中国保健品行业市场发展研究分析报告

中国保健品行业市场发展

研究分析报告

左鸣

2017年11月

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目录

一、保健品行业国内外发展概述..........................................................................................1 二、保健品行业市场规模与结构分析..............................................................................8三、保健品行业生产能力分析.............................................................................................12四、保健品行业竞争分析......................................................................................................15 五、保健品行业产品价格分析..............................................................................................18六、保健品用户分析..............................................................................................................22 七、保健品替代品的分析......................................................................................................24 八、保健品包装分析.............................................................................................................25 九、保健品行业发展驱动因素分析....................................................................................26 十、保健品行业消费者行为分析.........................................................................................28 十一、保健品行业渠道分析.................................................................................................30 十二、保健品行业重点企业分析.........................................................................................40 十三、保健品重点子行业分析.............................................................................................65 十四、保健品市场区域分析.................................................................................................70 十五、保健品行业风险分析.................................................................................................76 十六、保健品发展相关建议.................................................................................................81

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保健品行业的界定和分类

1．行业定义、基本概念

目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品等。 2．行业基本特点

我国目前保健品行业呈现四大特点：

1）产地集中。目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占了大部分。

2）功能雷同。一半以上产品功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项。 3）重复开发。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。

4）形态单一。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，虽然提高了保健品的科技含量，但是反应出了形态单一的不足。 3．行业分类

保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等。

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第一章 保健品行业国内外发展概述

一、国际保健品行业发展总体概况 1．近年来全球保健品行业发展概况

目前，在营养保健品的全球销售额中，西欧市场大约占据了14.4%的份额，位列亚太地区市场（44.2%）和北美洲市场（32.2%）之后排第三位；拉丁美洲市场和东欧市场各占大约3%；而非洲、中东和澳大利西亚（指马来群岛和大洋洲）市场合计占3%的份额。这其中，亚太地区正在发生巨变，成为膳食补充剂最大的市场。 2．主要国家和地区发展概况

从单一国家及地区市场来看，美国的规模仍然最大，2009年的销售额达到161亿美元；第二大规模的是中国，销售额达到134亿美元；日本位居第三，销售额达到127亿美元，而在2006年中国的保健食品市场销售额仅为59亿美元。短短的4年时间中国的保健食品销售量已经成倍的增长。预计到2020年中国市场将达到2万亿美元的超级规模 3．全球保健品行业发展趋势 1）区域发展趋势

虽然欧洲营养品市场目前由这四大主要市场垄断，荷兰、爱尔兰等新兴市场正在开始呈现出快速增长的势头。在主要市场上，预计价格竞争将会继续下去，一些“利基”产品可望有良好表现。

迄今为止，亚太地区营养保健品的市场规模已经超过北美和欧洲。

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在亚太地区，最受欢迎的是补药类，2006年的销售额大约为40亿美元。钙类位居第二，销售额超过15亿美元。紧随其后的是蛋白粉，销售额接近10亿美元。其他受欢迎的依次是儿童用特定营养品、葡萄糖胺、人参类、矿物质类、益生菌类和鱼油类。 2）产品发展趋势

随着老龄化社会的来临，营养保健品行业的销售将受到眼睛、关节和心脏健康等特定产品的推动。此外，随着消费者转向药物“替代产品”，补充剂市场将会继续增长。预计今后3年里，维生素和膳食补充剂复合产品将会强劲增长。减肥和血糖控制将继续成为消费者的优先目标，行业的许多创新产品将会出现在这些领域，以满足消费者的需求。

销售下降的类别：

虽然营养保健品的市场规模在扩大，但有些产品仍然逃不过销售下降的厄运而成为“昨日黄花”，如维生素E、银杏叶、紫锥菊、大蒜油、月见草油和人参等类别。

在所有这些产品中，维生素E遭受的打击最大，这是因为2005年发表的一项有争议的综合性分析报告给它带来了负面的形象。维生素E的销售额已经下跌了大约1.02亿美元。

在有关维生素E的分析报告发表之后，使用维生素E补充剂的美国消费者中20%停止使用了这种产品。欧盟地区的消费者对此到没有表现出过强的反应，这主要是因为美国消费者更“容易多变”，也更加容易受到媒体负面报道的影响。

银杏叶类的销售额下降了840万美元，紫锥菊类和大蒜油类的销售额均下降了600万美元，月见草油类的销售额下降了420万美元，而人参类的销售额下降了140万美元。

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销售上升的类别：

在美国市场上，销售正在快速增长的补充剂包括鱼油、辅酶Q10、益生菌、葡萄糖胺、Noni、眼保健和SAM-e类。

鱼油是增长速度最快的产品，销售额增长了1.19亿美元。辅酶Q10是增长速度第二快的补充剂产品，销售额增长了6700万美元。益生菌类的销售额增长了6400万美元。葡萄糖胺的销售额增长了5200万美元。Noni（10年前还不为人们了解）销售额增长了2800万美元，而眼保健品的销售额增长了1300万美元。SAM-e也被看作为增长速度较快的一种补充剂，现在的市场规模大约在1亿美元左右。

在膳食补充剂行业，其他发展前景被看好的产品还包括植物甾醇酯、白藜芦醇等。

二、中国保健品行业发展概况

1．2006-2010年中国保健品行业发展概况

2006-2010年，我国保健品行业发展迅速，产销一直保持25%左右的高速增长，2010年行业市场规模达到1150亿元。随着人民收入的提高，社会的发展，国家的重视，保健食品在未来的三到五年就会进入一个快速的发展阶段，未来的保健食品的发展一定是向着品类齐全和连锁发展，随着国家对营养师的重视，保健食品在未来肯定会大放异彩，但是单一的保健食品公司将生存空间越来越小。 2．中国保健品行业发展中存在的问题

尽管国内保健品产业已快速发展，但有诸多问题严重制约保健品行业的进一步健康发展。主要表现在：一是低水平重复生产现象严重，不利于竞争力的提升；二是过分依赖广告促销，不利于提高产品质量；三是产品开发力量薄弱，不利于提升

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科技含量；四是难以面对国外企业的竞争，市场份额相对较小；五是产业法规不完善，不利于提高政府监管能力。

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三、 保健品行业进出口现状与趋势

（一）、出口分析 1．出口量及增长情况

2007-2008年，我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）出口量不断上升，2008年同比增加4.8%，2009年受经济危机影响，同比下滑21.1%，2010年出口量为30.68万吨，同比增加43.5%，2011年一季度同比增加28.6%。

