日本汽车市场的PEST分析法

日本汽车市场的PEST分析法

近年来，日本汽车行业取得了重大成就，其本国汽车产业在生产总额上约占了日本制造业的10%至15%左右，出口总额占其本国出口总额的将近20%，其进口汽车相对来说比较少。这样一个据称占据了日本一成比例的产业如此发达，那么其他国家的汽车例如美国的通用汽车在进入日本市场时会遇到哪些困难和问题呢？本文利用PEST分析法从文化、政治、经济及技术四个方面对日本的汽车市场进行简单的分析。 一、政治因素

历时约100年的日本汽车工业取得了重大成就，日本汽车制造业长期雄踞世界。日本汽车产业的成长具有各产业的协调发展、要素市场发达、产业聚集、劳动生产率高、目内市场大等特点。日本政府选择了贸易保护政策、较积极的财政政策、现代公司制度、现代管理制度、义务教育制度等一系列有利于汽车产业发展的制度和政策。

（一）政府直接投资于某些基础设施

二次大战后初期，日产、丰田、五十铃等企业都因为战争背上了巨大的债务。如果没有政府的支持已难以危机。以通产省委代表的派别认为汽车工业的振兴将带动一一系列经济部门特别是经济、机械和钢铁工业的发展，必须予以重点保护。政府开始鼓励本国企业通过与外国企业的合作进口散件组装生产外国品牌，加速掌握技术。但只允许技术合作，不允许外资介入。以美国通用汽车为例，它在最初进入日本市场的时候，就采取了与日本本土企业进行技术合作的方式，而不是直接投资设厂。

（二）政府提请议会制定具体的法规

日本汽车工业发展早期颁布的《汽车制造事业法》规定，“凡是在本国一年间生产汽车3O00辆以上者，都必须事先经过政府许可”，“这种汽车公司半数以上的持股人必须是日本国民。”20世纪50年代，为了保护国内汽车工业，日本政府实行了高关税保护和严格的外汇管制，制定了《企业合理化促进法》、《机械工业振兴临时措施法》，意在促进汽车工业的产业合作。1963年l1月，日本国内召开了产业结构审议会，最终把轿车工业确立为日本的战略产业，以后再也没有过动摇过。

因此，日本的汽车行业也始终被本国品牌占据着，外国的汽车，即使通用这样强大的企业，在这个市场上也是屡遭挫败。例如，通用汽车公司此前曾通过旗

下欧宝品牌在日本市场销售小型车，不过在2006年退出了日本小型车市场。 （三）政府给予汽车企业发展以实物或金融奖励和补贴

日本企业选择进人汽车产业的方法有一个共同的特征，就是以小型车为跳板。因为日本政府规定排气71量在sooCC以下的小型车，可享受税收优惠政策，也包括轿车、卡车。因此，日本许多汽车厂家，都是以小型车为切人点进人日本汽车市场的，这就意味着，日本汽车产业竞争的一个根本原因是这种小型车在法律上的差别。对进口汽车征收高达40%的关税(本项关税于1978年才废止，其后日本对进口汽车全免关税)，同时严格禁止外国资本渗透国产汽车工业。后来条件逐渐成熟，才允许一些难以生存的汽车厂家，与国外企业连手搞“事业合作”或“技术合作”。

（四）汽车消费的差别税率制度。

日本的汽车税收制度创立于1954年，以后随着税目的不断增加，目前共有9个税目，分别是：消费税、汽车取得 税、汽车重量税、汽车税、轻型汽车税、燃油税、地方道路税、柴油交易税、石油天然气税，其中的大部分要由消费者自己承担纳税义务。汽车税收是目前日本的重要财源之一。 二、日本的文化环境 （一）价值观

日本人行为准则的核心是相对性，即从来不是从一个绝对的价值标准去判断一个人的好与坏、对与错。

日本人不习惯去考虑抽象的问题，他们主要是从人与人之间的关系、力量与力量之间的对比去判断对错，然后附和权威就可以了。日本人的行为模式属于“耻感文化”，即人们的行为要靠外部的约束力来监督，人们的行为是根据别人的态度来决定的。因此日本政府在促进日本企业快速发展之中起了很大作用。除了资金、政策上的扶持外，日本对外实行受限制的贸易保护政策，对内实行以市场为导向的经济制度，这些都大大促进了日本汽车产业的发展。 （二）风俗习惯

