CBA赛事营销的基本现状及制约因素研究

CBA赛事营销的基本现状及制约因素研究

摘 要：CBA联赛是目前中国本土最高水平的职业篮球赛事，从1995年开始职业化以来，经历了许多的曲折和磨难，在赛事营销过程当中出现过许多的问题，也获得过许多的教训，但其依然顽强地生存了下来。随着世界经济国际化与产业化的进一步加剧，CBA赛事在营销过程当中面临的国际环境与国内环境将会更加严峻，特别在当下外有NBA赛事的强势竞争，内有营销手段单一、人才缺乏、体制落后、观念僵化等一系列问题的双重压力之下，要想继续生存和发展，CBA赛事营销过程当中就应当找准自己的位置；发现自身优劣与不足；完善管理体制；运用科学的市场营销手段，确保CBA联赛在新时期和新形势下获得一个跨越式的发展，成为我国职业篮球领域甚至中国体育产业发展当中一个新的经济增长点。

关健词 CBA 市场营销 基本现状 制约因素

１.问题的提出

CBA赛事进行营销的不仅仅是赛事服务及产品，更是一种具有中国特色的篮球文化。然而自从CBA市场化15年以来，它并没有带来应有的经济效益，直到目前，17支CBA队伍中，众多的球队依然处于一种入不敷出的状态，能够盈利的球队屈指可数。另一方面，作为一种体育文化，CBA赛事也带来了一定的社会效益，它丰富了社会文化活动，满足了人们大众的体育文化消费需求，带动了相关体育产业的发展。然而，这还远远不够。“对于一项职业赛事而言，不挣钱就是犯罪。”要么赢回市场，要么淘汰出局。这就是CBA目前遇到的最大的挑战。更重要的是，由于我国社会主义社会特殊的基本国情，要想有一个自由宽松的经济环境来对CBA进行自由的市场营销几乎是不可能的。所以CBA赛事如何在现有条件及资源基础上进行合理、合法、科学的市场营销就成为了CBA安生立命的一大法宝。

2.CBA赛事市场营销的基本现状

1995年,中国篮球协会创办了“中国男子篮球甲级联赛”(简称CBA),中国篮球开始走上了职业化的道路,中国篮球市场的运作也开始逐步的专业化和市场化,然而,一直到2005年,CBA联赛中才有广东宏远俱乐部承认已经开始盈利，其他的球队依然处于入不敷出的泥潭不能自拔。到了2010年，CBA联赛中依然有许多球队处于亏损状态。据著名篮球评论人徐济成透露，CBA联赛中有17支球队，平均每支球队的投资差不多就3000万左右，加在一起差不多有5亿的投资额，最近两年，各俱乐部更是不惜重金从国外引进外援，加在一起就远远超过这个数。另一方面，加上门票、广告赞、冠名收入、电视转播权等收入，每一支球队差不多可以获得2000万收入，可以这样说，直到目前CBA联赛亏损的现状依然没有改变，很多专家笑称，CBA一直在学NBA，希望自己能够从目前这种亏损的状态中摆脱出来。但是无论如何学都不像。我认为CBA赛事之所以得不到发展，其中很重要的一个原因。就是市场营销做得不到位，特别是随着NBA赛事对中国篮球影响的不断加大，对CBA而言，既是一种机遇，也是一种挑战。一方面，NBA加强了中国球迷对于篮球的喜爱程度，使得具有本土优势的CBA赛事拥有更大的潜在市场。另一方面，NBA赛事水平和精彩程度都很高，而CBA缺乏这种优势，这将对CBA的营销和推广带来的相当大的挑战和竞争。CBA与NBA相比,其市场的开发存在着巨大的差距,原因当然是多方面的,比如人才队伍的缺乏、管理体制的不健全、机构设置的不合理等。其中,CBA联赛缺乏合理、有效的营销策略也是重要的原因之一。2004年,中国篮球协会开始启动“北极星计划”,聘请了专业化的设计及营销推广公司,以加强CBA市场的开发及运营,中国篮球市场开始走上了真正意义上的专业化操作道路，时隔八年，CBA赛事在市场营销和推广过程中依然没有摆脱这些问题，依然不能转亏为盈。现在，球市的火爆是一个不争的事实，许多企业家也坦言，现在CBA