出口金额方面，2007年出口金额为6.26亿美元，同比增加36.2%，2008-2009年同比分别下降2%和7.7%，2010年同比上升24.8%，2011年一季度出口金额为2.07亿美元，同比增加37.2%。

图1． 2007-2011年3月我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，

含保健品）出口量及增速

403020100出口量（万吨）出口金额（亿美元）出口量同比（%）出口金额同比（%）200725.85 6.26 38.736.2200827.08 6.13 4.8-2200921.37 5.66 -21.1-7.7201030.68 7.07 43.524.82011 38.21 2.07 28.637.250403020100-10-20-30

数据来源：中国海关总署

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2．保健品行业海外市场分布情况

我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）出口主要国家及地区为日本、澳大利亚、印度尼西亚、香港和马来西亚，2010年出口量占比分别为15.30%、10.76%、10.52%、8.21%和5.28，五个国家及地区出口占比总量超过50%。

图2． 2010年我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）

出口主要国家及地区出口量占比

15.30@.69.76.52%4.05%5.20%5.28%8.21%日本马来西亚数据来源：中国海关总署

澳大利亚泰国印度尼西亚俄罗斯联邦香港其他

3．经营海外市场的主要品牌

目前，我国国保健品出口的企业共有200多家，主要集中在浙江、山东、广东和江苏，其中山东出口保健品的同比增幅较大。三资企业和民营企业仍是保健品出口的主力军，两者占中国保健品出口的86%，尤以私营企业为主体。出口海外市场的主要品牌有山东阿胶、哈药、天狮集团、健康元、交大昂立等企业。

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4．国内外经济形势对保健品行业出口的影响

受经济危机影响，国外经济出现下滑，保健品由于不是生活必需品，受居民收入水平的影响较大，因此经济危机期间，国外对保健品的需求出现下滑，导致我国保健品出口受阻，随着经济危机影响的不断减弱，保健品的出口将逐步恢复到经济危机前的水平。

（二）、进口分析 1．进口量及增长情况

2007年至今，我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）进口量和进口金额一直呈现上升的趋势，2010年同比分别上升32.1%和46.8%，2011年一季度，进口量为1.71万吨，同比上升10.8%，进口金额为1.26亿美元，同比增加20.8%。

图3． 2007-2011年3月我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，

含保健品）进口量及增速

86420进口量（万吨）进口金额（亿美元）进口量同比（%）进口金额同比（%）20074.73 2.34 39.618.820084.76 3.13 0.833.620095.35 3.28 12.24.820107.06 4.81 32.146.82011 31.71 1.26 10.820.850454035302520151050

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数据来源：中国海关总署

2．保健品行业进口产品主要国家及地区

我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）进口主要国家及地区为马来西亚、美国、印度尼西亚、台湾和韩国，2010年进口量占比分别为18.37%、9.85%、8.39%、8.31%和7.96%，五个国家及地区进口量占比超过50%。

图4． 2010年我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）

进口主要国家及地区进口量占比

27.18.37%9.85%6.07%6.86%8.39%7.01%7.96%8.31%马来西亚日本美国荷兰印度尼西亚越南台湾其他韩国

数据来源：中国海关总署

3．国内外经济形势对保健品行业进口的影响

经济危机期间，我国经济也出现下滑，居民收入水平的降低减少了对保健品的需求，因此国内对保健品的需求出现不同幅度的下滑，导致我国保健品进口增速出现下降。

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第二章 保健品行业市场规模结构分析

一、市场规模分析

1．2006-2010年保健品行业市场规模及增速

随着居民收入水平的提高，我国保健品行业市场规模不断攀升，2006-2010年行业市场规模增速保持在25%左右的高速增长，2010年行业市场规模达到1150亿元，同比上升26.37%。

图5． 2006-2010年我国保健品行业市场规模及增速

1400120010008006004002000市场规模（亿元）同比增速200646020075502008700200991020101150350% %5%0.57'.270.00&.37%

数据来源：中国保健协会

2．保健品行业市场饱和度

目前，我国虽然成为继美国、日本之后的第三大的消费市场，但是我国保健品市场的饱和度仍然不高。我国人均保健品消费量不足100元，与发达国家相比还有较大的差距，欧美国家的消费者平均用于保健品的花费占人均总支出的2%以上，而

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中国只占0.07%。中国人均每年消费保健品是美国的1/17、日本的１/12，市场还有很大的潜力。

如果我国人均保健品消费量能够达到国际水平的话，我国保健品市场将会是很可观的。因此，近年来我国居民的保健意识逐渐增强，巨大的消费市场为保健品行业展现出了良好的发展前景。

3．国内外经济形势对保健品行业市场规模的影响

经济危机后，由于居民收入水平增长出现相对下降，购买的积极性出现了小幅下滑，但总体上仍然保持较好的增长水平；世界金融危机及希腊债务危机，却给我国保健品出口市场带来了不小的影响，希腊的债务危机影响整个欧洲市场，出口需求出现了一定的下滑。然而，我国保健品国内市场相对稳定，所以整体来看，市场规模增速稍有下降，但幅度不大。

4．2011-2013年保健品行业市场规模及增速

我国保健品市场高速增长的原因有两方面，一方面是由于新医改国家倡导把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，而保健品在治疗一些慢性病、养生保健方面都有自身独特的优势，另一方面也是由于近年来一连串发生的如SARS、甲流疫情的影响，人们为了抵御免疫力的下降开始加大了保健品的使用，同时，人们观念开始出现变化，对生命健康、养生保健方面的需求不断加大，这些都促使我国保健品产业近年来飞速发展。因此2011-2013年我国保健品行业的市场规模保持高速增长，增速在25%左右，在2013年，我国保健品行业的市场规模已达到2200亿元。到2016年市场规模已达到8000亿元。据推测到2020年市场规模将

达到15万亿元！

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二、市场结构分析

市场结构是从完全竞争到独家垄断一系列过渡的市场状态，反映了厂商之间某种关系和特征的结构形态。我国尽管是目前世界上第三大保健品市场，保健品行业企业众多，市场品牌众多，但就我国保健品市场结构来看，由于客户需求的多样化和保健品市场的分散化，导致保健品市场集中度较低。

三、市场特点分析

1．保健品行业所处生命周期

产业周期理论各阶段特点如下：产业在形成阶段，企业数量少，集中度高，产品种类单一，质量低且不稳定；产业在成长阶段，市场需求旺盛，产业利润率高，导致产业进入壁垒低，大量厂商进入，产业集中度下降，但产品开始多样化、差别化，质量提高，竞争主要集中在价格上；产业在成熟阶段，产业集中度高，出现了一定程度的垄断，产品再度无差异，产业利润达到很高的水平，进入壁垒高，主要表现为规模壁垒；产业衰退期，主要表现为需求萎缩，利润开始下降。

