制约企业开展绿色营销的因素及其对策

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本科生毕业设计（论文）

论 文 题 目： 制约企业开展绿色营销的因素及其

对策 姓 名： 系 别： 管理系 专 业： 市场营销 年 级 、 学 号： 指 导 教 师：

江苏师范大学科文学院印制

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江苏师范大学科文学院学位论文

独创性声明

本人郑重声明：本人所呈交的学位论文是我在老师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。本人承担本声明的法律责任。

学位论文作者签名：____________日期：__________

制约企业开展绿色营销的因素及其对策

[摘要]随着经济社会的快速发展，人们对健康和环保日益关注，绿色消费日益崛起，绿色营销成为企业与时俱进、实现长远发展的重要举措。目前，我国企业必须考虑如何适应并且赶超这一趋势，努力使企业的核心竞争力转移到绿色营销上来，这将关系到企业的长远发展。本文从绿色营销的基本概念着手，根据我国企业目前的状况，分析了绿色营销带给企业的影响以及制约我国企业开展绿色营销的各种因素，最后，对企业如何开展绿色营销提出了可行性的应对措施。

[关键词]绿色营销 影响 制约因素 应对措施

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Restricting the enterprises to develop the underlying causes and

Countermeasures of Green Marketing

Abstract: With the rapid economic and social development, people increasingly concerned about the health and environmental protection, green consumption rising power, green marketing has become the enterprise with the times, to achieve long-term development of important initiatives. At present, Chinese enterprises must consider how to adapt and catch up with this trend, efforts to make the core competitiveness of enterprises transferred to green marketing up, which will be related to long-term development. In this paper, the basic concept of green marketing to proceed, based on the current situation of Chinese enterprises, analyzes the impact of green marketing to bring business and restricting China's enterprises to develop green marketing a variety of factors, and finally, how to carry out the enterprise proposed feasibility Green Marketing response measures.

Key Words：Green marketing Factors Restricting Measures

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目 录

一、 引言 .............................................. 1 二、 绿色营销概述 ...................................... 1 （一） 绿色营销的基础概念 ................................ 1 （二）绿色营销的发展现状及前景 ........................... 1 三、 绿色营销对企业的影响 ............................... 2 （一）绿色营销对企业宏观环境的影响 ....................... 2 （二）绿色营销对企业微观环境的影响 ....................... 2 （三）企业开展绿色营销的重要性 ........................... 3 四、 制约企业开展绿色营销的因素 ......................... 5 （一） 企业营销中存在的问题 .............................. 5 （二） 生产管理方式滞后 .................................. 5 （三）缺乏消费群体的支持 ................................. 7 （四）企业自身不愿花费更高的成本 ......................... 7 五、 企业开展绿色营销的应对措施 ......................... 7 （一） 优化营销策略 ...................................... 7 （二） 改善生产管理 ...................................... 9 （三）加大宣传力度 ...................................... 10 （四）企业自身增强社会责任感 ............................ 10 六、 结束语 ........................................... 11 参考文献 ............................................... 12

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一、引言

21世纪科技的高速发展给经济带来了高速增长，但是生态环境却遭到极大强度的破坏，人们开始担心自己的生存环境，于是逐渐开始自觉地保护环境，慢慢地变成一种自律行为，这是更加注重无污染和环保的一种理性消费。在这种消费观念的指导下，绿色营销观念由此而生，并且在21世纪的市场营销中逐渐占居主流地位。

二、 绿色营销概述

（一）绿色营销的基本概念

绿色营销主要指在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡①。包括绿色调研，绿色市场细分，目标市场选择，绿色营销组合策略，绿色标志等。绿色营销的核心是企业改变传统的营销观念，与环境相协调，树立可持续的发展观念，通过改进原有的落后的生产理念，开发绿色产品，最后既满足消费者的各种需求，又履行好保护环境的义务。除此之外，绿色营销还包括鼓励消费者进行绿色消费。

