江南春(分众传媒集团董事长)：移动互联时代的传播法则

江南春(分众传媒集团董事长)：移动互联时代的传播法则 我觉得有时候学习是非常快乐的，我也经常参加各种各样的讲座，我想这种学习能够使自己的时间显得更有意义，这次我也在想跟大家分享一个什么样的主题，这也是我第一次来学习型中国论坛，我还是讲我的本行，我觉得现在很多创业企业家本身往往都是有好的产品才开始创业的，好的产品创业之后他们就面临第二个渠道和品牌，我想我过去二十年的工作都跟品牌有关，所以我想在这个舞台上跟大家分享一下我自己在过去二十年当中一直研究品牌怎么进入消费者心中，品牌在消费者中间传播路径是什么，传播能量怎么被发出来的，有时候听专业的广告传播的这种课它里面讲得比较复杂，从电视、报纸、移动互联网的发展，很多东西都偏专业我觉得对于企业家而言我想说得更简单一点传播就是两个路径，第一个就是主动的，第二个是被动的，主动就是资讯模式是什么，被动就是生活空间是什么，比如说90后资讯模式是腾讯QQ，以前还有人人，还有网络视频还有网络游戏这是他主要接触的资讯模式，他的生活空间是什么？是寝室、教学楼、操场，反过头是70、80后，微博、微信、百度，生活空间是什么写字楼、公寓楼、电影院。所以我觉得唯一在中国消费者左手边怎么抓住生活模式，右手边怎么住主导他的资讯模式。一天所接受的信息量大概是十年之前一天我们接受信息的10倍或者几十倍，消费者大脑里面没有足够空间，我经常到晚上一点两点有空打开一下微博微信，睡觉了之后第二天早上醒来，昨天五六个小时看的微博微信是什么内容我也想不起来了，这是非常大的挑战。在今天资讯市场上，不是说这些电视、报纸没效果而是产生效果的门槛变得非常高，如果说你记得什么品牌在你脑海里，我觉得蒙牛、伊利、雀巢等等等等，如果在让你数下去我问过很多人没有一个人能数过一百个品牌，大概在中国光电视广告就有两万多个品牌，在这种非常挑战的环境当中，这样的一个量质的，消费者记忆力变得极度衰退，这就是一个刚才说进入衰退的时代，在多元化和碎片化时代当中，电视它是120频道现在开始变成云电视，云电视如果出现成为消费者所有的家庭配备的时候就是无数碎片在云端，你不知道广告在哪个地点切进去，这些品牌在电视在大忠传媒当中投了非常大的量，在过去那么多年刚才这些品牌，说得出来的品牌都有两个特征，一不是刚刚出道的，第二个部分不是一天投几千万，所以这些累计的结果在消费者心中至少有50亿到100亿的存留价值在这个时候你才是随口说得出来

的，真的说雀巢，你真的知道雀巢过去一个月，雀巢新的广告语大家知道吗？已经不是说味道好极了，已经不是这样一个时代，但是绝大消费者是记不起来的，互联网时代更多创造的资讯，对消费者来说资讯越来越丰富了，但是记起所有东西的难度也越来越大，走过路过的资讯很多。

第二个挑战大家记不住内容，大家都知道加多宝，中国好声音加多宝，我是歌手赞助商是谁呢？中国有1700个栏目如果我把中国最火的栏目无论是中国好声音还是爸爸去哪儿，里面可能有三五十条广告，你能说出一两条就是不错的了，更不要说1700个栏目，大家看很多门户网站真的记得上面广告是谁吗？如果让你回忆过去一个月你在哪些网站看到的广告是什么，消费者不是要消费广告，他消费内容，这是第二个挑战。

第三个部分我们在看一些新的品牌成长性品牌今天要在市场上创建你有个几千亿在中国电视台就跟没看见一样，所以这就是我们说在今天资讯模式时代，当预算没多大的时候要采取方法，像小米手机采取的方法，今天在移动互联网社交媒体崛起，比如说小米手机怎么挑战乔布斯，包括在微博微信世界中无数进上千万粉丝进行交流互动，小米广告费是非常之低的，如果我们再看今年小米手机卖了多少3000亿人民币，广告花了1.5亿左右，大概八九千万在框架，四五千万在微博微信上。小米广告占整个手机销量的0.5，而手机常规行业广告费占10%，所以你看从0.5到10%，小米是在今天中国崛起速度最快的品牌，雷军是全世界范围之内从零到一百亿最快的销售，所以我就说他在互联网传播路径上特别采用社交媒体的方法，每一轮当中雷军所孕育的能量都在整个社交媒体上被广泛传播，我们前两天看到习总书记去包子铺，从此以后这个包子铺就形成了，很难说习主席下一个会光临你的店，一个品牌在今天的时代创造被传播的话题，第一天问自己我发展出这个话题能不能在互联网世界成为热点，你不要把今天广告第一个判断说我今天做一个广告能不能表述我们家的产品，展示我们家的品牌展示，或者说能够说明我们家的功能卖点，这是一个，这是从你出发，从消费者出发当你预算有限，如何今天诉说出去的话题能够在移动互联网自媒体被传播。