而中国保健品市场需求比较旺盛，行业盈利能力较强，大量厂商开始关注进入保健品行业。结合产业周期理论的特点，中国保健品行业现处在成长阶段。 2．技术变革与行业革新对保健品行业的影响

技术变革和行业革新是保健品行业发展的重要因素，要想在我国保健品行业中占有较大市场份额，企业必须要掌握真正的技术核心和专利，企业只有投入大量精力、人力和财力搞好产品技术开发，拥有自己的保健品加工制造技术，并且是能够和国外相抗衡的技术，这样才能巩固国内品牌在保健品市场的竞争力和地位。

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技术变革对行业的另一个影响是能够提高产品的市场占有率，随着人们生活水平的提高，消费者不仅仅关注保健品的价格和质量，更多的是关注保健品的健康度，而只有研发更好的技术才能够生产出满足消费者需求的保健品产品，才能够保持甚至是提高市场占有率。 3．差异化分析

多年来，国内保健品申报情况依然没有太大的变化，主流产品仍然集中在免疫调节，调血脂和抗疲劳等方面。近两年，国家审批产品更加严谨，否决率高到40%，审批过程中因为涉及到专家问责制，短期内，市面出现的新、好产品难度较高。通过药监局的网站查询，我们都可以发现近期产品通过的效率十分低。保健品展会中也难觅让人眼前一亮的品种。

目前市面主要产品可分两大类型：中药为主的中药品种及国外进口的营养补充大保健品种。大保健品种目前泛滥，帖牌、伪进口的鱼龙混杂，这类产品本就无甚科技含量，深度挖掘概念的空间小，益生康健为代表的目录营销模式，更是把这类型产品直接拖入价格竞争。中药品种，作为中国本土特色的产品，其陆地概念早被蒙派阵营重复炒做烂透，近年遇上广告严管，完全依靠机理广告变出几个概念是不不行，目前国内中草药保健品其原料成分早被限制在相关目录内，成分雷同，很难再塑造差异化的卖点。

所以，要做差异化，没有产品的硬支撑，完全依靠蒙派的神奇广告诉求是很难成功的。所以，企业在选择产品上还是得下一番功夫，找到真正在原料、工艺方面具备优势的产品，没有这个基础，差异化只能是一纸空文。

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第三章 保健品行业生产能力分析

一、生产总量分析

1．2006-2010年保健品行业生产总量及增速

目前，由于保健品行业盈利能力较强，许多企业受丰厚利润以及巨大市场空间的吸引，纷纷加入到保健品行业中，行业供给能力不断增强。2006-2010年我国保健品行业产值快速增长，增速在35%左右，2010年行业产值达到1100亿元，同比增加35.8%。

图6． 2006-2010年我国保健品行业产值及增速

120010008006004002000产值（亿元）同比增速2006350200742020.00 0858038.10 0981039.66 10110035.80E@50% %5%0%

数据来源：国家统计局，中国保健协会

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2．国内外经济形势对保健品行业生产的影响

整体来说，经济危机对我国保健品行业供给情况影响较小，经济危机期间，我国保健品行业产值仍保持着35%左右的高速增长，但是由于国外经济下滑较为严重，我国保健品出口受到一定抑制。

3．2011-2013年保健品行业生产总量及增速

随着生活水平的提高，人们消费观念、健康观念的改变，加之工作节奏的加快，处于亚健康状态的人群不断扩大，“银发族”和独生子女对保健品的需求及节日“送健康”等，为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。市场需求的增大使得保健品行业生产企业数量不断上升，同时原有企业也将不断的增大产量产能，行业整体供应能力将不断提升，2011-2013年行业产值增速将在30%左右，2013年行业产值将达到2400亿元。

二、子行业生产分析

保健食品在整个保健品行业中占比最大，目前，约占总产值的一半左右，2010年产值占比为45.5%。

三、细分区域生产分析

目前我国保健品生产企业有3000多家，其中2/3以上为中小企业，主要集中在广东、浙江、江苏、江西、山东、河南、北京、湖北、上海等省市，2010年上述省市的产值占比分别27.90%、10.87%、8.87%、7.59%、6.52%、5.99%、5.58%、4.34%和2.28%，前四个省市的产值占比超过全国总产值的一半。

图7． 2010年我国保健食品区域产值占比

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20.06%2.28%4.34%5.58%5.99'.90.87%6.52%7.59%8.87%广东湖北浙江上海江苏其他江西山东河南北京

数据来源：国家统计局

四、行业供需平衡分析

我国保健产品具有以下特点：一是天然原料使用广泛，大多数以传统养生理论为产品的基本设计依据；二是保健功能比较集中，大约有2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与传统意义上的食品形态差异较大；四是产品的技术含量不高，尤其缺少新一代保健食品的开发能力。由于我国保健产品科技含量低，功能较为重复，与国外品牌企业的竞争力较弱，因此产品主要集中在低层次上竞争，使得低端产品的供给能力过剩，导致行业低档产品出现供过于求的状态。

经济危机期间，由于国外经济下滑，我国保健品出口受阻，导致大量产品转入国内市场，国内居民收入水平的下降，同时使得国内需求也受到一定的影响，使得供过于求的情况加剧。由于保健品行业盈利能力较强，受利润吸引，将有更多的企业将涉足该行业，行业供给能力的大幅上升将使得行业未来几年依旧维持在供过于求的状态，特别是低端产品供过于求的情况将更为明显。

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第四章 保健品行业竞争分析

一、行业集中度分析

产业集中度通常以CR4(即行业内前四位企业品牌市场份额之和)或CR8两项数据来计算市场集中度的高低。产业集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。CR4＞60%即可视为高市场集中度行业，30%＜CR4＜60%为中市场集中度行业，CR4＜30%为低市场集中度行业。国内保健品行业企业数量较多，由于客户需求的多样化和保健品市场的分散化，导致保健品市场集中度较低。

二、行业竞争格局 1．现有竞争者分析

目前，我国保健品生产和销售企业数量较多，供应企业已形成三个梯队。其中以安利系列保健品为代表的国际知名品牌保健品第一梯队，上海黄金搭档、哈药集团、山东阿胶、杭州民生药业等系列国内保健品企业紧随第一梯队之后，此外，由各地保健品小厂或附带生产经营该类产品的厂家组成第三梯队，共约有2000家以上，市场竞争相对比较激烈。 2．潜在进入者分析

