2010 中国保健品行业研究报告

2010 中国保健品行业研究报告

目 录

第一章 保健品行业现状.............................................. 2 1．1 保健品概念及分类 .......................................... 2 1．2 世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况 ............ 3 1．3 中国保健品行业的发展历程 .................................. 5 1．4 保健品生产企业

概况 ........................................ 5 1．5 保健品主要功能与特点 ...................................... 6

第二章 中国保健品市场状况与消费行为分析............................ 9 2．1 市场容量与市场增长速度 .................................... 9 2．2 市场份额与品牌集中程度 .................................... 9 2．3 进口保健品与外资保健品企业概况 ............................ 9 2．4 消费者行为调查与分

析 ..................................... 10

第三章 保健品行业的发展趋势....................................... 14 3．1 保健品市场将进一步扩大 ................................... 14 3．2 保健品价格总体水平将下降 ................................. 15 3．3 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流 ............... 15 3．4 促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传 ........... 16 3．5 保健品功能分散化，单种保健品功能专一化 ................... 17 第四章 中国保健品行业存在的问题................................... 18 4．1 保健品行业发展中存在的主要问题 ........................... 18 4．2 加入 WTO 后对中国保健品业的影响 ........................... 18 第五章 来自保健品行业外部的威胁................................... 19 5．1 消费者的威胁 ............................................. 19 5．2 潜在进入者的威胁 ......................................... 20 5．3 商业流通企业的威胁 ....................................... 20 5．4 社会机构与利益团体的威胁 ................................. 21 5．5 替代产品的威胁 ........................................... 21 第六章 针对不同企业的战略建议..................................... 23 6．1 以成为行业领袖为目标的企业的战略建议 ..................... 23 6．2 谋求一席之地的企业的战略建议 ............................. 23 第七章 部分保健品上市公司分析与企业简介........................... 24 7．1 部分重点保健品上市公司分析 ............................... 24 7．2 国内主要保健品企业简介 ................................... 27 第八章 附

录....................................................... 32 8．1 《保健食品管理办法》 ...................................... 32

8．2 《保健食品通用卫生要求》 .................................. 36 8．3 《关于加强保健食品广告监督管理的通知》 .................... 38 8．4 《卫生部关于发布生产组合式保健食品规定的通知》 ............ 39 8．5 《卫生部关于保健食品管理中若干问题的通知》 ................ 40 8．6 《保健食品标识规定》 ...................................... 44 1

8．7 《卫生部关于开展保健食品功能学检验机构认定的通知》 ........ 46 第一章 1．1 保健品概念及分类 保健品行业现状 目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健 用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳 等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食 物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号 的药品； 保健化妆品具有化妆品的性质， 不仅有局部小修饰作用， 且有透皮吸收、 外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性 质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。 保健食品又称功能食品，我国 1997 年 6 月颁布的《保健品食品管理办法》 称： “保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具 有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。 ”此定义包含三个要素：1、它不 能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用， 能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以 说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。 根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健 品”主要指保健食品和保健药品。 世界卫生组织把保健品分成四大类（见表 1-1） ： 表 1-1：保健品的分类 类型 1 营养型 产品举例 蜂王浆 对身体的作用及应具备条件 增加营养， 改善体质。应长期服用，没有明显是疗 效。 2 强化型 高钙素、 铁碘锌 对身体是缺什么补什么；但不能防止流失，要经长 期服用。 3 机能型 无限极、鱼油、 对身体的某个器官有调节作用。 甲壳素 2