第二种生活空间性媒体，我们说百度、腾讯、阿里巴巴是伟大的公司，做的是人类生活方式购物方式的变革，这是值得我们特别学习，但是在传播行业我一直觉得我们是二流公司不敢去做一流公司所做的，三年之后微信变成什么样还是

出了另外一个信没有一个人能预测这个世界的发展，我个人觉得可能我们这些人适合抓不变的，而不能适应世界的不断改变，我觉得人的生活轨迹生活形态变的很慢，一个人总要到卖场买东西，一个人总要到电影院看电影这是人生活的地方，基本办公的地方，基本娱乐的地方不太容易改变，所以我很早以前十年前创立的时候希望从消费者被动的生活空间着手，怎么把广告植入进去成为他生活的一部分，到礼拜六、礼拜天看到卖场电视，所以分众做的一件事把广告植入到消费者生活空间当中去，要形成强制性的收视只能抓住这种空间。当时我看到是户外结果发现户外有一种特点大家都要凭关系，拿到最好的地理位置，所以当我们想取得做户外好位置都被占领的，但是好位置是什么所有人在讲户外是有地理位置的重要，当好的地理位置都被占了我们还有什么样生存空间，没有位置怎么办，不要从地理位置思考问题我是中文系出身的，老师反复强调我们中文系出身从人角度出发思考问题，发现人的生活有一定规律和轨迹的，如果能把广告植入到规律和轨迹当中会和他频繁出现，一个人毕竟是回家的，我们在住宅楼宇广告，消费者必然选择里面有很大问题，就是说你要如何成为他唯一的选择，比如说晚上回家是必要的选择，电梯是必然的选择，回到家看电视是必然的选择，有一个最大的挑战到了电视机这个时代有120个频道，电梯只有一个频道，所以你如何在空间中成为唯一的选择，而不是成为众多广告的一个。

第二个我们面临的问题消费者不要看广告没有人喜欢看广告，除非广告正好长在他眼前所以我们在狭小空间进行强制性收视，好的内容吸引了别人注意一不小心撞上广告，但是很多人挑战我说因为我不是做媒体出身我是做广告出身的，所以我们大家很清楚看到我们今天媒体分成两种，一种叫内容性媒体，一种叫渠道性媒体。所以实质上你怎么解决消费者不要看广告的问题，一个是把广告植入到内容当中去，或者你广告本身创造成话题。所以实际上是这样一个方式，那我们今天看到除了这个方式之外媒体还要什么在新的时代中媒体需要精准光强制还不行你要选择人，各位创建的品牌创建的产品不是针对一个人讲话，都要针对特定的受众，二十年以前我们刚出道的时候，我们媒体都是大众媒体，没有人叫分众媒体，大家都是卖给大众的，但是在今天你发觉我们不要说汽车手表即使是一瓶洗发水，所以现在所做的产品都是开始我要打到特定受众中去不是对所有人讲话，由此我们可以看到怎么做得更精准，楼宇电视当时面对25到35岁我们不要

对13亿人讲话，我觉得8亿农民好像跟我们没有太多的关系，都市里面3亿月收入在三千块钱以上的大概就一点点，楼宇电视在中国只占人口10%，我相信在消费当中占70%，分众框架深入到家庭千家万户，一般一个大城市70%、80%的家庭当中都有电梯海报，这个时候我们面临一个比较大的挑战是，当70%、80%都有电梯海报的时候你怎么分众，你怎么细分受众这就是一个问题，大家真正看过背后媒体的时候我们在事后做了一个大数据系统，早上很多人在讲大数据，大数据特点是什么，我们刚才说FPS系统，怎么去做的，你对所有人群要进行分类，比如说茅台、五粮液这些品牌它要的受众是谁，政府官员，我们今天马上系统输进去你会跳出哪个是总参的楼，哪个是铁道部的楼等等，他们要的是这些工具。举个例子卖汽车，比如说雪佛兰汽车是卖给谁的，两万块到一万块的小区如果卖的是奔驰是四万块小区的人，所以这个产品只在家乐福有的卖，这个产品输进去是家乐福三公里小区投放广告是围绕终端展开。