从现有生产企业分析可以看出，我国的保健品生产均为依托企业资源特色，在此基础上进行研究开发，因此，目前市场上制药企业和食品企业是保健品市场的主要潜在进入者。

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3．供应商的讨价还价能力分析

从目前的市场上看，保健品的初始供应商几乎都是大的集团型企业，其讨价还价能力较强，从事保健品经销和终端销售的企业讨价还价能力较弱。 4．买方的讨价还价能力分析

由于保健品的下游需求者为直接的用户，即为消费者，保健品的购买多为分散的个人行为，由此可知保健品的买方议价能力较差。 5．替代品的威胁

保健品由于其功能的特殊性和专有性，其他产品对其替代作用不强，因此，保健品市场竞争中，替代品对其威胁较小。

三、竞争群组

行业的竞争组群分析，就是根据某些经济特征把竞争厂商划分成几个竞争群体进行比较分析。同一竞争群体中的各个企业可能在竞争策略、竞争范围、产品线宽度、垂直一体化程度、分销渠道、技术方式、产品质量和价格区间等方面相似。

竞争群体具有阶段性特征，不同阶段群体内和群体间竞争的激烈程度和竞争方式都不同。同一群体中的企业竞争最为直接和激烈；不同群体的企业通过竞争，市场地位可能有所变换。

从市场表现及综合实力的角度看，目前我国保健品行业的竞争组群是两部分：其一，国内保健品行业间的竞争，国内外资企业、本土企业以及合资企业之间的竞争；其二，国内外企业间的竞争，主要指本土企业和美国、德国、日本、法国等国家的生产企业之间的竞争。就国内保健品企业竞争来看，私营企业与三资企业市场

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二、浙江康恩贝制药股份有限公司 1．企业简介

浙江康恩贝制药股份有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的药业企业，注册资本70360万元，总资产25亿元，净资产17亿元，员工6000余名，该公司于2004年在上海证券交易所上市。

公司总部设在浙江省杭州市，在浙江杭州、兰溪、金华等地拥有先进规范的药品生产基地，并在兰溪建立起了国内最大的康恩贝植物药产业园基地。旗下拥有浙江康恩贝医药销售有限公司、浙江金华康恩贝生物制药有限公司、浙江康恩贝药品研究开发有限公司、杭州康恩贝制药有限公司、浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司、江西天施康中药股份有限公司、上海康恩贝医药有限公司等颇具规模和实力的全资及控股子公司。

该公司十分注重市场推广网络和营销队伍的建设工作，从成立之日起就以市场为导向，在市场的磨练中，公司建立并完善了国内立体化的“聚焦、扁平、高效”的营销网络体系，并全力拓展国际营销网络建设，已培育出了“前列康”、“天保宁”、“可达灵”、“刻停片”等植物药品牌以及“阿乐欣”、“金奥康”等化学药知名产品品牌，在同类竞争产品中已建立领导地位，并具有较高的市场占有率和自身的市场核心竞争力。

该公司重视产品品牌和企业品牌培育和保护，在泌尿系统及心脑血管系统领域树立了强势品牌。“前列康”作为公司主导植物药产品，已成国内中药前列腺治疗领域第一品牌，“天保宁”作为中国第一个符合国际质量标准的现代植物药制剂，成为中国银杏叶制剂第一品牌；“可达灵”属国家中药保护独家品种，将成为公司又一个心脑血管领域的战略性品牌。除此之外，“康恩贝”牌咳停片、“金康”牌

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阿乐欣、“金奥康”以及“康恩贝”牌银杏叶提取物、“贝贝”系列儿童营养液及“元邦”康乐大宝胶囊等保健品、“金康”牌硫酸阿米卡星原料药等产品，在国内外市场均具有较高的品牌知名度。如今，该公司已成为浙江省拥有著名商标和名牌产品最多的企业之一。 2．财务指标

图10． 2007-2011年1季度康恩贝销售收入及增速

20151050销售收入（亿元）同比增速200712.38200810.95200914.07201017.992011 34.92350% %5%0%-5%-10%-15%-11.53(.46'.93.25%

数据来源：公司年报

图11． 2007-2011年1季度康恩贝销售毛利率

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64b`XVTRPHa.65V.87T.89R.88b.40 0720082009销售毛利率20102011 3

数据来源：公司年报

表1． 2010年康恩贝分产品销售收入

单位：元

产品 销售收入 845,500,348.10 483,842,033.93 78,969,475.89 183,744,281.80 200,651,969.60 销售成本 223,973,140.29 120,452,881.85 17,319,102.95 142,738,040.35 182,427,902.67 销售毛利率(%) 现代植物药 73.51 化学药品 75.1 保健品 78.07 原料药品 22.32 其他产品 9.08 数据来源：公司年报

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3．企业竞争力

该公司为国家火炬计划重点高新技术企业、国家创新型试点企业、国家知识产权试点企业、国家中药五十强企业、科技部中药现代化科技产业基地先进单位、浙江省\五个一批\重点骨干企业、浙江省专利示范企业、浙江省创新型示范企业、建有国家认定企业技术中心、国家博士后科研工作站、浙江省中药制药技术重点实验室、省级研发中心和技术中心，被评为是浙江省首批重点企业技术创新团队。公司拥有一支由博士、硕士和高、中级职称的技术人员组成的实力雄厚、专注于现代植物药和特色化学药研发的菁英团队，与法国爱的发公司、浙江大学、中科院上海药物所等国内外科研机构、大专院校建立了长期的战略合作伙伴和战略联盟，已建立新药研发的多个技术平台，通过聘请行业权威人士组成研发专家委员会，在心脑血管系统用药、泌尿系统用药、抗糖尿病用药、呼吸道系统用药、消化系统用药和抗感染药等药物的研发，以及植物提取分离和结构改造、新型药物释放系统应用等诸多方面，以现代植物药、特色化学药和保健食品发展为主线，研发具有自主知识产权的新药，在药材种植、原料药和植物提取、新药研发、制剂生产、市场营销等各环节，已建立起规范高效的产业体系，开创了中国现代植物药的先河。

三、江中药业 1．企业简介

江中药业股份有限公司系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司，于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68万元。

