企业形象与策划总复习

第一章企业形象概述（选）

1、（名）形象：能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。

2、（名）企业形象：实质上是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容：第一，

企业形象的主体是企业，它是企业的一切活动及其表现，是企业有意或无意地展现在社会公众面前的，包括企业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现。第二，企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。

3、企业形象构成要素分为：无形形象和有形形象。

4、企业形象的无形要素：企业理念、企业制度、企业信誉、员工素质。

企业理念---灵魂和核心：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价

值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。

企业制度---必要手段和保证：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯穿的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础。

企业信誉---金字招牌、主要内容、宝贵财富、主体：是企业的金字招牌，企业无形形象的主要内容，企业的宝贵财富，是企业在日常的经营活动过程中，善于实现对消费者、所有与之打交道的客户以及社会公众所作的所有承诺，由此在他们心中树立起的相应形象。

建立企业信誉依赖于：

A. 企业的优质产品和服务

B. 企业与其他商家打交道过程中严格履行合同，取信于人

C. 企业善于履行其社会责任与义务

员工素质---直接影响：企业员工具有的文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念以及企业管理者的管理能力、战略眼光及个人魅力等，对企业理念的实施程度具有直接的影响。

5、企业形象的有形要素：产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象。

产品形象：企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象，包括产品的质量、性能、造型、

价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装以及服务水平、产品创新能力等。

环境形象：企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。

业绩形象：企业的经营规模和赢利水平，主要由产品的销售额、资金利润率及资产收益率等组成。反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在。

社会形象：指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感 员工形象：企业员工的整体形象，包括管理者形象和职工形象。

6、企业形象的特征：客观性与主观性、整体性与层次性、稳定性与动态性、对象性与传播性、独特性与创新性。

7、

8、大众传播媒介以其技术划分为：印刷媒介、电子媒介、户外媒介。

9、公众印象形成的阶段：引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆。

印象：客观事物在人们头脑中留下的迹象。

注意：心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。

▲公众印象：对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。 ▲公众态度：人们对事物所持有的稳定的心理倾向，是人们行为和情感活动的根本原因。

构成态度的心理因素：认知因素---基础、情感因素---影响和制约、行为因素---外显

▲公众舆论：社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。

10、企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度：强化策略、定势策略、迁移策略、信度策略。

11、企业影响公众舆论，主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法来实现的。

知名度：评价企业形象量的指标，是一个企业被公众知晓的范围和程度，从中可发现企业社会影响的广度和深度，

评价企业名声大小的客观尺度，不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。

美誉度：评价企业形象的质的指标，一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。

12、良好企业形象的作用：良好的企业形象是企业的宝贵无形资产，它对内部管理和对外经营方面的影响和作用巨大

而深远。一、内部管理方面的作用：1、有利于企业文化的建设；2、有利于增强企业实力；3、有利于企业多角化、集团化、国际化经营。二、在对外经营方面的作用：1、有利于企业生产经营资源的增长；2、有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力；3、有利于企业公共关系的处理。

13、企业形象的形成途径：各种各样的形成途径、建立企业识别系统。

14、企业名称即企业的名字，是用文字表现的识别要素，是一个企业的第一人称。

16、企业理念是企业形象的核心内容

17、 企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。它主要由企业理念识别系统（MIS ）、企业行为识别系统（BIS ）和企业视觉识别系统（VIS ）三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统摄着行为识别系统和视觉识别系统。

第二章CIS的内涵及其功能（选）

1、CIS： Corporate Identity System 企业识别系统。

▲识别：包含两层含义：统一性和独特性。统一性是指一个组织对内对外、上下左右在相关方面都必须一致。独特

性是指一个组织应该具备区别其他组织的与众不同的地方。

▲企业识别CI： 是英文Corporate Identity的缩写，就字面可以直译为“企业识别”或“公司识别”。是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。从含义上来理解，就是企业形象识别，或企业形象塑造或建立。

▲企业识别系统：CIS是“Corporate Identity System”的英文缩写，通常被译为企业识别系统。是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。是统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。一个完整的企业形象识别系统主要由企业理念识别系统Mind Identity System（MIS ）、企业行为识别系统Behavior Identity System（BIS ）和企业视觉识别系统Visual Identity System（VIS ）三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统领着行为识别系统和视觉识别系统。

2、企业理念识别系统MIS：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。 ▲企业理念：主要是指经营思想、经营意识。

理念识别：是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。

经营哲学：是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具，是企业价值观的体现。是理念识别系统中的中心构成要素。

3、企业行为识别系统BIS：一、内部行为：科学构建行为主体、规范企业内部行为（员工选聘考评培训、员工激励、

员工岗位行为、领导行为、决策行为、内部沟通。二、市场行为：创新行为、交易行为、竞争行为、服务行为、促销行为。

企业视觉识别系统VIS：由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计 符号及其各种应用因素所构成。

分基本要要素和应用要素两部份。

4、（重）MIS、BIS、VIS的关系：CIS中包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三部分。三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业的形象，推动企业的发展。在CIS中，理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位。（CIS三部分分别处于不同层次。VIS是树冠包括绿叶、花和果实，BIS是树干，MIS是树根；MIS是心，BIS是手，VIS是脸）。

5、国内实施CIS不成功的原因：错把VIS当CIS、CIS内部不协调、CIS有设计无实施。

6、（简）CIS的特征：客观性、统一性、一贯性、独创性、社会性、战略性。

客观性：公众对企业的评价标准是客观的/企业的一切表现都客观的给公众留下印象，决不是企业主观宣传的结果

/CIS建立在实事求是的基础上

统一性：MIS、BIS、VIS的统一性/企业内外活动的统一性

一贯性： CIS的应用实施是一项长期性工作/CIS是企业长期发展战略的重要组成部分/CIS的基本内容也应尽可

能保持一贯性和稳定性/CIS系统工程的导入和实施处在一个稳中求变的动态发展过程之中

独创性：MIS、BIS、VIS的独创性

社会性：企业形象只有得到社会公众的认同，才能发挥其效力/企业的根本利益和社会的整体利益是一致的/企

业把社会利益、公众利益摆在首位/CIS建立在企业的目标与社会需求的完美结合上/企业形象塑造最终目的是

在促进企业与社会的理想和谐共处/只有紧扣社会需求，才有无穷生命力

战略性：CIS事关企业的全局，是企业的关键之所在/CIS的实施是一项长期而艰苦的任务

7、CIS的内部功能：凝聚功能、规范功能、整合功能。

8、凝聚功能：1、吸引人才，提高生产力；2、激励士气，提高工作效率；3、目标一致，树立团队精神。

9、CIS的外部功能：传播功能、识别功能、感召功能。

识别功能：CIS独创性的发展/促使企业产品与其他同类产品区分开来/使消费者建立起对企业的信心，对品牌产生

偏好/企业形象在任何角度都是一致的

手段：使用象征自己的语言特别是企业精神口号/关键语 使用象征自己的图形 使用象征自己的色彩

10、感召功能：1、容易筹集资金；2、能增强投资者的好感和信心，缓解危机；3、能扩展企业的供销渠道；4、能吸

引更多的优秀人才；5、会得到社会各阶层人士的支持。

第三章CIS历史沿革与现状（选）

1、CIS兴起原因：是人类社会进入工业时代，随着企业的大量涌现，产品出现同质化，市场竞争的焦点从生产领域转

到流通领域而逐步形成并得以广泛传播的。

2、CIS于50年代兴起于欧美，60年代在美国得到广泛传播和应用。

3、CIS的雏形以两桩事件为标志：一、1914年著名建筑家培德。奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标；

二、20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。

4、CIS正式兴起的标志：1956年美国计算机巨人—国际商用机器公司IBM引理CIS的创举。/60年代，一位设计人员

沃森。马格里斯正式提出CI这个术语。CIS理论开始不断丰富发展/70年代是CIS运用的全盛时期：1970

可口可乐导入CIS掀起CIS热潮

6、CIS在美国兴起的原因：1、企业多角化、集团化、国际化经营的需要；2、车辆文化的社会背景；

3、为了提高广告感染力和冲击力；4、工业设计学的兴起。

7、美国CIS模式的特点：1、美国的CIS主要对公司形象加以包装的宣传战略；2、美国CIS偏重于企业理性管理制度

的建设上；3、美国的CIS具有便于操作的优势。4、美国把CIS理解为：CIS是标准字和商

标作为沟通企业理念与企业文化的工具

8、日本导入CIS的原因：1、改变旧形象的需要；2、为了竞争的需要；3、为了消费者识别的需要。

9、日本采用CIS的发展过程：1、70年代初 印象新颖和标准化；2、70年代末 企业观念和经营方针的刷新；3、80

年代初 意识变革、体制改善；4、80年代后期 确立新企业开发和企业形象战略；5、

90年代后 确立企业生存意义，制定企业理念。

10、日本CIS的特色：1、整体性、系统性；日本导入的CIS 不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。2、由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS 形成的鲜明的对比。3、注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。

