公司战略与风险管理_第01章战略与战略管理

第一章

战略与战略管理

心第二章

战略与战略管理本章考情分析本章属于次重点章。本章作为本书战略管理部分的第一 .j章.主要介绍了战略管理的基本概念、原理

和方法，本主主所介绍的概念和方法在其他章节会深入学刁，属于统领教材内容的基础恒架章。本章重点掌握的内容包括(战略的关键要素 (4)

1)战略的定义及明茨伯格的

5P定义

(2)企业战略的结构层次(3) (8 )战略管理的流程(战略

战略测试C-5 )企业的使命及使命陈述

(6)战略目标的含义以及如何确定企业

的战略目标(确定战略目标的 SMART原则);

(7)公司战略的发展途径

管理循环，这部分是本书战略管理部分的精华内容)。

本章战略的 5P定义、战略的结构层次和关键要东为全方位理解战略定义提供了思路和视角，进而为战略的评估、选择、测试及战略管理的学习理解提供分析恩路;本章介绍了战略管理的思路和流程，是战略管理部分的精华和难点，其中:战略分析在第三章(外部分析)、第三章(内部分析)会深入学习;战略制定在第四意(战1略选择)会系统学习;战略实施在第五章(战略实施)会系统学习。因此.对于

本章内容应重点掌握基本概念和思路.为以后各章节的学习奠定基础。在近 3年的考试中，本章的平均分值为 2. 5分。本章考试的题型…般为客观题和简答题，但对本章的一些基础知识的理解是解决综合题的必要前提。 2012年考试主要关注明茨伯格的 5P战略定义、战略

的关键要索、战略测试、企业使命与战略目标的关系。学习本章内容要注意与后面章节相结合。近 3年题型题量分析题型 2009年

2010年l题 1分

2011年

单项选撑题多项选择题简答题综合题

l题 l分 l题1. 5分

1 I苞 1分

O.

5题 2.5分

合计

2.

5题 5分

l题 l分

l题 l分

2012年教材主要变化2012年教材本章内容与 2011年教材相比元实质性变化，只是在以下有关内容的表述方面作了一些调整( 1 )明茨伯格的战略 5P定义 (2)企业存在的理由。

本章重难点精讲

第一节

企业战略

一、战略的定义及明茨伯格的 5P定义(食肯)

(.-

),定义

泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、方案和对策。

由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。(二)明茨伯格的 5P模型 (2009年单选、多选),

明茨伯格提出企业战略L是由五种规范的定义阐述的，即计划( PI~n)、计谋( Ploy),模式( Pat-

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14和斡 tt~系列之←公司战略与民险管理tern)、定位( Posi t ion)和观念( Perspective),这构成了企业战略的 asP"。这五个定义从不同角度对企

业战略这一概念进行了阐

述。

5P

阐释

案例2001年北京成功地申办到 2008年奥运会的主办权，为了奥

战略是一种计划，是指企业用各种精心构建的行动或一套准则来处理各种情计划(从指导未来发展的角度看)

况。战略是保证企业基本目标实现的统一的、综合的、总体的计划。根据这个定义，(2)

运会的成功!举办 f北京市将会加大城市基础设施的建设、体育场所的建设，以及城市住宅的建设，这些对建筑产业的好

战略具有两个本质特点

(1)

战

处是不言而喻的，尤其是北京市的建筑企业，将会迎来巨大的发展商机。某公司看到这一商机，提前购入了北京某城建上市公司的股票，以期从该上市公司股票的升值中获利。此战略即是一种计划 c

略是在企业发生经营活动之前制定的;战略是有意识、有目的地开发和制

定的计划。

某企业得知竞争对手想要扩大生产能力时，便提出自己的战战略是一种计谋$是指企业要在竞争中计谋(从竞争的角度看)赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利

略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要

地位及受到威胁的计谋。这种计谋是有准备和法阁的。

将扩大生产能力的战略付诸实施。此战略即是一种威胁竞争对手的计谋。(1)香港中策投资集团有限公司从 1992年 5月收购太原市

橡胶厂开始，对我国国有企业进行成片、成行业"打捆式"的参股、控股合资和改造，然后利用国际财团的金融操作手战略是一种模式，是一系列行动的模式模式度看) (从过去或行为模式，或者是与企业的行为相一致的模式，即战略应包括自计划导致的段，在国际资本市场"出售