我们看到在淘宝觉得自己落后了，淘宝知道你第一个信息是什么，知道你历史浏览行为，看过什么网页，最后你购买过什么东西最后知道你喜欢什么品牌，除了这些产品和品牌之外它还知道最后送货到你们家知道你住的地方在哪里，送货的时候知道你手机号码是多少，电话输进去知道你手机曾经装过什么样的客户端，比如你高德导航，你导航去过哪些地理位置也知道了，阿里巴巴还投资UCApp，点过什么网址也知道了，支付宝在别的网站买过什么东西也知道了，你很多信息都被反复的了解，这个时候消费者数据信息不断积累之后你就发觉你有更精准的方法，这就是今天我们所看到的在大数据时代整个精准走向更高的高潮，我一直说分众不是一流的公司，我们一直在努力说在媒体世界怎么扮演更先进的角色，所以我们在公寓楼做了垃圾分析法，我们住的地方很多阿姨每天在跟垃圾打交道，这瓶水喝完了这个瓶子就是垃圾，阿姨在扫条形码，我就知道这个小区喝的水是什么，你就开始了解这个小区购物的品牌选择，在整个传播世界更有精准性，这就是我们在过去十年所做的很多努力，如何在生活空间做得更强制更精准，但是今天移动互联网确确实实已经到了，今天最大的媒体是什么？是手机，手机80%几的资讯是通过手机上来的，手机在冲击所有的媒体，比如说手机冲击了报纸，现在大家看报纸的人越来越少，那么我们再看除了手机以后还冲击了户外媒体以前我坐在车上每次到机场看到高速公路上，到了机场连今天堵车没

堵车就没搞清楚，上了车就处理微博微信，我们再看互联网PC互联网时代，60%网络流量来自于手机，PC互联网从10降到4，这就是今天我们所面临巨大的挑战，每个媒体你在电梯口原来有5个人在看手机，现在10个人都在看手机，这就是我们看到移动互联网在形成的挑战，当然分众在移动互联网世界也在寻找机会比如说在每年5、6月份，在电梯口的机器都设有WIFI，一再连上就永远被连上了，你下载一个电影上面我比你在办公室和家里WIFI快十倍，因为你把它存在本地用局域网下载，这就是今天我们可能做的，这种变化是借助全新技术做移动互联网世界的探索，但是更重要一个品牌一个企业今天到了移动互联网世界它的传播要素是什么，我认为在移动互联网传播记住三句话，广告即内容，内容即广告，内容要形成足够话题性，第二部分人人都是媒体人人都在传播，今天是一个媒体时代，媒体功能不仅是本人的传播关键是能翘动起消费者引爆在社交媒体上的传播。第三个部分媒体是个生态圈不是孤立存在的，这才是在移动互联网时代它的传播底层架构，我认为最有效移动互联网传播法则是生活化媒体和社交化媒体组合产生的化学能量。

比如说大家现在又到了春运了，大家知道今年的春运今天是最后一天，今年年初一月份春运有个叫抢票软件，怎么能够从北京一路上引爆全中国成为一个媒体非常热的点，抢票软件当时在每一栋楼里面都发了一个广告的框架，控诉了12306的网站，消费者用了一个网站经常扫不到票，最后告诉你猎豹让你在五分钟抢到票，其实这个很简单，无非就是引发北京地区的刚需，这个广告还打到铁道部的小区，到了一个时间当中被很多人，当时开始一两天还没事，导致12306这个网站每分钟瘫痪一次，我们后来发现原来被干的人在铁道部小区落网，后面铁道部直接派人到猎豹浏览器，导致结果停了猎豹浏览器，整个微博事件就被炒起来了，最后市场上微博又流行另外一个话题叫工信部叫停猎豹浏览器，大家知道在微博世界一旦有很多有关部门反对很多人都很感兴趣都进去详细看了看，发现是浏览器能帮你五分钟抢到票，就在这一场大战当中，我们媒体叫生活媒体引爆了微博媒体，这个社会事件引发了中央电视台新华社的访谈，最后结果是说猎豹浏览器从0.4%几乎上涨到4%的市场份额就在一个事件当中。在中国创造4%的市场一个月至少可以赚两千万人民币，我们再看这个作用的关系我们都看到了，同样猎豹浏览器顶住就意味着一切，猎豹浏览器没有人能阻挡回家的路，当第二

轮广告出去，第三轮广告是什么，这个东西使得网上舆情一边倒，中央电视台访问铁道部，铁道部都不讲话了，第三个叫猎豹浏览器送你回家。这个就是整个一系列的广告运作，其实如果在浏览器市场当中不借助这种社会事件，不借助引爆这个社会的情绪，要从0.4上升到4是非常困难的，在今天移动互联网时代广告就是内容，内容就是广告，打出去一定要引发一种流行，成为一种潮流。第二个部分话题打出去一定要引起社交媒体的关注，最后成为社交媒体的热点，你要在社交媒体持续发酵，现在所有传统媒体是跟着社交媒体做的，然后去跟踪报道这些事情，所以社交媒体持续发酵又引爆了全媒体的生态发酵，其实投了多少钱几百万人民币，最后你会引发了一个什么样的事件，这就是在今天中国怎么以小驳大。刚才说生活化媒体引爆社交媒体，还有是你这个品牌先在社交媒体把能量蕴育到比较高的高潮。