日本人性格内向，感情细腻，注重礼节，讲究礼貌。大多信奉道教和佛教。 鞠躬礼是日本人的传统礼节。日本人在交往谈话时，经常使用自谦语，日本人最常用的敬语有：“拜托您了”、“请多多关照”等。这也体现在日本汽车产业对细节的完美追求上， 日本人对汽车工业的最大贡献就是开创了“精益生产方式”。这种精益生产方式就是用精益求精的态度和科学的方法来控制和管理汽车的技

术开发、工程技术、采购、制造、贮运、销售和售后服务的每个环节,从而达到以最小的投入创造出最大的产值，大大增强了日本产业的竞争力。 （三）审美情趣

日本人精神里有种很极端的成分，总是紧绷着神经。 日本是个重视礼仪文化和唯美形式的国家。日本人对细节非常注意，还讲究形式主义，他们相信外在的形式会对精神产生潜移默化的影响。因此，日本的汽车产业始终保持者危机感，建立现代公司制度和现代管理制度，不断进行制度的创新和技术的革新，追求完美，永不止步，正是这种危机感使得日本汽车产业能够在激烈的市场竞争中取得胜利。 （四）教育

日本是一个非常重视教育的国家，实行9年义务教育。大学有国立大学、公立大学和私立大学，著名的国立综合大学有东京大学、京都大学，私立大学有早稻田大学和庆应大学等。在这种教育背景下的日本汽车产业通过大力普及和发展教育、尊重知识、发展技术、扩大设备投资规模，努力提高劳动力的专业化素质，以劳动生产率优势完全弥补了由于劳动力和资本价格较高而带来的损失。 （五）语言文字

很早以前，日本是一个只有语言，而没有文字的国家。据我国《汉书》记载，公元前57年后中国的水稻栽培技术、制铁技术等传到日本，汉字也随之传入了日本。公元7世纪初到9世纪，日本先后派出了22次遣隋史和遣唐史来到中国学习，通过这些遣隋史和遣唐史，汉字大量地传入日本。所以现在使用的日语实际为汉字和假名的混合体。

（六）在宗教上，日本人的宗教信仰可谓是最复杂的了

日本人除了有“在正月里去神社朝拜，春秋时去佛庙寺院扫墓，圣诞节在家中吃蛋糕、向孩子赠送礼物”等一年中例行之事外，还有“七（岁）五（岁）三（岁）参拜神社、在教堂举行结婚式、在寺庙进行丧葬仪式”等等礼仪。由此可见，日本人的宗教信仰是多样性的。

据日本内阁下属的文化厅统计，截至2000年12月31日，日本共有神道教信徒10523万人，佛教信徒9419万人，基督教信徒174.5万人，其他宗教的信徒1021万人，合计共有各类宗教信徒209273063人。同年日本的人口总数为118693000人。宗教信徒的总数是人口总数的近2倍。所以会出现这种情况，是因为日本人可以同时信仰两种乃至多种宗教。根据日本文化厅编《宗教年鉴》

(2006年版),日本2006年信教总人数达2.1亿多人,超过了日本的总人口。而全国的宗教法人总数也达18.2万余个。 二、经济环境

经济环境主要是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、产业布局、经济发展水平以及未来的经济走势等。

构成经济环境的关键要素包括：国内生产总值（GDP）的变化发展趋势、利率水平的高低、财政货 币政策的松紧、通货膨胀程度及趋势、失业率水平、居民可支配的收入水平、汇率升降情况、能源供给成本、市场需求情况等。 （一） 经济环境概述

二战后日本经济历经恢复期、高速增长期、中速增长期、经济危机并走出困境等阶段，到现在经济已达到高度发达，国民拥有很高的生活水平，人均国民生产总值居世界前列，是全球最富裕、经济最发达和生活水平最高的国家之一。汽车早已成为了一种生活趋势，是一种不可或缺的交通工具，汽车产业也已成为日本的主导产业。时至今日，日本汽车市场已近饱和，但出口优势明显。 （二）汽车行业市场环境分析 1、日本汽车行业的市场规模