11、80年代中后期进入中国，1984 浙江美术学院---最早接受CIS理论、最早导入CIS的企业是广东太阳神集团-----

“中国特色的CIS经典”、 广东新境界设计公司---最早以CIS战略为经营理念的设计机构、四通公司 1985设计企业标识 1992发布《企业标识手册总则》。

12、CIS在中国兴起的原因：1、适应市场经济发展的需要；2、消费者识别的需要；3、居民消费行为的变化，从“量

的消费”逐步过渡到“质的消费”；4、我国面临着加入世贸组织的挑战，企业将面临经营国际化、世界市场竞争激烈的局面；5、我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。

13、CIS在我国的推广：1、政府与学术界的重视；A) 上海市政府提出全面实施企业形象推进工程---“上海市最佳工

业企业形象单位评选标准”B) 1993年6月 北京首届“中国企业形象战略”研讨会，发表“形象宣言”C)

1994年5月 首次启动“企业发展与形象战略CI中国化”的研究课题

2、各行各业都增强了CIS意识，纷纷导入CIS；A)工业企业---“好西来”服饰公司B)商品流通企业---“亚细亚”商场C)金融业---“中国银行”D)交通业---郑州铁路车站E)非企业领域---天津经济技术开发区“区域导入CIS

3、CIS知识得到了普及；A)各媒介争相传播CIS知识 B)CIS专著纷纷问世 1993年8月 林阳助《如何建立CIS》

C)高校开设CIS课程

4、企业形象策划队伍不断扩大。A) 高校教授走出校园与社会实践结合 B)许多从事CIS设计的策划机构陆续涌现

14、CIS的国外现状：企业面临的竞争更为激励、消费者消费行为的改变、信息社会商品的新价值、企业文化的兴起。

15、消费者消费行为的改变：1、由量的增长转变为质的重视；2、不仅注重产品，更注重服务；

3、由同质化消费转变为个性化消费；4、由对“物”的消费转向“感受”消费。

16、（简）中国CIS现状：1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识；2、企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼；

3、我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品；4、我国的部分上市公司不重视形象设计；

5、我国大多数流通企业对CIS认识肤浅；6、我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象；

7、一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性。

17、CIS世界发展前景：1、经济日益全球化，企业的竞争对手越来越多，消费者面对众多的产品，这给企业增加了压

力，又为CIS提供了广阔的天地。2、树立企业形象是市场竞争、企业发展、创造名牌的需要。 3、世界经济一体化，企业的国际形象如何设计是一大难题。 4、世界名牌企业还面临着假冒伪劣的问题

18、中国CIS发展前景：中国企业在导入CIS时应考虑的经营环境1、中华民族有着五千年优秀的文化传统，民族特

有的文化内涵非常丰富；2、我国是社会主义国家，CIS也应体现社会主义社会的特有性质；3、企业形象要体现时代特征。

19、中国企业导入CIS应遵循的思路：

A.我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物

B.我国的企业形象设计重在建设企业理念

C. CIS 实施应重在企业管理

第四章CIS的理论基础（重）

1、从管理职能划分的演变过程来看，计划、组织、控制是各管理学派共认的职能。【计划的两层意思：一是策划：针对未来要发生的事情预先考虑做什么、何时做、在何地做、如何做、由谁做。二是计划是决策的产物】

2、对计划的要求：先进性与科学性、稳定性与灵活性、系统性与严肃性、可操作性与适应性。

3、在组织设计中应遵循的原则：目标任务原则、分工协作原则、统一领导分级管理原则、权责对等原则、精干原则。

4、控制应遵循的原则：预见性原则、实事求是原则、全局性原则、经济性原则、例外原则

5、CIS与现代管理思想：

1)、（重）人本管理原理 定义：认为管理是人类有目的的活动，在管理活动中，最重要的、对管理效果起决定性作用的因素就是人。人本管理就是以人为本的管理。认为管理的核心对象是人，要求管理者要将组织内人际关系的处理放在首位，要将管理的工作的重点放在激发被管理者的积极性和创造性上，努力为被管理者自我实现需要的满足创造各种机会。思想基础是认为认识具有多种需要和复杂的“社会人”。管理原则：利益协调原则、行为激励原则、控制适度原则、权责对等原则、参与管理原则

2)、系统管理原理 定义：认为任何一种组织都可以视为一个完整的开放的系统或为某一大系统中的子系统，在认识和处理管理问题时，应遵循系统的观点和方法，以系统论作为管理的指导思想。特征：目的性、整体性、层次性 管理原则：统一指挥、分权与授权、等级、分工协作、整体效应、信息反馈

3)、动态原理 定义：认为管理是有计划、组织、控制等一系列活动构成的动态过程，动态性体现在管理的主体、对象、手段和方法上，组织的目标以至管理的目标也是处于动态变化之中的。管理原则：随机制宜、弹性

6、 CIS与管理学原理的关系 ① 企业的CIS活动实质就是管理活动，需要从管理的职能和现代管理思想中去寻求帮助

② 管理的计划只能为企业在进行CIS设计时提供了理论上的指导，组织和控制职能方面的基本原理为企业实施CIS提供了帮助 ③ 导入CIS，必须以人本管理思想为指导，在设计和实施BIS过程中，规范人们行为，积极向CIS目标迈进，就必须尊重人、激励人、发展人为基础或手段 ④ 系统管理原理具体到CIS，CIS本身就是一个大系统，在实施过程中要对各因素进行系统分析，综合管理，达到优化目的 ⑤ 企业在推行CIS的时候要注意保持充分弹性，

适应各种可能的变化，有效实现动态管理

7、（名）企业战略：指企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。

企业战略内涵：1）企业战略就其属性来讲，是一种属于计划范畴之内的概念，也是一种计划。2）企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划。3）企业战略是一种以适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划

▲企业战略管理：企业根据外部环境和自身条件的变化制定战略，实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整、制定新战略的过程。

CIS中三个最基本的概念：A 强调我是谁 B 说明我做了什么 C 我如何做

8、CIS与战略规划程序：环境分析、相对优势分析、制定战略、评估选择战略方案、方案实施及其实施效果评估。 *以CIS战略规划程序为指导，CIS策划与导入可经过以下阶段：1） 企业形象调研 2） 企业形象开发、设计、

企划，建立CIS 3) CIS实施与效果评估

9、CIS与企业形象战略：形象推销、形象维护（防御型模式、维系型模式、进攻型模式）、形象矫正、形象检测（自

我评估、专家评估、民意测验）、形象调整。（多）

▲CIS与战略管理的关系

① 引入CIS本身就是一种战略举动，他的实施对企业具有深远的、全局的、重要的影响

② CIS扩展深入到企业精神与企业文化后，也成为企业整体经营战略的一部分；战略管理也从理论上给了CIS从设计到实施全过程、从宏观到微观的战略和战术方面的指导

③ 以战略规划程序为指导，CIS的策划与导入经过以下几个阶段：

A 企业形象现状调研

B 企业形象开发、设计、企划，建立CIS

C CIS实施与效果评估

④ 有效实施CIS对企业形象地树立起着至关重要的作用

⑤ 企业在设计与导入CIS过程中，必须以企业形象战略内容为己任，使CIS处于不断完善之中

▲组织行为学：将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。是研究一定组织中人的心理和行为规律性的科学。

10、CIS与人性理论：社会人假说、X理论---Y理论、不成熟---成熟理论。

① 社会人假说：认为企业人工是社会人，除了经济收入外，还有社会、心理方面的需求；认为企业中除了正式

组织，还存在对企业产生很大影响的非正式组织；认为生产率的高低取决于员工的士气，而员工的士气取决于家庭和社会的生活、企业中人与人之间的关系。

② X理论---Y理论：

A X理论认为：多数人天生懒惰，逃避工作，没有抱负，宁愿被领导，怕负责人，视个人安全高于一切，必须采取强迫命令，软硬兼施的管理措施。

B Y理论认为：一般人并不天生厌恶工作，多数人愿意对工作负责，并有相当程度的想象力和创造才能，控制和惩罚不是使人实现企业目标的唯一办法，还可以通过满足员工爱、尊重、自我实现的需要，使个人和组织目标融合一致，达到提高生产率的目的。