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经过多年的发展，该公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。公司生产基地——江中药谷占地2800余亩，其中建设用地仅占10%，其余90%为山林和湖泊，生态环境世界一流，车间配有从欧美发达国家引进的世界先进的生产线，拥有全国知名的江中牌健胃消食片、江中牌复方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主导产品。江中牌健胃消食片已成为中国OTC第一品牌，销售额超10亿，江中牌草珊瑚含片市场占有率位列第二，初元复合氨基酸营养液自2008年5月全国上市以来，产品知名度迅速提升，目前销量已过亿，成为探病礼品销售冠军。 2．财务指标

图12． 2007-2011年1季度江中药业销售收入及增速

302520151050销售收入（亿元）同比增速200711.69200814.58200918.90201025.642011 35.31-5.19@50% %5%0%-5%-10$.74).665.64%

数据来源：公司年报

图13． 2007-2011年1季度江中药业销售毛利率

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规模较大，出口所占比重也最大，由于他们属于在国内市场短兵相接，因此他们之间的竞争很激烈；国内外企业之间的竞争，主要体现先对外贸易上，我国进口量很大，比重超过出口量，成为净进口国，说明我国国内企业与国外企业在国际市场上的角逐稍逊一筹。

四、保健品行业竞争关键因素

保健品市场竞争中，产品的价格、销售渠道、产品的功能质量是保健品竞争的关键因素。

从保健品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。

在中国营养健康产品完全市场化的情况下，产品的多样性使渠道战、人才战、促销战成为了有效的竞争手段。

保健品的功能决定了保健品的消费群体，明确的市场定位，才能在市场竞争中有的放矢。 18

第五章 保健品行业产品价格分析

目前，价格虚高正逐渐成为影响中国保健品行业发展的瓶颈，使整个保健品行业处于低迷状态，并没有真正繁荣起来。在目前保健品市场环境影响下，采取适当合理的价格竞争应是其谋求出路的有效途径。

一、价格虚高是行业瓶颈

影响中国保健品行业发展的因素众多，但最主要的则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”，老百姓的保健意识和需求已经明显增强。保健品业的问题根源不在需求上，而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品购买的主力仍以中老年人为主，但这个群体普遍积蓄不多，即使购买了高价保健品，但要长期循环购买，还是支付不起。目前会议营销渠道的月均消费金额在每人400元左右，同样的产品在直销渠道的售价为500～600元，真正能负担起的只是收入较高的少数人。保健的需求虽然势不可挡，但如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低迷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久。

价格虚高的结果，一方面造成企业夸大宣传、过度包装，因为不如此便难以达成最终销售；另一方面，因为价格过高，消费者的心理预期就强，一旦没有达到心理预期，就会产生上当受骗的感觉。很多人把中国保健品行业的症结归为诚信危机，于是大搞企业诚信宣言等等，结果并没有实质性好转，反而使得各种评比助长了企业浮夸，增加了企业成本，最终又转嫁到产品上，价格更高。价格奇高的虚火下不

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来，扬汤止沸，而不是釜底抽薪，中国保健行业的信誉危机便难以解除。因此，只有真正把保健品价格的虚高部分降下来，让利于民，才能带动保健品市场的繁荣。

二、保健品行业政策对价格的影响

1.《保健食品注册管理办法》（试行）

近10年来，在我国已获批准的4000多种保健食品中，功能却只限于22种，2003年才调整到27种。功能限制可能是制约保健食品行业发展的一个重要因素。2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》（试行）第二十条规定：“拟申请的功能在SFDA公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，保健食品的功能可以是SFDA规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大的变化之一，这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入，对整个保健食品市场的繁荣起到积极的推动作用。保健品种类的日趋多元化必然会导致保健品价格的进一步下降。2.《直销管理条例》

中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时人们的意识里保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售越来越从药店向大卖场、超市集中，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。在一段时期内，以会议营销为代表的“准直销模式”得到了迅猛发展，但从2005年12月1日起实施的《直销管理条例》却对保健品企业热衷的这种销售方式当头棒喝。新规定要求从事直销的企业必须获得直销执照，而执照的含金量却是让众多保健品企业遥不可及的保证金2000万元，

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注册金8000万元。国内众多保健品企业都将面临规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能够申领执照，这种处于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险。在如此情况下，掀起保健品市场的价格竞争，将会给保健品的营销困境带来一丝曙光。

三、行业竞争环境有利于低价手段实施

自1996年国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后，从1998年开始保健品行业逐渐走出低谷起，保健品行业又进入了新一轮高速发展期。到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。从2000年的3000多家保健品企业来看，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%；投资在5000万元以下100万元以上的企业占6.66%；投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。2001年脑白金仅1月份单品销量就高达2亿多元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前6个月实现产值4.1亿元，利润1.05亿元。2003年到2005年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如脑白金的营销战如火如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺进中国市场。2005年8月，美国制药集团董事局主席丹尼尔·史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资5000万美元，在未来几年内向中国市场投放不少于4000个品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的高潮。这些巨头的进入，势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。

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四、保健品低价格竞争策略是有效的

从保健品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。从目前保健品市场上来看，生产企业对保健品的虚高定价导致消费者对保健品价格的信任危机并产生强烈的降价心理预期。

而且，市场上保健产品同质化现象的日益突出，更为保健产品进行价格竞争提供了有利的条件，通过合理的价格竞争，在保证质量的前提下，势必会给保健品市场带来一股新的销售热潮。

综上所述，在中国保健品行业区域性引入价格竞争的条件已经具备，相信通过有策略的价格竞争将会给保健品市场带来另一个春天。

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第六章 保健品行业用户分析

一、保健品行业用户认知程度

保健品行业的认知度，是指保健品产品被用户认识知晓的程度。保健品产品的认知度越高，说明对保健品知道的人越多，使用的人越多，对保健品的功能和规格等熟悉的人也越多，意味着保健品有一个比较好的用户基础。

保健品认知度的要素包括两个维度：广度和深度。广度是指有多少人知道保健品；深度则体现为若干了解的程度。用户对保健品行业的认知广度情况良好，保健品行业的用户都知道保健品这种产品，但对于保健品行业的认知深度上一般。

二、保健品行业用户关注因素 1．质量

产品质量是生存的根本，服务质量能保持持续竞争优势。随着生产制造技术的发展，产品同质化越来越严重，这个时候竞争关键是产品质量和服务质量。

对于保健品行业来说，质量将决定生产企业的命运。用户在购买保健品行业产品时会比较不同企业的产品的价格等因素，但产品质量是最关注的。 2．价格

保健品行业产品所需的原料成本对企业的成本影响较大，在目前国内保健品行业的竞争过程中，尤其是大型企业与小型企业同质化的产品，成本能否具有优势是企业能否在行业竞争中立足的关键，成本具有优势，成为产品的定价策略以及市场开拓、盈利能力的增强的基础保障。同时价格的高低也将影响到用户采购成本、生产成本的高低。

