广告实习计划书

第一部分：市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1）经济环境

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中国进行改革开放以后经济得到迅速发展，加入WTO又给中国经济提供

飞速发展的机会，中国加入WTO不仅意味着中国可以更自由地向其他WTO成员国出口商品，也意味着中国更全面彻底的开放。对于整个经济来说，开放市场，允许外国商品和资本进入中国，给中国经济的发展带来很多的有利因素。另外，自2009年以来初步测算，前三季度国内生产总值217817亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%，比上半年加快0.6个百分点。分季度看，一季度增长6.1%，二季度增长7.9%，三季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值22500亿元，增长4.0%；第二产业增加值106477亿元，增长7.5%；第三产业增加值88840亿元，增长8.8%。

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乡居民收入继续增长，转移性收入增长较快。前三季度，城镇居民家庭人

均总收入14213元。其中，城镇居民人均可支配收入12973元，同比增长9.3%，扣除价格因素，实际增长10.5%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入同比增长10.2%，转移性收入增长15.7%，经营净收入增长5.0%，财产性收入增长12.3%。农村居民人均现金收入4307元，比上年同期增长8.5%，扣除价格因素，实际增长9.2%。其中，工资性收入增长9.9%，出售农产品收入增长4.0%，二、三产业生产经营收入增长10.5%，财产性收入增长11.7%，转移性收入增长26.4%。

近五年全国经济增长率比较

表1-1

2005年 10% 2006年 10.1% 2007年 10.4% 2008年 11.6% 2009年 13% GDP增长带动家电行业的发展，国外众多品牌进入中国，与国有品牌共同瓜分中国市场，市场竞争避免不了，洗衣机作为生活必需品已经广泛进入家庭，消费者对个洗衣机品牌有了明确的认识。西门子洗衣机作为中高端品牌已广泛被消费者接受。城镇居民收入稳步增长，对西门子洗衣机的购买力有所增加，使得西门子在二线城市的市场份额明显增加。

（2）政治环境

为了贯彻落实国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部在反复调查研究的基础上，提出了财政补贴促进家电下乡的政策思路。为稳妥推进，自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。全国范围内推广家电下乡对于扩大内需、保持经济平稳较快增长具有重要意义 （3）技术环境

西门子公司成立于1846年，是世界上最大的电气和电子公司之一，西门子涉及的业务领域有：信息与通讯、与控制、电力、交通、医疗、以及家用电器等各个行业中，其核心业务领域是基础设施建设和工业解决方案。西门子以电机起家，三峡工程地下30米电机是由西门子研发的。西门子1928年生产第一台滚筒洗衣机，82年来只研发滚筒洗衣机，2010年全球首发3D正负洗衣机，开创了洗衣机行业智能化人性化的先河。

西门子中国研究院成立于1999年并于2004年开始迅速扩充。西门子中国研究院的使命是发展服务于西门子中国和全球业务的独特创新。

中国拥有多样化的市场需求和愿意尝试新事物的客户群体，是发展世界级创新的理想之地。为充分利用中国在创新方面的这些优势，西门子中国研究院的创新战略是在高端市场通过主流创新保持领先，在新兴市场通过S.M.A.R.T.创新（简单易用、易于维护、价格适当、可靠耐用、及时上市）改变游戏规则。这种创新是用新的方法解决现有的问题，可以满足新兴市场的某一初始用户群的需求，并具有向上发展进入主流市场并改变游戏规则的潜力。西门子中国研究院也致力于发展可以持续地降低用户成本而不必降低产品价值的成本创新。西门子中国研究院的研究领域覆盖工业、能源和医疗等，以应对中国社会发展中面临的主要挑战。 2005年，西门子中国研究院高科技企业化中心在上海建立，该中心基于引入外来创新的模式，系统地引进外部创新并商业化。西门子中国研究院设立知识产权和公司事务部（CT I），在公司职能部门的层面上，负责西门子在中国的各种与创新有关的战略性事务。CT I不仅提供各种相关的专业服务，而且在知识产权