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联赛处于一个成长最好的时机，抓住了将会促进我国篮球产业的大发展，同时带来相关体育产业的发展，在保证社会效应的前提下获得巨大的经济效益。

3.CBA赛事营销中存在的问题

3.1思想意识与营销意识僵化

CBA联赛中俱乐部提供的产品对于消费者的真正需求缺乏统一和深入的认识。许多俱乐部以产品为核心来进行市场营销，是在处理一个我能提供什么的问题，而不是在解决一个消费者、球迷需要什么的问题。供需达不到平衡，找不到一个很好的契合点。如此一来提供的产品与服务与消费者与球迷的需求不符，就难以得到球迷与消费者的共鸣，更不用谈对赛事的消费忠诚度及服务的认同感。比如说简单的一张门票，一般人都认为它仅仅是看球赛的凭证，事实上它也是丰富信息的载体，也是和球迷沟通的桥梁，如何透过小小的一张球票向球迷和消费者传递一种篮球文化及CBA赛事精神显得尤其重要，因为它会大大增强消费者及球迷的赛事认同感和赛事忠诚度。所以如何解决CBA联赛在营销过程当中营销人员的思想意识与营销意识僵化的问题将会是营销成败的重要一步。

3.2市场营销体制落后

CBA联赛在推广过程中，营销体制不够健全，整个联赛的运行中计划经济体制的色彩比较浓厚，不能快速适应市场的变化和发展。CBA联赛现在走的是市场经济的发展道路，但是CBA联赛却并没有一个充分的外部环境来进行自由的市场营销和推广，一个很重要的原因是我们的奥运争光计划在我国体育事业发展过程中的重要作用，所以我们要一时半伙改革这样一种举国体制是很困难的。一旦有重大的篮球赛事，如世绵赛、奥运会等。CBA赛事就要为这些大型赛事让道，所以比赛之前计划的比赛场次难以保证，如此一来，球队、消费者无比赛可看，联赛运营单位减少了门票、电视转播权、赞助等方面的收入来源，商家无赛事可赞助，保证不了其品牌推广，更要命的是，这将严重影响CBA运营单位与赞助商后期的继续合作。这种情况下，收入得不到保证，要想不亏都难，这肯定会严重制约CBA赛事持续的市场运营和推广。

3.3联赛的品牌影响力差

CBA联赛对于每一个喜爱篮球的中国人而言，是无人不知，无人不晓。可是，即使是这样，我们对于观看CBA赛事的冲动和愿望并不强烈。其中最主要的原因就是这个品牌还没有深入民心，我们仅仅是知晓，还达不到主动地、心甘情愿地从口袋里掏钱出来进行CBA服务与产品的消费的程度，而对于篮球赛事而言，品牌的影响力跟赛事水平与赛事精彩度有着最直接的关系。有关研究已经指出，赛事的品牌影响力与赛事的精彩程度及赛事水平高低呈正相关关系。即在其他的条件不变的情况下，赛事越精彩，赛事的品牌影响力越强；赛事水平越高，赛事的关注度越高，赛事的品牌影响力越强。如方说，很多人都喜欢NBA，对于他们喜欢的球队和比较关键的几场比赛（如圣诞大战），竟然可以通宵达旦，但如果是CBA联赛，即便是总决赛，都很少有人会这样的热情去关注它，纠其原因，就是CBA赛事的赛事水平不够高，赛事的精彩度不强。最近两年，CBA联赛中各俱乐部化重金到国际市场引入了不少高水平的外援，如马布里，布鲁克斯等，赛事的精彩程度加强了，赛事水平也提高了，喜爱CBA赛事的球迷和消费者大量增加。所以，加强CBA联赛的品牌建设就应当将提高CBA赛事的水平和精彩程度放在显要位置。