（二）绿色营销的发展现状及前景

我国的绿色工程始于绿色食品的开发。除此以外，我国绿色产品的研发也已经延伸到其他众多领域，无氟冰箱、低辐射彩电、无铅汽油、无磷洗涤剂、植物纤维纺织品等已获得国家环境认证。1996年8月，海尔集团成为我国首家所有产品均通过绿色产品论证的企业。我国企业也开始把中心转移到开发绿色产品上来，大规模开展绿色营销，在一些大城市纷纷建立绿色商店，从事绿色产品的批发、零售、储存、运输等功能，有的甚至还提供技术培训等服务。

营销界表示，我国实施绿色营销顺应经济社会发展的需要，也有利于实施可持续发展战略，一举两得，必将成为21世纪营销的一个主要趋势。但是，绿色营销虽然给我们带来了新的投资和发展机遇，也同样给我们带来了

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吴健安：《市场营销学》，3版，高等教育出版社，2005

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巨大的挑战。

三、 绿色营销对企业的影响

（一）绿色营销对企业宏观环境的影响

社会主义的制度背景下，我国长期实行的是计划经济，市场经济的引入较晚，发展也不成熟。虽然发展速度的确很快，但多数企业都是以高能耗、高污染为基础的。我国又是一个拥有13亿人口的大国，资源人均占有率远低于世界平均水平，如下图所示：

项目 类别 总土地 耕地 林地 草地 总面积 世界人均占有量在世界排名 （万公顷） （公顷） 96000 9566 12465 40000 3 4 6 3 3.33 0.29 0.66 0.76 我国人均占有量（公顷） 0.828 0.083 0.107 0.345

由图可知，我国的资源总量尽管很大很丰富，而人均资源占有率却因为众多的人口而处在劣势。所以，从一定意义上来讲，我国的资源并不充裕。

发展市场经济以来，人们的生存环境遭到了空前严重的破坏，企业纷纷打着先污染后治理的牌子，而获得他们想要的利益之后，却忽视了环境遭到的巨大破坏，严重的损害了社会和人民的利益。由于我国的科技发展与发达国家相差甚远，所以企业的生产方式和生产水平都比较落后，能源消耗很大。这些情况已经对我们的生活以及子孙后代的生存产生了严重的危害。所以，坚定地转变观念，走绿色营销之路已成为必然，只有走绿色可持续发展的道路，才能减轻对环境的破坏和能源的消耗，才能为企业找到生存和发展的新的出路。

（二）绿色营销对企业微观环境的影响

我国有数以万计的形形色色的企业，每天都有新的企业进入，也有旧的企业退出，市场竞争压力一直都很大。如何使企业在激烈的市场竞争中占居

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一席之地，是每一个企业家当前不得不考虑的紧要问题。在同样的产品性能或者是同样的价格的情况下，怎么样才能获取消费者的青睐也是每一个企业生存和发展中要考虑的根本问题。目前，我国绝大部分企业还是只关注眼前利益而无视长远发展，仍然在一个十分狭小的范围内竞争和厮杀着。企业凭借什么才能赢得消费者的认可，凭的就是产品的性能、企业的形象以及价格因素。绿色营销的引进，不仅可以满足消费者日益提高的消费观念和需求，还可以得到社会各界的认可，赢得良好的企业形象，更能够得到政府的鼓励和扶持，从而可以开辟出一个新的市场，得到更多的利益，使企业在市场竞争中占居有利地位。所以说，绿色营销的发展对企业来说是十分必要的。 （三）企业开展绿色营销的必要性

1.绿色消费的兴起必将带来一批绿色产品的发展。

经济社会高速发展的同时，人民对生活质量的要求日益提高，环保意识也在逐步增强，一种以保护环境为特征的消费正在潜移默化地影响着人们的消费观念，逐渐成为一种时尚。消费者为了改善其生活质量，从而具备了这种绿色意识。比如消费者喜欢无公害食品，无污染烹饪，无氟冰箱等等。面对潜力如此巨大的新市场，企业发展绿色营销，不但可以获取长期利益，还可以树立良好的绿色企业形象。