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3．功能

由于保健品的用户主要是居民消费者为主。如果用户购买的保健品的功能不能达到应有的保健功能，或者产品质量与企业宣传推广的产品质量信息相差甚远，这会直接影响到居民消费者的回购热情，所以用户对此十分关注。

三、用户的其它特点

1.采购的主体

保健品与其他工业品不一样，购买的主体一般是普通民众。而普通民众的购买行为主要受广告宣传与产品口碑为主。因此，采购量一般比较分散、比较小。

2．供应商的信誉和实力。

消费者对保健品的质量要求越来越高，购买的保健品主要用于传统佳节馈赠亲友或出院看病为主，自我购买自身消费的比重不大，如出现质量问题都将对购买方造成重大影响与名誉损失。因此采购方和消费者都会格外关注供应商的信誉和实力。

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第七章 保健品行业替代品分析

保健品是一个比较宽泛的行业，其产品种类众多，功能类似的产品彼此之间相互替代。比如目前市场上主打调节血脂功能的保健品就大约有1000多个，OTC及处方药市场上有关降脂类药品大约200多个，同时有此功能的各种洋品牌也有700多个，这样总共大约有2000个左右的产品在分食市场，虽然我国现有8000万左右的高血脂患者，市场潜力大约在100亿以上，但要在这个市场上分一杯羹也非常的不容易，如此众多的可互相代替的同类品种，用相同的模式销售，再加上保健品行业的盲目跟风，竞争较激烈。

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第八章 保健品行业互补品分析

保健品作为非生活必需品，产品的包装及包装设计对保健品的市场销售及定位影响较大。科学合理的包装设计和保健品本身具有的功能共同满足了消费者身心的需要。

随着保健品产业的迅猛发展，各个厂家对于保健品包装方面的要求也越来越高，其包装微瓦纸盒开始走上前台，成为体现保健品产品品牌标识的象征之一，成为保健品产业化发展的重要组成部分。来自国家药品监督管理局的调查表明，当前我国保健品包装行业整体技术水平不高，档次偏低，远远落后于发达国家。调查数据显示：保健品包装只是达到国际20世纪80年代水平。现在国内的包装质量及包装保健品产业的贡献率偏低。在发达国家，保健品包装占其价值的30%，而我国这一比例还不足10%。

预计今后5年将是我国保健品包装行业快速发展的关键时期。我国保健品包装行业每年有150亿元左右的年产值，仅能满足国内生产企业80%的需求。尤其是与层出不穷的新型保健品相比，与之相匹配的保健品包装跟进速度过慢，还不能适应新品发展的要求。 与此同时，随着人们对健康的关注以及生产技术的成熟，今后几年，保健品的包装行业将蕴藏着诱人的巨大商机，同时也正是保健食品包装企业借势发展的黄金阶段，保健品厂家普遍希望保健品的包装能成为他们的品牌标识。

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第九章 保健品行业主导驱动因素分析

一、国家政策导向

近10年来，在我国已获批准的4000多种保健食品中，功能却只限于22种，2003年才调整到27种。功能限制可能是制约保健食品行业发展的一个重要因素。2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》（试行）第二十条规定：“拟申请的功能在SFDA公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，保健食品的功能可以是SFDA规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大变化之一，这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入，对整个保健食品市场的繁荣起到积极的推动作用。

2007年底，卫生部办公厅下发“关于开展全民健康生活方式行动的通知”，通知中把每年的9月1日作为全民健康生活方式日。通行宣传引导，不断提高老百姓对保健养生的认识。

2009年2月28日，《中华人民共和国食品安全法》正式颁布，6月1日起生效。《食品安全法》明确了保健食品属于食品范畴，法中第51条规定“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。有关监督管理部门应当依法履职，承担责任。具体管理办法由国务院规定。”依据此条法律规定，国务院责成有关部门围绕保健食品的定义、监管体制、许可范围、广告监管等问题，展开了紧锣密鼓的调查研究。2009年5月31日，《保健食品监督管理条例（送审稿）》公开征求意见、

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随着渠道费用的增加、连锁药店及超市开始推广自主品牌等因素的影响，此种营销模式将面临巨大考验。

2008年，中国医药质量管理协会?医药质量管理工作委员会对以此模式销售的产品进行了“市场份额”和“品牌美誉度”旳の调查。结果显示，“汤臣倍健”市场占有率高达32.5%，第二名“美澳健”占有率为8%；最受消费者欢迎的品牌为“汤臣倍健”，美誉度为52.8%，第二名“康麦斯”为11.4%，美澳健局第三为9.7%。以上调查结果基于全国各地的100多家零售终端药店，涉及到的品牌多达60多个。可见传统销售渠道的品牌竞争越来越激烈，最终结果将是适者生存。 5．其他营销模式

近年兴起的体验营销、健康管理、数据库营销、家庭体验营销等中国营养健康产品销售模式还处于摸索阶段，有待整合调整。

二、主要保健品企业的营销模式比较分析 1．安利的直销模式

近年来，保健品市场可谓烽烟四起，据中国银行金融研究所数据表明：近5年来外国保健品在中国的销量以每年12%的速度在增长。中国的保健品市场是巨大的，但是中国的保健品企业能否很好的守住这个大市场却颇让人担忧。据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有25人是在购买洋保健品，而且这个数字还有继续上升的趋势。据统计，2000年市场上进口保健品为302种，到2002年进口保健品已近500种，增长了67%。海外企业对于传统国内企业的威胁，在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任。保健品属于超前性的消费品，在这方面具有品牌优

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势的国外产品更易为消费者认可。市场细分的意识使得国外保健品企业，动不动就是数百种，乃至上千种的产品系列，与国内单产品形成极大反差。跨国保健品企业，凭借优良的产品、资金、研发力量，“洋”品牌正在从产品质量、销售模式等多个方面“颠覆”国内保健品市场，国内保健品企业正面临前所未有的考验。

