企业失败案例策划

第七届企业失败案例复活策划大赛

策划案例：

团队名称：

团队信息：

联系方式：

参赛策划书 Make The Change For Lining V

孙革 经济学院-14-经济学3班

王礼超 经济学院-14-经济学3班 郭锋 经济学院-14-经济学3班 巩保明 经济学院-14-经济学3班 钱旭泽 经济学院-14-经济学3班

18055200358

撰写时间：2014、10、25

2

序言

本次比赛，我们团队采用了查阅、分析、总结等方法，通过对李宁的起步、发展、辉煌以及没落进行了详细的分析、大家分工明确，自己将自己的本职工作完成的都恰到好处，经过了几天的努力，将我们的分析报告展现给大家，作为大一新生，我们抱着尝试、拼搏以及想挣得荣誉的心态参加了这次比赛，我想这是一次难忘的经历，我们会一直记在心里。

在我们决定要参加第七届失败案例复活大赛后，严谨进行了的案例选择，最终在众多案例中选择了李宁，并且将策划案例命名为MAKE THE CHAGE FOR LINING,这个命名是根据李宁的广告语 “MAKE THE CHAGE”,我们通过几天的分析，将自己对李宁失败的原因进行了分析，并且将我们的复活建议展现了出来，我们认为李宁目前的没落是暂时的只要找回自己的市场定位，维持自己的品牌形象，将自己的科技创新做出来，加上完美的市场宣传，李宁会再度辉煌。作为我们的名族品牌，我相信李宁的明天会更加美好，会超越其他国际大牌，占据中国的体育市场甚至是国际市场。

3

目录

一、公司背景介绍 1、李宁公司的背景 2、李宁的辉煌 3、李宁的没落及现状 二、失败原因分析 1、内部原因 1、品牌定位失误 2、品牌的科技与创新不足 3、品牌logo命名失误及影响 4、品牌宣传失误 5、品牌的销售渠道问题 6、品牌的盲目扩张 7、李宁的国际化失败 2、外部原因 1、外部竞争激烈

2、国际和国内经济环境带来的影响3、消费者的选购问题 三、李宁重生的市场分析 1、李宁市场的SWOT分析 2、李宁市场的PEST分析 3、李宁市场的波特五力分析、 四、李宁重生之路 1、科技改进与产品创新 2、品牌重新定位 3、重整品牌营销模式 4、重塑品牌形象 5、加强售后服务 五、策划小节

4

Make The Change For Lining

引言：

李宁，作为中国著名的男子体操运动员，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子\他创造的品牌作为中国最有实力的体育品牌，李宁公司最大的梦想莫过于有一天能够成为世界顶级运动品牌，而这梦想曾经快实现了，北京奥运会后，李宁公司曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。然而，北京奥运会后仅仅四年时间，“李宁”开始走下坡路。究竟是什么原因造成这种尴尬的现状？本文将从深层次多角度多方位挖掘“李宁”没落的原因，并结合实际情况给出解决的措施，相信“李宁”的再辉煌不是梦。

一、公司背景介绍

1、李宁公司的背景

李宁公司简介李宁公司为中国领先的体育品牌企业之一，主要以李宁品牌提供专业及休闲运动服鞋、器械、和配件产品。公司拥有品牌营销，研发、设计、制造、经销及零售能力，总部位于北京，主要采用外包生产及特许分销商模式，已经在中国建立庞大的供应链管理体系以及分销及零售网络。出自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO），控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

2、李宁的辉煌

李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立,李宁公司成立于1990年. 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。下面是李宁和安踏2006-2009的销售额比较图：

2006-2009李宁的销售额一路攀升，成为国内第一运动品牌。

5

3、李宁的没落及现状

而在2010年以后李宁逐渐走向了没落的时期，据2011年财报显示：李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，2012年李宁公司业绩继续恶化，报告显示，2012年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。2012年8月23日，据称李宁库存过高，为了救亡，早前引入基金TPG，创办人李宁更亲自“出山”及更换行政总裁，但仍未能扭转局面，上半年纯利倒退84.9%，至4429万元(人民币.下同)，不派息，纯利远逊预期，下半年业务进一步恶化。管理层6月份时曾预计全年纯利倒退，现已改口风，预计全年将录得亏损，为2004年上市以来首次录得全年亏损。2013年李宁上半年录得纯利仅4429万元，回复至2005年上半年的水平；期内毛利率下跌3.1个百分点，至44.2%；经营溢利率下跌5.6个百分点至4.7%。李宁的辉煌已经不复存在，曾经的国内第一运动品牌的名号也被其他品牌抢走。下面是李宁2008-2012年的营业额和净利润的柱状图：