2.绿色产品将会给企业带来更大的经济利益。

企业可以通过生产和供应绿色产品来优化自身的外部形象，从而得到社会的尊重和认可，之后就会有很多其他的企业、组织机构以及人群愿意和你打交道，从而企业获取资源的能力就会大大地增强。不仅如此，有一个良好的企业形象，甚至政府和银行都会支持你，更多的消费者会愿意买你的产品。因为，购买绿色产品本身就是一个表达社会形象的过程，消费者内心都更喜欢购买，随着市场占有率的逐步扩大，收货的利益也自然越来越多。而且，生态问题大多还是由企业造成的，企业发展绿色营销，一方面可以获得长远的利益，另一方面也有利于保护环境，顺应可经济社会发展的需要，实现可持续发展。从企业内部讲，企业发展绿色营销，自觉承担起社会责任，会使

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员工在强烈的社会责任感的渲染下，也自觉地产生一种社会责任心，并引以为豪，从而更加愿意为公司效力，进而产生强烈的向心力和凝聚力，必将对企业的竞争力产生重要的影响。

3.绿色营销符合中国国情

当前，我国的经济社会发展面临的最大的问题就是环境污染等社会问题。我国的大气环境污染相当严重，2012年我国二氧化硫排放量为2185吨，专家表示，要满足环境要求还必须严格控制二氧化硫排放量。我国水污染问题日趋严重，全国有几百个城市严重缺水，每年因此而蒙受巨大的经济损失。我国城市道路噪声十多年来都十分严重，近一半的的城市受到噪声的污染。垃圾污染也是一个严重的问题，据相关资料得知，我国城市每年产生1亿多吨生活垃圾产量，近些年全国垃圾总量已达到60多亿吨，占地将近70万亩。由上面的数据可以得知，我国的经济社会在高速发展的同时，环境也受到了相当大的破坏。这就是企业一味片面追求短期经济利益，不愿转变传统的营销方式而造成的。我国有13亿多的人口，人均资源占有率远远不及世界平均水平，如果仍然按照这样的模式发展下去，短期内的确会带来一定的经济利益，但是由此给环境造成的破坏和对后代的影响是难以估算的。所以说，企业发展绿色营销，必须要转变原有的发展理念，采用绿色营销，实施可持续发展战略，这才是符合中国国情的。

4.开展绿色营销, 有利于在国际贸易中占得有力地位。

环境保护问题逐渐成为国际贸易中的一个重要准则。世界贸易组织非常重视环境保护的问题，并且规定各国要根据自身的经济发展需要加强各种环保手段，实施可持续发展战略，切实保护环境，实现自然资源的优化使用。凡是不符合环境标准的产品均不能进出口，有害物质含量过高的产品已在国际上受到严格限制，并在国际贸易中受到严重的排斥。一些发达国家为了保护生态环境以及人身安全，并且保护其本国的贸易，利用消费者日益高涨的绿色消费趋势，建立非关税的绿色壁垒，对发展中国家的出口贸易十分不利。我国科学技术水平相对落后，很多产品与其他发达国家的产品相比还是相差

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甚远，绿色壁垒的建立定会对我国产生极大的威胁。因此，我国企业想要打破绿色壁垒的限制，维护自身的经济利益，就必须要加强环保意识，努力提高技术，大力开发绿色产品，全面开展绿色营销活动，增加产品的国际市场占有率。绿色壁垒对我国企业的影响可以说既是挑战，也是机遇。如果企业能做到环保无污染，企业就能在国际竞争中占得有力优势，就能开辟更大的市场，获取更大的利益。如海尔集团生产的绿色家电在国际上获得了较高的认可，能畅通无阻地进入海外市场，其产品的出口量达三分之一之多。

