市场营销环境分析报告——Green team

市场营销环境分析报告 ——关于中港城KFC

协作完成： Green team 俞姗姗、沈荷敏、周瓯翔 林清清、葛敏霞、谢佳飞 徐梦雪、何 娟、方 玲

随着肯德基全面的进入我们我国的快餐餐饮市场，肯德基由原来的单纯西式快餐，逐渐迎合中国的市场营销环境，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌去运行，甚至于是全世界最受欢迎的餐饮品牌。很显然，在90年代，肯德基进入中国市场以来，一直在不遗余力地满足中国消费者的需求，推出了一系列适合中国人口味的快餐种类，如老北京鸡肉卷，中式汉堡等，决意要为中国人打造一个完全合乎中国人需求的品牌。

肯德基作为从国外转战中国的一个快餐品牌，它一心想为群众营造的是一种全家欢乐的温馨用餐感受。不仅在保有了自身快餐餐饮方面快捷的特点外，还想为广大消费者创造在工作闲暇时能放下负担，享受和家人，朋友在一块用餐的惬意和温暖。这样就会给人留下美好的回忆，以便于吸引更多的消费者前来消费，当然，吸引消费者的最多的还是一个品牌的口味。味道不好，即使装修再漂亮，环境再美观，仍然无法吸引消费者的到来。

下面我们就针对国际中港城的KFC，来分析一下它的营销环境。

一、直接营销环境 1、企业内部环境

企业的内部环境是由各职能部门组成的，这次我们小组调查的是中港城的KFC,那么它是由营运部，财务部，人事部，营销部，开发部，公共事务部，品控部等部门组成的。KFC有属于一套自己的员工激励政策，永远向充满朝气，勇于挑战自己的年轻人敞开大门；注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长；追求卓越，不断创新。让员工能够真诚对待每一位来的顾客，能让肯德基蒸蒸日上。 2、供应商

供应商的问题，KFC的主要材料鸡肉就是圣农集团提供的，奶制品是由雀巢，可乐是由百事，番茄酱是由亨氏，面包是曼克顿，油条是三全公司等，基本是由国际或者国内的品牌公司提供的，也有安全的保证。它的供货稳定，及时性都是比较可靠的，所以在这里不存在缺货的问题。肯德基与各个供应商签订合约，能够保证货物的稳定，能够给消费者满意的服务，这也是肯德基能存在世界各个角落的原因。而供应商的品质保障，我们可以看出肯德基大多的供货是由世界或者国内的品牌集团提供的，从这方面我们就知道，它的质量是有保障的，让消费者能够吃的放心。同时，事物的保鲜度都是有保证的。而且供应商的售前和售后服务都很到位，这也让肯德基能够全心全意研发心的产品，提供消费者不同的服务，让肯德基能够有质量上的保证，也就让其有一定量的消费者。最后是供货价格的问题，我们具体的价位不清楚，但是肯德基的相关人员告诉我们，供货价格相对是稳定的。

只有到全国物价有所上涨，那么会做出相对应的调整，此时肯德基所卖的东西也就有相对应的上调。肯德基还配有许多套餐，那么此时就会让消费者能够得到相对应的实惠。由于供货价格会对肯德基的销售量及利润有很大的影响，所以肯德基所选择的供应上都是信誉很好的大集团，让顾客也能够吃的放心！

从这次调查可以看出，中港城的肯德基不管是内部环境还是供应商的问题都是有保证的，所以它所存在的客户量也是很稳定的。那么从中也可看出肯德基能够存在世界各个角落的原因！ 3、营销中介

营销中介是指企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构，包括中间商、尸体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。

中间商是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业，包括代理中间商和经销中间商。就KFC而言，它的中间商则为百胜全球餐饮集团和百事公司，百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球110多个国家和地区拥有超过35,000家连锁餐厅和100万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及Long John Silver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。

实体分配公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货

物从产地运送到目的地的专业企业。KFC的配送计划是配送中心根据各餐厅的订单所指示的原料数量和所要求的到货时间在系统中生成拣货单和出货汇总表，拣货员拣货、包装，运输人员根据出货汇总表进行配送计划安排，包括：运力审批、车辆选择、送货路线、交接。配送车队的考核通过车辆载重利用率、油耗和货物准点率、安全率等指标来进行。配送中心在整个物流系统中处于中心位置，信息系统的地位和作用得以真正体现，提高了物流系统对企业经营的支持力度。

营销服务机构主要是指生产企业提供市场调研、市场定位、促销产品、营销咨询等服务，包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场咨询公司等。KFC的的主要市场是一般大众和家庭，次要市场是商业大楼和白领阶级。

金融中介机构主要包括银行、信贷公司、投资机构、证券公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种金融机构。而KFC的投资机构就是百胜投资有限公司。

4、目标顾客

目标顾客是企业进行营销活动的出发点和归宿，顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。KFC以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。就中港城的KFC来说，其主要的目标顾客是青少年，因为地处高中园区附近，有很多大学生和高中生会成为其主流顾客，而附近也有些住宅区，所以家庭也是其针对的一

部分客流。而KFC也有学生卡这类促销手段。而KFC不断创新，不断推出新的口味及品种，这符合年轻人对新事物追求的趋势，使得不会因吃厌而损失原有的顾客。KFC不仅有单品卖，还有套餐以及全家桶的形式，这种手段使得不同顾客可以有不同的选择，它针对不同的顾客有不同的服务方式。认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业及其重要的基础工作。

