现代企业市场营销管理

第四章 现代企业市场营销管理河南工业大学管理学院 张可军

主要内容市场营销概述 市场营销发展史 市场分析 市场细分与目标市场选择 市场营销策略

“营销的目的是使推销成为多余。 理想的营销会产生已经准备来购买 的顾客，剩下的事就是如何便于顾 客得到产品或服务。”——彼得.德鲁克

引子：蒙牛高成长奥秘何在

2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位升至第2位，开发 的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶片等100多个品种，销售 收入从3700万元飞速增到100多亿元。 谈蒙牛的发展历程，努力搞好市场营销是一个怎么也绕不开 的话题。蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中 国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项 营销方案已成为中国营销界的经典。 有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”, 在事件营销背 后蒙牛究竟蕴含着怎样的生意经？蒙牛集团副总裁孙先红认 为，事件营销能产生注意力经济，能吸引眼球。在社会主义 市场经济体制下，实际上蒙牛成功还有一条，他们称之为 “政治经济学”,就是企业与政府与公众的关系，这些都需 要用事件营销的手段达到。事件营销，在消费者心目中会留 下深刻的印象，帮助企业赢得发展。蒙牛每年都会结合当年 的情况做好多事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛向中国牛、世 界牛推进。

事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？孙先红的观点 是用“事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营 销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉 度到忠诚度都有一个成长”,“市场营销或品牌创立，是对 消费者心智资源的一个争夺战。从最初收原奶的品质控制开 始，一直到生产到运输，包括一些售后服务，整体环节应该 都在营销的范畴里面，所以营销的好坏就是企业经营的好 坏。” 蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙 头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得了巨大的成 功。

第一节 市场营销概述

1. 市场： 是由买者、卖者以及双方交易规则所构成的 集合。 是具有特定需求和欲望、并愿意和能够通过 交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。

2. 市场的分类： 消费者市场：由购买需要、取得商品或劳务 的个人或家庭构成，它是市场营销学研究的 第一大市场。 组织市场：包括三大组成部分：生产者市场、 中间商市场、政府市场。

在生产者市场中，人们采购货物或劳务的目的是加工生 产其他产品，并将这些产品销售或出租，以从中盈利

; 在中间商市场中，批发商、各类零售商和代理商购买产 品的目的是在消费者市场上出售这些产品获利； 政府(采购)市场，主要用于满足国防、教育、公共福 利和其他公共需要。

3. 市场营销定义

市场营销：市场营销就是以满足人们各种需要 和欲望为目的,通过市场把潜在的顾客变为现 实的一系列活动和过程。 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、 沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便 让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与 程序。

第二节 市场营销发展史1.市场营销发展——观念创新(观念轴)(1)生产观念 (2)产品观念 (3)推销观念 (4)市场营销观念 (5)社会营销观念

市场营销观念生产观念 企业以改进、增加生产为中心，生产什么，就销售什么。 消费者总是喜欢那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产 品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良 好的市场反应，消费者就会自动找上门来，因而无需花力气开 展营销活动。

产品观念

推销观念 市场营销 观念 社会营销 观念

消费者一定会表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果顺其自然， 则消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。消费者需要什么产品，企业就生产、销售什么产品 企业提供的产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符 合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利

2. 市场营销发展——百年营销(时间轴)

1923年：市场研究之路——开辟理性营销之路

1923年美国人A·尼尔逊创建专业的市场调查公司。 C· 30年代弗瑞德· E· 拉克和C· E· 克拉克把“市场信息的收集与阐 释”破天荒地正式纳入营销概念。 两个重大事件促使了市场研究业的发展。一是广播媒体的 广泛使用；二是战后研究工具和方法的发展与成熟。

1931年：品牌经理制——管理创新

1931年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部 品牌竞赛的机制。这种管理使得传统的职能管理形式在包 装消费品行业受到很大的挑战。 新近的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制(产品大类 经理),甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的 产品交由某一产品经理管理。

50年代：营销管理——从经济学母体中分离

上世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的 经济学研究转入管理学研究。 霍华德是一个具有影响的营销人物，营销管理：分析与决 策》,霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。 营

销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于 经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分 配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销 的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心 是交换。 50年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点 的研究之一。 70年代，营销又把战略计划纳入考虑。从这一思想中产生 了“营销战略管理”概念。