3.4缺乏专业篮球市场营销人才

任何赛事要想进行成功的市场营销，就必须拥有专业的市场营销人才，如此方能赢得市场，转亏为盈。没有必要的人力资源储备，来谈赛事的推广是不现实的，所以要重视对人才的培养和引进工作。虽然体育产业在我国发展了很多年，但依然属于新兴产业，而体育产业经营管理人才的培养在我国各高等院校开始起动也就四五年的时间，所以，专业的俱乐部经

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营管理人才还相当缺乏，所以如何培养更多的既懂篮球，又懂市场营销，还懂法律的综合型管理型人才迫在眉捷。CBA联赛要想生存和发展当以人为本，大量培养和储备专门的市场营销人才，由他们深入各大俱乐部来促进CBA赛事项目的开发和推广，丰富产品与服务的种类和内涵，增加利益增长点。

3.5市场营销的手段和收入来源渠道单一

在当今以市场经济为主的国际大环境下，营销手段单一不利于在市场竞争中占有有利地位。CBA联赛在市场营销当中所运用的市场营销手段和方式方法真的太少了，最多的就是企业赞助、门票及特许产品等，这些都是赛事营销中最基础的部分，单独依靠这些，收入增长是很难的。在赛事的其他一些方面，比如电视转播权、无形资产开发、运动员转会、运动员代言等方面，我们在这方面还涉及得太少，而这些方面在国外很多大型赛事当中都成为其收入的重要来源。另外，我们缺乏赛事炒作的技巧和手段，无论是演艺行业还是体育领域，必要的炒作是要需要的，所以在赛事的营销当中，要树立典型，制造正确的舆论导向，让球队和球员的正面形象深入人心，如此一来将会有更多的人来关注赛事，常此以往，便可形成一个良性循环。

4.CBA赛事营销的应对策略

CBA联赛的市场营销目前做得的确不尽如人意，有些专家在谈到CBA与NBA时有一个非常形象的比喻。“如果说市场是一位妙龄少女的的话，那么CBA与NBA的竞争关系像是一个10岁小孩跟一个20岁正当年少的青年一起追求这位妙少女一样，结果是可想而知的。”但是，作者依然认为CBA联赛在这样一个特定的时期，还是有机会和潜力的。一方面，NBA联赛由于球员工资问题谈不拢，已经出现了一些问题，还导致了相当长一段时间的停摆，对于NBA而言，这是问题，但对于CBA联赛的市场营销而言，却是千载难逢的发展机遇。另一方面，即使CBA联赛现在还不成熟，但是只要抓住了这个关键的大发展时期，使自己不断地成长，就可以在将来的市场竞争中赢得主动，获得后发优势。

4.1改变市场营销观念

CBA联赛要树立这样一种营销观念。我们营销的不仅仅是赛事本身，也不仅仅是一项服务或产品，而是一种文化。在具体的营销过程中，不能仅仅以赛事为出发点。而要以顾客为中心，“顾客需要什么，我们就提供什么。”只要他们有需要，我们就可以做。比如：肯德基“品牌本土化战略”。肯德基是世界著名的快餐连锁店，具有强大的品牌价值。虽然其中有些食品样式在全世界各个连锁店里都是一样的，即我们所谓的标准化。但是他们还是根据各国家各地方的不同的饮食习惯而提供不一样的食物品种。在日本，有条装裹面油炸食品；在中国，有小油条；在法国，有炸鸡块配酥点；在泰国，有拌酱油米饭等等。很显然他们这种营销手段取得了相当好的成果。这也成为其长盛不衰的一大法宝。那么对于CBA而言，我们也要关注顾客与球迷的需要，他们喜欢什么样的比赛，热衷于什么样的产品，想获得怎么样的赛事诉求，然后在可能的情况下，尽可能地满足赛事消费者与球迷的这些需要和诉求，让他们心甘情愿地从口袋里面掏钱出来进行CBA赛事产品与服务的消费。