③ 不成熟---成熟理论：认为人总是处在从不成熟到成熟的连续发展过程之中。

11、CIS与激励理论：马斯洛-人的需要层次论、赫茨伯格-双因素理论（保健因素与激励因素）、麦克里兰—成就需要理论、斯金纳—强化理论。

12、群体行为理论：

① 群体组成四要素论：霍曼斯 认为任何一个群体都是由活动、相互作用、思想情绪、群体规范组成的系统。 ② 群体动力论：库尔特 卢因 认为一个人的行为是个体内在需要和环境外力相互作用的结果，就是要论述群体中的各种力量对个体的作用和影响。行为B=f(个体内在需要P,环境外力E)

③ 群体凝聚八因论：认为有八种因素影响群体的凝聚力：成员的共同性、群体规模的大小、群体与外部的关系、成员对群体的依赖性、群体的地位、目标的达成、信息的沟通、领导的要求与压力。

13、CIS与领导行为理论：两维理论、“领导的四种管理模式”理论、“领导方式连续统一体”理论、“有效领导的权变

模式”理论、领导的生命周期理论。

两维理论：认为企业领导者必然处理两项工作：一是关心生产，抓好组织，以达到物质生产和物质服务的目标，二是要关心人，处理好人际关系，维持企业这个群体的良好状态。A 高度关心人低度抓组织B 低度关心人高度抓组织C 高度关心人高度抓组织D 低度关心人低度抓组织

“领导的四种管理模式” 理论：认为企业领导的方式归结为四种：专权独裁式；开明独裁式；协商式；参与式。 “领导方式连续统一体”理论：认为企业的领导方式，从以上司为中心的专权式，到以员工为中心的民主式，中间存在着多种多样的领导方式，是一个连续的统一体。

“有效领导的权变模式”理论：认为任何领导方式均可能有效，关键是要与环境情景相适应。

A 情景因素：a 领导与员工的关系b 工作任务是否明确c 领导权力的强弱

B 提高生产率的途径：a 改变领导方式b 改善情景因素

领导的生命周期理论：认为领导的行为是由高工作与低关系---高工作与高关系---高关系与低工作---低工作与低关系的顺序逐渐演变的。

14、组织变革理论：哈罗得 莱维特 组织依据外部环境的变化和内部情况的变化，及时调整并完善自身结构和功能，以提高其适应生存和发展需要的应变能力。

组织变革模式的变量：A 结构 B 任务 C 技术 D 人群

“权变”组织管理学派：卡斯特 罗森茨韦克 认为组织变革应把重点放在带有列举性问题领域；若干潜在的注意焦点；各种改进战略。

CIS与组织行为学的关系：

① 在导入BI过程中，企业必须以组织行为学中关于人的理论为基础，充分认识人性本质特征，使多种行为规范得以有效实施。

② 在导入CIS过程中，必须依据激励理论考虑员工的多种需要。员工的需求只有得到满足，CIS才能有效贯彻。 ③ 企业在导入CIS过程中，必须依据群体行为理论注意群体间、个体间的相互影响，要注意在企业中形成良好的氛围和企业文化，保证CIS的贯彻。

④ 领导行为论是BIS中的内容，同时他又对员工行为和整个企业形象产生重大影响，因而在设计BIS过程中，规范领导行为是非常重要的一个环节。

⑤ 在推行CIS时，可以参照组织变革的方法从几方面着手，推行CIS实质上是企业从内在理念到外在形象的一场变革。

15、（名）企业文化：企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并常常根植于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。

企业文化的内容：经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象、全体员工对企业的责任感、荣誉感

企业文化的实质：1）企业文化是普遍存在的，社会文化与企业文化是相互交融、互相制约、互相促进、共同发展的对立统一的关系。2）一种综合性的个体文化，一种“硬管理”与“软约束”的有机统一。3）是观念与行为的统一，是三层次的和谐形成优秀的企业文化：企业经营管理哲学---最深层次的企业文化/企业价值观念---较浅层次的企业文化/人创造的事物---表层的企业文化。4）是组织成员互相沟通的机制

企业文化功能的表现：教育功能、凝聚功能、约束功能、协调功能

代表作：1982 狄尔 肯尼迪 《企业文化》“杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化”---最流行、最受重视的管理新观念

（重）CIS与企业文化的区别和联系：1、CIS与企业文化相比，CIS的范围更为广泛，内容更为丰富，企业文化是CIS的核心内容之一，对CIS整体效能的发挥有着重要的辅助作用。2、企业文化的作用，对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段，它以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业所确定的发展目标上来，对企业成员的思想、行为施以影响和控制；对企业外界环境的作用是有利于塑造企业形象。企业文化热的兴起，使企业管理学进入一个新的水平，也使CIS理论趋于完善，各种视觉识别不再是无源之水、无本之木，而是根植于企业

形象等理论也都为CIS所吸收，使CIS内容更加丰满，从而功能更为强大。P82

16、市场营销观念产生于20世纪50年代。CIS与营销观念：顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果。

17、营销组合：企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用。4P：麦卡锡 产品、价格、促销、分销途径。

18、市场定位：勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应

顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。

（重）企业市场定位工作步骤：1）调查研究影响定位的因素: a 竞争者的定位情况b 目标顾客对产品的评价标准 c 目标市场潜在的竞争优势 2）选择竞争优势和定位战略、3）准确地传播企业的定位概念a 定位过低，不能显示出自己的特色 b 定位过高，不符合企业实际情况c 定位混淆不清，在顾客心中没有形成统一明确地认识

CIS与市场营销的关系：

① 企业在导入CIS时，必须以市场营销观念为基础，以顾客为导向，以市场需求为中心，才能真正树立起良好的企业形象

② 企业在导入CIS时，必须以4P达到最佳组合为目的

③ 通过导入CIS是企业实现市场定位、树立良好的企业形象的最有效手段。CIS设计导入本身就是以实现企业的市场定位为己任。

19、CIS与广告创作：焦点、简洁、魅力、统一、平衡。

广告创作应遵循的原则：艺术性、真实性、民族性、思想性

广告创作的的原则：1）焦点---明确广告主体。2）简洁：a 选材要精练，内容要干净利索，以较少的题材突出广告字焦点，切忌杂乱无章。b 广告焦点明确、有较多空白. c 文字简短通俗，画面生动显眼3） 魅力---广告作品的魅力：通过广告的鲜明主题、新颖创意和艺术感染，引导视听者排除其他干扰，把注意力集中到广告上来，引发他们的情感，高兴看，高兴听，对所宣传的商品发生好感。4） 统一：a 广告的统一：是内容与形式的统一，信息与艺术的统一，广告五要素的统一，其目的是为了使广告作品完美，主题突出鲜明，富有魅力。5) 平衡 有形的平衡、无形的平衡

广告的五要素：主题、创意、文字、形象、衬托

CIS与广告创作的密切关系：

A CIS是广告创作的一个重要限制条件，广告创作中有关标识、符号、文字、色彩构成的运用必须符合CIS的要求

B CIS实际上简化和规范化了广告艺术创作的某些要素，从而降低了设计成本

C 形象推广是艺术创作中不可忽视的组成部分，它一般通过间接信息传达

D 两者在视觉要素上虽然有重合成分，但广告艺术创作并非简单的“服从”，广告艺术创作从形式到内容更丰富，并有自身独特的规律

CIS 与广告的关系：

A 广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础，广告又是CIS中的有机组成部分，企业在导入CIS后，其广告又必然服从于CIS中的统一要求

B 广告创作中的具体原则同样也适用于CIS设计，广告创作与CIS有密切的关系

C 广告作为CIS的一部分，必须与CIS保持高度的一致性，但在此基础上，广告须有自己的独特性

CIS与公共关系学

公共关系的内涵 ① 现代公关的基础---双向对称：通过双向的信息沟通，去达成组织与顾客之间互相了解、理解、信任与合作，以促成组织与其公众关系的顺利发展，关系实现的机制是交往，而交往的实质是信息的沟通与分享。

公共关系的本质：组织与公众间的信息的双向交流和分享

公共关系构成的三大要素：公共关系的主体---社会组织、公共关系的媒介---传播沟通、公共关系的客体---公众 。过程上看还包括另一要素：公共关系的目标---塑造组织形象

CIS与公共关系的关系：联系：1）有共同的职能---使一个组织在社会公众心中享有良好的信誉和形象。2）有共同的目标---塑造组织良好的社会形象。3）公共关系对组织形象地解剖构成了CIS的重要内容，认为组织形象有以