李宁的的辉煌成绩已不存在，它的地位也在逐渐没落，我们曾经的骄傲被无情的市场抛弃，它的现状也并不乐观，让我们不禁为民族品牌担忧。

6

二、失败原因分析

内部原因 1、品牌定位失误

从上图可以看出李宁的市场定位一直处于尴尬的位置，无论是它的价格还是它的专业功能，这样的定位失误让李宁的市场份额逐渐减少，销售额以及盈利也在逐年下降

而近年来，李宁一系列改变引人瞩目，公司更换LOGO，重塑品牌，走“90后”路线,然而，这些举措并未改变李宁目前尴尬的处境，股价大跌，投行减持，订单下降，“一切皆有可能”的李宁似乎深陷困境

自1990年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是90后，其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到现在的“Make the change(让改变发生)”，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰主线。

另外，也许李宁太想成为中国的耐克了，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONE MORE(跟随)的低级错误，例如，耐克提倡“JUST DO IT(想做就做)”，李宁提倡“我运动 我存在”;耐克提倡“I can(我能)”，李宁提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。

7

2、品牌科技与创新不足

李宁刚开始的口号就是“步步为赢”，说的就是要讲究务实，因此他当时是一个老百姓的品牌，而现在由于他的定位错误——选择了定位90后，但他的科技和创新却远远不足，他的气垫并没有耐克做得好，而它的外形也没有阿迪达斯做得漂亮，因此导致它既失去了老顾客，又不可以博得新顾客的心，下面我们有几张图片和数据来看一下李宁和外国名牌的差距：

上面分别是李宁、阿迪达斯、耐克的篮球鞋，而它们的定价都是699，在定价相同的情况下，李宁已经完全丧失了竞争力，李宁的外形并没有其他两个做得好，而它的舒适感以及鞋子本身的含量也略逊一筹，在外形和科技含量的差别下，李宁的定价略高，这样严重的失去了竞争力。

3、品牌logo命名失误及影响

李宁本人退役后创建了李宁公司，并以自己的名字命名，而我们现在看现在的许多90后并不知道李宁本人，因此品牌本身的个人明星效益已经逐渐减少，而个人品牌是双刃剑，一个企业要持续基业常青，一定不要把所有的资源和优势集中在一个人身上，哪怕他是企业的核心人物，精神领袖，创始人。对于一个企业来说，有一个优秀的群体和管理者，远比一个优秀的管理高层，远比个把英雄要重要得多。还有李宁是我们国产自主品牌里面，虽然还有其他的体育明星，用他的名字命名，但是李宁叫得最响的一个。但是叫得最响的一个有双刃剑，既然是以个人品牌命名，个人品牌要不断地擦亮，不能说通过一个爆发点就一辈子吃老底，那不行的，因为民众们，大家对一个品牌的关注，注意力有限的，他老关注你，就等于不断有新的新闻，有新的故事，有什么，这两年明星太多，姚明是不是，刘翔是不是，这些明星个人品牌光芒都盖过了以前，我们说李宁是一个比较老的明星了。

还有它的标志的设计并没有新意，就是L的扩张，并没有吸引人的地方，而它的新标志只是稍作修改，而且被人说成是在模仿耐克，因此它的标志并没有给别人带来一种新鲜感，而且还留下来了给顾客不好的感觉。

8

4、品牌宣传失误

下面是李宁的品牌代言人：

瞿颖、邵兵。林丹 达蒙·琼斯、奥尼尔

郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃、埃文·特纳德怀恩·韦德

我们可以看到李宁的品牌代言人多为从事小众运动因此它的品牌代言人所带来的品牌宣传效益并没有达到预期的效果，与其他的品牌相比它的代言人的明星效应并不很广泛，因此李宁在选择品牌代言人和代言团队上产生了错误。 品牌广告：