4.2改变现在管理体制

体育管理体制不合理已经成为我国体育产业发展的一个核心制约因素，这在业界已经得到普遍共识，即便如此，这一问题依然没有得到解决。改变现有管理体制，首先我们要从根本上进行改革，那就是体育管理权力要赋予社会，由社会组织根据市场需求进行灵活的操作和经营管理，由社会私有资本进行自由的竞争。对于CBA赛事而言，体育政府管理部门要做的就是为CBA提供一个相对宽松自由的市场环境，以宏观的调控取代全面微观的管理。只有这样，CBA联赛在市场营销过程中才能按照市场经济发展和自身发展的基本规律来运行和发展。我们知道，目前CBA联赛的管理体制几乎是朝令夕改，很多制度都不能持续，

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这样一来，CBA联赛的市场运行秩序就难以保证。导致这样一种不利局面，很大程度上就是相关行政部门或有关管理部门对CBA联赛进行了过度的干预与控制，所以在改变外在环境的情况下同时改变内部的管理体制也势在必行。

4.3加强赛事品牌影响力

加强赛事品牌影响力主要从如下几个方面做手：首先，要增强CBA赛事水平和赛事精彩程度。一方面积极向国际市场引入大量的优秀篮球运动员，提升CBA整体联赛水平，另一方面，加强本土运动员的培养工作，增强本土运动员的实力，增强体育赛事精彩度。其次，CBA联赛在营销中要加强基础设施建设，加强与中小学的交流与沟通。比如CBA各俱乐部每年可以定期投入一些经费在篮球队所在省、市可以进行篮球基础设备的建设，这有利于引起各地新闻媒体的关注，加强其在人民群众特别是青少年当中良好形象，尤其可以更好地获得政府的关照和支持，对于发展潜在顾客和球迷就打下了一个坚实的基础。同时篮球明星运动员或者运动队也可以定期去拜访一下中小学，跟学校的篮球爱好者交流沟通，加强他们对篮球的兴趣爱好，为CBA赛事后备人才的培养打下坚实的基础。再者，规范赛制，努力打造符合中国国情的赛事模式。即在不违反相关法律法规的前提下，加强CBA赛事的推广与普及工作。此外，还要进一步加强与其他国家和地区的交流，逐步地与国际接轨，不断扩大在世界篮球舞台的影响力。众所周知，篮球水平，只有在不断地交流切磋中，才能得到不断的提升。随着世界各国篮球水平的普遍提高，闭门造车已经不能提高中国的篮球水平了，而各CBA俱乐部要想进行成功的市场营销，精彩的高水平比赛是保障。所以进行国际篮球赛事交流是为CBA进行市场营销增加了法码。另外，大力开展群众性的篮球运动，培育市场，保证篮球运动健康和可持续发展。中国将来的体育事业的发展中，群众体育的发展成为体育整体发展的核心这一趋势是不会改变的，那么CBA联赛要想扩大其在群众体育中的影响力，既而间接地扩大其赛事的影响力，积极支持各地开展青少年篮球运动、培养篮球后备人才、提高篮球竞赛组织水平、完善竞赛机制刻不容缓。