公关企划、公关实施、效果评价。6）有相同的沟通技术和方法：人际沟通、媒介沟通、组织沟通、群体沟通 区别：二者分别有其独特的研究内容

20、传播：信息的双向沟通、传递或转达，使信息共同分享的过程。

传播是CIS的核心：传播模式：

A 线型传播模式：将传播的过程确定为以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的单向、直线运动。5W模式：谁Who，说了什么Say What，通过什么渠道Through which channel，对谁说的To whom，产生了什么效果With what effect。

B 新控制论传播模式：核心是在传播过程中建立反馈系统，将反馈过程与传、受双方的互动过程联系了起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。

传播的类型：人际传播、大众传播、组织传播、群体传播

传播的方式：直接传播、间接传播、循环传播、螺旋形传播

21、CIS与传播技术：传播媒介的种类：1）大众传播媒介：电子媒介、印刷媒介。2）人际沟通媒介：语言媒介、非

语言媒介、实物媒介

媒介的选择考虑的因素：传播对象、传播内容、经济因素

提高传播效果重视的内容：1）了解对象，明确目的---前提和基础。2）树立有效传播者形象。3）恰当选择传播内容。4）科学掌握和运用传播原则：真实可信、简明清晰、连续一致、艺术多样。5）排除干扰。6）评估调整 CIS与传播学的关系：

① CIS需要通过传播，公众才能识别企业，传播是实现CIS的重要手段，是CIS的核心

② 传播的基本内容构成了CIS的基础

③ 传播技术的合理运用，对企业的CIS实施会起到事半功倍的效果

22、社会心理学：以科学的方法研究个人与他人、个人与群体、个人与文化之间的关系，借以了解个人的经验与行为的一门科学。

消费者心理学：研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。

消费者购买行为：复杂型购买、和谐型购买、多变型购买。

23、影响消费者购买决定的因素：环境因素、刺激因素、消费者个人及心理因素（动机、感觉与知觉、学习、信念与态度）。

24、CIS与心理研究方法：观察法、问卷法、访问法、投射法。

观察法：在日常生活中，有目的、有计划地观察公众或消费者的行为、动作、表情、言论等方面的表现，分析内在原因，以了解其心理活动的某些基本规律的方法。优点：直观，真实，切合实际，简便易行，费用低廉。缺点：波动性，局限性，被动

问卷法：根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进行整理、分类、分析研究的方法。优点：主动，可获得大量信息，节省费用。缺点：回收率低，条件多

访问法：调查者与被调查者进行面对面的有目的的谈话、询问，以了解被调查者对所调查内容的态度倾向、心理反映等的方法。

分类：1）结构式访问/控制式访问：由访问者按事先拟好的提纲提出问题，被访问者按问题要求逐一回答，通过有计划、有目的的提问搜集所需要的资料。优点：针对性强，问题明确，方法简单，归纳整理方便。缺点：问题规范化程度高，被访问者容易敷衍。2）非结构式访问/无控制式访问：访问者在事先制定的总体目标范围内与被访问者采取不拘一格、自然交谈的方式，从中搜寻所需资料。优点：气氛活跃，访问深入。缺点：对访问者要求较高，资料整理困难。

投射法：用以测定个体心理特征的一种方法，根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，一般实验者根据这一

原理，设计具有多种意义的情境，让受试者在其中做出反应，然后对其反应作出分析，确定受试者的个性心理特征结构。

常用方法：主题理解、测试造句、测试语词、联想法、角色扮演法（由试验者向被测试者描述某种情景，然后让被测试者充当情景中的某一角色，观察被测试者在该情景中的反应，从而取得实验结果。）

25、CIS与社会心理学的关系：

① 社会心理学研究为CIS策划者认识公众提供条件，从而可根据社会公众的心理和行为方面的固有特征塑造出深受公众欢迎的企业形象来

② 消费者心理学研究内容正是CIS设计的基础，企业实施CIS战略，必须透彻了解消费者心理活动的一般规律 ③ 心理学的多种研究方法也被运用到CIS的设计和导入中来

26、CIS与技术美学：

1) 技术美学：技术和美学两大学科交叉并融合了社会科学和自然科学的结晶，研究人周围的环境，首先是劳动物质环境，以及劳动成果的审美改造和艺术改造的规律，范围很广，几乎包括人创造的“第二自然”中除去纯粹美学的全部对象的审美因素。

2) 技术美学的分类：

① 设计美学---核心：

A 设计：在艺术---科学技术的基础上，综合各种因素，以大批量地生产能够满足人的全面需要的产品为目的所进 行的创造性生产实践活动。

B 设计要符合的公式：效用（技术和经济）+舒适（人体工程学）+美（审美）

② 劳动美学/人体工程学：研究的中心是解决“人---机器—-环境”三者的关系。

③ 商品美学：研究商品生产、制造、营销以及消费全过程中的美学问题。

3) CIS与技术美学的关系：

① 技术美学为VI的设计提供了思想方法和理论基础

② CIS设计应符合设计美学、劳动美学、商品美学的要求，只有这样才能设计出一个真、善、美有机统一的企业形象。

第五章CIS策划程序（重）

1、策划是指对某一活动进行事先计划与具体组织实施的过程。CIS策划程序分为四大部骤：CIS导入确立、CIS形势

调研、CIS企划与设计、CIS实施

CIS导入动机：一、自觉完善企业内部：1、加强内部管理；2、塑造企业文化，增强企业内部凝聚力；

3、提升企业形象与知名度；4、强化产品竞争力；5、吸引优秀人才；6、提高广告效果。

二、应付外来各种挑战：1、适应市场经济发展，转换企业经营机制；2、迎接加入“世贸”的挑战；

3、增强投资者的好感与信心；4、消费者的挑战；5、社会责任的挑战。

2、（重案例）CIS导入具体时机：1、新公司成立，合并成企业集团；2、企业扩大经营范围，朝多角化方向发展；

3、创业周年纪念；4、新产品的开发与上市；5、进军海外市场，实施国际化经营；

6、经营出现危机，要消除负面影响；7、公司上市。8、企业高层领导人更换，组织

结构发生重大改变；9、旧有的制度系统不再符合新的经营方向而须改变时

3、（重）CIS倡议书格式：标题、预期接受并响应倡议的对象、正文、结尾、署名与日期。

CIS导入发起人：1) 倡议人-企业高级管理人员、2)建议人---公司相关部门3）建议人--专业公司

4、（重）CIS建议书格式：标题、接受建议书的企业或企业领导人、正文、结语、署名和日期。

CIS导入机构及其人员构成：1）企业内部人员，最好有企业主管与部门负责人、2）企业外的CIS问题专家、3）

专业公司的人员

建立CIS导入机构应遵循的原则：自身原则、各组织联系原则、外界协调原则

CIS导入机构的组成方式： 计划团体型（一般为10～15人）、 部门负责型

合议制的CIS委员会：委员会主任---企业最高负责人，人数：10人左右，人员构成：1）企业高层主管和部门负责

人，有较大权力，能在行政上给与支持。2）企业营销、广告公关、企划设计人员，他们的工作直接关系到CIS的导入，更了解CIS并更易提供合理化建议。3）企业财务主管，可保证有关CIS导入过程中的开支手续的顺利进行。

4）在企业工作一定年限的年轻职员，思维活跃，易提出大胆活泼的建议。5）在企业工作多年的老职工，对公司有较深了解，见解沉稳，能保持客观立场。6）CIS专业公司的人员，相关专业知识丰富，作为局外人，见解更中肯。7）CIS问题专家

CIS委员会人员应具备的素质：

① 全心全意为企业着想和效力

② 自觉宣传并以身作则实行CIS

③ 良好的团队意识

④ 保持一贯而积极的思考态度，创造性的工作

⑤ 充满希望，不怕挫折，勇于解决问题

⑥ 过硬的专业技术和公关能力

CIS导入机构的职责：

① 确认CIS系统。关于导入CIS的方针和各项计划，都应加以立案存档。

② 根据CIS的导入方针和系统的内容，策划前期调查事项，并对调查作业情况进行管理，同时举办企业内部员工的有关CIS教育活动

③ 参考调查结果设立CIS概念，将立案后的活动计划呈送企业最高负责人审批

④ 按照上级主管单位批准的概念和计划，制作配合理念表现和识别系统的具体企划策略

⑤ 按照被批准的识别系统计划，制作新识别设计开发要领，为开发新识别系统而采取适当的行动

⑥ 审议设计所表现的具体内容，将意见结果呈示企业最高负责人，得到批准后，此设计才算正式通过

⑦ 对公司内外发布开发CIS的结果

⑧ 在企业内部贯彻实施CIS

⑨ 整理结论，确认以后的活动计划和管理结构

⑩ 及时对实施中出现的问题进行总结，为以后改进和实施新的CIS战略做准备

5、CIS形势调研的内容：企业环境调研、企业营运状况调研、企业CIS现状调研、企业形象调研。

6、企业环境调研：市场需求调研、市场竞争调研、社会文化调研、政策法规调研。

社会文化调研包括：大文化背景的调研、具体目标市场的文化、亚文化的调研

7、企业营运状况调研：生产状况分析、营销状况分析、财务状况分析（P112）、管理状况分析。

8、企业CIS现状分析：理念识别系统分析、行为识别系统分析、视觉识别系统分析。

理念识别系统分析：

① 企业是否有明确的经营理念，没有自己的经营理念就无法建立属于自己的企业形象

② 有经营理念，要分析其是否能反映出本行业的特色、本企业的个性和经营特色，是否能反映社会政治经济文化的要求，能否反映消费者的需求，经营理念是否明确、有高度概括性和可操作性