领域行使管理职能，其中包括专利与商标，标准化与法规管理，以及环境保护与技术安全。

目前，200多名顶尖的研究人员工作在西门子中国研究院设在北京和上海的世界一流的创新实验室里。作为中国创新社会负责任的企业公民，西门子中国研究院与中国的大学和研究机构紧密合作，共创双赢，为中国的“自主创新”做出贡献。 除在公司内部进行自主创新外，西门子还积极寻求与中国一流大学进行合作，以实现互利。迄今为止，西门子已经同中国的16所著名高校开展了广泛合作，推进研发活动、知识普及和教育事业。2008年，西门子与清华大学及同济大学签署了科研交流及框架协议，分别在这两所大学建立了为期5年的研发合作项目，在双方互惠互利的技术领域开展合作。建立科研交流中心是西门子在全球范围内与教育机构之间构建的最高级合作模式。除此以外，每所大学还建立了联合指导委员会，以协助合作的开展。 （4）法律环境

本书采集了2003年下半年以来业内比较关注的家电行业的新法规、新制度，以此观察得出家电市场规范化发展的需求已受到了政策及各届人士的广泛关注。 洗衣机：节水技术指标出台

03年3月1日施行的《节水型产品技术条件与管理通则》国家标准，对洗衣机是否节水提出了技术要求和内容安排。

按标准要求，洗衣机的节水应以保证洗涤、漂洗性能为前提，对洗衣机结构进行改进，降低水的使用量，提高水的使用效率。

在标准内容安排上，《节水型产品技术条件与管理通则》对洗衣机生产企业提出了生产行为规则；同时公布了节水技术评价指标，主要有单位负载耗水量、洗净比、漂洗性能等；同时确定了相应评价指标的鉴定测试方法。 标准具体内容如下(略)： 评价的技术指标及计算方法 单位负载耗水量

洗涤单位质量衣物所需要的额定洗涤水量，即洗衣机额定洗涤水量与额定

洗涤容量之比，按式计算；

单位负载耗水量评价应按GB／T4288的有关规定进行。 洗净比

被测洗衣机洗净率与参比机洗净率之比按式计算；被测洗衣机洗净率按式计算；洗净比的评价应按GB／T4 288的有关规定进行。

漂洗性能：洗涤物上残留漂洗液相对试验用水的碱度应不大于0. 04×10-2mol／L。

能耗与噪声应按GB／T4288和有关国家标准的要求测试与评价。 鉴定测试方法

洗涤性能测试方法，应按GB／T4288的要求进行。

漂洗性能测试方法，应按GB／T4288的要求进行。用滴定法测量洗涤物上残留漂洗液相对试验用水的碱度。

国家经济贸易委员会２００２年第７１号公告：国家经济贸易委员会批准《家用电器维修服务部等级评定规范》（ＳＢ／Ｔ１０３４９－２００２）行业标准，自２００３年１月１日起实施。

这是中国首部有关家用电器维修服务部的行业标准。这个标准制定了对全国家用电器维修服务部统一的管理要求，根据家用电器维修服务部的资源能力和管理水平，包括场地、设备、设施、人员素质和服务能力，把维修服务部划分为５个等级，并制定了等级划分的专业条件和评定规则。这个标准的实施，对规范和发展中国家用电器维修服务行业，保护消费者的合法权益，维护广大维修服务企业的正当利益，将起到不可低估的作用。

家电三包法：1.本条是关于在三包有效期内，承担修理责任的限制性规定。 2.“在三包有效期内，修理两次”，是指在整机三包有效期内修理两次。 3.在整机三包有效期内，修理两次后，产品仍不能正常使用，销售者应当免费为消费者调换同型号、同规格的产品，或按本规定第十三条规定退货。 4.超过整机三包有效期，但仍在主要部件三包有效期内，主要部件发生性能故障的，应当由修理者免费修理、更换主要部件。

5.修理者负责对应当调换或退货的产品提供修理记录和证明。销售者凭修理记录和证明负责换货或退货。

6.在整机三包有效期内，修理两次的内容，是指对产品的安全性能故障和使用性能故障进行过两次修理。

7.“不能正常使用”，是指产品安全性能或使用性能达不到产品标准规定的要求或者不具备大众公认为产品应当具备的使用性能。

第十二条 在三包有效期内，因生产者未供应零配件，自送修之日起超过90日未修好的，修理者应当在修理状况中注明，销售者凭此据免费为消费者调换同型号同规格产品。然后依法向生产者、供货者追偿或者按购销合同办理。 因修理者自身原因使修理期超过30日的，由其免费为消费者调换同型号同规格产品。费用由修理者承担。