4.4大力培养专业的篮球营销人才

现代社会竞争日益激烈,归根到底是人才的竞争,那么在CBA联赛中即是指高素质的篮球市场营销推广人才。CBA联赛在进行篮球赛事的营销推广中一定要培养既懂篮球，又懂产业市场营销，同时具有相当的体育法律知识的人才，只有这样，在进行CBA联赛的市场营销过程中各个方面才能井井有条、有条不紊。所以，大力培养专业的CBA营销人才就显得非常必要。中国不乏优秀的篮球运动员，其水平虽然跟国外一些优秀的篮球运动员相比还存在不少的差距，但就整体而言还是相当不错的。我们缺乏的就是专业的优秀篮球赛事营销人才。目前，CBA联赛中许多俱乐部推广者大部分是著名的高等院校毕业的经营管理人才，但对于篮球懂得并不多，甚至对于体育都一窍不通，他们在进行CBA的市场营销过程当中，不知道消费者和球迷喜欢的是什么，有什么样的身体和心理的诉求，很多情况下是无的放矢。现如今各体育高校也加强了这方面人才的培养，如北京体育大学的体育产业与经济专业，湖北大学的体育产业与经营管理专业等，就是看出了当今体育产业发展过程中，尤其是体育赛事运行过程中营销管理人才缺乏这一问题，从而加强体育领域专业营销人才的培养，不断满足体育赛事与体育产业发展的人才需求。所以这也为CBA联赛进行更好科学全面的市场营销准备了一个人力资源选择的有利条件。

4.5丰富市场营销手段，拓展收入来源渠道

在进行市场营销的过程当中，一定要不断丰富其市场营销的手段，更加多元化地进行营销。除了接受企业赞助、门票及特许产品销售之外，还应当开发其他的一些产品和服务，还可以向电视转播权、无形资产开发、运动员转会、运动员代言等方面进行拓展，不断地增加产品和服务种类，增加盈利点。比如，我们对赛事一般都利用电视、报纸、海报来进行营销和推广，除此之外，还可以对我们的优秀运动员、运动队进行营销，不定时地推出优秀运动

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员的比赛精彩片断小集；为运动员提供代言机会；加强与企业之间的交流与沟通、建立长期的合作关系或者赞助关系；另一方面，要关心投资者的利益，在投资者的选择方面，可以拓展融资渠道。CBA联赛的各俱乐部都可以进行“非球队战略”，即吸收球队联盟之外的一些投资，也就是投资主体的多样化。我们知道，当有多个主体进行这一领域的投资后，为了使这个经营活动能够获得预期商业利润，各投资主体的合作与协调也就更容易。以NBA（中国）为类，NBA中国的投资者当中除了印第安纳步行者队老板明尼苏达、森林狼队老板NBA副主席兼运营亚当﹒萧华，NBA全球业务总裁海蒂﹒尤伯罗斯及NBA主席大卫﹒斯特恩之外，还有5家战略投资者，分别是：隶属华特迪斯尼公司的CSPN公司、中银集团投资有限公司、联想控股有限公司、李嘉诚基金会和招商局中国基金有限公司。可以看出，资金来源渠道是多元的，特别是进行投资的这些主体也都是各行各业里面相当有竞争力的公司或企业。那么在推广过程中利用各投资主体的市场知名度来进行自身的营销推广就相当容易了，还有一个方面，各投资主体都会有一定的广告诉求，如果自身投资的项目就有这个功能的话，那么这些公司或者企业为什么不将广告投资投入到自己的公司呢，如此一来寻找赞助商就不难了，所以，CBA联赛各俱乐部在寻找投资方的时候也可以考虑这样的一种“非球队战略”的融资模式。

5.结束语

CBA联赛营销的不仅仅是一种服务或产品，更是对中国篮球文化的一种传播，所以，CBA联赛在进行市场营销的过程中，一定要放宽眼界，既要看到自身人才缺乏、体制落后、营销手段单一、营销观念僵化、品牌影响力差的不足，也要看到本身所拥有的巨大市场潜力和机会，更要看到自身所面临的国内外的诸多危胁和缺点，不断地改变营销观念；改变现有管理体制；加强品牌影响力；大力培养专业的篮球营销管理人才；丰富市场营销手段，同时吸收目前世界范围内影响最大的NBA赛事的营销经验和教训，结合CBA联赛所面临的基本国情及社会环境，进行更加多元化的市场营销，关注投资回报收益、顾客需求及市场环境。如此一来，CBA联赛就能够在这场没有销烟的战场上赢得主动，成为我国的篮球产业甚至是整个体育产业中一个新的经济增长点。

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