③ 如果企业有正确的企业理念，就要分析这些理念是否有一套完整的措施保证其在企业内的体现，是否实现了企业理念的具体化

④ 理念具体化后要分析是否有效果，效果是否是最佳的，问题出在那里

⑤ 在理念具体化的同时还要向外传达，企业经营理念不传达给公众，就无法树立企业形象，要分析传达过程是否系统化并收到了良好效果

⑥ 要对企业经营理念传达后的效果进行反馈，分析公众是否接受该理念，如效果不理想就要分析是理念本身的问题还是传达过程中的问题

行为识别系统分析

① 是否有完整的行为识别系统，在企业内部执行过程中是否始终保持前后一致

② 行为识别系统是否充分反映并贯穿了企业的经营理念，保证整个企业识别系统的同一性

视觉识别系统分析

① 是否有一套统一的视觉识别系统：1）视觉识别的基本要素是否具备2）应用要素是否贯彻实施了基本要素

3）视觉识别系统的对内和对外传达是否一致

② 是否反映的企业的理念和行为识别系统

9、企业形象调研：自我评价、公众评价、形象差距（P118企业形象地位四象限图）

10、（重）企划书写作：标题、提案的目的与企业导入CIS的背景说明、导入CIS的计划方针、具体作业方案、

CIS项目的费用预算、结尾：日期，呈送单位，企划人

进行CIS企划的原则：系统原则、创新原则、书面原则

CIS导入预算的方法：销售提成法、项目作业综合法 、 平均发展速度预算法

CIS导入预算的内容： 1）动工时报酬 2）询和培训费用 3） 行政办公费 4） 专项资料费 5） 专项器材费 6） 企业形象广告宣传费用 7) 实际活动费 8) 提供赞助费

CIS导入的行动方案步骤：1）CIS导入提案的确认 2）CIS导入机构的设立 3） CIS导入的形势调研 4） 制作CIS企划书 5） 设立企业理念系统 6） 企业识别系统的构建 7） 视觉识别系统的设计 8） 编制CIS设计手册 9） CIS各系统的实际推行 10）对CIS的实施进行督导 11）对CIS的实施效果进行评估 12）调整改进CIS战略

11、CIS创意技法：CIS开发设计中运用的技巧和方法，它与一般创意技法相同，旨在通过拟定的逻辑程序、指导原则和操作机制，帮助CIS专案人员克服心理定势与习惯性思维的障碍，调动联想、想象等创造性思维能力，创作新颖独特的设计手册。

CIS创意技法有：头脑风暴法、德尔菲法、稽核取向法、形态分析法、类比法。

头脑风暴法（亦称智力激励法）的操作程序：准备阶段--热身--明确问题--重新表述问题--畅谈--筛选

德尔菲法（专家意见法）的程序：CIS专案人员设计“函询调查表”，选定有关专家作为咨询对象---将调查表寄送至各位专家，由各位专家进行各自的创意和设计---收回调查表，经CIS专案人员汇总、整理，将结果发回给专家，专家开始下一轮设计，如此往复，专家根据统计结果不断修改自己的创意---拟出若干条评价标准寄回给专家，请他们对综合整理的各种创意构思做出评论---综合分析，从多数专家趋向一致的构思或某独创新颖的创意中得出切实可行的方案---支付咨询费，并明确知识产权权益问题

稽核取向法的程序：稽核问题---期望点列举---开发设问--择优录取

形态分析法的过程：确定创意目标，让设计人员了解设计开发的功能属性----分析诸形态因素，确定设计项目可分解的主要组成部分或基本因素，去除与设计宗旨不相符合的因素，每个方面的因素以3-7个为宜----进行形态组合，按照设计宗旨，对诸多因素进行各种穷尽性的排列组合，并提供平面表格化的形态组合图----对组合方案进行优选，按照设计宗旨，通过比较分析，选出最优的方案

类比法---主要运用联想 中山正和 程序：在CIS专案负责人的主持下进行集体讨论----宣布议题，并将议题写在卡片上，放在会议桌上----与会者把自己的构思、随想、见闻随时写在卡片上，按逻辑方法排列在会议桌上----主持人拿出其中某一卡片，将构思、启示读给大家，然后提示大家开动脑筋，广泛联想，天南地北，离奇古怪都不怕，一 一记载下来----将相似或相同的构思的卡片放在一起进行类比，相互提示，若有新闪念，在记载下来----整理卡片，逐步合并相近或相同的思路或联想，整理出统一的创意方向----形成创意

12、CIS设计原则：战略性原则、民族化原则、个性化原则、社会化原则、系统性原则、同一性原则、规范性原则、

操作性原则。

13、CIS的传播

① 对内传播的内容：CIS导入的意义和原因、本企业CIS计划、宣传新理念、企业标志说明、设计的应用说明、行为识别准则、统一对外的CIS说法

② 对外传播： A 需考虑的事项：基本意义、基本内容、时间安排、对象、媒体形式、预期目标；B 内容：总体方面的内容---企业导入CIS的动机与目标、企业导入CIS的基本计划、企业导入CIS的阶段性成绩。具体方面的内容----企业新理念的阐释、企业员工的新风貌、企业开发设计的基本精神、企业新名称、标志的内容以象征意义、品牌系统设计要素的意义、企业新的市场营销战略、企业配合CIS导入开展的质量管理运动的状况与成绩、企业社会公益活动

传播的主要对象：消费者、社会公众、政府、金融机构、大众传播界、同行业人士、希望就职者、有业务往来的

企业、股东

传播的媒体方式：电视广告、广播广告、互联网广告、报刊广告、户外广告、直邮广告、广告宣传册、电视新闻、广播新闻、互联网新闻、报刊新闻、发布会或记者招待会、企业公关赞助活动、社会义务活动

MIS推行方法：重复加强、阐释体会和认识、环境物化、仪式、游戏等活动、树立模范

BIS推行：对内推行----建立完善的制度与行为规范、教育员工，增强企业内聚力。对外推行---社会公益活动、公共关系、营销活动

VIS推行---基本要素与应用要素的设计

14、实施控制：实施督导、效果评估、调整改进。

15、广告与CIS的一致性表现在方面：（1）广告所展现的企业形象要同CIS 所展现的企业形象相吻合（2） 广告所展

现的产品形象要同CIS 中所设计的产品形象相吻合，并有利于企业形象树立（3） 广告中的有关标识、文字、色彩等要同CIS 手册中的相应设计相吻合（4） 广告的媒介选择有利于CIS 的推行和企业形象的实现（5） 广告的总体策划要同CIS 的总体策划相交叉

第六章CIS形势调研

1、CIS形势调研的内容：企业环境调研、企业营运状况调研、企业CIS现状调研、企业形象调研

调研程序：确定问题、制定调研计划、收集信息、分析信息、报告结果。

制定调研计划：确定调研目标、决定收集资料的来源、选择调研方法、制定抽样方案、决定具体行动方案、进行调研预算、制定控制措施

分析信息：1）审查信息的完整性、2）对信息进行取舍，判断信息的真实性、3）对有效信息编码、登录，建立数 据文件库、4）把复杂的原始数据变为解释性材料、5）分析，得出调研结论以及可行性建议