2.业企市场营销环境中的微观制约因素 （1）企业的目标和资源

西门子公司成立于1846年，西门子面对世界能源技术设备的旺盛需求，西门子公司计划扩大其能源技术产品产能，并制定了今后几年各领域的利润目标，即到2010年，西门子能源技术业务领域利润率达到11%至15%。门子公司计划至2011年减少2.5亿欧元开支，主要通过缩短生产时间、减轻风力发电机叶片重量和在美国生产从而减少运输费用等措施实现上述增收节支目标。西门子在中国已经建立了28个地方办事处和40多家合资企业，长期投资总额超过54亿人民币(约6.55亿欧元)。2003财政年度(从2002年10月1日到2003年9月30日)的销售额达到301亿人民币(约33亿欧元)，新订单额超过313亿人民币(约35亿欧元)。西门子是在中国投资的最大外商企业之一，拥有21000名员工。公司严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，车间采用模块化设计，柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应，在中国打造国际品牌已经成为西门子的企业目标。

（2）供应商与企业关系

西门子采用WTS即全球统一采购标准，3D正负洗衣机采用的是意大利电机，电脑版由戴傲军工厂提供，电路板由摩托罗拉研制，拥有并共享最优化的全球资源，与供应商形成平等互惠，共同发展的形式。

（3）中间商与企业的关系

西门子3D正负洗衣机进入中国的大中型商场，如：国美电器，苏宁电器，欧亚商都，欧亚卖场，欧亚车百，东北电器城等商场，利用社会已有的销售渠道，扩大品牌知名度，方便了消费者比较与购买。 3.、市场规模 （1）市场空间

最近五年在中国洗衣机销量

随着消费者生活水平的提高，洗衣机的销量持续上升，并呈现快速增长趋势，在未来几年仍会大幅度上升。 （2）中高档洗衣机市场构成

构成中国洗衣机市场中高档产品有：西门子，LG，海尔，三星，松下，2009年各品牌洗衣机占市场份额如下图

4、市场构成的特征

按照近几年洗衣机消费规律，每年五一，国庆节期间洗衣机销量明显上升，也就是说这两个节日期间各商场各品牌都大力做促销活动，因此，西门子洗衣机应抓住市场机会，主销科技含量最高的3D正负洗衣机。 二、消费者分析

1、消费者对洗衣机的消费态势

随着消费者消费水平的提高，对洗衣机的要求不单单是省力，而是把洗衣服作为一种享受，洗的更干净，更轻松，省水，节能，噪音低，等各种人性化改变。同时，洗衣机还可以装饰新居，给人一种身份的象征，所以在购买洗衣机时会考虑各种因素。

2、西门子现有消费者分析 （1）现有消费者的构成

表2-1 西门子洗衣机销售量 年份 2005 2006 2007 销售（台） 68752 79562 108635 同比增长率% 15.7 42.3 2008 2009 115678 123451 102.4 113.1 （2）消费者行为分析

购买西门子洗衣机的消费者主要为装修新房和新婚购买家电，这些消费者不只是满足产品的功能，更是一种心灵里需求，西门子外形设计简单大气，尽显尊贵，是消费者地位的象征，尤其是新婚，购买西门子洗衣机能在亲朋好友中彰显自己的品味。