安利的纽崔莱，美国品牌。这是2003年底中国保健学会统计的数字，安利纽崔莱系列保健品在中国的销售额超过30亿元，并且销售还在一直上升，为什么一个洋品牌能够让中国本土企业拱手让出第一把交椅，为什么在中国保健品这样一个动荡不安、群雄混战、危机四伏的经营环境中，一个洋品牌却得到国人分外的追捧呢？这其中原因很值得深思。在上世纪末中国政府取缔非法传销的背景下，作为深受影响的公司之一的安利公司并没有放弃对中国大陆市场的执著，纽崔莱是安利探索“店铺销售+营业代表”模式的先驱者。据安利（中国）公司称，安利通过店铺产生的销售额已经占到总销售额的2/3。与当前占主流的“渠道/终端+广告投放”的营销模式比，安利独特的经营模式节省了一大笔用在传统经销商渠道建设、广告投放等方面的费用，但这并不等于为终端消费者节省了费用，这笔费用为安利“店铺销售+营业代表”这种特有的营销网络提供了一种生存载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。对于安利来说，“店铺销售+营业代表”这种经营模式实质上是保存了安利公司的核心竞争力——直销。对于在市场苦苦探索的中国保健业人士来说，默不作声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非没有前途，只不过还需要改变旧有的沟通模式。于是，安利一对一的模式成了不少企业学习的对象，也加速了整个中国保健品业营销策略的转变。以安利中国公司来说，其主要营销模式即是如此。从经营管理的角度来讲，对安利而言，其利益相关者达到定位重叠。利益相关者是指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体。他们可以对公司的表现施加影

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响。参与企业运作的利益相关者可以分为三大集团：资本市场相关利益者（股东和公司主要资本的提供者）；产品市场利益相关者（公司主要的顾客、供应商、所在社区）和组织利益相关者（公司所有的员工，包括非管理人员和管理阶层）。分析安利公司，其产品的购买者同时也是产品的宣传者，即营销人员，同时因其购买安利产品也即对安利产品进行了投资。即实现了其多重身份的重叠，这样就大大提高了产品在市场上的美誉度。同时，安利公司自身也加大在当地的感情投资，提升其品牌价值。如2004年雅典奥运会成为中国奥运健儿指定保健产品，在中国几大城市推广健康万人跑活动，都取得了较好的社会效应，引发各方好评。 2．脑白金的广告+终端的传统模式

在中国保健品发展历程中，很多保健品企业采取的是急功近利的做法，当看到保健品有利可图之后，在没有多少市场调查和自身资源分析的情况下就进入保健品领域，先天不足的基础使他们不可能沿着正常的经营之路走下去，而是急匆匆走上了投机之途。其投机集中表现为“捞一把就走”的保健品营销战略。具体表现是：用不成熟或有问题的产品进行产品投机，如巨能钙，用高得离谱旳の价格进行价格投机；如哈佛戴高乐，用军事化营销或高回扣进行渠道投机；如三株口服液，用不可兑现的承诺或虚假的案例进行促销投机。

保健品市场大衰退的教训告诉我们，只有稳定质量，才能稳定市场、发展市场。在市场上任何急功近利的行为，都只会自毁长城。因此，目前对于大多数保健品企业而言，当务之急是端正经营思想，变投机经营为科学经营，变以往的广告战、人海战术为今后的战略层面的竞争和策略优势的保证。只有这样，才能适应变化的市场环境，使企业立足于不败之地。回顾国内保健品的成长期营销策略，以比较成功的脑白金为例，从1998年试点，到1999年全面上市，基本上是预热、加温、爆炒

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的一种暴动推翻旧政权的方式。在正式全面发动暴动之前，先以地下工作者旳の身份秘密行动，争取民心，发动群众。在做完市场调查摸底、铺货等系列准备阶段工作之后，其启动市场基本分为三个阶段：埋伏阶段、导入阶段、深入阶段。首先向社会免费寄一本脑白金企划人员“自吹自擂”其产品的宣传小册子，但却只字没有提到其公司名字和让消费者购买字样。有正式作者和出版社，有定价，给人完全一种假象，书中一切都是真的一样，在人们心中建立了脑白金的意识。接下来以书中类似的内容，在电视上播放新闻片，完成预热向加温的过渡过程，同时在报纸上软文开路，配合着夹送书摘与较好的终端维护，并随着时间的推移加大力度，在之后的硬性广告中更是以令消费者厌烦的密度硬性推介给顾客。在其营销的过程中，其手法当然有许多值得营销人士研究探讨，经济效益也十分可观，但今天看来，其产品的成长过程，即从全国正式全面铺货上市，到产品家喻户晓，也就一年的时间，其依靠的是一种硬性灌输传播理念，一种急功近利的营销指导思维，造成其美誉度与其知名度相距甚远的一种结果。 3．珍奥核酸的会议营销模式

会议营销在我国发展有近十年的历史，然而真正兴旺是近几年的事。传统企业开始并未觉察到这种模式的巨大威力，终端卖场的同类竞品的拦截与高昂管理费用、终端防疫部门的严密跟防、巨额的广告支出、消费者的理性回归。传统营销的优势地位已经被其他模式取代。传统营销主要是广告+渠道，大家是你做我也做，基本属于同质化竞争，不能真正赢得消费者的信任，以会议营销为代表的新的营销模式的出现，能够针对性的传播，集中火力攻击一点，做营销是“挖井”，而不是“做池塘”，会议营销很快得到消费者的认可，使其得到身体健康的同时，进一步得到心理健康，消费者收获的不仅是产品，还有附加的服务。相对于传统模式，会议营销

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更能够满足消费者的需求使其达到满意，满意是在其基本需求得到满足的同时获得额外的服务，是一种物超所值的感觉，而会议营销也正是想方设法挖掘这些深层次的东西，达到消费者对产品的认可与信任。 4．喜来健的体验营销模式

随着会议营销的兴起，也存在着一系列问题。由于准入门槛较低，厂家产品质量与从业人员素质良莠不齐，出现一窝蜂现象，急功近利，过度开发现象普遍；虚假名号、夸大功效等进一步加大了人们对保健品的信任危机；另一方面这一切进一步加大了会议营销的邀约成本，难怪有人抱怨：打了一天的电话，请了10个人参会，能到3个参会就不错了，至于有几个购买，就更不得而知了。这实际是一场博弈，在众多参加会议营销的企业中，有的精耕细作，有的疯狂掠夺，这样就造成行业整体可信度的下降。有的参会者抱怨，卖前说的比唱得好听，卖后不闻不问。所有这一切，都进一步引起消费者对参会的可信度产生怀疑，现在有实力的厂家，一方面加大品牌宣传的力度；另一方面加强全程沟通，会前拜访，会中造势，会后追踪，建立俱乐部、健康家园、体验中心、专营店铺，目前在大中城市出现的许多健康体验馆受到了中老年朋友的欢迎，如喜来健、益寿堂等，通过亲身体验，使消费者对企业有归属感、信任感、亲情感，这种方式与会议营销结合，使会议营销不至于走传统模式的老路。