2、调研计划

1)确定调研目标

2)确定资料来源：一手资料和二手资料

3)选择调研方法

① 观察法：参与观察调研方式、非参与观察调研方式、磨损观察调研方式

② 专题讨论法

③ 问询法：面谈法(个别面谈法、小组面谈、集体座谈)、电话问询、邮寄调研、留置问

卷、实验法

4) 制定抽样方案：P146

① 随机抽样：简单随机抽样、分层抽样、分层随机抽样

②非随机抽样：随意抽样、估计抽样、配额抽样

5) 行动方案：工作内容、工作进度、日程安排、工作进度的监督、对调研人员的考核

6) 调查预算：调研人员的酬劳、器材设备的花费、场所使用费

7 )监控措施的方法：调研方案比较法、调研人员试访、问卷控制与调研控制相结合

3、调研队伍的设计：主要包括设计调研队伍的目标、策略、结构、规模、报酬。

*调研队伍的结构一般有以下几种类型：地区型、对象型、资料型、复合型

*调研计划一般包括内容：P137（1）确定调研目标。（2）确定资料来源。（3）选择调研方法。（4）制定抽样方案。

（5）调查预算。（6）监控措施。

4、调研队伍目标：全面了解企业运营状况、内部以及外部的形象，竞争者的各方面情况。涉及以下几个方面:调研重点、对象选择、资料搜集、信息服务。

调研队伍策略：指调研人员从被访者处获取信息的方式，即调研人员在何时采用何种方法与被采访者交流、沟通。

① 观察者 ② 一个调研人员对一个被调研者 ③ 一个调研人员面对一群被调研者 ④ 一个调研小组面对一群被 调研者⑤ 调研人员研讨会

调研队伍结构：整个调研队伍的分工和安排

① 地区型调研队伍② 对象型调研队伍 ③ 资料型调研队伍【企业内部资料、统计资料、咨询资料、实地调研资

料】④ 复合型调研队伍

调研队伍规模：确定调研人数。

① 现成资料搜集人员，一般3～5人不等②实地访问人员③ 临时调研人员

调研队伍报酬：

① 组成：固定数额、变动数额、费用津贴、福利津贴

② 影响因素：调研人员的市场价格、调研任务的难易程度、企业自身控制的要求

5、（重）调研队伍的管理

1)招聘和挑选调研人员的标准：① 有冒险精神，勇于接受挑战② 极强的自信心③ 关心顾 客，能从消费者角度考虑问题④ 事业心、敏感性、分析能力、工作作风

2)招聘和挑选调研人员的方式：单独面谈、简短测试、综合测试

3)培训

① 企业自身情况及所属行业的培训：

A 对企业基本情况的了解

B 对企业主要竞争对手状况的了解

C 对企业所处行业的了解

②市场调研技能技巧的培训：

A 印刷资料搜集的技巧

B 调研程序培训

C 调研方式技能

③ 对临时招聘人员的培训

④培训方式：口头培训、角色演练、录音带、录像带培训、培训软件的使用

4)调研人员的指导标准：① 制定调研对象的访问标准 ② 有效支配时间

5)调研人员的监控措施：事中的监控、事后监控、日常监控

6、分析与报告

资料分析：

1)资实整理的五个程序：调研资料的审核、资料的分类、资料的编码、资料的汇总、编制统计表

2)统计分析内容：识别性问题、统一性问题、形象侧重问题、知名度与美誉度问题、形象管理的有效性问题

3) 统计分析的方法：绝对分析和相对分析、序时分析、因素分析

7、（重P161）调研报告书结构：标题、导言、正文、结尾。

① 标题：单标题、双标题（正题、副标题）

② 导言/引言/内容提要：1）本次活动的一般情况2）报告书的主要内容、核心观点

③ 正文：1）企业环境状况、2）企业运营状况3）企业形象识别系统，陈述重点：认知度、企业基本形象与特殊形象、设计因素

④ 结语

8、报告写作原则：真实性原则、明晰性原则、可操作性原则、重要性原则。

第七章MIS策划（重）

1、理念开发的依据：时代特征、民族特征、行业特征、业者偏好。

2、理念开发的原则：个性化原则、社会化原则、简洁性原则、人本原则、市场原则。

3、理念开发的步骤(四大步骤)：检讨调研报告、激发理念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。

检讨调研报告：

① 必须根据企业调查的动机与结果提出一份能够涵盖企业实态又与企业形象识别系统直接相关的问题表

② 确定有助于问题解决的总指导思想，形成企业理念，在此基础上，借助发散思维和收敛思维的交替使用，逐步探讨解决这些问题的可能性对策

激发理念创意：内部：专家或专业人员会议法、研讨法、头脑风暴法、有奖征集法---一般员工。外部：德尔菲法

---专家、社会公众的征集法

征集法优点：1）发动所有人员智慧、群策群力，集思广益，有可能征集到最好的企业理念2）通过征集活动使广大

员工主动参与CI导入活动3）面对社会公众的征集活动本身就是一种形象传播和树立的过程

比较筛选创意的原则：1）语句合乎语言规范2）语意明确，含义清楚3）体现产品及行业特点4）新颖独特，防止

千篇一律

构筑理念内涵：1）从字面上给予科学合理的解释2）联想与比喻使其内涵延伸3）针对理念的要求，明确企业的发

展战略、管理者的职责和员工的行为准则

4、（简）企业理念的定位模式：目标导向型、团结凝聚型、开拓创新型、产品质量型、技术开发型、市场营销型、优

质服务型。P169

目标导向型：具体目标---丰田 “以生产大众喜爱的汽车为目标” 抽象目标---日产 “为了更好地生活，制造更

好的产品”

团结凝聚型：美国塔尔班航空 “亲如一家” 上海大众“十年创业，十年树人，十年奉献”

开拓创新型--本田 “用眼、用心去创造” 贝泰 “不断去试，不断去做” 日本住友银行 “保持传统，更有创新” 产品质量型---上海英雄“至尊‘英雄’，卓越风范，赶超一流” TDK“创造---为世界文化产业作贡献，为世界的

TDK而奋斗”

技术开发型---东芝“速度，感度，然后是强壮”佳能“忘记了技术开发，就不配称为佳能”

市场营销型---麦当劳“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”施伯乐“价廉物美”

优质服务型---美国假日饭店“为旅客提供最经济、最方便，最令人舒畅的住宿条件”北京西单购物中心“热心、爱心、耐心、诚心”北京百货大楼“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”

5、理念表述开发：理念字体设计、标准色的选择、标语口号

理念表述原则：美学原则、传播学原则、简明原则、变化性原则、独特性原则

企业理念的实施步骤：理念传递、理念解释、理念教化、理念应用四个阶段。

理念传递的方法：宣传资料法、唱合法、环境法。

6、理念解释的原则：导向性原则、重点突出原则、具体化原则。

7、解释的方法：测验法、游戏法、讨论法、培训法。

8、（论）理念理解的障碍及其克服：1、解释方法欠当，员工根本不能准确掌握企业理念的内容；2、在各种解释方式

中，使用语言不当；3、解释不清楚；4、使用专业术语过多；5、知识背景差异。P176

9、理念的教化即是将理念的传播作为一种制度固定下来，以实现企业理念的渗透、共有、分享和接受。

理念教化的形式：1）脱产长期培训2）在职长期培训3）定期短期培训4）定期研讨、演示5）每天或每逢会议之

时，唱厂歌、诵信条、背原则，升场旗6）定期学习员工手册7）定期出版CIS内部期刊8）定期在内部刊物上设有CIS专栏或刊登有关CIS方面的文章9）定期出有关CIS方面的墙报、板报10）每天通过厂内广播播报企业理念、厂歌，以及有关CIS的文章11）定期举办以展现企业理念为目的的文艺演出、运动会、游戏以及其他竞赛等12）在各部门、各层次树立典型，用榜样的力量感化员工、影响员工

理念接受的障碍及其克服：1、接受的障碍首先来自员工；2、接受的障碍来自于说教的形式本身；

3、接受的障碍也可能来自于其他方面。

10、企业理念的应用方式和过程实际就是企业行为识别系统BIS的设计和实施过程

应用的障碍：1、来自于不可能将企业理念科学清楚地分别细分为各个部门的行为准则；2、来自于员工缺乏动力；

3、员工缺乏能力；4、领导者缺乏对员工的指导；5、整个企业的体制和机制。

第八章BIS策划

1、（重）建立行为识别系统的五顶基本原则：以理念为导向、以市场为中心、以效率为目标、以统一为特征、以创新

为工具。

企业理念的导向功能主要表现在：

① 企业理念规定企业行为的价值取向，提高企业员工的凝聚力

② 企业理念为企业确立经营宗旨和经营目标，从而为企业发展指明了方向

③ 企业理念是企业各项规章制度建立的依据和理论基础

2、建立行为识别系统的程序：建立企业理念、制定行为准则、行为准则的传递、行为准则贯彻、规范性行为的习俗化。 行为准则制定考虑事项：按照企业理念的要求制定、考虑行业特点、对企业所处的主客观条件进行分析

