亚马逊在线EFE和IFE战略矩阵分析

亚马逊在线EFE和IFE战略矩阵

亚马逊公司（，简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。（信息来源：百度百科）

1、外部关键因素确定

利用PEST和五力模型，分析亚马逊在线所处的在线零售行业的目前环境，并预测未来五年的情况，我们在政治、经济、社会、技术、供应商和顾客等方面进行研究，列举出亚马逊在线目前的外部机会和外部威胁因素如下：

外部机会

1、政治环境相对稳定，各国对在线零售行业等新兴产业在政策上有一定倾斜；

2、世界人口稳定增长，大部分国家特别是发展中国家经济快速发展，社会消费总量在增加；

3、互联网技术的快速发展，网络的普及，支付手段的多元化及完善，让网购变得相对容易；

4、随着在线购物的流行，人们对网购的印象从新鲜事物变成平常事物，人们购物观念在转变；

5、手机和平板电脑等移动设备催生新的网购群体；

6、网购的确能让人们用较短的时间买到价格更低的产品；

7、云计算技术的发展让网购公司对顾客的需求有了更准确的认识，广告投放针对性更强；

8、品牌电商对售前质量和售后服务的重视，让人们对在线购物质量信心在增强；

9、信息管理系统等计算机技术的快速发展和完善，让电商管理更方便快捷，成本更低；

10、物流行业的快速发展，让网购的快捷性得到充分的体现。

外部威胁

1、各国对在线零售商基本没有设置准入门槛，市场进入者众，市场处于充分竞争；

2、各国对本国的电商有一定的保护和政策倾斜，外来电商与本土电商的竞争不在同一起点，不利于电商的国际化扩张；

3、部分国家以网络安全和信息安全为理由，对外来电商设置障碍，外来电商一般只能与本地电商合资；

4、金融危机、经济危机阴霾未散，各国消费需求受到压抑，经济的下滑增加各国贸易摩擦的机会，影响在线零售；

5、市场充分竞争，电商毛利率低，相当一部分电商在烧钱亏本经营；

6、各品牌产品越来越多的开始自建线上销售渠道，实行线上线下一体化，电商与品牌供应商的议价能力下降，摩擦增多；

7、电商在物流方面存在矛盾：外包物流不能保证快递的速度和质量；自建物流投资巨大；

8、传统零售渠道（线下）的不断发展对在线销售的冲击；

9、虚假信息和假冒伪劣商品充斥在线零售市场，影响顾客对在线购物的信心；

10、石油价格和人力成本的上升，使得物流成本大幅度上涨。

2、内部关键因素确定

我们运用资源基础观和核心竞争力，从实物资源、财务资源、人力资源和组织资源等方面分析亚马逊在线企业的内部因素，并与其他同行，例如巴恩在线等进行比较，列举了亚马逊在线内部能力的优势和劣势如下：

内部优势

1、先入者优势，良好的品牌形象和美誉度，成为大部分人网购的首选

2、理解和重视计算机技术及信息管理系统在对于在线零售的重要性，计算机专业出身的CEO，带领公司一直致力于计算机技术的研发和管理系统的创新；

3、在竞争相对较小的时期渡过电商烧钱的阶段，适时的IPO让公司有充裕的资金支持后续的高速发展；

4、通过各种途径保证大部分商品的相对低价格；

5、自建物流系统，保证商品到达顾客手中得速度和质量；

6、品种齐全，网购者可以一站式购物，节省购物者的时间和精力；

7、与不同门户网站保持良好的合作关系而非竞争关系，人们可以高频率的看到公司的宣传及网址入口，增加点击率；

8、良好的顾客管理系统（提高顾客忠诚度）和保持顾客对企业的关注度（网站礼物）；

9、方便快捷、设计简洁的购物界面，良好的网络安全和稳定性，让人们购物更加快捷方便、安全。

内部劣势

1、与本地电商相比，亚马逊在熟悉本地消费者消费习惯、口味等方面存在劣势；

2、过度依赖自身成熟的物流系统但并不是每个地方和国家都能自建物流系统的；

3、基础设施和信息管理系统的不断完善需要大量的资金投入，增加运营成本；

4、单一电商形式，没有实体店，排斥了非网民购物者，特别是发展中国家的广大农村消费者；

5、移动设备例如手机、平板等快速发展，亚马逊目前未开发专门面对移动设备的购物界面；

6、作为电商的成功典范，亚马逊模式被不断的模范和学习，电商处于同质化，分享了亚马逊的顾客；

7、作为电商龙头，任何的经营波动，都会被无限放大，增加经营压力；

8、全系列产品模式，需要财务、人力、市场、运营成本的增加来匹配，而部分产品的销售情况并不理想，部分系列产品处于亏损状态；

9、相对于自建电商的大部分品牌，平台电商在产品的价格和质量保证方面并无优势。

二、EFE和IFE战略矩阵

1、EFE战略矩阵

2、亚马逊在线外部因素矩阵（EFE）SWOT分析

上述权重表示各关键因素对亚马逊在线的影响大小，数值由0.00（完全不重要）到1.00（非常重要），所有因素的权重加总和为1.00。

评分表示亚马逊在线的战略是否对该因素做出了有效反应。其数值范围为1-5分：1=反应很差，几乎没有做出反应；2=反应比较差；3=反应为一般平均水平；4-反应较好，超过了平均水平；5=反应非常好，大大超出平均水平。