四、制约企业开展绿色营销的原因

（一）企业营销中存在的问题

第一，营销策略的不适宜。由于企业绿色营销意识的缺乏，在选择营销策略时，依旧采用原有的方式，并且在分销时也很难简化环节，这就使产品在此环节中难免受到二次污染。

第二，缺乏绿色营销的经营理念。近些年，大多数企业还是片面追求眼前短期的经济利益，对环境保护根本不给于关注，更不用说考虑到环境问题给企业带来的新的市场机遇，对绿色价值观缺少了解。

第三，绿色营销表面化。近些年许多企业打着绿色营销的幌子，实际上还是走着原来的老路，其实就是跟风随大流随随便便地加入绿色营销行列，只是为给自身在公众面前树立一个虚假的绿色形象。他们简单地以为只要有了所谓的“绿色标志”就能瞒天过海了，以为这样就可以让外界认为他们实施了绿色营销。更有一些企业为了获得眼前的经济利益，欺骗消费者，指鹿为马，拿着普通产品说是绿色产品，甚至把绿色产品的字样直接印在包装上或另外贴上绿色标签。之前河北的某一大蒜生产基地，表面说是绿色大蒜，暗地里却还是使用了农药，这就是非绿色营销的典型案列。这些出现频率越来越高的非绿色营销，使消费者开始对绿色产品失去信任，最终直接阻碍了绿色产品的消费。

（二）生产管理方式滞后

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与发达国家相比，我国开展绿色营销相对较晚，所以企业对生产管理方面缺乏经验，生产管理方式也相对落后。

1.环境成本外部化。当前我国绝大多数企业仍然靠协调企业、顾客和竞争者来获取利益，却忽略了外部自然环境。我国的环境保护一直处于“先污染后治理”阶段，过程管理不全面，大多数企业仍然没有树立环保意识，不理解环境成本，为了眼前利益而忽视环境保护，导致环境成本外部化，不利于资源的合理配置，更不利于推行清洁生产和全过程控制。

2.我国大部分企业采用的生产方式依旧很原始，清洁生产并没有真正得到落实。绿色营销是要以生产绿色产品为前提的，改善生产环节是解决消费环节污染的根本方法。几年前爆发的太湖蓝藻事件，工业过度排放磷、氮导致超标是酿成灾难的客观原因。据了解，相关部门调查了太湖上游28个污染源排污口，发现废污水超标次数超过50％就有16家公司，这16家中竟然还有2家污水处理厂。据说其中一家每天只能处理2万吨污水，而到达他那边的污水量却竟然达4万吨。很明显，近半污水根本没经过处理就排入太湖了，这直接导致太湖污染越来越重，其本身的调节能力已经基本丧失 。前段时间央视新闻频道举办的《绿色选择--2007中国环境调查》发布晚会也曝光了河北\小洋人\乳业集团过度排放污水，河流由于受到小洋人集团排放的污水受到了严重污染，周边农民的生活用水和农业用水均受到一定程度的影响。下图是有关国家生活污水处理情况对比：

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由上图可以看出：我国的污水处理能力远远低于其他国家。以上事件也可以看出：当前我国多数企业还是没有从根本上转变粗放型经济增长方式并，企业采用的依然是原始的生产管理方式，让企业走上了高投入、高消耗、高污染、低收益的道路，这不仅浪费资源，还会产生大量的工业“三废”。所以企业根本就没有真正地落实清洁生产方式。

（三）缺乏消费群体的支持

绿色消费是一种可持续的消费行为，消费者进行的消费既增加了社会经济利益，又减轻对生态环境的污染。然而消费者进行绿色消费却会增加个人消费的成本，因为绿色消费要求消费者在消费过程中尽量减少废弃物，减少资源消耗等，要求相对较高。开展绿色消费的确降低了社会成本，消费者的个人成本却增加不少，而且这种成本都是自愿选择付出的，社会不给于补助。所以，在这种情况下，根本就很难形成绿色消费群体。