5、竞争者 （1）各类竞争者：

A、愿望竞争者：肯德基店附近各种服饰店，化妆品店，超市等； B、一般竞争者：附近的奶茶店，熟食店，冰激凌店，点心店等； C、产品形式竞争者：汉堡：好奇汉堡店，比克利汉堡（这些店都没啥名气的啦，不要弄上去了）等； 鸡翅：各地都有各自风格口味的鸡翅 ； D、品牌形式竞争者：麦当劳，德克士。 （2）全球范围的竞争者：

A、麦当劳：肯德基卖的基本上都是鸡肉，再一些虾、海鲜等，

而麦当劳主要的是牛肉，其次是猪柳，鸡肉，麦当劳的巨无霸很有名。麦当劳汉堡的种类比肯德基要多很多，肯德基则有各种类的食品，麦当劳有各种派，像：苹果派，红豆派等。总的来看，肯德基更中国化一些，它有老北京鸡肉卷，各种蔬菜汤，油条这些很中国味的食品；

B、德克士：最出名的是它的鸡块，其它的种类比肯德基要少，

知名度比肯德基要低；

——————以上不同公司

必胜客：主打比萨，但还是有些饮料甜品和副食，麦当劳、

肯德基、德克士是速食快餐类的店，而必胜客更偏重于比萨类的店，食品有中国化，但暂时比不上肯德基。

——————以上同一公司

中港城的肯德基店的竞争者：肯德基店附近有五芳斋，这是

中国的快餐店，不是快餐店的还有涮涮小锅达人、巴西烤肉、在马路对面还有相对而讲便宜很多的沙县特色小吃店，兰州正宗牛肉拉面店，虽然没什么人将它们当成速食店，但是其实下碗面的速度还是很快的，并且味道并不差，饮料甜品店就有奶茶博士，500CC，1597心情店，素年锦时等，这些店的装饰并不差，而且外面牌子的样子很鲜艳明亮，很吸引附近的高中生和大学生，并且大学生很多都会为社团拉赞助，就会更熟悉。

6、公众： （1）金融公众 略

（2）媒介公司：报社、杂志、广播电台、电视台：肯德基会再上面做很多广告；

（3）政府公众：肯德基卖吃的，就必须保证食品安全，还有

告真实性，商人权利等，所以要喝有关政府部门搞好关系； （4）群众团体：每个地方都会有提倡环保的人，所以肯德基不能因为自己的营业而破坏当地的环境，吃肯德基的消费人群主要是年轻人，所以父母都会很关心卫生安全问题等； （5）社区公众 略

（6）一般公众：肯德基开在一个地方就要了解当地人对它的产品和活动的态度，比如说去中港城购物的人，附近居住的人，和学校里的学生；

（7）内部公众 略。 关于公众的反应：

1. 在中港城开肯德基店，最开心的莫过于附近的学生了，因为可以走几步就能吃到，就算叫外卖也非常的快； 2. 去中港城沃尔玛购物的爸爸妈妈带小孩一块，看到有肯德基，小孩会想吃，父母可能会觉得快餐不健康，但又不想扫孩子的兴，所以会很纠结；

3. 中港城有些奢侈品的店，去那边大肆购物的人可能不会在肯德基吃正餐，但可能会买饮品喝；

4. 中港城附近有些公司，那些白领工作忙，时间很紧，肯德基就很方便。

5. 在肯德基附近也有吃饭的地方，有了肯德基可能有些本打算去某店吃饭的人会改变意向去吃肯德基，所以商家会不乐意；

…….

本小组对中港城肯德基的见解：

虽然中港城里有各式各样吸引消费者的东西，比如小型游乐场，各种服饰店，玩具店，食品店，超市等但附近居民其实并不多，很多楼盘还在建造，而且价钱也不便宜，沃尔玛的价钱也不是最优惠的，每次进中港城卖场都比较冷清，各种因素导致现在去中港城消费的人不多，所以我认为现阶段中港城肯德基店的生意不会好，以后增加了客流量，生意应该会好转的。

二、间接营销环境 1、人口环境 （1）人口规模：

随着世界及我国人口规模扩大，东亚地区被人们誉为“最有潜力的市场”。

国家统计局局长马建堂4月28日宣布，第六次人口普查数据显示，全国总人口为１370536875人。

嘉兴统计局、市人普兴市办召开新闻发布会，发布了我市

2010年第六次全国人口普查的主要数据：以2010年11月1日零点为标准时点，嘉兴市常住人口为450.17万人，在全省11个地市中位居第七。 （2）人口增长：

随着嘉兴的不断发展，人口数不断增加，外来人员也不断

增多，随之南湖区的人员也在不断增加。特别是郊区的开发，更加地增加了中港城这边人员的增加，格林小镇，久久小区，还有紫澜公寓等不断地发展，郊区的人员一直处于上升的趋势。人员的不断增加，对于旅游业、交通运输业、餐饮业等行业来说，也是增加了市场机会。 （3）人口结构：

根据对中港城及附近的调查，这边的人口结构主要以青年人、学生为主。因为中港城附近有很多的学校，比如我们这边的高中园区（涵盖了同济大学浙江学院、教育学院、嘉兴三中、四中等），还有南溪中学，国际华侨幼儿园等。其中中港城周围还有很多的小区，格林小镇，久久小区等其他公寓。但总的来说是以中学、大学的学生为主。

为了方便解决同学们的饮食问题，KFC还提供各种套餐 同学们可以通过订购外卖的方式来解决自己的吃饭问题。

（KFC宅急送：4008 823 823） （4）人口地理分布：

我国人口分布图

KFC地理分布图

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