（3）现有消费者的态度 ﹡品牌知名度

西门子品牌知名度逐年提高，提示前的知名度为82%，提示后的知名度为98%。 ﹡品牌的偏好程度

据新华信2009年关于洗衣机调查显示，西门子品牌美誉度排第一位，其他竞争品牌为：海尔，LG，三星，松下，本次调查显示西门子品牌知名度美誉度发展均衡。

﹡品牌满意度

据新华信2009年品牌满意度调查显示，与西门子竞争品牌的满意度如下表：

西门子 87% 海尔 78%

LG 69% 三星 64%

松下 52%

3、潜在消费者分析

（1）潜在消费者特征：收入偏高，稳定，理性

（2）潜在消费者购买行为：追求高品质，轻松，愉悦的生活，装修新房，新婚的青年消费者，通常由女性做出购买决策。 4、消费者分析总结 经过以上分析得出：消费者对西门子洗衣机的满意度很高，对品牌认知度也很高，收入增加的基础上，如果装修新房新婚购买洗衣机，85%以上消费者会选择西门子，潜在消费者的需求应该被大力激发。 三、产品分析 1、重要技术参数 型号 WM10468TI WM12S461TI WS12M468TI 性能 脱水转数 1200 1200 1000 最大洗涤容量（kg） 电机 洗净比 8.0 意大利 1.13 8.0 意大利 1.09 5.2 西门子 1.07 用水量(l/周期) 耗电量（kw/h/周期 能效标识 外形尺寸（mm） 颜色 2、产品性能 1.06 一级 850*600*600 白色 1.05 一级 850*600*600 银色 0.98 一级 550*400*400 白色 西门子3D洗衣机的智能控制程序实现了节水节电的低能耗，在方便、快捷的同时带来了绿色的体验。因此获得了中国设计界最高的盛事2008创新盛典的最佳绿色设计大奖，以及具有设计界奥斯卡美誉的中国设计大奖。3D正负洗衣机以其绿色的性能和人性化的设计在市场上表现出色，上市以来一直稳步占领了销售的领先地位。3D正负洗即：三维洗涤空间，能够对衣物进行全方位洗涤，自行检测衣物质料选择洗涤强度，正转提供弱动力，负转提供强动力，确保洗涤干净且呵护衣物。雨滴式内筒能够使衣物自然拉伸，使洗涤不留死角，创新S型不对称提举筋改变衣物洗涤路径，最大限度摔打洗涤，阶梯式观察窗，三维动感传感技术，自动测速技术，三角定位技术，中文显示屏和精确触摸控制 ，倾斜面板和长顶盖设计，这些先进技术是其他任何品牌做不到的。

3、产品质量

西门子洗衣机定位于中高端产品，产品质量获得消费者好评，全区统一采购统一技术标准，全球资源优化带来了西门子高品质。西门子3D正负洗衣机获得了中国电子报和中怡康、赛迪等专业数据提供方联合评定的2010年最佳消费者期待奖，西门子有个口号：开宝马坐奔驰家用电器西门子。西门子于1928年开始研发生产滚筒洗衣机，并且82年来只生产滚筒，做滚筒最专业，中国质量协会2009年对家电质量调查，结果显示西门子质量排第一位，在全世界获得消费者的一致好评。

4、产品价格

（1）竞争者产品与西门子产品价格比较 西门子 海尔 3D正负洗 3890—1989———7890 5789 LG 三星 松下 ，

2699——6899 2480———6780 1880————4680 西门子3D正负洗衣机：WM12S461TI，WS12M468TI，WM10468TI价格比其他品牌相同性价比机器高出2000元左右，原因是西门子3D正负洗衣机开创了技术先河，而且原材料全球统一采购，采用全球最好的零配件。 （2）产品的性价比

根据新华信产品性价比调查显示，西门子洗衣机性价比最高，产品价格比其他品牌相同性价比高2000元，但是其质量却要比竞争者高很多，在市场上具有较强的竞争优势。

四、竞争对手的营销状况分析

1、竞争对手数目

西门子3D正负洗衣机的主要竞争对手共有三个，主要是海尔，LG，松下，其中的主要竞争对手是海尔和LG。 海尔 LG 松下

2.、竞争对手分析 （1）海尔滚筒洗衣机

海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。

海尔集团在中国的家用电器的销售中一直占据主导地位，每年花巨资进行科技研发，扩大销售量。海尔在最近的几年中退出了自己研发的滚筒洗衣机XQG50-8866A。

对于这款家庭用洗衣机而言，简约大气又实用是不少网友关注的重点。它拥有以下几个特点：这款洗衣机拥有5公斤洗涤容量，同时滚筒产品相对于波轮洗衣机更受消费者欢迎。海尔这款洗衣机为09年推出产品，白色外观简约时尚，同时有着不错的工作性能，目前售价为2490元，拥有很好的性价比。同时洗衣机并没有提供大尺寸显示屏，而是配置了一款显示器，节约了操作区的空间，同时提供了多种洗涤模式，用户可以轻松选择自己需要的模式进行洗涤。洗衣机洗净比为1.05，达到了国家一级能耗标准，即能洗的干净同时又更好的节约了能源。采用了HPM芯平衡系统，实现滚筒洗衣机超薄不移位，一件衣物也能甩。洗衣机内桶采用了128道弹力筋，中间凹槽处密布2583个脱水孔，内桶旋转带动弹力筋不断激荡水流，产生震荡水波颠簸式洗涤衣物，弹落顽固污渍，同时激发织物纤维活性。