（四）企业自身不愿花费更高的成本

尽管企业开展绿色营销使得社会成本降低了，但是企业的私人成本却大大增加。开展绿色营销，要求企业在生产过程中能少用资源和能源的就少用，使污染减小，要求产品在营销渠道的每一个环节都要坚持环保的理念，更要有利消费者的健康，让消费者放心。这些就要求企业大力改进生产技术，积极研制绿色产品，采用绿色生产方式，但都会使企业的成本增加。重要的是，还会降低企业自身的经济收益。企业开展绿色营销就要将自身利益与社会利益相结合，要求企业让消费者的物质需求得到充分满足，也要让精神和环境需求得到满足，这些都会增加社会利益。但是由于消费消费能力的有限，购买绿色产品的消费者实际只占少数，这就使企业的生产规模难以做大，预期盈利也难以实现。而如果没有激励，这些问题也难以解决，企业也就难以开展绿色营销。

五、我国企业开展绿色营销的应对措施

（一）优化营销策略

在科技迅猛发展的环境下，人们的生活水平不断提高，越来越趋向于选

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择绿色、健康、低碳、节能的产品。所以，企业应该针对消费者的需求，努力优化自己的营销策略，主要有以下几点：

1.收集绿色信息，定位绿色市场

专门成立特定的组织机构，以收集绿色信息，调查绿色需求，并预测市场需求，密切关注绿色市场的动态发展，从而根据企业自身的状况进行战略决策，制定可行的发展计划，还引进国外先进科技，对企业原有的技术进行绿色改造，为绿色生产经营做了充足的准备。

2.开发绿色产品，实行清洁生产

绿色营销的核心是开发绿色产品。企业必须在绿色产品的整个生产过程中实行清洁生产，在生产技术、生产原料、制造过程等方面都必须严格按照环境保护标准，重视消费者的身心健康及其权益。在包装方面，也尽量使产品包装和使用剩余物降到最低。

3.建立稳定的绿色营销渠道

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。为了更好地实施绿色营销，企业应该积极建立坚定的绿色营销渠道，主要有以下几个方面：

(1)在开展绿色营销时建立短而宽的渠道，减少渠道资源的消耗，降低营销渠道费用。

(2)指引中间商树立绿色意识，恰当地建立好与合作伙伴的利益关系，积极挖掘并与热心的中间商建立营销伙伴关系，一步一步地建立稳固的营销网络。

(3)注重营销渠道中每一个环节的工作。企业应该全面贯彻绿色营销，选择绿色的交通工具，建立绿色仓库，实行绿色的装卸、运输、贮存，制定绿色的管理办法，认真把绿色营销渠道中的每一个环节都做到最好。

4.做好绿色促销活动

绿色促销是借助绿色促销媒体来传递绿色信息，进而指导绿色消费，引发消费者的绿色需求，最终促成购买行为。主要通过以下方式来进行绿色促

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销：

(1)绿色广告。企业可以通过准确的市场定位，制定符合消费者需求的宣传方案，用精准的广告诉求吸引大量目标消费群，利用绿色广告打造绿色氛围，广而大的绿色系列广告成功刺激消费者的购买欲。

(2)绿色推广。聘请专业的市场推广人员，把产品的绿色信息、绿色功能广泛地展示给消费者，提供绿色咨询服务，并且将绿色营销的发展现状及发展前景传达给消费者，激起其购买欲望。同时，通过提供试用服务、赠送礼品、给于优惠等方式，激发消费者的兴趣，最终促成购买。

(3)绿色公关。企业可以通过企业的公关人员参与一系列公关活动，比如组织演说、播放相关影视资料，社交联谊、参加以环保为主题的公益活动等，一方面使公众的绿色观念大大增强，另一方面又为企业树立了绿色形象，有利于绿色营销的建立，为企业绿色营销的发展奠定了基础。