在1990年产能达到1348万辆的顶峰之后，日本汽车生产曾经进入低迷期。但是进入2000年以来，其产量稳步攀升，平均年增幅超过2%。据来自世界汽车工业协会的数据统计，日本汽车产量从06年开始，已经超过美国而成为世界第一大汽车生产国。07年日本汽车产量1160万辆，同比增长1%，产值超过21万亿日元，同比上涨7%。同时日本也是全球最大的乘用车生产国，07年其乘用车产量接近1000万辆， 08年日本汽车产量微降，达到 1156万辆。2009年，日本国内汽车产量为793.4516万辆，33年来首次跌破800万辆水平。虽然产量有一定的下滑，然而，就整个世界汽车行业产能而言，日本仍雄居世界前列。 2、汽车行业的政府投资状况

针对环保型汽车的汽车重量税及汽车购置税采取了一些减免措施。并且对购买环保车给予对应车补贴制度。07年日本经济产业省汇总了一项将氢气、生物燃料等新能源作为燃料的下一代汽车普及计划。根据该计划，今后五年中，日本政府将为此拨款约2000亿日元。 报道说，经产省将致力于提高燃料电池汽车的性能和耐久性，到2030年使燃料电池汽车的价格降到与汽油动力车相近的水平。

在生物燃料方面，经产省计划通过立法以确保燃料品质和防止逃税。日本政府同时将加强技术开发，利用对粮食不构成威胁的木材作为生物燃料的原料，到2015年使生物燃料价格从现在的每公升150日元降至每公升40日元。

3、日本汽车行业的业绩

外需不振，欧债危机持续以及中国经济存在不确定因素等也给未来日本经济走势增添担忧。2012年上半年，反映日本与海外事务、服务和投资等交易情况的经常项目盈余30366亿日元（约合人民币2460亿元），比上年同期大幅下降45%，创1985年有可比数据以来最低。其中，贸易收支出现大幅逆差是造成经常项目盈余锐减的主要原因，同时旅游和运输等领域的而服务贸易也出现逆差。海外投资所得的利息和分红等投资收入顺差同比下滑1.8%。

跟整体经济形势不同，日本的汽车行业在第二季度成绩骄人。本田公司2012年第一财季（4~6月）财报显示，净利润达到1317亿日元（约合人民币107亿元），约为去年同期的4倍。销售额同比增加42.1%。丰田第一财季扭亏为盈，营业利润从去年同期的亏损1079亿日元，转为盈利3531亿日元（约合人民币288亿元）。

日本汽车行业大幅增长主要得益于日本和北美市场的销售业绩。日本国内正在推出的环保车补贴政策效果显著，而在美国市场调查显示，7月份本田和丰田在美国的销量同比分别大增45.3%和26.1%。不过，花田普担忧，日本国内环保车补贴政策结束即将给日本汽车也带来一些负面影响。 四、技术因素

技术环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向。

（一） 日本汽车行业的技术水平

从国内市场来看，20 世纪 80~90 年代的日本汽车产业在生产总额上约占日本制造业的 10%~15%，设备投资额和研发费用约占全部产业的 10%，汽车出口额约占出口总额的20%；而从国际市场来看，日本汽车工业起步比欧美晚约30年，上世纪60年代飞速发展(此时期轿车增长34％)；70年代全面进入国际市场；1980年产量首次突破1000万辆，成为世界第一大汽车生产国；1990年，日本汽车产量达1350万辆，至历史巅峰。在20世纪最后25年里，日系车占据世界30%市场份额。

（二）日本汽车行业的技术政策

日本是全球最早全面启动混合动力车和电动车研发的国家，计划到2020年环保车的新车普及率达到50%。以每年100万辆的增速计算，日本将成为全球新能源汽车最快普及的国家。为实现这一目标，政府采取以下措施：

1、减税与补贴双管齐下，拉动新能源汽车消费。

2、政府大力扶植产业技术发展。为促进混合动力车、电动车产业发展，尤其是其核心技术——锂电池研发，日本经产省所属的新能源产业技术综合开发机构（NEDO）成立了“ALL Japan”体制。

3、完善配套基础设施建设。要实现新能源汽车的普及和推广，完善充电站、充气站等基础设施建设是必不可少的要素之一。

（三）日本汽车行业新产品开发能力

为了应对危机, 几大汽车巨头纷纷采取了关闭生产线、裁员、削减工资等措施。但是, 对于在新能源上的研发投入, 几大企业却毫不吝啬。松下电动汽车能源公司( PEVE )于2008 年中期增加投资,计划车用电池产量从2007年的50万台增加至2011年的100万台; 2008年12月, AESC 公司也宣布实施增产计划, 新增1 000多亿元投资建厂, 以确保锂电池的供应。