4 机 能 因 食用菌 子型 复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用， 符合世间粮农组织对保健食品的规定，即；1、纯天 然，2、全方位 调 理。 3、无依赖；4、有疗效（3-15 天有反应） 。 在保健食品方面，大多从它的性质、功能和适用特定人群来进行分类。如欧 共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品(包括 无钠食品)、无谷脘食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和 用于特殊临床目的规定食品等 9 类。南斯拉夫除上述前 5 类外，还包括低蛋白或 高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素的强化食品，低糖食品，低盐食品 和人工甜味剂等 11 类。日本将保健食品分特殊营养食品，特殊饮食用食品、病 人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品的性质分类，包括绿色食品、特点 食品(食疗食品)及改良食品(纯净食品)。我国按功能分类，如免疫调节、延缓衰 老、改善记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制 肿瘤、调节血脂、改善性功能、调节血糖、改善胃肠道功能、改善睡眠、改善营 养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、 调节血压和改善骨质疏松食品等 24 类。 1．2 世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况 1．2．1 世界保健食品行业的发展阶段 保健食品的发展经历保健食品的发展历史大体经历三个阶段或称为“三代” 产品。第一代保健食品，包括各类强化食品，是最原始的保健食品，仅根据食品 中各类营养素或强化营养素的功能来推断这类食品的功能， 而这些功能没有经过 任何实验予以证实， 目前欧美各国已将这类产品列为一般食品。第二代保健食品 须经过人体及动物实验，证明该产品具有某项生理调节功能，即欧美等国所强调 的真实性和科学性。目前我国卫生部审批的保健食品绝大多数属第二代产品，也 就是功能明确的保健食品。 第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明具 有某项生理调节功能，还需确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构 和含量，以及功能因子在食品中应有的稳定形态。目前欧美、日本等国都在大力 3

开发这一代产品，而且也只允许这类产品进入欧美市场。 1．2．2 国外保健食品概况 1、日本 日本是最早研制保健食品的国家，自 80 年代初就成为主要生产国和最发达 的保健食品市场。日本目前约有 300 家企业从事功能食品的研究开发，年销售额 估计在 35 亿平均左右。日本最大的保健食品生产厂家是日本 Otsaka 制药公司， 仅一家年销售额就达 14.8 亿美元，主要生产保健饮料，如纤维素饮料和蛋白青。 日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics） 、膳食纤维等添加剂，制 成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如 OAA 强化面 包、强化婴儿配方食品等。 2、美国 美国目前保健食品销售额大约是 80 亿美元以上。美国市场上主要的功能食 品有三类：奶制品、烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病的产 品为主。此外，美国市场上已出现了与普通鸡蛋不同的功能鸡蛋，以特殊配方饲 料及其他生物技术生产，脂肪含量下降 25%，同时增加了 20%的维生素 E、ω3 和 ω6 等必需的脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王浆，茶叶提取物，逐渐功能 化。 3、欧洲 欧洲保健食品的市场年销售额是 17 亿美元，产品主要集中在奶制品。另外 具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现。 如芬兰 Raision 公司生产 的 Renecd 人造奶油，自 1995 年问世以来年销售额达 1700 万美元。欧洲的饮料 市场的发展也引人瞩目。这些饮料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向发 展。如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。在欧洲， “能源饮料”也颇为盛行。如 奥地利的红牛饮料市场占有率达到了 45%。另外还有法国的人参、黑胡椒饮料， 西班牙的抗氧化功能饮料以及英国小球藻、蜂胶等休闲食品都深受消费者的喜 爱。 小结：有关研究报告显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长 的主要因素，预计未来几年美国和欧洲功能食品市场将保持高速增长。 4