行为准则贯彻注意事项：

① 准则本身具有可操作性

② 要有必要的奖惩制度和激励机制与支配合

③ 要对员工进行必要的培训，并在执行中具体加以指导

④ 要随时进行监督检查，发现问题及时处理

⑤ 完善企业各方面工作，为员工贯彻准则提供良好的环境

⑥ 培养典型，带动他人

3、企业组织形式：个人企业、合伙企业、公司企业。P188

有限责任公司：股东以其出资额为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承但责任。

股份有限公司：其全部资本分如等额股份，股东以其所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债

务承担责任。

公司企业---有限责任公司&股份有限公司 特点：

① 股东负有限责任

② 股份可转让，流动性好

③ 可以募集大量资金

④ 公司有独立的寿命

⑤ 管理科学，效率较高

⑥ 创办手续复杂，费用高

⑦ 保密性差，财务状况透明

⑧ 政府限制较多

⑨ 社会负担重，要承担双重赋税

4、组织机构类型：正式组织（直线制、职能制、直线—职能制、矩阵管理制、事业部制、多维立体制）、非正式组织。

5、（简）组织机构设计的原则：1、目标一致性原则；2、统一领导，分级管理原则；3、专业化原则；4、相互协调的

原则； 5、权责对等原则；6、有效性原则；7、集权与分权相结合原则；8、稳定性与适应性相结合原则。

部门划分的方法：按人数、时间、职能、产品、地区、服务对象划分

划分部门的原则：1) 确保目标实现2) 力求部门数量最少3) 部门设置应有灵活性 4) 各部门职务的指派应达到平衡，

避免工作量分摊不均，忙闲不均 5) 检查部门应具有独立性

管理幅度：是指一名主管人员直接领导和管理下属的人数。

管理层次：是指管理指挥系统的等级

确定管理幅度需要考虑的因素：1) 计划制定的完善程度2) 工作任务的复杂程度3) 企业员工的经验和知识水平

4) 完成工作任务需要的协调程度5) 企业信息沟通渠道的状况

管理的层次：上层、中层、基层

6、授权的原则：权力和职责的对等、责任的绝对性、命令的统一。

影响分权程度的因素：

1) 企业自身状况：

① 企业形成的历史

② 企业规模

③ 企业的动态特征

2) 企业管理特点：

① 领导人的管理哲学，主管人的个性和态度，均影响权力分散的程度

② 主管人员的数量多和管理水平强可较多地分权，主管人的数量少管理水平低趋向集权

③ 方针政策的连贯性高，集权程度高，反之低

④ 控制技术和手段的发展和改进，计算机的运用，有助于趋向分权

3) 企业外部环境：政治、经济、科技、文教、社会因素

7、规范企业内部行为：员工选聘、员工考评、员工培训、员工激励、员工行为、决策行为、领导行为、内部沟通。

8、选聘标准：道德素质、身体素质、学历水平、工作经验、业务能力。

9、选聘原则：1、因事设职，因职设人；2、从严挑选；3、同一任命在不同时期不同地域可能需要不同的人选；

4、综合考虑应聘者的长处和短处；5、尽可能多地了解应聘者的背景。

员工考评分为工作行为评价和工作成果评价，员工考核的内容有：1) 工作热情、主动性2) 开拓性和创造力3) 合

作协调能力4) 日常履行行为准则的情况5) 工作效率和所完成的工作成绩

考评方法:1) 自我评价法：1）现在担任的职务内容 2）最近一定时期所致力的工作和所获得成绩的自我满足程度 3）

履行现职需要哪些知识、能力和态度，自己是否具备 4）处于此职位和完成此工作任务自己发挥了多大

作用 5）未来的打算和努力

2) 民意调查法

3) 直接应试法

4) 实验检测法

5) 工作行为评价法

考评原则: 事前性、参与性、公正性、规范性、奖惩性、同一性、细微性、可靠性、实用性

员工培训内容：一般知识培训、具体业务能力培训、

培训方法：指导、工作轮换、脱产培训、讨论与演示、实地观摩与示范演练、在实际工作中边检查边纠正，员工

边工作边改进、重复性演习与比赛、

培训原则：1) 事先应制订完备的培训计划2) 高度重视对新职员的全面培训3) 注意对员工的目标激励4) 注重实践

5) 注重反馈

员工激励方式：物质奖励、关怀激励、荣誉激励、榜样激励、目标激励、参政激励、职位升迁

激励原则：1) 从实际出发，以员工的基本需求为基础2) 坚持物质和精神激励的统一3) 奖罚要分明

员工行为 1) 一般行为2) 岗位行为

决策程序：1) 发现问题。确定目标2) 调研分析，寻找原因3) 拟定各种解决方案4) 评价和选择最优方案5) 决策

的执行与检查6) 决策调整

决策类型：

按决策作用分类：战略决策、管理决策、业务决策

按决策性质分类：程序化决策、非程序化决策

按决策的问题的条件分类：确定性决策、风险型决策、不确定性决策

领导者的素质：合作精神、决策才能、组织能力、恰当地授权、善于应变，不墨守成规、勇于负责、敢于创新、 敢于冒险、尊重他人、品德超人

领导作风 卢因：专制作风、民主作风、放任自流作风

领导的艺术特点：经验性、哲理性、创造性、多样性、随机性

内部沟通的渠道：正式沟通（下向沟通、上向沟通、横向沟通）和非正式沟通

沟通原则：真实性、完整性、及时性

10、市场行为：创新行为、交易行为、竞争行为、服务行为、促销行为。

11、服务行为：服务意识、服务组合、服务方式、服务质量。

12、促销行为：广告行为、推销行为、推广作为、公共关系行为。

13、理念识别是企业独特的文化和价值观的设计与形成，是企业形象定位和传递的开端，是CIS策划过程中的起点和

向导

14、谈判人员的素质：1) 应具有较好的语言表达能力2) 有较高的沟通协调能力3) 有较强的的决策能力4) 有良好的谈

判技巧5) 有丰富的相关知识

15、决定服务质量的因素：可靠性、迅速反应性、可信性、感情移入、有形性

16、卓越的公司在服务方面的做法：1)战略观念2）高层管理对质量的全面承诺3)为服务规定高标准4)服务绩效监督制

度5)尽量使抱怨的顾客得到满意6)使职员和顾客感到满意

第九章VIS策划

第一节 VIS基本要素的设计

1. VIS基本构成要素：企业名称、标准字、企业专用印刷书体、标准色彩、企业象征造型、企业标语口号及企业品牌标专等。

设计企业名称考虑的因素：企业所在行业的特点、企业所生产的产品特点、企业应有的独特个性

2.企业标志是指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案、符号、色彩或其他设计，是企业的代表和象征，借此人 们可识别、区别企业。

设计企业标志注意具备以下特点：识别性、造型延展性、系统性

3. 企业标志设计原则： 以MI为核心的原则、人性化设计、习惯性

4.标志设计的程序：调查分析、主题开发、设计完稿、精细化作业、标准作图

主题开发

① 以统一的企业名称和品牌名称作为企业识别标志

② 以企业名称、品牌名称为基础勾画出新的组合图案以此作为企业标志

③ 以企业经营理念为核心内容，依据上述不同方向进行设计，可产生不同个性和形象特征的

标志

精细化作业：造型的视觉修正、造型的数值化、运用尺寸的规定和放大、缩小

标准作图：方格法、比例表示法、圆弧角度表示法

5.标准字又称组合字体，是指某种事物、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体。

标准字的特点：具有识别性、造型延展性、系统性、协调性、易读性

6.标准字的种类： 企业标准字、产品名称标准字、标题标准字

7. 标准字体的设计程序：调查分析、对企业标准字的具体造型、字体的错觉和校正、

对企业标准字的具体造型

① 确定企业名称的字体

② 确定标准字字体是固定成阳体还是阴体，或明暗程度不同的字体

③ 确定企业名称的书写方式

④ 确定字距，字型，字体的颜色与底色

字体的错觉和校正 P225 线的粗细错视纠正、点线的错视纠正、黑白线的错视纠正、正方形的错视纠正、水平线被二等分的错视纠正

8. 设计标准字应注意的问题：

1) 标准字必须是清楚地、首创的、具有功能作用的和独特醒目的

2) 设计应内涵丰富，能迅速传达企业理念和个性特征

3) 应易于识别而且赏心悦目，在注册该标志的国家没有不适宜的视觉内容和言外之意

4) 能适用于所用广告媒体，并能做企业识别系统各构成要素的统一物

9. 标准字的功能：使企业名称形象化、能充满感情地将企业的形象予以传送、能体现企业的

整体经营风格

10. 印刷体是指企业在不损害原有标志的设计理念和视觉结构形式的原则下，针对印刷方式 的不同表现和印刷技术、制作程序的限制，制作标准字的各种变体设计，并以规范的形式固定下来。

