第五章 分销渠道战略设计(下)

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第三章 分销渠道战略设计内容提要： 一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道系统方案的决策分析 三、案例分析

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一、影响分销渠道选择的因素

(一)市场因素 1、目标市场范围大小 目标市场范围大，采用长渠道，反之采 用短渠道或直接渠道 2、目标顾客的集中程度 目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道， 反之相反

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3、消费者购买习惯 根据消费者购买习惯的不同，便利品通常 采用长而宽的渠道，特殊品采用短而窄的 渠道，产业用品采用直接渠道 对于消费者需要在不同产品间做出比较后 才做出购买决策的产品，应与竞争产品一 道，在零售卖场销售

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4、消费的季节性。对于消费季节性强的产品， 通常采用较长的分销渠道 5、顾客购买的心理 重质量心理——采用百货店 重品牌心理——采用专卖店或在大型百货 商场中设立销售专柜 重价格心理——采用平价商场、仓储商店、 折扣店等 重便利心理——采用便利店等 重炫耀心理——采用高档专卖店

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(二)产品因素1、产品的易毁性或易腐性。产品易毁或易腐，易采 用较短或直接分销渠道 2、产品单价。产品单价高，通常采用短渠道或直接 渠道，否则相反 3、产品体积与重量。体积大而重的产品应选择直接 渠道或短渠道，否则相反 4、产品技术性。产品技术复杂，宜采用直接渠道， 否则相反。

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5、产品种类及式样。产品种类及式样花色多， 宜采用直接渠道或短渠道，否则相反 6、产品的时尚、时髦性。具有时尚时髦性的 产品，适宜采用直接或短渠道 7、产品数量。产品数量多，通常用间接渠道 扩大销售 8、产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期 的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的

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(三)企业自身因素1、企业营销战略 2、企业人、财、物实力的强弱。势力强，采 取短渠道或直接渠道，否则相反 3、企业的营销管理能力。能力强，取短渠道 或直接渠道，否则相反 4、企业控制渠道的愿望。愿望强，采用短而 窄的渠道，否则相反

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(四)中间商因素 结合中间商的可获得性及中间商专业能力 及成本的多少，决定是否采用间接渠道 (五)竞争因素 竞争势力强或竞争不激烈时，采用同竞争 者类似或相同的分销渠道，反之采用与竞 争者不同的分销渠道

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二、分销渠道系统方案的决策分析(一)经销与代理的选择1、经销的含义：指经销商与生产厂家或供 货商达成协议，在规定的期限和地域内购 销指定的商品。 2、代理的含义：指被代理人或委托人授予 代理商以“销售商品的代理权”,在销售 代理权限内代理商代理委托人搜集订单、 销售以及办理

销售有关事务。

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3、经销与代理的区别 代销的双方是一种代理关系，而经销双方则是一 种买卖关系。 代销是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合 同，而经销商则以自己的名义从事销售。 代销商的收入是佣金收入，而经销商的收入则是 商品买卖的差价收入。 从法律关系上讲，代销行为即委托人行为，代销 商与第三人之间在授权范围内发生的民事行为的 法律后果归于委托人(供货商),而经销商与用 户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承 担。

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4、经销的优缺点 优点： 降低资金回流风险，减少不良资产的流失 经销商大多是规模较大，规范运作的经营 单位或个人，其内部有严格的管理制度， 易于企业对市场的监控 减少销售费用 更好地开发市场

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缺点：

影响市场占有率的提高

在企业销售工作中产生致命的惰性 批发商或零售商的市场毕竟不是企业自身

的市场 批发商或零售商在达到一定销售规模后， 极易对企业在返利等方面提出更高的要求

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5、代理的优缺点 优点： 易于找到合作伙伴，合作关系稳定，有利 于迅速打开市场 缺点： 对生产企业资金，专业能力等方面的要求 较高，回款风险较大

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6、经销与代理的选择 品牌声誉强，市场竞争力强用经销

产品供不应求用经销 产品生命周期早期用代理，发展及成

熟期用经销 资金流紧张用经销 初次合作用经销

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(二)采取一种渠道模式还是多种渠道模式 根据产品关联度确定采用相同分销渠道销售

不同产品还是用不同分销渠道销售不同产品 根据不同客户及不同销售区域情况决定采用 一种还是多种分销渠道分销一种产品

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采用多种渠道分销产品是主流趋势，其优势

是： 扩大销售 激励渠道成员 进入不同的目标市场

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(三)商流与物流的一体化与分开问题 第三方物流的优缺点

优点

企业集中精力于核心业务 灵活运用新技术，实现以信息换库存，降

低成本 减少固定资产投资，加速资本周转

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提供灵活多样的顾客服务 缺点：

企业不能直接控制物流职能 不能保证供货的准确和及时

不能保证顾客服务的质量和维护与顾客的

长期关系 企业放弃对物流专业技术的开发 应根据企业发展战略灵活选择，第三方物流 是发展的潮流和趋势

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应尽量考虑其专业性，如药店和医院 ，且 首次使用需要适当指导，因此以柜台销售 为好。

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