用每个因素的“权重”乘以评分，即得到其“加权得分”。

将所有因素的加权得分累加，即得到总加权分；其数值范围为1-5分。其中1分表示亚马逊在线对现有的机会和威胁完全没有做出有效反应；5分表示亚马逊在线已经充分利用了所有外部机遇，回避或者控制了所有外部威胁。

总的加权得分平均值为1.0*（1+2+3+4+5）/5=3.00；亚马逊在线的总加权得分为3.66分。 外部因素评价矩阵总加权分是3.66分，高于平均值3.00分，说明亚马逊在线对外部环境因素反应较好。

对机遇的利用（加权分为1.97）明显比对威胁的应对（加权分为1.69）表现得更为积极。 “互联网技术的快速发展，网络的普及，支付手段的多元化及完善”是非常重要的机会（权

重为0.08分），亚马逊对此利用得也很充分（得分4.24分）。

“物流行业的快速发展”也是比较重要的外部机会（权重为0.065分），但亚马逊对此机会的利用没达到较好水平（得分只有3.74分），说明亚马逊自身强大的物流系统，其实一定程度上影响了其利用外部物流的机会，亚马逊在后续的发展中，其实可以尝试利用外部物流。

“自建物流还是外包物流”对于在线零售商是比较重要的威胁（权重0.075分），因为自建物流投资巨大，而外包物流又很难保证物流的速度和质量，亚马逊在线对此威胁的应对仍算较好（得分为3.66分），因为其对物流的布局很早，物流系统完善，但最近也开始出现物流投资过大造成财务表现下滑的情况；

“部分国家以网络安全和信息安全为理由，对外来电商设置障碍，外来电商一般只能与本地电商合资”和“各国对本国的电商有一定的保护和政策倾斜，外来电商与本土电商的竞争不在同一起点，不利于电商的国际化扩张”对于在线零售商的国际化扩张都是较大的威胁（权重得分0.55分），而亚马逊对此的应对较差（得分分别只有2.7分和2.87分），亚马逊在线进入中国后的曲折发展就是例证。亚马逊在线在后续的发展中需找到国际化扩张的好办法。

3、IFE战略矩阵

4、亚马逊在线内部因素评价矩阵（IFE）SWOT分析

上述权重表示各关键因素对亚马逊在线的影响大小，数值由0.00（完全不重要）到1.00（非常重要），所有因素的权重加总和为1.00。

评分表示亚马逊在线的战略是否对该因素做出了有效反应。其数值范围为1-5分：1=反应很差，几乎没有做出反应；2=反应比较差；3=反应为一般平均水平；4-反应较好，超过了平均水平；5=反应非常好，大大超出平均水平。

用每个因素的“权重”乘以评分，即得到其“加权得分”。

将所有因素的加权得分累加，即得到总加权分；其数值范围为1-5分。其中1分表示亚马逊在线对自身存在的优势和劣势完全没有做出反应；5分表示亚马逊在线已经充分利用了自身的优势，规避可所有劣势。

总的加权得分平均值为1.0*（1+2+3+4+5）/5=3.00，亚马逊在线的总加权得分为3.52分。 亚马逊在线内部因素评价矩阵总加权分是3.52分，高出平均值3.00分，说明亚马逊在线内部资源和能力整体水平较高。其中，对优势的利用（加权分1.91分）比对劣势的应对（加权分1.61分）表现得更加积极。

“先入者优势和良好的品牌形象和美誉度”这一项，亚马逊在线的优势较明显（加权分0.080分），对其利用也很充分（评分为4.22分），说明品牌是亚马逊的优势，可以走品牌路线；

“计算机技术的研发和管理系统的创新”也是亚马逊的优势（加权分0.06分），而计算机专业出身的CEO带领亚马逊对此也利用充分（评分4.29分），亚马逊可以在这方面走得更远； “自建物流系统，保证货物到达顾客手中的速度和质量”是亚马逊的优势之一，但利用不足（评分只有3.36），亚马逊需要继续挖掘和发挥自建物流的优势。

“亚马逊在国际化扩张中，适应本地化的能力”是其较大的劣势之一(加权分为0.07），而且其表现刚刚达到平均值（评分为3.08分），说明亚马逊对此劣势应对较差，亚马逊亟待解决此问题；

“不断被模范，电商同质化竞争分化了亚马逊的顾客”也是其较大的劣势之一（加权分为0.07），而且其表现刚刚达到平均值（评分为3.07分），如何避免同质化竞争，逐渐差异化，是亚马逊后续需要解决的难题之一；

“基础设施和信息系统的大幅度投入，增加运营成本”也是亚马逊的劣势，但亚马逊对此的应对较好（评分为3.61分），说明亚马逊已经意识到这个问题，并开始解决，亚马逊在部分地区可以用外包物流取代自建物流，降低财务压力。

综合评价

外部因素评价矩阵总加权分为3.66分，亚马逊在线内部因素评价矩阵总加权分为3.52分； 对外部环境因素的利用高于对内部因素的发挥，亚马逊在后续的发展中可以将重心一定程度的向内部改造倾斜。

结论

亚马逊在线零售作为目前在线零售的龙头，在目前和未来的发展中，外部机遇和威胁同在，内部优势和劣势并存，亚马逊需在抓住外部机遇和发挥内部优势的同时，不断的克服外部威胁和内部劣势对自身发展影响。

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