1．3 中国保健品行业的发展历程 中国保健品行业兴起于 20 世纪 80 年代，发展至今，经历了几次大起大落。 80 年代末期到 1995 年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段， 由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小 3000 多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的 保健品行业难以支持长久的发展，1995 年到 1998 年保健品行业经历了一个低谷 期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996 年以后国家相继出台了一系列有关保 健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998 年至 2000 年底，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数 量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。截止到 2002 年底，全国保健食品生产企业 848 家，生产具有卫食健字批准文号的产品 共 1474 种（比 2001 年减少 35 种） ，保健食品总销售收入为 193.08 亿元，比上 年增长 6.37%。我国保健品行业的发展历程大致可划为五个阶段（见表 1-2） ： 表 1-2：我国保健品行业发展历程 时 80 年代 80 年代－1995 年初 期 阶段 兴起阶段 旺盛阶段 厂家数（家） 年产值（亿元） 100 300 1000 16 300 100 产品特点 滋补为主 营养及祖传中草药 1995 年初－1997 年 平滞阶段 底 1998 年－ 2000 年底 2001 年至今 阶段 盘整 复兴阶段 1．4 保健品生产企业概况 复兴 3000 500（其中保健 中草药、生物制剂 食品 306 亿） 及营养补充剂 848 （ 仅 200（仅指保健 指保健食品） 食品） 截止到 2002 年底，全国保健食品生产企业 848 家，比上年减少了 30 家，而 且规模普遍偏小。有调查显示，投资总额在 1 亿元以上的大型企业只占 1.45%， 投资总额在 1 亿元以下 5000 万元以上的中型企业占 38%， 投资在 5000 元以下 100 5

万元以上的企业占 6.66%，投资在 100 万元以下 10 万元以上的小型企业占 41.39%，投资不足 10 万元的作坊式企业占 12.5%（见图 1-1） 。这表明，我国保 健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对 12 个省 市的 453 家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为 241 万元，其中 最小的企业仅有价值 1 万元的生产设备。 13% 1% 38% 1亿元以上 5000万-1亿元 100万-5000万 10万-100万 41% 7% 10万元以下 图 1-1 中国保健品企业投资规模分布 以上数据表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企 业较少，行业进入门槛低。而目前世界上 20 多家知名保健食品跨国公司，通过 收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，近几年来国外保健食品在我国市场 上的销量每年均以 12%以上的速度在增长，欧美等国在中国销售的保健品 500 多 种。仅 1997 年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口 5 个市销售收入就突破了 2000 万美元。综合这两方面可以看出中国保健品未来 趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。 1．5 保健品主要功能与特点 （一）主要功能 保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和 抗疲劳等 24 类功能正式作为保健食品功能受理（见表 1-3） 。 表 1-3：保健食品的功能评审受理范围 1、免疫调节 3、改善记忆 5、抗疲劳 7、耐缺氧 2、延缓衰老 4、促进生长发育 6、减肥 8、抗辐射 6

9、抗突变 11、辅助抑制肿瘤作用，预 防化学致癌作用 13、调节血糖 15、改善睡眠 17、对化学性肝损伤有保护 作用 19、美容（祛痤疮、祛斑） 21、促进排铅 23、调节血糖 10、调节血脂 12、改善性功能 14、改善胃肠道功能（促进消化吸收、改善肠道菌 群、润肠通便、保护胃粘膜） 16、改善营养性贫血 18、促进泌乳 20、改善视力 22、清咽润喉 24、改善骨质疏松（增加骨密度） （二）主要特点 目前我国保健品有四大特点： 1、产地比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、 湖北等地。目前已批准生产的保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、上海 等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区的 产品仅占 1.25%。我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致，这与经济发 展有关。不过，可以预见未来保健品会逐步向资源产地扩散，如青海、四川、新 疆等地。 2、申报功能相似的多（见图 1-2） 。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、 抗疲劳 3 项。2002 年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的 37.3%，调节血脂的产品第二，占 13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国 产品的 10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场的 61. 7%，其销售收入约占总 销售额的 41.4%。产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈， 很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未来中国市场 保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。 7

1% 3% 5% 4%4% 4% 4% 5% 8% 11% 14% 37% 免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗辐射 其他 图 1-2 我国保健品的功能分布 3、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软 骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明，原料的产品分布为：螺旋藻 67 种、褪 黑素 57 种、鱼油 52 种、灵芝 20 种、鲨鱼软骨 20 种、虫草 19 种、甲壳质 19 种、 银杏 19 种。

4、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒 剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占了近 70%；而具有一般食品形态的产品 （如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小，约占 5%。 5、保健品的科技含量较低。目前我国生产的保健品中 90%以上属于第一代、 第二代产品。随着我国整体科技实力的增强，保健品的科技含量不断提高，例如 人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了 口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我国 正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。 8

