“杭帮菜”品牌发展研究

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“杭帮菜”品牌发展研究

作者：王 勇

来源：《职业·下旬》2010年第09期

杭帮菜约有二千多年历史,凝聚着历代杭州厨师的智慧和心血,积淀了杭州饮食文化的精髓。“杭帮菜” 深厚的文化内涵、灵活多变的经营理念和贴近大众的市场定位使之深受各地消费者欢迎。1998年以来,杭帮菜先赴上海抢滩,后又陆续登陆北京、天津、大连等北方城市,以极快的速度遍及全国走向境外。“杭帮菜”所到之处,都产生了拉动整个社会餐饮消费的轰动效应,这种现象被称之为“杭帮菜现象”或“一种值得研究的经济现象”。

“火爆”的杭帮菜并非“毫无问题”。近年来,随着上海消费结构的变化,大众消费升幅趋缓,白领消费与商务消费大幅上升,“杭帮菜”在当地的优势渐受挑战,部分经营“杭帮菜”的餐馆营业额出现大幅回落。针对这一现象,笔者认为“杭帮菜”要取得长足发展,就必须在其菜肴特色、文化内涵、经营理念以及品牌效应方面多下功夫,发挥其优势。 一、保持兼容并蓄的菜肴特点,开拓创新

杭帮菜以资源丰富、选料严谨、制作精细、注重原味、清鲜爽嫩、因时制宜,讲究色、香、味、形、意、器,形成独特的风味,在中华食坛中独树一帜。辣不过川菜,生猛不及粤菜,亲近不如鲁菜,实惠比不上东北菜,那么,杭帮菜是如何征服南北两地口味不同的众多食客的呢? 杭帮菜在我国源远流长,著名的东坡肉、咸件儿、蜜汁火方、叫化童鸡、宋嫂鱼羹均有几百年的历史。而近代以来,龙井虾仁、西湖醋鱼更使杭帮菜名闻天下。现代人在吃上更关注吃得健康,吃出品位。杭帮菜的色美、香郁、味丰、形秀正好符合现代人的口味。但杭帮菜今日的火爆,却不是由历史铸就的。“西湖醋鱼”救不了杭帮菜,几代人守着一条鱼的日子早已一去不复返。当粤菜、川菜风头正劲时,老杭帮菜曾一度无路可走。而如今,通过融合改进其他地方菜系特色,价格适中的杭帮菜风光再现,稳占一方江山。细究原因,唯有二字——创新。博采众长,兼收并蓄,集各菜系之大成、融南北方烹饪技艺为一体是杭帮菜的精华所在。

杭帮菜的兼容性,决定了它广泛的市场适应性。从餐饮文化角度来讲,它是能够雅俗共赏的。从市场角度来讲,它是能够满足不同地域和不同消费层面需要的。但杭帮菜也存在“克隆”较多的问题。“千店一面,克隆菜满天飞”是当今餐饮市场存在的一个大问题,不仅杭州如此,全国范围内大都是这样。什么菜式热销,随后都跟着上。造成如此局面,除了业者创新能力不足外,还在于餐饮产品缺乏专利权所致。从经济学的角度看,在销售市场中,只有不断推出差异性产品,方能取得高额利润,如果大家都销售同类产品,势必造成市场供大于求,最终导致价格的下降,给餐饮经营带来困难。

二、坚持“以顾客为中心,持续改进”的经营理念,挖掘产品特色

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杭帮菜是在激烈的市场竞争中发展和成熟起来的,这种竞争背景形成了它特有的经营理念——“让价格回归合理,请百姓品尝杭帮菜” 。这种经营理念,各家餐饮企业在具体的文字表述和口头表达上各不相同,但在本质上都有一个共同的特点,就是面向社会,贴近市场,贴近百姓。杭帮菜在经营过程中不断挖掘普通菜肴的附加值,将普通消费者巩固成稳定的客源,目标消费群求广不求高,用薄利多销的方式,走一条求稳求远的路。自上世纪90年代中期迅速崛起,杭州民营餐饮在经营规模、装修档次、菜肴服务、价格定位等方面做到既不同于让百姓望而却步的大雅之堂,又区别于形式简单的夫妻餐饮店,通过广纳社会各层面的消费者,为自己找到了合理的市场定位。杭帮菜所到之处,不单满足某一社会层面的消费需要,更拉动了整个社会的餐饮消费。 如今,餐饮行业已经进入买方市场阶段,企业之间的竞争业已从原来的价格竞争发展到现在的质量、品牌、甚至是文化竞争。消费者的需求也从但求温饱转变为求新、求异、求个性,讲求吃特色、吃氛围、吃环境、吃文化。因此,餐饮业者只有改变旧的经营理念,突出服务个性,挖掘产品特色,才能赢得顾客的青睐,争取到越来越多的回头客和忠实的顾客群体,使自己门前生意保持长期的红火。

三、挖掘城市文化内涵,提高杭帮菜文化品位

人们对物质的需求是有限的,而对精神文化的需求却是无限的。当今,提高餐饮企业的饮食文化品位,已成为餐饮市场竞争的一种趋势。饮食文化是一个广泛的概念,人们吃什么,怎么吃,吃的目的,吃的效果,吃的观念,吃的情趣,吃的礼仪,都属于饮食文化范畴。它贯穿于餐饮企业经营和餐饮活动的全过程,体现在各个方面、各个环节之中。饮食文化品位上去了,可以提高企业的知名度,增加客源。饮食文化说起来似乎是无形的,实际是有形的,而且是有价的。文化品位提高的同时,可以提升产品和服务的附加值,为企业带来更大的效益。

要提高杭帮菜文化品位,就必须领略和借鉴外帮菜的文化底蕴。各地餐饮市场百花齐放,各具特点,各具优势。杭帮菜分布各地,有集百家之长的极好的条件。要就地、就近、深入多方面学习,从经营、管理、菜肴、服务、环境等方面全方位提高。挖掘、学习都要结合自己的实际,不能照搬、照抄、牵强附会,而是在领悟的基础上,融会贯通。在原有特色的基础上,紧贴市场,进行新的创造,新的提高,形成杭州餐饮特有的文化,提高杭帮菜的文化品位。 四、发挥杭帮菜品牌优势,发展集团经营

当今的餐饮市场竞争日趋激烈。在趋于饱和的市场里,要使“杭帮菜”在新一轮的竞争中立于不败之地,关键还是要打响企业品牌,走规范化、连锁化的现代餐饮业之路,努力打造国际大都市的餐饮文化品牌。 1.发挥杭帮菜品牌优势

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