中国移动的渠道管理研究

中国移动的渠道管理研究

摘要：

从某种意义上来说，商场就是战场，如果把一次成功的市场营销比作某次战役的话，那么作为商家之间的渠道竞争，无异于战场上的短兵相接。随着中国联通的诞生和中国电信的分营,电信市场的竞争格局就已形成，移动通信市场是最近几年发展最快也是竞争最为激烈的电信市场。在大环境相同的条件下，市场的竞争即是渠道之间的竞争。

作为第三产业的移动通信企业，其提供的通信服务、无形产品、生产过程与消费过程合一的特点使得在渠道管理上，也具有了其独特之处，所以本文主要从以下几方面来阐述中国移动企业的渠道管理：渠道概述，从一般意义上将渠道的知识简要进行论述；分析移动公司的经营环境，以及当前的渠道策略，着重分析不同的分销渠道的特点及在管理中存在的问题和产生此问题的原因；结合对未来移动市场的趋势提出移动公司渠道的发展方向；最后总结出移动公司的渠道管理战略思路。

关键词：中国移动 渠道管理 分销渠道

一、渠道的概念及作用

1．渠道：按照权威的管理理论的定义，渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。 2．分销渠道：分销渠道也称销售渠道或配销渠道，指产品从生产者向消费者的转移过程中经过的通道，分销渠道的起点是生产者，终点

是消费者，中间环节为各类中间商，包括经销商、代理商和经纪商。 3．渠道的作用：营销渠道就是把制造商、渠道中介、终端用户三者以资金流、信息流为纽带，实现所有权流的转移为目的的经营活动．因此，营销渠道也在为下一个渠道环节或最终客户创造时间效用、地点效用和拥有效用。

二、中国移动的环境分析及渠道分析

1．公司简介：

中国移动集团公司成立于2004年4月20日，注册资本为五百亿元人民币，资产规模超过四千亿元，通过其全资拥有的中国(香港)移动集团公司在纽约和香港上市，采取资本运作的方式，收购全国三十一个省、市、区的移动分公司，从而实现中移动整体上市的目标，该公司业绩优良，资产优质，成长性高，是我国在海外上市公司中最有价值的公司之一。 2．当前环境分析：

国内经济高速发展，信息需求旺盛。几年来，国内经济发展迅猛．GDP平均增长维持在9％以上，作为第三产业的移动通信业，受益于国内的经济的快速增长，自然也水涨船高，得到了较高的增长。而移动电话用户月均增长几百万户，移动增值业务收入也占到了总收入的20％以上。高速的业务增长趋势，要求移动公司对自己的渠道管理进行变革，以适应当前业务转型的需要，便于推广新的数据业务。 消费者的渠道偏好呈现分化的趋势。客户的消费习惯使得用户对移动公司的渠道推广方式产生了偏好。如何迎合客户的渠道偏好，来锁定

目标顾客群，开发新的移动增值业务，将是我们要研究的渠道内容之一，也是今后电信业务营销的重要工作。 3．中国移动SWOT分析：

优势：拥有最庞大的客户群、良好的品牌形象和盈利能力。截止到目前，中国移动公司客户已超过2.8亿，成为全国最大的移动业务运营商。

劣势：业务种类较少，缺乏产品组合。中国移动公司只经营移动语音、移动数据业务和IP电话业务，所以相比中国联通和即将获得移动牌照的中国网通、中国电信而言，业务种类较少。

机会：随着城市用户移动电话普及率的提高，用户增长速度也明显放缓，所以拓展农村市场，服务农民群众，成为移动公司新的成长机会。

威胁：由于中国联通CDMA网的数据优势以及其在渠道合作、渠道应用上的多年经营，使其在数据业务营销上有着先行优势，另外，对于即将获得移动业务牌照的中国网通、中国电信，也正摩拳擦掌，积极做着各种技术准备，并且利用其当前的业务，积极在渠道建设上，未雨绸缪，在第三代移动通信业务的推广渠道上进行着资源储备。 4．中国移动的渠道特点：