第二章 2．1 中国保健品市场状况与消费行为分析 市场容量与市场增长速度 保健品业是全球性的朝阳产业， 市场增长迅速。 全球保健品市场容量为 2000 亿美元。1980—2000 年，美国的保健品销售额增长了 36 倍，日本增长了 32 倍， 欧共体诸国则每年以 17%的速度增长。 改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为 15%—30%，高于发 达国家平均 13%的增长率。 1984 年销售额为 20 亿元， 1990 年达到 100 亿元， 1994 年为 300 亿元，1999 年达到 450 亿元，2000 年突破 500 亿元（其中保健食品为 306 亿元） ，2001 年保健食品年销售额下降为 181.51 亿元，2002 年保健食品总 销售收入为 193.08 亿元，比 2001 年的增长 6.37%。总的来看，随着城乡居民的 生活基本达到小康水平，未来几年保健品将成为消费新潮流。 2．2 市场份额与品牌集中程度 国家统计局公布的 2002 年全国保健品销售排行榜（见表 2-1）表明：从目 前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不 到 20%的品种占据了 50%的市场份额。 这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立， 是保健品市场走向成熟的标志。 表 2-1：2002 年我国保健品销售排行榜前 5 名 名次 品牌 所占份额 12.61% 5.39% 第一名 脑白金 第二名 太太 第三名 昂立一号 5.21% 第四名 康富来 第五名 朵而 2．3 5.05% 3.05% 进口保健品与外资保健品企业概况 据有关部门统计，2000 年市场上进口保健品为 302 种，到 2001 年底已有近 9

400 个进口保健食品获得批准陆续登陆我国保健品市场，到 2002 年进口保健品 已近 500 种，其销售额比上年增长了 67%，洋保健品已占据了我国保健品市场的 半壁江山。 除进口保健品外，许多实力强大国际著名保健品企业如安利、宝洁、杜邦等 纷纷斥巨资，以收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂，抢占中国市场；近几 年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以 12%以上的速度在增长。 1997 仅 年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口 5 个市销售收 入就突破了 2000 万美元。 2．4 消费者行为调查与分析 2003 年初，慧聪集团调查中心对北京、天津、广 州、武汉、呼和浩特、石 家庄及青岛七个城市保健品消费的调查活动。 在本次被调查的消费者中， 68.8% 有 购买过保健品，也就是说，购买保健品已经是相当普遍的消费行为。以下是本次 调查的详细分析。

2．4．1 消费者的区域性差异 调查结果显示，不同城市对保健品所表现出的热情也不一样。呼和浩特是调 查城市中购买比例最低的，为 59.3%，比例最高的天津为 78.9%。作为老工业基 地的天津，是最早的开放城市之一，那里人们的保健意识较强。而见多识广的北 京人似乎显得较为冷静，购买比例仅为 67.1%，与武汉的 66.9%相近。青岛是中 国城市的后起之秀，经济飞速发展，人们对保健给予很高的关注，保健品的购买 比例达 74%，位居七城市第二位。 表 2-2：不同城市的保健品购买率 城市 天津 青岛 石家庄 北京 武汉 广州 购买保健品的比例(%) 78.95 74.04 71.26 67.09 66.99 61.76 10

