第7章 电子商务与网络营销

经济学、管理学和理学都可以用的公共课课件,全套哦

WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS 第7章 电子商务与网络营销

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本章内容提要引导案例 市场营销理论基础 网络营销理论基础 网络营销的战略选择 网络营销传播战略 本章小结

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引导案例迪斯尼公司的网络营销投入企业在网络渠道的投入还在继续增长，越来越多营销预算从传统 营销渠道转向网络营销渠道。 迪斯尼在2005年4月以来取消了约3000万册促销印刷目录，由此 节约了1800万美元。 节约下来的营销费用有一部分转移到搜索引擎营销及其它网络营 销推广上，同时采用新的信息技术来增强迪斯尼网站的顾客体验。 线上业务依然增长迅速，而呼叫中心销售依然呈明显下降趋势 迪斯尼可能是第一个全部取消印刷目录的大型零售商。取消印刷 目录后，迪斯尼面临的挑战就是网上直接对消费者的销售能否补 偿网下这一部分的销售。 迪斯尼将做大量的网络营销工作，通过各种网上渠道来捕获消费 者。

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营销理论基础企业的营销工作是一门艺术也是一门科学 从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经 历了三个阶段：1. 2. 3.

4Ps 4Cs 4Rs

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经典4Ps营销理论如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的 价格，合适的分销策略和合适的促销策略，那 么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目 标也可以藉以实现Product(产品) Price(价格) Place(地点、即分销或渠道) Promotion(促销

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4Cs 理论因素构成Customer(顾客) Cost(成本) Convenience(便利) Communication(沟通)

缺点顾客导向与竞争导向的矛盾 不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾 客份额的稳定性、积累性和发展性。 顾客需求有个合理性问题 没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有 解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反 应等。 被动适应顾客需求的色彩较浓。

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4Rs——营销理论的最新进展营销四要素： 营销四要素：与顾客建立关联 提高市场反应速度 关系营销越来越重要 回报是营销的源泉

4Rs理论有四大优势 4Rs理论有四大优势以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架 4Rs体现并落实了关系营销的思想 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便 利性。 ”回报”兼容了成本和双赢两方面的内容

4Rs不足和缺陷 4Rs不足和缺陷与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以 轻易做到的。

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网络营销的概念和优势概念网络营销即为实现营销目标，借助联机网络、电脑 通信和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销 是对传统营销在观念、战略、手段上的

挑战与革新。

和传统的营销策略相比，网络营销具有以下优势： 和传统的营销策略相比，网络营销具有以下优势：提高营销效率 降低营销预算 延伸营销市场 改进营销环境 创新营销方式

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网络营销的决策内容(1)目标市场决策 (2)市场调研 (3)产品决策 (4)分销决策 (5)价格决策 (6)促销决策①广告的发布应由电视、报纸等传统媒介向交互网络转移，网络广告要 突破屏幕视觉限制，集各种媒介的优势于一体，图文并茂，强化宣 传力度。 ②方便顾客利用网络终端对企业产品进行检索查询。 ③网络的定制化功能(即信息可在网络服务器集中存贮，也可独立运行、 存取和输出),使企业便于以顾客为中心处理产品信息，进行针对促 销。

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通过网络研究竞争对手1.寻找网上的竞争对手 2.竞争对手的主页研究

整体印象 设计水平 链接情况 宣传力度 业务情况

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网络营销组合( Web Marketing Mix, WMM)模型1.范围(Scope) 范围(Scope)(1)战略目标 (2)市场分析 (3)内部分析 (4)战略角色

4.系统(System ) 系统(System①选择网络服务器主机和网络服 务商； ②网站建设 ③交易功能 ④网站管理 ⑤内容管理 ⑥网络安全 ⑦收集、处理、传播网站交易资 料。 ⑧系统备份

2.网站(Site ) 网站( 协同(Synergy) 3. 协同(Synergy)(1)前方整合 (2)后方整合①组织整合(Organizational Integration ②信息整合(Legacy Integration)

(3)第三方整合①搜索引擎和网站目录 ②附属网络(Affiliate Network) ③在线广告

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其它网络营销理论1.整合营销理论

整合营销也叫一对一营销2.定制营销理论 软营销” 3.“软营销”理论 4.直复营销理论 5.关系营销理论

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网络营销的战略选择

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网络营销联盟所谓网络联盟就是在电子商务背景下，基于因特 网通过两个或更多独立的商业组织间在资源或项 目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的，在 一定意义上相当于战略联盟。

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案例： 案例：Google的AdSense搜索引 的 搜索引 擎网络联盟模式Google 按照中间商网站将浏览客户转化成目标 网站的访问量多少进行收益分配； 网站的访问量多少进行收益分配； 结果是广告客户将费用统统支付给Google, 结果是广告客户将费用统统支付给 ， Google 就具有了一定的垄断性，成为互联网广 就具有了一定的垄断性， 告的一个入口； 告的一个入口； 去掉了传统广告中的制作环节， 去掉了传统广告中的制作环节，实质上是整个广 告的价值链发生了改变，并形成了新的产业链， 告的价值链发生了改变，并形成了新的产业链， 最终巩固了Google的统治地位。 的统治地位。 最终巩固了

的统治地位

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客户核心的营销战略及其运作采用客户核心营销战略的第一步是识别具有相同特征的客户 群 1.网络营销的对象研究(1)网络顾客群体统计分析 (2)借助网络分析顾客的消费行为。①设计计数器 ②利用cookie(“饼干”)技术

2.顾客网络的建立(1)通过网络市场细分，确定目标顾客。 (2)实践人本主义，抓住客户。①将想法付之行动 ②正确的市场定位 ③把方便留给访问者 ④网站的质量与专业性 ⑤大力推广网站

(3)采用促销手段，建立顾客网络。

3.市场细分与网上市场细分(1)市场细分 (2)网上市场细分

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产品核心的营销战略与网上品牌 构建1.网上商品目录模式

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产品核心的营销战略与网上品牌 构建2.在网上创建和维护品牌

(1)品牌的要素①产品差异化 ②关联性 ③认知价值

(2)感性与理性的品牌创建 (3)品牌延伸策略 (4)品牌整合策略 (5)创建品牌的成本。

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产品核心的营销战略与网上品牌 构建3.检索引擎排位与域名

(1)检索引擎与网络目录 (2)网站命名的问题

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网络市场调研分析网络市场调研概述网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查 设计、收集资料和初步分析的活动。

可分为两种类型： 可分为两种类型：网上直接调查 网上间接调查。

2.网络市场调研的特点①及时性和共享性 ②便捷性和低费用 ③ 交互性和充分性 ④可靠性和客观性

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网络市场调研分析网络市场直接调查(1)网上直接调查方法。①一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。 ②另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。 ③第三种是讨论组型。在相应的讨论组中发布问卷信息，或者发布调查题目，这种方式与Email型一样，成本费用比较低廉而且是主动型的。

(2)网络直接调查步骤。①确定网上直接调查目标 ②确定调查方法和设计问卷 ③选择调查方式 ④分析调查结果 ⑤撰写调查报告

(3)网上直接调查注意问题①注意信息采集的质量检控 ②答谢被调查者 ③了解市场需求 ④网上直接调查的局限性

网络市场间接调查(1)间接信息的来源 (2)网上间接调查方法

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/0x31.html