（二）改善生产管理

企业必须从根本上转变粗放型经济增长方式，在依靠协调企业、顾客和竞争者来获取利益的同时，更要重视外部自然环境的状况，让企业走上低投入、低消耗、低污染、高收益的道路。我国开展绿色营销相对较晚，企业在生产管理方面还是缺乏经验。所以企业应该引进先进的生产技术，真正落实清洁生产，改变长期的“先污染后治理”的现状，对生产过程进行全面管理。绿色营销是以生产绿色产品为前提的，改善生产环节是解决消费环节污染的根本方法。因此，企业在生产技术、生产原料、制造过程等方面都必须严格按照环境保护标准。并且要树立绿色环保意识，充分理解环境成本，切勿为了眼前利益而忽视环境保护，导致环境成本外部化，不利于资源的合理配置，更不利于推行清洁生产和全过程控制。

在上海世博会上，海尔推出了几十款带有绿色标签的产品：真正实现静音的卡萨帝复式大滚筒洗衣机，达到能效之巅的无氟变频空调，采用“无级变频”技术的卡萨帝冰箱，每天的耗电量仅为0.78度，是目前惟一达到新1级能效标准的多门冰箱，同时也是所有多门冰箱中最节能的，3D电热水器可

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以自动根据用水量来加热，太阳能热水器等。海尔不只是生产某一种产品，而是将绿色生产贯通于全部产品，为消费者的绿色生活提供了许多便捷。海尔针对消费者进行创新，尽最大的努力满足消费者需求，全面践行绿色营销。

（三）加大宣传力度

我国绿色消费观念还没有在公众心中达成共识，非绿色消费的存在依旧很普遍。在这种情况下，我们就要加大宣传力度，充分发挥社会舆论的引导作用，利用舆论的力量来转变消费者的传统消费观念。思想能指导人们的行动，消费者的绿色价值观的形成决定着绿色营销是否能被消费者接受。所以，推动企业开展绿色营销，就要强化广大消费者的绿色消费教育，让消费者明白，如果只注重物质的享受，不但不利于环境，而且会危害自身的健康，必须要树立保护环境和可持续发展的绿色消费观念。这样，消费者的观念一旦发生转变，所形成的自觉的环保观念一定会给企业带来边际效益，会给企业开展绿色营销奠定良好的群众基础，有利于实施绿色消费，开展绿色营销。政府也应该大力建设绿色文化，努力提高公众的环保意识，进而转变他们的消费观念，也可以制定一些规章制度来以监督、引导和规范消费行为。还有，最好能定期通过一些媒体宣传环境保护和可持续发展关系。除此以外，理论界最好也要展开研讨，引起公众广泛关注，或者可以把这种理念纳入教学课程直接对公众进行教育。

（四）企业自身增强社会责任感

企业自身应该明白资源是有限的，要树立有偿使用环境和节约资源的观念，增强社会责任感。加大科研投入，实现生产技术的创新，从而降低成本，降低绿色产品的价格，从而更好的打入市场。除此之外，企业要加强员工教育和内部管理，从内部开始树立绿色观念，在外也要树立良好的形象。

据报道，在全社会都开始倡导绿色经济和低碳经济的时代下，海尔提出了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收”的经营战略模式。截止到2011年年底，海尔累计申请专利12318项，或授权专利8350项，是中国申请专利最多的家电企业。从海尔不断的绿色创新中可以看出，海尔已经把自

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己和国家以及世界的可持续发展相结合，彰显了自身强烈的社会责任感。

六、结束语

企业开展绿色营销，有利于社会经济的发展和人民生活质量的提高。要实现我国社会经济又好又快可持续地发展，政府、企业、消费者以及社会的共同努力一个都不能少。政府必须积极引导和推动社会舆论，努力转变消费者的传统消费观，引导企业树立绿色观念，只有这样，才能使绿色营销在我国逐步发展壮大，使企业获得更大的利益，让消费者享有健康环保的消费，最终推动我国的可持续发展。

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参考文献

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致谢

历经一个多月的时间终于将这篇文章写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师马汝银，他对我进行了悉心的指导和帮助,不厌其烦的帮助进行论文的修改。在此，向所有帮助和指导过我的老师表示我心中的感谢！

感谢这篇论文所涉及到的各位学者，本文引用了数位学者的研究文献,如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发,我很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友,在我写论文的过程中给予我很多素材,还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正。

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