呼和浩特 59.26 可见，保健品购买率的区域性差异不够明显，但大致存在以下规律：1、北 方比南方高；2、收入水平与购买率存在一定的正相关关系。 2．4．2 消费者的购买目的与对保健品的看法 1、购买目的与保健品购买的相关性 消费者购买保健品的目的主要有两个：一是送礼，二是自用。我国是礼仪之 邦，众多的保健品给人们提供了很大的选择余地，不过越来越多的人开始把保健 品作为家庭保健的一部分，几乎要把家庭药箱挤出家门。这种现象在调查中也可 以验证：在被调查的人群中，拿保健品送礼的比例仅为 20%，80%的购买者是为 自己家庭使用，其中家用比例最大的为 93%的石家庄，最低的为 70%的青岛。 关于保健品购买的相关性，调查发现： （1）随着年龄的提高，消费者对保健 品需求逐渐增强。这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关； （2）不同 职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，其次 是教师，最低为工人。经济条件许可会购买的比例，教师最高 91.86%，其次为 离退休职工 81.82%； （3）月经济收入越高，对保健品需求越高； （4）从性别方 面比较，女性对于保健品需求高于男性； （5）从城市等级来看，一类城市无论在 消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费 支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。目 前一类城市市场相对饱和，所以提高二类城市消费者的保健意识、争取二类城市 市场份额是保健品企业的当务之急。 2、消费者对保健品价格的看法 保健品的价格直接与人们的家庭收入相联系， 在保健品支出方面人们都在精 打细算。从调查中可以看出，尽管近几年人们的收入有所增加，但绝大多数接受 调查者仍然认为保健品价格偏高（占被调查人数的 80.8%） ，此外，17.07%的人 认为价格中等，认为可以接受的只有 0.53%。从这点可以看出，为什么随着年龄 的增加购买保健品的人反而减少（见表 2-3） ：35 岁以下的年轻人就业机会多， 收入一般比较高，购买能力也就强；35 岁到 45 岁的人年龄偏大就业难度大，下 岗人员相对较多，收入不稳定，购买能力就差了许多；45 岁以上的人中间，退 休人员居多，靠退休金生活的人对如此高价的保健品就更不敢问津了。显然，保 11

健品要普及到百姓家庭，价格还得下调。 表 2-3：消费者对保健品价格的看法 消费者对价格的看法 比例（%） 太贵 可以接受 说不清的 挺便宜的 80.80 17.07 1.60 0.53 3、消费者对保健品功效的看法 除价格因素外，人们对保健品的功效也特别在意。在调查中发现，人们对保 健品的功效不是很满意，58.40%的人认为效果不理想，只有 15.20%的人认为效 果好，其他的人们对保健品的功效没有明确的感觉。其实，保健品的功效的确很 难说清楚，因为保健到什么程度算有效，没有一个标准，因此，有必要对百姓们 宣传“保健而非治疗”的观念。但是这决不是说保健品的质量与功效无所谓或可 有可无，相反，它们的无害和安全性是最起码的要求，在此基础上保证保健品质 量与功效，并做出一定的说明，是生产者与经销者的责任所在。 4、消费者对保健品广告的看法 广告是消费者认知保健品的最主要渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观 等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品 广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告 中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学 会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占 73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占 42.1%；另外，未经过卫生部批准， 擅自宣称产品具有保健功能的占 31.4%。从调查情况看，目前保健品虚假宣传的 主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传"疗效"或辅助治 疗功能，暗示"疗效"；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生 批号，违法宣传其产品具有"治疗、保健功能"等等。 5、消费者对保健品的总体态度 历经数次保健浪潮的洗礼，消费者对保健品所持的态度也在逐渐变化。开始 时人们把保健看作是时尚，体现的是一种消费观念，现在人们更注重实际，按照 12

