雀巢如何在中国本土化

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世界最大的食品公司瑞士雀巢公司自１９７９年进入中国以来就一直奋力开拓中国市场。２３年后的今天，雀巢公司已经在中国拥有１４家独资企业，１９家控股的合资企业和一个研究中心，在市场上销售奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品、以及眼科药品等众多产品。雀巢在中国市场上的成功，很大程度上应该归功于它的中国本土化战略。

把零做大

奶制品和咖啡都是雀巢销售的主

要产品，但过去中国国内奶制品和咖啡的生产量很少，市场需求也很小。“想

喝奶不如养头奶牛吧？”这句话很多人都当笑谈，但雀巢就是这么做的。为了在中国卖牛奶和咖啡，雀巢公司不遗余力，克服了当时与世界具有极大差异的中国国情，并且深入农户，从帮助中国发展鲜奶和咖啡豆的生产开始，历经艰难，终于在培育市场的同时也确立了自己在市场上的地位。

雀巢公司１９７９年４月派员来中国

如何在中国本土化？

国咖啡豆种植的条款制约），雀巢在帮助中国农民种植咖啡方面做了巨大努

力。

料为雀巢这样的跨国公司提供了原料采购的更多选择，降低因一些产地的自然或社会因素而产生的原料供应方面的风险。再则，食品制成品的本地原料也许更符合本地人的口味。

讨论合作事宜。１９８２年正式与中国谈判的第一个合作项目：合资建立黑龙江双城牛奶制品厂。１９９０年双城厂开工后，奶源立即成了突出的难题。工厂

的奶产量低，且质量不高。为了解决奶

为了让农民放心种咖啡，雀巢不仅保证每年收购咖啡豆的总吨数，明文规

的供应问题，雀巢公司派来一支专家队伍，不仅建立了一套鼓励奶农的牛奶采集网络和收购制度，而且还教农户的养牛技术和采奶技术。大大提高了奶农的积极性和技术水平，使该地区的牛奶产量和质量都有了很大的提高。

雀巢咖啡进入中国这个茶文化盛行的国家更是从零开始。１９８９年雀巢公司在长达一年半的艰苦谈判后，与广东某企业达成协议，合资经营东莞雀巢有限公司，制造和销售速溶咖啡及相关

产品。

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保证了咖啡豆的供给。

由此可见，雀巢为实现在中国这个极具潜力的市场的扩张所具有的锲而不合的战略坚韧性。这种坚韧性是难能可贵的，在贯彻实施一个正确战略时，这样的坚韧性是取胜的必备条件。

善于让利

应当承认，雀巢在为自己创造本地原料供应源的同时，也给中国的原料生产者——农民带来了利益。

当然，这并不一定意味着雀巢是在刻意为中国农民谋利益。雀巢公司在中国帮助建立本地原料供应能力首先是它在中国市场扩张的需要。首先，本地原料价格较进口货要低，而廉价原料有助于它降低制成品的成本。其次，本地原

品牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰淇淋和矿泉水等。除了鸡精产品中的太太乐和豪极等少数几个品牌外，雀巢公司产品在中国市场上使用的其它品牌也绝大多数是国际性的。这样做的理由显然是充分利用早已声名远扬的国际性品牌在消费者中的号召力，发挥品牌优势。

但是，在产品的设计和生产上，雀

巢公司却是以中国消费者口味为导向。

一开始雀巢就遇到了咖啡豆供应的问题。当时中国咖啡的消费量很少，咖啡豆的种植既不得法又没销路，产量几近于零。为了在中国建立起咖啡豆的本地货源（当然也受中方要求其推动中

例如１９９８年雀巢公司推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔

枝冰冰”等４种雀巢冰淇淋，也是在其

冰淇淋产品在中国上市两年的经验基础上，针对青少年顾客研究开发出来的新产品。去年底，雀巢在上海建立了针对

ＮＯＶ．２００２

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发展，速溶咖啡可以说是它的王牌产品，

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万方数据ＮＯＶ．２００２　

雀巢如何在中国本土化?

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

张锐

国际市场

WORLD MARKET JOURNAL2002(11)

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