描述性的研究相对应，而实验调查法则是与因果性研究相对应的。（填空、选择）

第一节 消费者数据的类型

过去的行为对消费者过去行为的考察，在很多情况下能够预测其将来的行为。人类的行为具有一定的延续性和一致性，在日常生活中，人们经常会通过亲人或朋友过去的行为来预测他们将来的行为。

1.1可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：

1. 消费者过去的行为

2. 消费者的态度

3. 消费者的行为

态度人们的行为在很大程度上都是由人们的态度决定的。（态度由认知、情感和行为构成）关于消费者态度的数据，对于市场细分和市场定位策略，都起到了至关重要的作用。

1.2通常来讲态度是由三个部分构成的：

1. 认知的成分－个体对一个客观属性的知识；

2. 情感的成分－个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏”；

3. 行为的成分－个体对某个客体的行为倾向。

1.3消费者的特征

消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。

现在通用的消费者特征进行分析的方式，是对消费者生活方式的关注，包括消费者的活动兴趣和观点以及人口统计学的信息。

第二节 观察调查法（重点）

2.1观察调查法的定义（名词）

是指有调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获得信息的一种方法。使用观察法进行调查，调查人员不直接向被调查对象提有关调查的问题，而是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，并且记录下这些行为痕迹，来获取所需资料用以市场调查研究。

2.2观察调查法的种类

1. 根据观察者是否直接参与到被观察活动中去，可以将实地观察分为直接观察法和间接观察法。

2. 直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密

顾客法”就是一种直接的观察。

3. 神秘顾客法（名词）：

通常是指某些调查人员伪装成为消费者，直接到某一特定场所进行消费。

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