“步步为赢” “中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”

“make the change”，\让改变发生

有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。广告语是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。而李宁的广告语不乏有抄袭的嫌疑，其中“一切皆有可能”就是抄袭阿迪达斯的“没有什么不可能”。

5、品牌的销售渠道问题

李宁妄图通过重新定位来获得新的目标消费人群，以获得新的增长。但渠道又面临着新的问题。据公开数据显示，在渠道数量上2010年李宁公司拥有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店。超过1700个分销商仅经营1间店。而在渠道的区域分布中，李宁主要核心区域市场为二三线城市，一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下，二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。随着现在耐克、阿斯达斯的价格下贱，安踏、匹克等晋江品牌形象的不断提升，李宁在品牌上面临着耐克、阿迪达斯的打压，和安踏、匹克等品牌的崛起的上下冲击。在发展渠道的数量上，安踏、匹克的渠道下沉速度又比李宁快了不少。反观竞争对手在渠道整合上，耐克从2009年初就开始对渠道大动“手术”，淘汰业绩不佳的经销商，将销售业务往规模较大的经销商手中集中。阿迪达斯的最新计划则是到2015年，计划开设2500多家商铺，并为细分市场提供价格合理的产品，以满足各城市不同的消费模式，此时阿迪达斯店铺所覆盖的城市数量也将从现在的550个增加到1400多个。而从品牌的发展上，耐克、阿迪达斯倡导的运动净胜以大型的赛事赞助和体育形象代言人的赞助扩张，更是让李宁在品牌和渠道上无法伸展，其渠道整合思路还围绕在对256家经销商开设的门店的整合上，既没有参考同期竞争对手的渠道下沉数量和单店拓展思路，也没有将销售业务往较大规模的经销商中集中，同时在拉高品牌高度上也无所动作，能否获得成效已经不得而知。

9

6、品牌的盲目扩张

艾高品牌（AIGLE）

源自1853年的法国知名户外休闲品牌，专精于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的户外休闲生活形态。

红双喜品牌（DHS）

创立于1959年的著名体育用品品牌，产品涵盖运动服装、各类体育器械等，自上世纪50年代起即陆续为国内外乒乓球、举重等多项赛事提供比赛器材。2008年红双喜是北京奥运会乒乓，举重，羽球三大比赛器材供应商。 乐途品牌（LOTTO）

1973年创立于意大利的经典运动品牌。Lotto一词是由创始人Caberlotto的姓氏得来的。商标中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现了Lotto品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。 凯胜品牌（KASON）

李宁旗下的运动品牌，凯胜体育用品有限公司（KASON）创立于1991年，品牌名称源自于为夺取锦标，奋勇拼搏的运动精神，寓意着中国羽毛球健儿，将挥着凯胜的球拍，凯歌高奏，战无不胜。

而在如此众多的旗下企业所面临的竞争压力下，李宁连自身都不可以很好地发展，所以自身和其旗下企业的销售额在逐年下降，甚至有的企业已经的出现了亏损的情况，所以李宁没有看清自身的现状，过度的扩张自己的旗下企业，没有给自身的发展带来好处，相反还阻碍了自身的发展。

7、李宁的国际化失败

李宁公司原本抱着超越阿迪达斯和耐克的愿望去冲击国际市场，因此2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。再走国际化道路的进程中李宁原本一路顺风，可是自身管理的不完善以及库存积压的问题还有面对着国外品牌的竞争压力，李宁公司在国外的销售额也 在逐年减少，李宁公司为此前的国际化决策付出了惨痛代价。近日，李宁香港唯一分店再度传来关闭消息。此前7月，李宁集团在西班牙的授权商已宣告破产。一位李宁离职高管告诉南都，李宁位于美国波特兰的设计中心已流失一半雇员。而与美国合作伙伴F o o tLockerInc.的协议已终止。李宁的国际化已成幻影。并且在2010年下半年，美元快速走弱，且对其他货币的贬值幅度大大高于对人民币的贬值幅度，使得人民币对美元升值，幅度达到3.9%.受汇率搅局，耐克等国际体育品牌价格在中国大幅下探。广东渠道领域资深人士窦怀山认为，原先试图以10%性价比优势与国际品牌抢食的李宁，与耐克、阿迪等价格重叠比例增高，差异化竞争变成贴身肉搏。 2011年李宁销售额大幅下滑，今年1-6月仅有38.8亿元入账，净利润也从2010年高峰期的15.47亿元，狂泻至2011年的6 .3亿元。美银美林预计，李宁全年亏损将在2.26亿元左右。这样，在国内国外都不景气的情况下李宁的国际化政策真的化为泡沫。