年份 2003 2004 2005 2006 海尔洗衣机近几年的销量表

销售（台） 同比增长率% 35000 36200 9.4 40200 18.45 60450 51.2 （2）LG高端滚筒洗衣机

LG集团创立于1947年，年销售额高达82,096百万美元（2008年数据），全球目前拥有17万员工。是领导世界产业发展的国际性企业集团。LG集团目前在171个国家与地区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务等领域。而LG电子是LG集团最大的子公司。 LG集团在世界6个国家设立了31所研究中心，科研开发的投入已占集团总收入的5%。目前正通过海外研究机构，进一步加强

着自身的技术力量。LG集团通过对全球范围的大力投资，与世界著名企业集团建立战略性合作伙伴关系，共同拥有尖端技术信息，在世界各地建立研究、生产和销售系统，大力实施当地化经营，以便向顾客迅速提供优质的产品和服务，让所有顾客享受到满意的欢乐。

在2010年的4月初，4月初，洗衣机市场再添新作，一向致力于把全球最先进的家电技术带入中国的LG电子又为中国消费者打造了旗舰级新作——LG高端滚筒洗衣机，该款洗衣机外观高贵优雅，令人目眩，功能设计独有的“妙手六重洗”，更是让洗衣机轻松实现了“手洗”功能，该功能可以使洗衣机根据不同的洗涤需求选择最佳的效仿人类手洗衣物的“敲、搓、挤、揉、摇、解”等六类洗衣模式。同时，LG独家研发的“心脏配置”——DD变频直驱电机。LG DD变频直驱电机真正实现了电机与内桶的直接结合，彻底替代了传统洗衣机用皮带与皮带轮带动洗涤装置的传动方式，有效地避免了故障的产生，增强了电机的耐用性。 年份 2003 2004 2005 2006 LG近几年的销量表 销量（台） 同比增长率% 30069 54677 58794 72445 81.8 7.1 27.4 （3）比较竞争对手及自身的优势劣势

在产品质量上，西门子,海尔,LG世界知名的国际大公司，质量和信誉都有很好的保障，没有什么特别的优势之处，只能在细节上进行超越。在价格上，西门子的滚筒洗衣机要明显高于海尔和LG，但是它本身的技术含量和科技也是最多的，这三家公司的产品各有优势。对于中国市场，西门子的广告比较少，强调自身的科技含量。而LG和海尔在中国市场的广告投入比较多，宣传广。LG强调现代感，海尔则强调产品的质量。

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现

（1）西门子3D正负洗衣机，此外西门子3D洗衣机的智能控制程序实现了节水节电的低能耗，在方便、快捷的同时带来了绿色的体验。因此获得了中国设计界最高的盛事2008创新盛典的最佳绿色设计大奖，以及具有设计界奥斯卡美誉的中国设计大奖。3D正负洗衣机以其绿色的性能和人性化的设计在市场上表现出色，上市以来一直稳步占领了销售的领先地位。刚才也提到了，西门子在中国洗衣机高端非常强大的地位，根据我们现在的市场份额，我今天来还在看这个

份额，从滚筒这块市场，北京的市场还是非常能代表整个国内市场的情况。因为北京整个滚筒洗衣机的金额占到了50%以上，已经超半了，也就是说尽管台数可能还没有达到那么高，但是金额已经超过了一半，也就是如果已经卖出去1个亿洗衣机的话，起码有5千是滚筒，我们跟自己的数字进行对照，大概我们的金额占到了29.1%，另外西门子另外一个品牌博世占到了10%，在整个滚筒洗衣机里面，我们看到了消费者的选择，这些选择加起来我们将近达到40%的份额，滚筒现在来说，我觉得这个滚筒的技术从欧洲而来，而且西门子一直以来以科技创新为先导，以环保为主要的企业策略，所以产品上市以后非常受到消费者的欢迎。这些数据当中，尤其我们其中一个型号，一直在滚筒洗衣机里面占据第一位。

