第七章 电子商务网络营销的策略

电子商务网络营销的策略

7.1 电子商务网络营销产品策略7.1.1 电子商务网络营销产品的定义1.传统营销产品的概念 营销产品应是一个产品整体，包含三个层次：核心产品、 有形产品和附加产品(延伸产品),如图7-1所示。

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7.1 电子商务网络营销产品策略2.网络营销产品的概念 网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异 性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大 大扩展了。

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7.1 电子商务网络营销产品策略3.电子商务网络营销产品的概念

从产品概念的构成要素来看，电子商务网络营销产品 与通常意义下的网络营销产品没有大的差异，但从构 成产品的不同层次的内涵上来看，内涵更加丰富。

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7.1 电子商务网络营销产品策略7.1.2 电子商务网络营销产品的分类及特征1.电子商务网络营销产品的分类 根据产品形态的不同，可分为两大类： 1)实体产品。实体产品是指具体物理形态的物质产品。 2)虚体产品。虚体产品与实体产品的本质区别是虚体 产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其 载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其 他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以 分为两大类：软件和服务。

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7.1 电子商务网络营销产品策略2.电子商务网络营销产品的特征 1)产品性质。 3)产品式样。 5)产品包装。 7)产品价格。 2)产品质量。 4)产品品牌。 6)目标市场。

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7.1 电子商务网络营销产品策略7.1.3 电子商务网络营销产品策略的内容1.电子商务时代消费者的消费行为与消费要求的特点 (1)购物环节简化，促销的流通费用降低。 (2)消费者的消费行为更加理智。 (3)消费需求将变得更加多样化和个性化。

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7.1 电子商务网络营销产品策略2.电子商务网络营销产品策略的主要类型 (1)实体产品开发策略。 (2)新产品开发策略。1)新产品的定位。2)新产品 开发的几种类型及其方法。① 全新产品，即开发一 种全新的、新问世的产品。② 新产品线，即使得公 司首次进入市场的新产品。③ 现有产品线外新增加 的产品，即补充公司现有的产品线的新产品。④ 现 有产品的改良或者更新，即提供改善功能或较大感知 价值并且能替换现有产品的新产品。⑤ 降低成本的 产品，即提供功能相同但是成本低廉的产品。⑥ 重 新定位的产品，即以新市场或者细分市场为目标的现 有产品。

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7.1 电子商务网络营销产品策略(3)产品服务策略。 1)建立完善的数据库系统。 2)提供网上自动服务系统。 3)建立消费者网上论坛。

(4)品牌策略。 (5)新产品试销与上市策略。

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7.2 电子商务网络营销价格策略企业营销

策略有很多种，但无论传统营销还是网 络营销，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策 略，是企业营销策略组合中的重要组成部分。产 品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏 感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场 对产品的接受程度，影响着市场需求量(产品销 售量)的大小和企业利润的多少。

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7.2 电子商务网络营销价格策略7.2.1 电子商务网络营销价格的定义电子商务网络营销价格是指企业在电子商务网络营销过程中 买卖双方成交的价格。电子商务网络营销价格的形成是极 其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。 (1)标价成本。商家改变定价时产生的费用。一般地，网上 的标价成本很低。 (2)价格差异。同一时间对同一商品市场上有不同的价格。 (3)价格水平。网上价格比传统市场价格一般低9%~ 16%。 (4)价格弹性。是指价格的上下波动能引起需求量相反变动 的幅度。

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7.2 电子商务网络营销价格策略 7.2.2 电子商务网络营销价格策略的内容(1)根据电子商务网络营销的特点分类，电子商务网 络营销产品的价格策略主要有： 1)低位定价略。 2)个性化定制生产定价策略。 3)使用定价策略。 4)折扣定价策略。 折扣定价策略主要有如下几种方法： ① 数量折扣。② 现金折扣。③ 季节折扣。④ 交易折 扣。

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7.2 电子商务网络营销价格策略5)拍卖定价策略。 6)声誉定价策略。 7)免费价格策略。 8)品牌定价策略。 9)撇脂定价和渗透定价策略。——高/低价销售策略。 10)产品生命周期定价策略。 11)心理定价策略。 心理定价策略主要有：① 尾数定价。② 整数定价策略。 ③ 声望定价策略。

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7.2 电子商务网络营销价格策略(2)根据影响营销价格因素的不同，电子商务网络营 销产品的价格策略主要有：

1)竞争定价策略。 2)个性化定价策略。 3)自动调价与议价策略。 4)特有产品特殊价格策略。 5)捆绑销售的策略。

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7.2 电子商务网络营销价格策略(3)使用定价策略时应考虑的因素主要有： 1)要与企业的竞争策略一致。 2)特殊的产品和服务要有特殊的价格。 3)考虑产品或服务的循环周期。 4)品牌增值与质量表现。

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7.3 电子商务网络营销渠道策略

企业不仅要生产适销对路的产品，确定适当的价格， 还要通过适当的销售渠道，实现产品从生产者到消费 者的流通，及时有效地将产品或劳务的信息传送给顾 客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发 消费者或客户的购买欲望和兴趣，进而满足其需要， 促进其实现购买行为。

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7.3 电子商务网络营销渠道策略

7.3.1 电子商务网

络营销渠道概述1.传统分销渠道概述 (1)分销渠道的概念。分销渠道也称为分配渠道，是 指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路 线，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起 来形成的通道。

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7.3 电子商务网络营销渠道策略(2)分销渠道的特征。 1)分销渠道是一组路线。参与交易过程的各种类型 的机构或人员都参与了这组路线的活动。 2)商品或服务只有通过这些机构的活动，才能脱离 生产领域，最后进入消费领域。 3)每一条分销渠道的起点是生产者(或服务提供 者),终点是个人消费者或用户。 4)商品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移 商品所有权一次。

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7.3 电子商务网络营销渠道策略

(3)分销渠道的模式。 1)消费品分销渠道模式。按照商品在交易过程中是否 经过中间环节，可将分销渠道分为直接分销渠道模式和 间接分销渠道模式两种类型。

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7.3 电子商务网络营销渠道策略

2)工业品分销渠道模式。工业品分销渠道模式也可分 为直接分销渠道和间接分销渠道两种模式。 ① 直接分销渠道模式(零层渠道),即生产者→消费者。 这种分销渠道模式在工业品销售中占主要地位，特别是 生产大型机器设备的企业大都是向消费者直接销售产品。 ② 间接分销渠道模式，又分为三种形式：生产者→批发 商→消费者，一般生产普通机器设备及附属设备的企业， 常常利用批发商把产品卖给消费者。生产者→代理商→ 消费者，有些企业在销售能力不强或为了有利于产品销 售时常采用这种模式。生产者→代理商→批发商→消费 者，选择这种模式的企业，往往既考虑到代理商的销售 能力，又需要利用批发商的存储服务。

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7.3 电子商务网络营销渠道策略

2.电子商务网络营销渠道的概念 电子商务网上销售渠道是指以因特网为基础，以电子商 务平台为支撑，将产品从生产者转移到消费者的中间环 节，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。一方面 它要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另 一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交 货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。

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7.3 电子商务网络营销渠道策略

3.电子商务网络营销渠道的特点 (1)在电子商务网络营销中，每一条网上分销渠道和 传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消 费者或用户。 (2)传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型 的机构组成，而电子商务网络营销渠道的中介模式为电 子交易市场。电子交易市场，即在线中间

商。 (3)商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过 程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者→中间 商→消费者。

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