设计印刷体注意的问题：

1) 应建立在印刷和制作工艺的客观要求上

2) 应强调标准字的整体性、集合性效果

印刷体的主要功能就在于其形体上的变化所能实现的认同功能。

11. 企业标准色：是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业的经营理念、组织结构和经营内容等物质。

标准色的功能：传播功能、识别功能

12. 标准色的设计程序：前期调查分析阶段、管理实施阶段

13. 制作标准色注意的问题

1) 注意颜色本身所含的个性特征，以使其较好地与企业的经营理念结合,避免出现较大偏差

2) 标准色的开发，应避免和各国的民族偏好冲突

14. 标语/口号的功能：

1) 将企业理念和精神予以再次表达 2) 塑造企业的可信赖度

15. 设计标语/口号注意的问题：

1) 必须与企业现状匹配 2) 应有具体明确的内容，在短时间内被大众接受

16. 企业名称与品牌：

1) 共同点：

① 二者必须在视觉上相互一致，并能用于各个方面，才能给企业形象增辉

② 能够在企业的支持者中建立信任感

③ 能产生稳定感使金融组织放心

④ 能对全体员工和所有为该企业做贡献的人产生忠诚感

⑤ 能全方位贯彻实施于企业的各种日常活动中

2) 区别： 企业名称有助于为企业猎取人才，并能增加企业员工的自豪感提高他们的职业道德和劳动效率，同时业务在外国的公司的名称能得到在当地进行经营活动的支持；品牌是对企业产品的信息进行的传送，树立企业和产品的形象，因此它的主要功能在于帮助消费者识别和记忆不同的商品，帮助消费者传递产品的性质、特殊的优点、类别以及适用于此产品消费者的其他信息。

17.企业品牌开发注意的问题：1）要易于发音或易认、2）易于记忆、3）应适合于产品的描述、4）最好能与好的东西、积极的事物联系起来

18.商标的功能：

1)保护商标所有人的经营免受不正当竞争的侵害

2)保护消费者免受仿冒商品的欺骗

3)具有广告宣传的作用

19.设计开发商标应注意的问题：

1) 企业在开发新产品或进入新市场时，往往开发与产品没有直接联系的商标

2) 企业可以开发一些与产品用途相关的商标，这些商标往往是一些日用消费品，因为功能较为简单，所以在商标中能对产品的功能有一些体现

3)刚建立的公司可以企业创建者的名字或产品最初发源地的地名作为产品的商标名称，以迅速实现公司形象的传播

第二节 VIS基本要素的应用

1. 企业建筑设计注意的问题：

1)办公场所的建筑物，充分体现企业与社会和人类环境的相辅相成、共存共容的特征

2)企业建筑的设计上，应提倡企业独特的风格

2. 环境规划设计应遵循的原则：

1)店内应设置醒目和清除的购物和服务信息

2)环境亲切、温馨、清洁、宁静、实用、捎带浪漫

3)环境规划应处处为消费者着想

4)各种设施的门面是企业形象的表现，应该特别注意

3.商品的陈列和展示的主要特征：

1) 展示的综合性特征 2) 手段的多样性 3) 陈列和展示的开放性

4. 企业交通工具外观的设计开发应注意的问题：

1)车辆外观的设计应与企业名称设计、产品名称设计、标准字的运用、标准色的选取相一致，在设计中应注意线条、

图案的明快、大方，同时应将产品名称置于醒目的位置

2)应注意与具体交通工具结合，使车辆对企业的宣传得体、恰当

5.办公用品是企业信息传达的基础单位：

1) 纸制品 ①物流类用品 ②人流类用品 ③ 信息流类用品

2) 工具类用品：笔、文件夹、档案袋、茶具、烟缸

6.办公用品设计应注意的环节：

1) 引入企业识别标志及变体、字体图形、色彩组合必须规范

2) 所附加的企业地址、电话号码、邮政编码、广告语、宣传口号等必须注意其字形、色彩与企业整体风格的协调一致

3) 对于办公用品视觉基本要素的引入，以不影响办公用品的使用为原则，并在此基础上增加其美感

4) 对于办公用品的选择，一般应选择质量较好的纸品

7.旗帜：1)悬挂式 2)撑杆式

8.招牌：1)路边招牌 2)门面招牌

9.招牌设计中应注意的问题：

1)应与企业基本要素的设计相一致，并将这些要素予以突出，同时企业的招牌还应与企业建筑环境相统一和协调，避免招牌的突兀之感

2)在设计招牌时，要考虑使用耐用、耐雨雪的坚固材料，还要注意安全性和环保性，并要考虑视觉识别效果、灯光效果等

10.员工服装的类型：1)工作服2)礼服3)特种服4)服饰

11.员工服装开发的原则：

1) 适用性，考虑员工岗位和季节因素

2) 基于企业理念，体现企业特色，表现出企业形象属性

3) 基于行业特色，表现以为大众认同的服装模式

4) 考虑视觉效果，表现出整体统一的视觉印象

5) 员工服装与视觉识别基本要素搭配，保持整体风格一致，将企业标准字作成工作牌或标徽或直接绣在制服上，以 标准色作为制服的主要色调，以其他不同颜色区别不同岗位性质

12.包装的作用：

1) 充当产品传播媒介和广告媒介---最重要的作用

2) 充当产品容器，对产品进行保护---传统作用

3) 便于产品装卸、运输、陈列、销售、携带、开启、使用、消费等，发挥着节约人力物力的作用

13.包装的设计开发中应考虑的因素：目标市场特征、竞争对手的状况、产品形体大小因素

14.包装设计如何体现和树立企业整体形象：

1)就企业的名称而言，包装上应将企业名称置于统一的固定位置，用统一的背景或统一的构图予以衬托，使企业名称处于主导地位，从而取得良好的视觉效果

2)对于企业标准字而言，应当成为包装的中心，因为包装上一般有大量的文字说明，且消费者往往通过标准字和文字说明来辨认产品，对比手法加强其明视度，造成视觉上的冲击力

3)企业标准色应该更为包装的主色调，至少应成为包装上较为突出的颜色

4)企业的标徽或产品品牌、商标应置于包装的醒目位置，并将口号加入其中的适当位置，只要有利于提高包装的整体视觉效果，还可以添加其他一些辅助因素

15.广告应具备的特点：1)有极强的明确性和准确性 2)应切合企业的自身实际，真诚可信赖 3)应具有感人的特点

16. CI手册的功能：1) 企业进行CIS管理的理论依据 2) 企业实施CIS的指导手册

17. CI手册的结构：

1) 引言介绍

① 企业领导致词

② 导入CI系统的动机和目的

③ 企业理念、企业行为规范以及企业文化的概述

④ CI手册的使用说明

2) 基本要素系统

① 企业名称、标准字、标准体（中文简、繁体，外文大、小写）

② 企业标志（阴、阳图）

③ 企业商标标准图案、产品名称标准字体或图案

④ 企业标准色彩系统（标准色和组合色）

⑤ 企业精神标语或口号的标准字和标准体（中文简、繁体，外文大、小写）

⑥ 上述要素的禁例

3) 基本要素的组合

① 基本要素的组合规定

② 横向组合、纵向组合、特殊组合

③ 制作图（九宫格法）

④ 制作图（比例法）

⑤ 色彩基准（单色或两色以上）

⑥ 禁止组合的说明

4) 应用项目要素：

① 企业证件：工作证、名片、徽章

② 办公用品：信封、信笺、各种办公用笔

③ 业务帐票：发票、支票、合同、货单

④ 推销用具：商品目录、说明书、海报

⑤ 交通工具：企业各种业务用车

⑥ 招牌、标识：公共设计或企业建筑物上的招牌装置、各种企业表示牌等

⑦ 包装用品：各种商品的包装和企业礼品的包装

⑧ 广告：印刷媒介与电子媒介类的大众媒介广告、灯箱或户外其他类型的广告

⑨ 服装：企业员工的统一业务用制服

⑩ 其他：不属于上述各项要素的对外标示物

5) 一般准则：

① 内部员工的行为规范的详细规定

② 与使用企业识别系统关系密切的部门人员有关具体应用、操作时的详细规定

③ 标志、标准字印刷的样本和标准色色标

18. CI手册设计的原则：

1) 要传达企业理念

2) 各要素设计风格一致

3) 可操作性

4) 系统性

19. CI手册设计的程序：

1) 对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调查和效果测试

2) 在调查基础上，企业应确定各种基本要素及其禁例

3) 根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，确定视觉识别的应用要素，制作规范的指导，具体运用的原则与方法

4) 做出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本

5) 提出对要素使用的具体规定

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