1、混合动力车。长期以来，日本致力于混合动力汽车研发，其技术水平领先于欧美，丰田公司是日本研发和生产混合动力车的先驱，1997年第一代普锐斯上市后，丰田继续加大研发力度，到2009年5月第三代普锐斯上市时，价格大幅下降，每升汽油行驶里程可达38公里，是欧美车的2-3倍。当年销量超过20万辆，是上一年的2.9倍，荣登日本新车销量榜首，截至09年底，丰田累计销售普锐斯200万辆。本田公司亦不逊色，09年2月推出混合动力车Insight，销量远超预期。此外，日本各大汽车厂商还在既有车型的基础上安装混合动力系统，加快了节能环保汽车的推广和普及。

2、电动车。电动车成为日本各大汽车厂商着力研发的重点。

3、燃料电池车。燃料电池车被认为是未来长途运输的发展方向。尽管日本在此领域拥有先进技术，但当前应用状况并不理想，2007年底全国燃料电池车保有量仅为42辆，这与政府三年间投入197亿日元的有利举措不成正比。今后，随着配套技术设施逐步完善，相信这一领域将实现新的突破。

总之，日本车企在混合动力、燃料电池等新型环保车开发方面走在世界前列，确立了安全稳定、长期高效供给的新能源战略思路。同时，还制订严格的废气排放标准、汽车噪声标准、无铅汽油标准、车辆安全规范、商品退换规则等法规。

电动汽车、插电式混合动力汽车、清洁动力车、混合汽车、天然动力车可全免购置税。在日本汽车工业的发展过程中，特殊的市场需求引导了日本汽车工业的发展，虽然这具有一定程度的客观偶然性，但日本政府营造的产业环境和企业自身对引进技术的整合则是日本汽车工业成功发展的主观因素。日本汽车工业通过进行准确的市场和技术定位，引进成熟的先进技术，并结合自主开发，有效地整合技术，改善生产方式，提高自身竞争优势，这些都值得我国汽车工业借鉴。

（四）日本汽车行业技术的发展方向

汽车发展到今天，已经不是单纯的运载工具，它已经与人类的社会生活息息相关。环保、能源、安全与信息交流，已经列入现代汽车设计的要目。今后的汽车，也是围绕这几个方面发展和延伸。日本是一个汽车生产大国，他们的汽车工程学会汽车技术发展战略小组组织了日本汽车行业产、研、学方面的专家对日本汽车行业的发展方向进行了规划，提出了在今后25年内（2025年）日本汽车技术发展的目标。

到2025年，日本汽车在环境保护和节约能源方面有四大目标：

1、开发推广低耗能汽车，研制开发2升车（百公里耗油2升）。日方认为，2升车是提高燃油经济性的根本方法。同时积极研制发展燃料电池。要求燃料电池具有体积小、密度大、质量轻、输出效率高的特点，已经应用的混合动力型汽车，还需进一步提高发动机的效率及简化控制系统，减少成本。

2、大幅度降低废气排放量。充分利用大学及国家实验室的力量，继续提高发动机燃烧

控制技术水平，改进发动机相关设计，开发不易燃烧氮氧化合物催化剂，减少燃料中含铅和硫的含量。

3、提高报废车回收率。开发更加简便的回收技术，提高树脂和玻璃的分离技术以及金

属提纯技术，开发产品寿命检测技术，开发某种具有自我修复功能的零件。建立有政府参与的社会回收系统。到2025年，要实现报废车回收利用率达到100%。 4、大幅降低汽车噪声污染。通过镭射静音技术减少发动机的噪声。改进轮胎结构及胎面形式来降低轮胎噪声，通过改善路况，例如使用双层厌水性材料铺面，在道路两侧设置吸声墙等。在2025年，将汽车噪声污染程度降低到2000年的一半。未来日本汽车将更加安全，到2025年交通事故比现在下降一半。 综上所述，要想进入日本汽车市场，必须全面考虑各方面的因素，如在政策

方面，企业必须符合日本政策的规定；在文化方面，产品需要满足日本消费者的偏好；在经济方面，企业需要满足其汽车进口的数量结构与档次等方面的要求；在技术方面，必须要有先进的技术来与日本本国的汽车来竞争。

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