自己的需要购买保健品， 不再盲目从事。 在回答“怎样看待保健品消费”的问题时， 55.23%的接受调查的人认为如果身体需要可以试一试保健品，只有 12.84%的人 认为保健品消费仅体现一种消费观念，这种观念最淡薄的是广州，仅占 5%。同 时，受全民健身热潮的影响，许多人投入到健身运动中，有相当一部分人认为加 强体育锻炼比吃保健品更有用，这部分人的比例在调查中已占到 41.65%，而持 这种观念的人中比例以呼市最高，已占到 54%。 此外，北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健品能达 到预期全部效果的只占 3%， 认为部分有效的为 60%， 认为没有任何效果的为 26%， 认为有副作用的为 2%；据 2002 年 1 月 19 日中央电视台公布的新闻调查结果显 示：群众对保健品的不信任率为 53%，非常不信任率为 34%。 由此可见，目前人们对保健品的消费持比较冷静、客观的态度。 2．4．3 消费群体的构成 保健品的购买者与其性别也有很大关系。调查显示，购买保健品的消费者 当中女性占了 57.6 %，比男性高出十几个百分点。 保健品对不同年龄的人吸引力有较大差别，从调查来看，随年龄增加而购买 者的比例下降，绝大多数的购买者是 35 岁以下的青年人，所占比例为 78.13%。 中老年人购买保健品的比例仅为 8.80%。对这种状况较为合理的解释是，年轻人 的保健消费中有相当程度的敬老风尚的成份，而值得关注的是，中老年人在医疗 以外的保健消费，购买力一般。 同时， 特别值得重视的是， 那些 35 岁到 45 岁的中年人， 他们上有老下有小， 负担最重，压力最大，从这种角度来考虑，他们也是非常需要保健品的，可是他 们对保健品的购买比例仅为 13.07%。 表 2-4：不同年龄消费者的保健品购买比例 年龄 35 岁以下 购买比例(%) 78.13 35 岁—45 岁 13.07 45 岁以上 8.80 13

第三章 保健品行业的发展趋势 预计在未来几年，中国保健品行业将呈现出以下发展趋势： 〃需求将进一步扩大； 〃总体价格下降； 〃宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传； 〃流通渠道更畅通； 〃应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流； 〃功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一化。 3．1 保健品市场将进一步扩大 2000 年，我国保健品市场份额达到了创纪录的 500 亿元，这说明消费者的 保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作 出相应调整，这个市场还将进一步扩大。 1、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。随 着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而 购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注 重自身保健。 2、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场 将扩大。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这 种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名 度较高的保健品重复消费。这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不 理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的选择使市场集中在功效显著、品 质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。 3、购买力的增强令保健品潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体基数较 大 虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发 展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使得 家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会相应 增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。 14

3．2 保健品价格总体水平将下降 保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高 利润、高价格为降价提供了较大空间。 1、高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。目 前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块 都被一到两个企业垄断。显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业的长远 利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争，因为他们只关心自己的高额垄断利润而 不关心行业利益。 而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理 问题，故企业并不愿意冒这个风险。但随着竞争加剧以及我国加入ＷＴＯ后国外 保健品同行的加入，竞争带来的降价将是不可避免的。 2、保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一 定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。 保健品属于高需求弹性 商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健 品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的 损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。 3、保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然 趋势。到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。随着保健 观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演 变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角 色定位。 3．3 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流 1、新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入， 利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是 21 世纪保健品的一大趋 势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。 21 世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。 昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有 许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类 达 20 种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保健 15

食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。 浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油 （以鱼类为主提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无 脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。已经发现：一种生长在南美洲热带洋面 上的微藻类生物体内含有丰富的 DHA 与 ARA 成分。这种微藻可通过人工培育，从 而提取贵重的 DHA、ARA 等保健品原料，其成本大大低于从鱼油中提取的 DHA。 我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都取材于某个中药方剂。 几千 年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很 感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品， 大受欢迎。对于当前大部分的保健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深 层次研究，开发高科技含量的中药保健品。 2、基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独 占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合 成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不 为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言，21 世纪人们进 医院不再是为了治病， 而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”， 从而进行修复。 基因食品在 21 世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。 3、软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一 次性的口服液为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服 液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距，尤其是在视觉冲 击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。 广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述 与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装 势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。 3．4 促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传 随着保健品生产企业之间的竞争日益激烈，保健品的功效宣传呈现出“趋同 化”和“泛滥化”的趋势。经过了 20 多年的洗礼，消费者的消费理念日益成熟 和理智。消费者不再轻易相信保健品的供销宣传，而是越来越重视对保健知识的 学习，通过自己获得的保健知识去辨别形形色色保健品的“真伪优劣” 。同时消 16