三、电子商务模式对保健品行业旳の影响

中国传统的保健品企业，经过前几年的市场洗礼，大多数已经销声匿迹了。无序竞争和简单低水平重复，以及被严重透支的行业信誉，给这个行业留下了许多遗憾，然而与之相反的是国人日益增长的对自身健康要求的不断提高。在这种大环境

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下，保健品企业如果还按原来自产自销模式下的低成本缓慢扩张战略来发展企业的话，可以说就是一种自取灭亡的道路，因为大部分的保健品企业没有能力完善自己的营销系统，使得大部分有价值的产品不是打不开市场就是被束之高阁，有数据统计国内有“国食健字”和“卫食健字”批文的保健品有尽7000种，但是转化为产品进行市场推广的只是1000种左右，其余的都是因为营销力度不够，不敢轻易推向市场。

此时，如果企业想迅速占领这个市场，就需要寻找到一条不同于传统保健品营销模式的新路子，因此从2005年起，一批有远见的企业家开始尝试把电子商务引入到保健品行业，从而产生了以保健品销售为主体的电子商务模式。

两个行业的融合是必然的，因为从市场来看，保健品市场随着人们健康意识的提高，每年是以50-100亿元的速度在增长，到2010年有望达到1000亿元，而随着国内互联网的普及，网民的网购习惯逐渐成熟，各类商品网购总额已经超过了1200亿元，其中健康类产品网购数量在60亿元左右，而且其增长速度是成倍的。

到目前为止，国内保健品电子商务网站已经有200多家，其中大部分都处在一个摸索阶段，没有形成规模。按运营模式可以分成如下几类： 1．以淘宝为代表的C2C电子商务模式

以淘宝为代表的保健品C2C电子商务模式，这种模式起步较早，也有着不错的基础，随着淘宝等年销售额的不断攀升(2007年为433亿元，2008年为1000亿元，2009年为2000亿元)其中保健品的销售额也随之被带动，2008年通过这种模式销售的健康类产品在40亿元左右，2009年约为60亿元左右。

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2．以益生康健为代表的B2C电子商务模式

以益生康健为代表的专业保健品B2C电子商务模式，这种模式是2005年左右开始逐步形成如今规模的，相对淘宝模式来说更加专业化，配备了专业的坐席，专业的营养师为营销服务，更加注重售后和二次销售。益生康健2007年的销售额是4亿元左右，2008年官方公布是10亿元左右。2008年通过这种模式销售的健康类产品在15亿左右。

3．以红孩子为代表的B2C电子商务模式

以红孩子为代表的综合类保健品B2C电子商务模式，这种模式不以保健品销售为主，为了所经营的产品线完整，设置了保健品项目，由于进入保健品行业的时间比较短，又缺乏专业人员指导，这一模式在2008年所占的销售份额不是很多，大概在2亿元左右。

4．其他电子商务销售模式

1）以七彩谷、桔色为代表的性保健用品网站模式，从大的方面讲，性保健用品也属于健康类产品，由于其特殊性，因此独立形成了一种销售模式，在其销售过程中也会穿插着一些保健品的销售，但是数量不是很多。

2）以金象大药房网上药店为代表的销售模式，这种模式由于受到的外界政策因素影响比较多，所以发展的很慢，2008年销售总额超不过1000万元。

3）保健品企业的企业直销网站。由于缺乏专业的推广手段，以及产品的单一性，年销售不是很高。

“淘宝模式”的销售量占有相当大的比重，但是随着时间的推移，“益生康健模式”的专业保健品电子商务B2C网站所占的比重会越来越大，这是因为“淘宝模

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式”的C2C形式是建立在一个群体性，不专业的基础上的，而消费者越来越需要的是那些具有专业知识，在购买和使用过程中能够提供专业化服务的销售方式。

四、消费者对渠道的选择

从消费者主要购买渠道的调查结果显示，45.65%的消费者购买保健品的地点是大型药店，到商场超市专柜购买的占到43.03%，而选择厂家专卖店购买的消费者占7.12%。从调查结果可以看出，第三方销售渠道占所有渠道的89%，消费者选择大型药店和商场超市专柜购买保健品是看重其品牌的诚信度，事实上，消费者信赖有保障的消费地点。而从调查及消费者的留言中可以看到，消费者同样对固定、专业的保健品专营店十分青睐。因为专营店以其权威、专业的特殊属性，在满足消费者诸多知识需求的同时，也给予消费者对保健品信誉度的期望。

近年来出现的保健品专营店，对提升行业信誉度有较大的帮助。保健品作为直接关系到人们身体健康的食品，消费者对其所售产品的真假、进货渠道必然要倍加关注。只有固定的专营店才能让消费者有一定的购买忠诚度。因此，在未来的发展趋势中，保健品专营店必将成为消费者最主要的购买渠道。

五、各区域主要代理商情况

我国国土幅员辽阔，由于地理位置和历史的原因，整体的经济发展不平衡，东部，中部、西部、南方、北方地区间经济差异较大，各地的居民收入水平也不一样。目前，我国各类保健品代理商主要分布在北京、上海、广东等经济发达的地区。

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第十二章 保健品行业重点企业分析

一、上海大正力保健有限公司 1．企业简介

上海大正力保健有限公司是日本大正制药株式会社在华的投资企业，注册资金1600万美金，并在上海嘉定区建造了世界先进的全自动生产线，主要生产在中国大陆销售的力保健系列产品，并远销香港、澳门等地区。

力保健于1997年8月进入中国时，开创了中国“健康功能营养饮品”市场的先河，而产品本身是由日本大正在1962年凭借先进的科技和丰富 临床经验，精心调制的保健饮料，含丰富的牛磺酸和B族维生素，有抗疲劳、调节血脂的力保健，有改善贫血的伊人装。随着力保健产品队伍的不断扩大，近期更推出了添加人参和蜂王浆新产品——人参王浆型，刚进入上海市场就获得了“2008年10大值得品尝的饮料新品”的荣誉。 2．财务指标

图8． 2005-2009年上海大正力保健有限公司销售收入及增速

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50000400003000020000100000销售收入（千元）同比增速2005278862006292664.95 073404720083817220094523320%8%6%4%2%0.34.12.50%

数据来源：国家统计局

图9． 2005-2009年上海大正力保健有限公司销售毛利率

70e`UPE@50X.11Q.53F.18E.69Y.66 0520062007销售毛利率20082009

数据来源：国家统计局

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