（2）海尔滚筒洗衣机，进入２００６年，海尔洗衣机长达３年的市场教育所积累的能量开始爆发出来，海尔不用洗衣粉的洗衣机进入放量增长阶段。在最近的促销活动中， ２００６年元旦、春节期间，仅一个月的时间，就卖出了１万台；“五一”黄金周期间，部分城市出现了断货现象，５月份全月销量比上月翻了一番，销量占到高端洗衣机市场份额的８５％。

然而，和其它颠覆性产品一样，海尔洗衣机也曾经历了一个“好产品卖不出去”的过程。从全球第一台真正不用洗衣粉的洗衣机在海尔下线，到实现全球销售２０万台，海尔在市场教育上花了差不多３年的时间。因为要冲破传统消费习惯的障碍，海尔洗衣机几乎是采用了“全民科普”的教育方式，才最终使不用洗衣粉洗衣机由技术优势转化为市场优势。滚筒洗衣机是海尔人整合海尔全球研发资源花７年时间研制的秘密武器。海尔把其当做确立高端市场主体地位的战略武器，寄予了厚望。其实，在海尔推出之前，一些国际家电巨头已经开始了研发滚筒洗衣机，但是这些产品有两个共同的问题：一是洗净比差，也就是洗不干净衣服；二是成本和售价过高，日本一家企业生产的一款不用洗衣粉的洗衣机其售价竟高达４０００美元之多。 在长达７年的研发过程中，海尔洗衣机前期也研发出了多种洗衣机，但是海尔却始终没有把这些产品推向市场。海尔的目标是要把滚筒洗衣机做成一个具有市场价值的产品，这就意味着其洗净比不能低于普通洗衣机，而其售价不能比普通洗衣机高太多。 这样海尔的滚筒洗衣机具有很好的发展前景。

（3）LG高端滚筒洗衣机，2009年8月15日，由LG电子主办的“LG洗衣机——健康家庭日”活动在正式开锣。活动寓教于乐，现场气氛火爆，孩子们活泼调皮的样子吸引了众多的游人驻足观看。从LG卖场消费者中遴选出的8个家庭参加了所有的游戏环节。参与者以家庭为单位玩互动游戏，并用水彩笔画出了“心中未来的洗衣机”，活动现场欢笑声不断，孩子们用丰富的想象力画出了绚烂

的未来时空，充满童真的趣味。随后的健康大辞典游戏更是全家总动员，集体智慧大比拼，在紧张的答题竞赛中普及和宣传正确的家庭护理知识和健康的生活理念。开心做游戏之余，LG还为参与家庭提供了丰富的奖品。

“健康家庭日”现场的“洗衣大比拼”是本次活动最大的亮点。贯穿全场的三次衣物健康指数的测定，通过对衣物洗涤前后的显微镜观察对比，也充分显示出LG洗衣机出色的洗涤效果，以及蒸汽功能的除菌效果。整个活动以消费者为核心，从方方面面回馈消费者对LG产品的青睐。活动采用了卖场征集参与家庭的方式，所有的参赛选手都来自卖场招募，真正做到了对于消费者的大力回馈。凡参赛选手都有滴露洗衣产品赠送，所有到场者均可获赠价值200元的洗衣机现金抵用券，消费者可以在该活动指定的12家门店内使用该现金抵用券，在享受门店内优惠的同时享受现金直降，对于消费者来说，可谓实惠多多，折扣连连。同时，一向引领洗衣机技术革新风潮的LG又将一枚“深水炸弹”投向了洗衣机市场： LG将在全国范围内开展为期1个多月的主题为“10年亲情送大礼”的大型活动。活动期间，消费者购买的LG滚筒洗衣机，DD电机保修10年；此外，购滚筒送真金白银、滚筒体验用户可享受50％折扣，多项卖场促销活动也将全面展开。而LG这次推出的服务金卡则将电机的保修期一举延长到了十年，开创了超长保修的先河。业内人士介绍，电机作为洗衣机的核心部件，其寿命与产品的使用年限相当，它也是洗衣机里最易损坏的部件，而LG具有专利技术的DD电机，它实现了洗衣机工作时的超静音，更节能以及长寿命。目前，LG已经把DD电机应用到几乎全线滚筒洗衣机上，这在业界还是绝无仅有的。

第二部分：广告策略

一、广告目标

1、借助西门子3D洗衣机在世界和中国市场上确立的极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上，使百年老店西门子的常青树形象得到发扬光大。