费者对保健品的品牌意识越来越强， 对于难于辨别 “真伪优劣” 的类似的保健品， 消费者更加认同具有品牌优势的保健品。 基于以上几点趋势， 保健品企业应将促销从功效宣传转向保健知识宣传及品 牌宣传。 3．5 保健品功能分散化，单种保健品功能专一化 随着保健品企业对保健知识的宣传力度不断加大，同时“知识爆炸”带来的 获取保健品知识的渠道的增多，消费者对保健品的认识越来越全面，消费者的消 费理念越来越成熟和理智，不再轻易相信和购买“包治百病”的保健品，而更多 的相信和认同“一物克一物”的功能专一化的保健品。这种消费理念的变化必然 导致保健品生产企业转而重视保健品功能分散化和单种保健品功能专一化。 17

第四章 4．1 中国保健品行业存在的问题 保健品行业发展中存在的主要问题 总体来看，尽管中国保健品行业有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问 题，主要有以下几点：1、虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低；2、 低水平重复现象严重；3、管理法规不完善；4、假冒伪劣保健品泛滥等。其中宣 传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。 4．2 加入 WTO 后对中国保健品业的影响 目前，已有几十多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式， 在中国设立分厂。据统计，近几年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以 12%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达 500 多种。据美国著 名的 NPD 市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售将依然火 爆。面对这种背景，中国保健品业的发展现状却是喜忧参半。资料表明，2002 年我国城乡的恩格尔系数各为 37.7%和 46.2%，居民消费需求由追求基本生活资 料的满足，逐步向注重生活质量提高转变，处于向更高生活水平迈进的阶段，而 这一阶段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以 15%～ 30%的速度增长，远高于发达国家 13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来 越强。 然而从绝对数来看， 中国保健品市场的消费水平还很低。 据统计资料显示， 全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的

1.47%；全国城乡人均保健品 消费支出仅为每年 31 元，是美国的 1/17，日本的 1/12。尤其是国内保健品企业 数目众多但高技术含量的产品少、低水平重复品种生产多、成规模的品种少，形 成保健企业"多而弱"的现状，而国外企业却是"大而强"。 18

第五章 来自保健品行业外部的威胁 保健品市场一直是非议颇多的焦点行业： 假冒伪劣产品和虚假广告一直是舆 论批评的重点； 主管部门一年紧似一年的监管使得功效宣传、 病例宣传举步维艰； 消费者越来越挑剔、多疑，动不动就投诉，品牌忠诚度的建立之难有如登天；多 元化产品开发与品牌营销进展缓慢，发展后劲不足；广告的费用与效益比日趋增 高；来自海外的竞争又分散了相当多的市场…… 面对上述的种种"威胁"，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须 跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企 业目前所面临的威胁，以采取相应的战略与战术规避风险，从而立足长远，探索 出一条新市场环境下保健品的发展道路。 5．1 消费者的威胁 现在大家都意识到诚信危机是保健品行业的首要威胁， 而消费者人群结构的 变化和需求重点的转移也不容忽视。 1、消费者的信任危机 医疗保健作为一门学科，其知识的专业性不是一般人能够领悟透彻的，而商 家将保健品的概念营销运用得淋漓尽致， 可以说在一定程度上就是找准了消费者 专业知识欠缺的弱点。企业怎么说，消费者就怎么听，反正企业有医生提供的一 大堆临床病例， 消费者无法进行反驳， 因此大多数企业在保健理论的宣传上都 “以 我为主、为我所用” ，对保健知识、概念宣传的断章取义更是不一而足。 然而现在的消费者已经不再像从前那样冲动了。 消费者被各式各样的理论灌 输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健的相关知识也头头是道。更重要 的是消费者都被骗怕了，因此不会轻易把钱扔出去。商家的夸大宣传最终导致整 个保健品行业的信任危机，而诚信恰恰是企业得以立足发展的基石。保健品企业 的市场观念一向很重，但如果为了眼前收益而破坏长期稳定发展的基础，就等于 自掘坟墓。 “如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必须坚持的原则，如继 续用虚假病例、夸大疗效的宣传方式最终会毁掉企业的前途。 2、消费需求转移和人群结构变化 19