10

外部原因 1、外部竞争激烈

耐克、阿迪达斯等国际高端品牌的市场大多集中在沿海的一线城市，一线城市的市场进入门槛高，国产品牌的竞争能力低国内品牌市场多选在二三线城市和内陆地区，它们充分定位自身的价格段位，找准市场。而李宁位于两者之间，它的价格定位处于国外品牌和国内品牌之间，举个例子：一双800的耐克和一双700的李宁，人们会毫不犹豫的选择耐克，而一双300的李宁和一双280的安踏，人们会选择后者。并且国外品牌的目光现在也放在了国内的二三线城市，因此竞争的程度更加激烈，这样导致李宁逐渐没落。

2、国际和国内经济环境带来的影响

经济发展迅速人民生活水平提高。消费者可支配收入增加，消费者价值观改变。据有关部门统计，体育产业产值占到GDP的1-2%，而中国体育用品市场仅占国GDP的0.2%，其增长空间可见一斑。中国经济每年超过8%速度增长，市场机会巨大在这个时期，潜在的吸引力和成功的可能性都很大，有极大的可能为企业带来巨额利润。同时巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，也是巨大的诱惑。外国实力强大的体育用品企业进入，市场竞争激烈。同时也要看到，但是当前国内外不稳定不确定因素仍然较多，在工业潜在增长率下降的情况下，多年积累的深层次问题与结构调整投入不足的矛盾更加凸显，保持工业经济平稳健康发展还要付出巨大努力。而李宁现在企业内部的矛盾激化，高层的管理能力不足，员工的积极性不足，因此李宁的不确定因素真的很多，他们面临的困难比同类产品的更多，这样导致了李宁的没落。

3、消费者的选购问题

运动类服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展，国际品牌大举进军中国市场。）随着人民生活水平的提高和2008北京奥运会的强力推动,在我国掀起了全民健身的热潮,运动类服装的消费增多。3由于运动类服装消费市场品牌增多，消费者选择的余地加大，所以对运动类服装的品牌塑造和产品款式及科技创新方面日趋重要。

现有消费者的需求：产品款式更具时尚感，更加凸显本土特色，价格降低。 现有消费者的态度：现有消费者普遍认为李宁品牌的价格上涨但在并不物有所值。相同价位的情况下人们还是更愿意去购买阿迪达斯、耐克这样的品牌。李宁的品牌形象缺乏个性，人们不能从他的产品和宣传中读出其品牌理念。在调查中显示，绝大多数人都不能准确说出李宁的宣传标语，甚至还有好多消费者认为李宁是同安踏特步

11

三、李宁重生的市场分析

1李宁市场的SWOT分析 优势

1李宁是国有品牌，对于中国市场来说，支持国产的人大有人在，因此这也是李宁的一大卖点。并且中国政府在某种程度上也会对该民族品牌进行扶持。例如08年奥运会，李宁成为最大的受益者，也成功将李宁推向全国销量第二的位置。

2,、李宁公司小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。

3、李宁的销售管理系统完善。分销网络完善，公司管理制度健全，拥有雄厚的后备资金可备调动。

4、李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品在、市场上的影响力越来越大。

5、消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。

6、在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，人有我精”。

劣势

1. 李宁的品牌价格处于十分尴尬的位置，与一线品牌拉不开明显差距，与安踏等相比又明显偏贵，直接导致消费者的流失。

2. 李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。

3. 李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。

4对目标顾客的定位不准确，顾客群流失量大，缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。

机会

1.且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。此时，可以通过加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高购买率使消费者认同公司李宁并产生购买兴趣。 2. 2008年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。