2、继续扩大销售量，确保销售量稳中有升。 3、继续扩大市场份额。

二、目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及西门子该款洗衣机的品牌定位，我们可以确定其目标市场和目标受众。中国洗衣机市场上主流的产品价位段为

1001-2000元，吸引了41%的消费者关注度，大部分波轮洗衣机和个别小容量滚筒洗衣机都在此列。而2001-3000元价位段产品的关注比例为20.4%，部分6、7公斤级的波轮式洗衣机及主流的滚筒式洗衣机属于这一价位。4000-7000价位的洗衣机的关注比例为11.7%。7001-1万元价位段洗衣机的关注比例为1.6%，而万元以上高端洗衣机的关注比例为1.1%。

而我们的西门子3D正负洗衣机的价格区间在4000-7000元之间，属于中端价位的洗衣机。因此我们的的目标市场是中国的一二线的大中城市，目标顾客群是这些城市的中端白领阶层。他们的平均月收入5000-7000元，他们处于城市的中间层，而且也代表着城市的主流人群。 三、产品定位策略

西门子，总部位于柏林和慕尼黑，是世界上最大的电器工程和电子公司之一。自从公司成立以来，可持续性就一直是西门子公司的显著特征，也是西门子重要的企业文化支柱。

从1928年西门子研制出第一台脱水转数500分/转的上置式滚筒洗衣机以来，再到后来，1972年全自动洗衣机的问世、2001年节能型灵智电脑节能滚筒洗衣机问世、2006年率先使用触摸按键的天际系列液晶智能洗衣机的研发、2007年率先将3D SMART技术运用于西门子家庭洗涤中心，西门子在世界滚筒洗衣机行业就一直出于主导地位。

在中国，西门子似乎已经成为家用电器的的代名词。西门子洗衣机的品牌关注度一直牢牢占据着前三甲的位置。

从1997年推出的静音洗衣机获得中国实用新型专利，到1999年研发的滚筒洗衣机喷淋系同样获此殊荣，再到2000年的灵智系列、2004年的灵锐灵趣系列、2006年的天际系列，西门子在中国滚筒洗衣机领域一直出于主导地位。

2008年，西门子不断推陈出新，建立了全新技术平台的新工厂，强势推出了“3D正负洗”洗衣机。新平台洗衣机是世界滚筒洗衣机未来的发展趋势，也是新一代滚筒洗衣机诞生的标志。

四、品牌形象策略

西门子是科技的保证！它代表着面向未来的睿智革新和承前启后，以及在家电技术和外观设计上的现代思维理念！旨在优化产品功能的梦幻般创新手法和尖端科技的运用造就了具有先锋意义的产品

和技术，使消费者享受到科技进步所带来的美妙感觉。

西门子家电以其简洁、功能设计和高精度引领市场标准。西门子旗下的产品都是先进理念的结晶，来自于对性能的一贯要求，而至善于理念与现实需求的完美结合！

五、广告诉求策略

西门子家电是科技的象征，一百多年来一直把具有高科技含量和高效环保的家电产品提供给世界各地的消费者。因此，我们的西门子洗衣机的产品广告诉求应该从感性和理性诉求两个方面来定位。

诉求对象：西门子3d正负洗衣机的诉求对象以中产阶级的家庭主妇为主，年龄20-50之间，生活在一二线的城市，家庭的人均月收入在5000以上。

诉求重点：品牌的价值和给人带来的生活享受。 创新理念和高科技的设计。

简洁的生活节奏，至尊享受，绿色环保。

六、产品表现策略 1、广告主题

（1）西门子品牌的内涵是科技创造美好生活，让每个家庭的明天更美好。 （2）西门子一代名门之后，来自德国的优良贵族血统，气势恢宏，海纳百川。 （3）西门子坚守承诺，立志做一个良好的社会公民。恪守企业原则和对社会

的责任，兢兢业业，为社会做出自己应有的贡献。

（4）西门子3D正负洗衣机拥有世界领先的多项创新技术，以其高科技的技术含量和超前设计享誉全球。

2、广告内容

西门子电视广告；西门子奇妙之夜

西门子奇妙之夜就是要打破家电活动网站的思路。

我们将西门子奇妙之夜定位为一部互动电影，用娱乐的包装吸引网民，潜移默化中使其了解新产品。

策略概括为：传视频—> 玩互动—> 知产品

活动的方案:

活动分为预告、揭晓两个阶段。 活动主题：西门子奇妙之夜。

活动定位：互动式视频广告活动网站。 活动阶段：

PHASE1:制造悬念，产生吸引 发布15’S预告片，包含简要告知产品信息。 PHASE2:轰动效应，信息升入 完全放送90’S视频短片，深度沟通告知产品信息。

活动网址：http//www.siemens-home.cn/3DWD/

七、广告媒介策略

本次广告投放主要选择电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率，西门子的品牌广告要给人视觉效果，所以全部放在电视。西门子3d洗衣机的广告分两部分，感性诉求广告投放在报纸上，让受众人群在短时间内记忆，理性诉求与感性诉求相结合的广告投放在有关家电的专业杂志上，便于受众人群长时间记忆。

第三部分：广告计划

一、广告目标

◆ 品牌形象化：通过增加网络媒体、公关活动、开发新产品、促销活动等策略，将最新技术、智能应用、世界品牌、时尚生活融入消费者的消费理念中。 ◆ 培养消费感：通过加强与新一代人的沟通，突出科技、时尚、人性化的利益点，即时尚生活必需品，来培养年轻一带的好感度。

二、广告分期

◆ 扩销期(2010年6—9月)，主要任务是吸引消费者对西门子滚筒3D正负洗衣机的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解电子产品，在去年的基础上扩大市场。

◆ 强销期(9一11月)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。

◆ 补充期(11一春节)，以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。 三、目标区域

全国重点城市：吉林、山东、河南、四川、重庆、贵州、安徽、江西、福建、湖南、湖北、江苏、云南、陕西、山西等省4200余个投放点为客户进行广告投

放。

四、广告目标群体及其价值观

目标群体基本状况

◆ 年龄：25-44，年轻人居多

精心消费群，25-35，新婚夫妇 。 ◆ 教育程度：中高学历。

◆ 收入：中高收入（月均3800+）。 消费者消费态度与价值观 ◆ 习惯选择熟悉的品牌。

◆ 选择商品时质量为先，讲究品牌、外观。

◆ 对生活有理想化目标，思维开阔。 ◆ 辛勤工作，为的是提高生活质量。

世界面临各种挑战，西门子总有答案，那就是不断创新——160年未曾改变。对于西门子品牌完全采用感性策略，深化西门子的品牌文化。西门子广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调西门子洗衣机的技术创新新，质量保证性，和时尚家居型。

五、 广告媒介选择与发布计划

借助全国数字电视放映平台，以新颖多样的户外流动电影放映形式聚集人气，在各地区相继开展了不同规模、不同形式的电影广场文化活动，以片前广告的强制播放增强企业形象宣传，并以企业现场多角度的活动形式提高产品销售

400 %0%电视广播杂志互联网户外广告报纸产品价值/利益创新信息传达60P%量。

可以预计的是，流动数字视放映市场将会继电台、报业之后，成为另一个影响力更大，灌输性更强、灵活性更高、覆盖面更广的新媒介，将活跃在城市、乡镇、政府机构等更多地方！

西门子品牌广告还将放在各个城市的报纸上宣传，报纸以很低的成本触及各种地方或区域市场，有独特偏好的群体、种族或是民族团体。消费者可以利用报纸来有选择性的购物，因此，它对有明显竞争优势产品的广告主来说是非常有利的。报纸有地理上的灵活性：可以选择在某些市场做广告，在某些市场不做。报纸还有制作上的灵活性：可变的广告格式，彩色广告，自由式插入广告，地区差别定价，样品展示，增刊广告??都是报纸广告的选择。报纸为全国性的广告主和地区零售商提供了一个联系的桥梁。一个地区零售商可以通过刊登相似的广告很容易地参与到全国性的竞争中去。此外，需要迅速行动的计划，例如减价和发放优惠券，都可以很容易通过地方报纸得以实施。

六、广告维护

◆ 公司自身维护：通过电话，来人来访服务。对消费者提出问题，根基实际情况作出认真全面的解答，不夸张，不隐瞒，树立企业良好品牌形象。

◆ 广告维护：后期公司广告要以公司文化精神为主线，重点推出滚筒洗衣机的优越性能，以提高产品的可信度，增加产品的社会效益。 七、广告费用预算

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