“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病” ，时下这种观念 逐渐被得到广泛认可，这将最终导致消费需求发生根本性变化。所有沿袭传统营 销方式、把保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。 中青年保健品消费群体的崛起对保健品的传统营销方式构成双重威胁。 社会 化、工业化进程的加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的“现代病”的比率 越来越大，中青年则是“患病”的主要人群。以老三类人群（老人、小孩和女性） 为对象的传统保健品对这类人群吸引力不大。这些人大都受过高等教育，消费非 常理性，一般的广告轰炸于其效果寥寥。典型的地域市场代表是上海、北京和广 州。众所周知这些市场都是难啃的骨头。此类消费人群的扩大无疑对相当部分的 产品与企业构成威胁。 另外，城市化进程的加快使得保健品原先的主攻市场--农村，日趋与城市同 质。乡镇县逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、 病例专题等促销手段的使用范围越来越窄。 传统的农村市场定位和营销模式正面 临着市场环境变化带来的压力。 农村网络营销型保健品企业不得不重新面对一个 城市化了的农村市场，再次调整市场定位战略，转变营销模式。谁抢先一步完成 转变，谁就有了占位优势。 5．2 潜在进入者的威胁 海外的保健品企业进入中国是从 1996 年的褪黑素（脑白金之类的产品功能 因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。随着市场开 放程度的加大，直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增多。 国外企业对于国内传统企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化 的产品，全新的营销方式和国人对洋品牌打心眼里的信任。国外保健品企业动不 动就是几十种甚至上百种的产品系列，与国内单一产品形成极大的反差。尽管中 国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一轮跟头， 但是调整过来的国际竞争者凭 借强大的资金、技术支持和领先的保健概念必将继续占领中国市场的相当份额。 5．3 商业流通企业的威胁 连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品生产企业构成了来自下游的威胁。 连 20

锁药店将众多零散的终端集成一个整体，大大加强了与供应商讨价还价的能力。 而来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降， 连锁终端对利润的剥夺能力要比 独立的药店强得多。企业自身的利润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管 理成本都将成为现实的困难。 保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇， 如何分别针对药店和专卖店展开销售成为企业一个新的课题。 5．4 社会机构与利益团体的威胁 保健品作为与人类生命健康密切相关的产品， 在国内外都属于政府严格管制 范围， 也是社会各团体关注的对象， 这些都会对保健品行业的发展产生重大影响。 政策监管日益加强 政府对保健品及其广告的管理逐年加强，保健食品注册 制度和广告办法的出台提供了监管的法规标准。近年来药监、工商、卫生、税务 部门执法力度的加强已经使过去的权钱交易难以为继。疗效宣传违法了，病例宣 传不准了，药健字号即将退出历史舞台了，在政府一道道“紧箍咒”之下，新的 营销模式是什么？产品在药品与食品之间如何定位？ 媒体站在消费者和社会角度对待保健品 媒体一方面收钱为企业做广告，一 方面接受消费者投诉，曝光假冒伪劣的保健品和违法广告。媒体出于炒作热点、 取悦观众的动机，自然不会放过保健品这个长盛不衰的靶子（同时部分媒体对于 出格的医疗广告也开始拒绝） ，保健品企业如何应对媒体的这种变化？采取公关 的方式只是此一时彼一时的短期行为，需从营销策略角度重新考虑解决的方案。 5．5 替代产品的威胁 过去保健品的产品定位是“包治百病” ，凡能涉足的疗效都想沾一点儿边。 广泛的定位后是四面树敌，很多新产品的出现都对保健品构成了替代的威胁。如 医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健 身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。 对策——如何应对四面八方的竞争对手？ 重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群细分程 21

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