3、 李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质恰恰好的符合了中国全面建设和谐社会。有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。

12

4.企业与消费者之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校

园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。

风险

1. 已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品 一直压抑着李宁的进步

2.中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提高占有率，如：安踏等，给李宁带来不小的市场竞争压力。

3.如果实施新的政策前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区等的协助，团队组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响

2、李宁市场的PEST分析

随着近几年社会的发展中，中国的GDP一直呈现不断上涨的趋势，消费者的群体扩大，消费水平的提高为李宁提供了巨大的机会。值得一提的是世界体育用品消费通常都会占到GDP的1%-2%，而中国目前仅有0.2%，随着中国居民生活水平的不断提高，势必会越来越重视自身体育锻炼，从而增加自己在体育运动的消费。 3、社会环境1、政治法律环境

中国从改革开放开始，就一直重视中国自己国有民族品牌的建设，通过特殊保护和优先政策等多项政策进行扶持，提高我国国有民族品牌的知名度。如通过08年奥运会大力宣传李宁等。并且在李宁遭遇亏损时能及时调动资金进行补助，进行一定程度的资金扶持。 2、经济环境

从目前品牌分布看，像阿迪耐克等一线品牌还大多聚集在一线到二线城市。而安踏特步在三四线城市中也往往以低价打折促销为主，他们这些品牌并没有完全的占领市场，而且没有形成一定规模的销售链。李宁完全有机会通过调整价位重新占领低端市场，进而由“农村包围城市”，回到“步步为赢”的定位上，一步一步的向前走，重新实现品牌的复兴甚至是更加的辉煌。

13

4、科技环境

李宁与其他国产品牌的最大区别在于它与耐克阿迪一样拥有自己的科技，相比耐克的air、zoom，阿迪的GCS Road、E.F.R，李宁也有自己独特的科技。李宁的起气垫材料全是通过SAS技术进行制造，独特的双密度系统保持了整个鞋身的稳定性。最引以为傲的当属“李宁弓”结构，通过拱形的受压变形有效的缓解压力的原理进行研发，不仅减震抗压效果明显还能满足后跟外侧对于内翻稳定性的需求，这也是李宁重新从安踏中夺回市场的关键。

3、李宁市场的波特5力分析

1、供应商的议价能力

在中国，很多品牌都采用外包的生产模式，直接导致了供应商数量众多，并形成了激烈的竞争，并且订单也是这些供应商的主要经济来源，所以李宁掌握很大的主动权，供应商的议价能力是很低的。 2、购买者的议价能力

在高端与低端市场中，消费者的议价能力是不同的。如果李宁放弃高端市场从而转向低端市场，在价格差距不是特别悬殊的情况下，李宁所拥有的品牌效应，产品科技与其他同质化严重，品牌效应不高的差距就会显现的非常明显，消费者也就会更倾向于李宁。 3、潜在进入者的威胁

李宁与其余国产品牌不一样在于，它已经取得过较高的国际知名度，拥有自己的核心科技，拥有自己的销售渠道和销售经验，在产品科技与创新不是特别明显的情况下是很难难被超越的，新进入者很难打破这种局面。相较于新进入者，李宁拥有更多的资金，更高的社会知名度去宣传自己的品牌。即便新进入者能够通过打价格战来进行抗衡，但会有更多的品牌进行效仿，无形之中势必又会减少李宁的竞争压力。 4、、替代品威胁

体育市场所拥有的体育用品会强调运动的专业化，这点使得很难被其他诸如休闲品牌所简单取代，来自其他行业的替代品对其冲击其实是非常小的。并且李宁在拥有自己的核心科技后很难被简单地的进行模仿和山寨。 5、行业内的竞争对手

在国际一线品牌中，无论是产品科技还是品牌效应，李宁都很难与阿迪耐克进行竞争。但在国内却是十分有竞争力的。首先它的产品科技在国内是处于绝对领先的地位，对于多次赞助奥运会它的品牌效应在国内也是十分有影响力的。其次在于它的创新，李宁曾多次在产品中融入中国元素，并获得好评且销量高，这是其他公司所不能做到的。另外对于曾经辉煌过的李宁，在老百姓心中还是有着不错的地位，一但与国内产品价格差距不大的情况下，李宁会占据绝对的优势