50年代后：市场研究发展为专业服务产业

市场研究已发展为一个专业服务产业，如广告公司、公共 关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等 专业机构一样。整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量， 节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的 汽车都是黑色的T字型车”,所以，其成功的关键被认为来 自于改变生产线、大量生产而降低成本。 20世纪50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。 1956年温德尔· 史密斯正式提出“市场细分”。 哈佛大学的泰德李维特(Ted LeVitt)在《营销近视病》一书 中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要 (NEEDS),而消费者的需要随时可能改变。”

1956年：市场细分的理论和方法

1957年：市场营销观念——企业活动的新思维

1957年，通用电气公司的约翰.麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观 念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。这对营销史有着 破旧立新的意义。 市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。这是公司经 营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。 市场营销观念提出了企业市场致胜在思想上的“四大法宝”:顾客需 求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。 密西根大学教授杰罗姆· 麦卡锡1960年提出的4PS理论——产品 (PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销 (PROMOTION)。 70年服务业代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要， 有学者又增加了第5个“P”,即“人”(PEOPLE);又因为包装在包装 消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PACKAGING)成为又一个 “P”;70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个 “P”,即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。 在70年代，当营销战略计划受得重视的时候，科特勒又提出了战略计 划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分 (SEGMETATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样，到 今天营销组合已演变成了12PS。

1960年：营销组合——创新源于综合：从4Ps到12Ps.

1963年：生

活型态——破译消费者的新工具

1963年，威廉· 莱泽引起了营销界的重视，他引入 “价值 观”与“生活型态”(VALS——value and Lifestyle)。 认为各种生活方式(价值观念与人生态度)比社会阶层(经济 与社会现状)更为生动地向我们展示了人们的消费方式。 这与传统的“细分市场”不同，“细分市场”研究主要从 消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。 “生活型态”研究则认为，人口统计的特征只是影响购买 与消费的最基本因素，具有相通稳定性。而“生活型态” 更能直接影响人们的消费购买，而且更加不确定。 “生活型态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与 使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了 解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生 活方式下的人便与什么个性的品牌相对称。

1969年：定位——创造新的差异赢取市场

1969年特劳特和里斯(Trout· Rise· J& A)提出定位论 (Positioning);1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位 论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以 需要创造心理差异、个性差异。 70年代，企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业的 营销应负有一定的社会责任。 出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观。 要求企业在营销时，不但要考虑消费者需要和公司目标， 更要考虑消费者和社会的长期利益。 科特勒和西德尼· 莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思 想。认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、 意识形态、政府、学校、政党、政治等。

70年代：社会营销观念——企业社会责任与新价值观

1969年：营销泛化——非赢利营销

80年代：顾客满意度

追求卓越的公司必须从顾客需求出发这是营销观念的精粹。 顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。 将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的 一个重要创新,推动品牌建立进入一个新阶段。 主要贡献者是品牌专家大卫· A· 艾克(Aaker)等人。它比品牌 形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的 品牌资产。 构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚(Brand Loyalty)、品 牌知名度(Brand Awareness)、心目中的品质(Perceived Brand Quality)、品牌联想(Brand Association)和其他独有资 产。 品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产， 品牌资产评估成为关注的一大焦点。

1989年：品牌资产理论

1977年：服务营销——挑战传统营销

70年代后期，一个非常引人注目的变化是美国经济中

服务业在经济与 贸易中的地位越来越重要。 1977年美国花旗银行副总裁列尼· 休斯旦克写了一篇文章《从产品营销 中解脱出来》,由此拉开了服务营销(Service Marketing)研究的序幕。 瑞典服务营销学者克里斯蒂· 格鲁诺斯提出了“内部营销”(Internal Marketing),培养公司经理层和员工接受以顾客为导向。在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销。 1983年，著名营销学者西奥多· 莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出 了“全球营销”(Global Marketing)的思想。 呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。 他发现过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的 规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。 一般而言，受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而 不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。

80年代：全球化营销之道——标准化与本地化并举

90年代：4C挑战4P

“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求 (CONSUMER WANTS AND NEEDS),不要再卖你所能制造的 产品，要卖消费者所确定想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲 求所须付出的成本(COST)。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 (CONVENIENCE)以购得商品”。 “最后，请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通 (COMMUNICATIONS)”。整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状 态走向高效、系统和整体。 舒尔兹(Don SChultz),他与人合作的《整合营销传播》 (IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌 式的作用。

90年代：整合营销传播(IMC)——新的策略

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