中国大学生消费心理与行为问题的研究

中国大学生消费心理与行为问题的研究

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中国大学生消费心理与行为问题的研究

■张宏志王丽桑叶斯王剑平沈阳理工大学
[摘要]大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消
费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费
实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。本文主

要研究大学生消费情况，引导大学生合理消费。
[关键词]大学生消费心理消费行为消费群体

作者简介：张宏志，市场营销专业，教师，沈阳理工大学经济管理学院。

一、中国的大学生市场规模与结构

中国的大学生群体是最独特的细分群体，人口总数相当于四分
之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿元。从数字上来
看，可以很明显的看出在中国的大学生消费群是一个多么庞大的市
场了，不难想象各大企业和商家都瞄准了大学生这块消费市场。大
学生喜欢追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；对周围的
事物有着强烈的关注。处于这个年龄段的人，对周围的事物都有着
很强烈的好奇心和新鲜感，很容易也很乐意接受新的事物。

大学生消费总额情况与消费结构，首先在月平均消费额上，在
对沈阳一所高校100名在校大学生进行月平均消费额调查后，得到结
果如下表所示：


消费额主要集中在500元至800元和801元至1200元之间。一般
来说，合适的人数分布峰值应该出现在501元至800元区间，其他区
间应该符合正态分布，两种极限情况（500元以下和1201元以上的选
择较少，基本符合正态分布规律。其次消费结构上，主要表现在饮
食、通讯两大方面：第一、饮食方面支出居于400元至600元的人数
最多，“吃饭消费”占总消费的比例较高，因此，大学生这一群体
的恩格尔系数较高，这可能是这一群体的特点。第二、通讯开支方
面拥有手机的同学居然占到总人数的三分之二强，可见大学校园手
机的普及率之高。在手机消费方面，不理性、高开销的情况还是存
在而且颇严重的。
相比之下电话卡的开支就比较小了，这似乎是在
大一的时候电话方面支出较多。

二、当前中国大学生消费的特点

（一）理性消费是主流

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实际、
理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在购买商品时，大学生
们首先考虑的因素是价格

中国大学生消费心理与行为问题的研究

和质量。这是因为中国的大学生与国外的
不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使
他们每月可支配的钱是固定的，大约在400至800元之间，家境较好
的一般也不超过
1000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活
用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨
慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。

（二）消费层次一定程度两极分化

家庭收入越高，对学生的经济供给越多，构成大学生消费的一
种特殊的奢侈格局，主要表现在旅游、电脑、
CALL机或手机等方
面的消费上。大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在
我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，随着社会的发
展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到
改善。

（三）过分追求时尚和名牌，存在攀比心理

为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿
节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名
牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不
惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学
生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心

理。

三、当前大学生消费心理和行为现状的原因分析

（一）大学生生活在“没有围墙”的校园里。全方位地与社会
接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社
会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，
容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高
的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。

（二）学校教育环境对学生消费观念培养的重要影响作用。高
校思想政治教育对学生消费观教育还没有形成足够的重视。对大学
生消费心理和行为研究不足“两课”教学中对大学生消费观的教育
指导不够。另外，校风建设范畴中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生
活消费观的内容。大学生的消费心理和行为除了在个人喜好、穿着
打扮等较少方面比较注重突出个性以外，他们对于时尚品牌、基本
生活用品、生活费用的额度等主要消费内容都具有群体从众
心理。

（三）还有父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效
仿对象。有些父母本身消费观念存在误区。在教育培养孩子的过程
中父母没有给予孩子树立起合理、正确、适度的消费观。

四、树立中国大学生正确消费观的建议

（一）增强独立意识，培养和加强理财能力

现今的大

中国大学生消费心理与行为问题的研究

学生需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存，那独立
理财能力就成了重中之重。理财不是简单的四则运算，不是简单的
收支平衡，它需要长期的理性基奠，个人盲目的冲动不是独立，是
任性的表现，这不仅仅需要的是脑中有独立的概念，更迫切的是独
立的行动和理性的思考。主要有两方面的内容：其一，正确认识金
钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。

（二）克服攀比情绪攀比心理的形成不可避免

解决办法就是首先促使大学生树立适应时代潮流的、正确的、
科学的价值观，逐渐确立正确的人生准则，给自己理性的定位。大
学生的确需要竞争意识，但并不是所有的事物我们都需要争，生活
上次于别人，并不可耻，没有必要抬不起头来。大学生的基本生活
消费大体上是现实的、合理的。但离散趋势明显，个体差异大，这
主要是生源来自全国各地，由于家庭情况的不同和消费习惯的差异
造成的。在以寄生性消费为主的大学生中，培养独立的理财能力、
科学的价值观应是当务之急。

（三）师德师风和学生学习、生活作风的有机组合

形成大学生良好消费风气良好校风是师德师风和学生学习、生
活作风的有机组合。其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作
风的重要部分。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好
校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的。

参考文献

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[2]冯丽云《消费者行为学》经济管理出版社.2006版
[3]菲律普，科特勒《营销管理》上海人民出版社2003年版
[4]纪宝成《市场营销学教程
》中国人民大学出版1989年版
[5]聂志红，崔建华《消费者行为学教程》经济科学出版社2005年版
[6]符国群《消费者行为学》高等教育出版社2005版
[7]王曼，白玉苓，王智勇《消费者行为学》机械工业出版社2008版
2009.3
消费导刊
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