14

四、李宁重生之路

1、科技改进与品牌创新

与国际知名的一线品牌相比，其品牌的建立时间短，使得与阿迪耐克的产品科技相差甚远，不能获得消费者青睐。在品牌创新上，阿迪先后推出三叶草系列，NEO系列来进行多方面的尝试，而耐克也推出耐克休闲等不同系列。就产品外观而言，耐克的阿甘跑鞋，air-max经典款，阿迪的三叶草都是经典到极致的突破，只有被模仿从未被超越，而显然李宁还缺乏这种对产品本身改进能力。如果李宁能在这些方面有所突破的话，无疑会显著的增加与其他品牌的竞争力

2、找准定位

李宁的品牌创立与阿迪和耐克有所不同，李宁是以我国著名体操运动员李宁的名字命名的，这个名字带给更多触动的往往是老一辈的人。而李宁在进行新一轮改革中把目标瞄准了90后，忽视了较老一辈的需求，同时又因为和90后存在巨大的代沟而导致了两边不讨好的情况。如果李宁将定位“大众”，从大众的需求出发，对产品本身的样子进行创新，舒适度进行改良，真正的了解到不同年龄段的人需要什么样的东西。将改变世界的口号转变为踏实做好每一件产品的信念，在质量和口碑上战胜其他品牌，一步一步的前进.用创新吸引新生代，用真诚挽回老顾客。

3、重整销售模式

李宁在销售渠道上采用最多的是零售模式，这种模式当产品生产出来后就全部交给代理商了，后续的问题都是由代理商负责，代理商对于货品的随意打折往往会对产品带来冲击，并对顾客形成一种不划算的感觉，降低品牌的信誉，同时也带给了它大量存货。如果李宁能够改变营销方式，转变为“轻资产模式”，将制造和销售全部进行外包，自己着重于品牌的科技革新，宣传推广，不仅能够为公司节约大量的资本，提高资本的回报率，而且代理商能够灵活的对货物进行处理，大大减少货物的库存量，实现双赢。

4、重塑品牌形象

李宁的代言人总体而言往往偏向于羽毛球，体操，跳水等较冷门的体育运动。而国际知名品牌阿迪耐克往往更侧重于篮球明星和足球明星的代言，体育的被关注度在一定的程度上也影响了品牌的被关注度。正如当年的耐克正是凭借乔丹才从匡威手里抢走篮球鞋的统治地位。不久前，李宁花天价与NBA巨星韦德签约，虽有孤注一掷的味道，但结果却是球鞋的反响很好，很多人都提前预定，并且也成功的抓住了消费者的眼球。李宁如果想重塑品牌形象，找一位国际知名的运动巨星是必不可少的。

5、加强售后服务

无论做任何行业的产品，都要做好售后服务。在网络上要专门开设售后服务专页，让喜好网络购物的人们畅所欲言，谈自己的感想、感受，提出个人的需求，厂商应该根据顾客的反馈信息尽量满足顾客的要求，提高网络顾客的忠诚度。对于线下来说，一定要提高销售员的素质，及时了解顾客的需要并予以满足，提高线下顾客的忠诚度。良好的售后服务会带来更高的回头率。

15

五．策划小结

最近几天，通过我组人员对李宁公司的分析，看到了李宁公司从成立之初的平凡到后来的辉煌，再到现在的没落，我组成员对此感到深深地惋惜。

从此案例中，我组成员深刻认识到一个企业的发展最终还是需要正确的市场定位，坚持走创新的道路，有意识的发展企业文化，充分利用身边资源而不是一味模仿国外模式。李宁在本土品牌中虽然是起步最早的，又有李宁本人的效应。但是在这个时代谁都可以创造品牌，稍微走错一步路可能就会被超越。

李宁的衰落是一中警醒，但我们欣喜地看到李宁目前所作出的一些的改变，同时我们希望李宁能够真正认识到问题的根源所在，从而做出实质性的改变。我组成员相信李宁公司在充分改革后一定能走上浴火重生之路，而我们也期待着一天，期待李宁再次辉煌，踏出国门的那一天。

16

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6mbw.html