经过前几年的高速发展，中国移动通信公司的渠道模式正处于渐进的演进和转型之中，呈现出如下特点：

（1）对代办渠道的倚赖较多。中国移动公司以庞大的社会化分销渠道为主，在有些地市业务销售量的90％都是由社会渠道所承担，固

然，代办分销渠道有其效率高的优势，但如此庞大的代办分销体系也削弱了中国移动公司对渠道成员的掌控能力，从另一方面也影响了移动公司营销策略的执行和对分销渠道的控制。

（2）自营渠道功能正在转型。移动公司所拥有的庞大的自营渠道其功能正在转型，销售功能有日渐萎缩的趋势，而在宣传企业形象，推广新业务以及对社会化渠道的支撑和互补方面的功能表现的愈加明显和突出，有演变为强化企业品牌和企业形象的趋势。

（3）电信企业的渠道模式正在向多元化转变。移动公司的渠道模式在多元化的调整中最终有向多样化渠道和混合式渠道系统收敛的可能。基于客户而非产品对渠道调整的导向作用更加突出，因为企业竞争的对象事实上并不在于业务，而在于客户。因此，拥有客户的类别、数量和忠诚度高低是决定移动公司渠道管理是否成功的基本要素．可以发现，无论是中国移动抑或中国联通，不同形式的直销模式正在争抢高端客户，同时数量繁多的社会代理商的队伍也日渐扩大。 （4）渠道系统向着渠道一体化的方向发展。一方面，渠道广泛冲突以及管理难以尽善的结果，是使分散的渠道走向整合和集中，大型的“龙头”渠道成员将发挥主导和协调作用；另一方面，不同产业所共同争取的目标市场，以及产品生命周期的变迁带来的渠道成本的上升，将推动移动公司与多种渠道合作，共同发展。

三、分销渠道

中国移动的渠道结构分为实体渠道、电子渠道、体验渠道。 1．实体渠道：包括自营销售渠道和代理商营销渠道。自办渠道地理

位置多处于城市商业区和亚商业区。店面有大有小，最小的几十平方米，最大的几百平方米。按统一的CI标识设计、装修，主要功能是为移动通信用户提供开办业务、补卡、缴费、开通国际漫游、选用资费套餐等常规业务和增值业务以及反馈客户的需求信息，规范市场价格体系等，根据其不同种类，承担不同的销售功能和服务功能。

实体渠道的优势：在移动业务分销渠道中，代理商渠道是最重要，最难以掌控的一条通路，说它重要，是因为大部分的卡类业务都是通过代理商销售出去的；说它难以掌控，是因为它们是与移动公司没有任何隶属关系的独立的经济实体。当前，对代理商的管理，移动一般是选择实力雄厚的代理，通过签订排他协议的方式，专营移动公司的业务，以此来掌控终端渠道，或者与大型的分销商合作，扩大渠道的分销力度，如移动公司与国美连锁的合作、联通公司与邮政局的战略合作等。一般来说，代理商有一级代理，二级代理和众多的零售商，它们拥有固定的客户资源，高效的分销手段，固定的营业场所，所以在移动业务的竞争中，是移动运营商的兵家必争之地。

2．电子渠道：中国移动电子渠道是指企业与客户非面对面、区分于实地营业厅、低接触度提供服务和销售产品的自有渠道，主要包括IVR热线、网站、短信、WAP和自助终端等多种渠道。

电子渠道的优势：（1）缓解实地营业厅压力，营业厅内现场服务人员可以腾出更多的时间为客户提供更优质的服务。（2）提升客户有效体验与忠诚度。首先，自助操作满足了部分客户的成就感。其次，其次，自助平台不受地域、时间干扰，避免排队的痛苦。（3）助于塑

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