所以我们看到是什么，我们看到的是在楼宇电视市场打出的广告，这个广告是把社交媒体的能量转化成一个实际的消费，其实这个运动本身背后有一个网站叫本来生活，你要变成非常纯洁的公司，但最后其实要推的是什么，本来生活总报销这个产品。中国人喜欢的甜是苦尽甘来的甜，告诉你人生终有起落，人生终可传承。最后他没有落下他最后下面一排字，本来是和网站独家总报销，所以这就是整个过程中一个非常精妙的策划，这个策划从一个发起端是一个立志故事的发起端到最后把一个网站知名度整个打起来。所以我跟大家讲这就是今天花了多少钱就只有花了几百万人民币，我以前在中国市场上做神州租车，当时有八千万预算，六千万电视台，一千万给我们，没有做电视很难成为知名品牌，你能不能告诉我过去三年电视做成很红的品牌今天电视土豪的公司还是那些最知名的公司没有看到什么新品牌，连宝洁都没做成过什么品牌，这就是今天我们这些创业者，我们这些企业家成长型企业家面临的传播成本太高了，现在仅次于美国，所以电视上六千万不是电视的问题是钱不够，要租车一种是本地租车，一种是异地租车，70%是本地租车，30%是异地租车，我认为锁定三个空间，就是公寓楼、写字楼、机场，你只要把三个空间牢牢守住神州租车一定会成为所有人心目中的品牌，大概600辆租车，我们一轮广告下去我们做到一千多辆车，我们再看2012年去年年底神州租车冲到48500辆车。没有电视，没有报纸、没有互联网你怎么有空间性媒体，这个东西整体来说它还是很费体力的，现在最近全世界最大的租

车公司在今年4月份入股神州租车，这个公司在柳传志投资的时候是2亿人民币，但是我觉得这个时代今天神州租车那个时代分众花了很多资源量把它做成我认为这种方式还是叫强暴式，今天的世界移动互联网世界强暴太费体力要靠引爆。怎么去引爆在整个发展过程中第一天要想到我们在发展如何消费热点如何结合社会公众事件，如何结合社会公众情绪，这时候你面对社区有自己独特人格有自己独特生活方式有自己独特价值观，怎么跟这些消费者共鸣起来，今天消费者他认为什么是生活，比如说我们这代人人为什么活着？梦，为了实现价值而活着。这些90后认为活着就是乐。这就是今天我们已经不代表先进的生产力不代表先进的价值观我们这些80后、90后、也代表了价值观，什么东西能跳动微博微信，你说生活是什么？生活是奋斗，那太老土了，最可怕是人家说你土说你笨，生活是随时随地可以乘飞机到任何地方喂鸽子，生活有人要取悦你，而你只取悦你自己，生活是什么，生活就是寻开心，当你要引发社交媒体的东西的时候，你的价值观是什么，你要由落后价值观引领现在的价值观不会成功的，人因为变老而停止享乐这在微博世界是行不通的，微博世界是人们因为停止享乐而变老。

所以我们可以看到今天怎么洞察消费者新的价值观，新的审美趣味，所以我们面对消费者这些洞察怎么去发生，你包括你的传播方式，我再次给大家总结一下我的发言，移动互联网世界底层架构是广告即内容，内容即内容。第二句话人人都是媒体，第三句话媒体是生态圈不是孤立存在的，今天移动互联网时代的传播法则不是去砸钱，所以我们觉得我们所看到未来移动互联网时代的新法则，要么在社交上把品牌蕴育到最高潮，要么从生活场景当中引爆社交媒体最后成为什么，成为全媒体的生态发酵，我最后给大家举一个例子，一个卖花店，买花你要卖先绑定我的身份证，一生只能送一个人，这才叫真爱，爱是唯一，如果投广告的时候，我上次说在2月14号之前整个电影院投广告，在这个生活场景当中后果是什么，转化成销售力，不是卖玫瑰花是卖的一生承诺，一个一男一女坐的，我看你到底送不送这个999一朵的玫瑰，没送过有两种，一种不相信真爱，一定是你身份曾经被绑定过送给别人了，真正成功的品牌是什么，都不是卖这个产品的实际，所以每个人找到自己的品牌故事然后在微博微信世界加上生活媒体和社交媒体组合创造出品牌全新的化学反应，谢谢大家。

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