模式。 (2)德隆国际战略投资有限公司通过受让国有股、法人股以及在二级市场购买流通股方式成为上市公司的大股东，并以公司董事会成员的身份参与组建公司的经营领导班子，通

发展历程的角

行为，无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略 F

过自身资本运营优势对上市公司进行一系列的资产重组活动，使其进入高成长行业领域，并带动业绩的高速增长，然后通过送配等方式进行股本规模与经营规模同步扩张，使上市公司股价进入长期的上升通道，本企业也从所人驻的公司股价中获得了超乎寻常的夜资回报。此战略即是一种模式。

战略是 -种定位，是指企业采用何种措施来适应所处的外部环境。即战略的定定位(从产业或市场的层次

( 1 )耐克

公司只从事营销研究与开发活动，其他活动都进行外包或外购。此战略即是一种定位。 (2)德国大众汽车进入美国市场时，发现丁小型汽车的空挡，从而推出了甲壳虫，获得了很大的成功。此战略即是一种定位。

位观认为，战略是帮助企业确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，

看)

从而形成企业可持续的竞争优势。战略是协调企业内部资源与外部环境的力

(3) 2000年，和l郎正式定位"商务休闲男装凭借"简约而不简单"的品牌定位，一举奠定了其在男装行业的领导地位。此战略即是一种定位。 (1)某制药企业信守"用心做药，诚信做人"的核心价值观。坚持专心做药、把药做好的信念，绝不涉足与药品无关

盘。

的其他领域或行业的决心，以及该企业致力于人类健康事业的崇高理想，为人类生产出更多、更好的优质药品。这也成

就了该公司后来在制药行业的成功。此战略即是-种观念。战略是一种观念，是指通过战略形成企观念(从企业层次看)业共同的期望、认识和行为。

(2) Google公司长期坚守的信念是:工作赋予挑战，挑战带来快乐。因为正确的企业文化更容易创造出绝妙的、富有创意的产品。 Googl e公司重视团队成绩，并以促成公司全面成功的个人成就为荣。公司对活力四射、热情洋溢-的员工们寄予厚望，他们背景不同，却为工作、娱乐和生活赋予了非凡

战略观念通过个人的期望和行为而形成共字，变成企业共同的期望和行为。

的创意。员工的工作纵固非常轻松，在排队等咖啡的过程中、小组会议上或健身房中，新的想法不断涌现，并以令人目眩的速度在彼此之间交流、经过测试，然后投入实际应用，这些新想法往往会催生出在全世界范围内广泛使用的新

项目，也推动了公司的成功。此战略即是一种观念。

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ωωω

第一章[例题 1.单选题]

战略与践踏管理

15

某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目0

的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明) A C战略是一种计划战略是一种定位 B D

(2009年)

战略是一种计谋战略是一种观念

[答案] B[解析]战略是- -种 i十谋，是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。( 20 1 0年单选 )

二、企业战略的结构层次

企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次:战略层次

战略的特点

应注意的问题

公司战略，又称企业总体战略，是指为实现企公司战略(如

(l)公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划

、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。 (2)公司战略由企业最高管理层制定，包括 CEO、

业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。业务单位战略，是在总体战略指导下个业

何定位)

董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。 (l)制定一个具有可持续竞争优势的业务单位战

业务单位战略(如何在某个产业内竞争)

务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略战略业务单位"被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略

路，而要明确在什么市场能够取得竞争优势，什么产品或服务能够区别于竞争对手以及竞争对手可能采取的行动。

规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。

(2 )业务单位战略的制定者是李业部门管理层。( l )职能战略的关键作用体现在:

职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导①职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的职能战略(如何配置资源)

职能活动的战略，描述 r在执行公司战略和业

基础;

务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门 I②各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。

所采用的方法和手段。

(2)职能战略的制定者是职能部门管理层。

[提示]战略业务单位是公司整体中的一个业务单位，由于其服务于特定的外部市场而与其他业务单位相区别。这是因为战略业务单位的管理层会根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划。例如，一个汽车公司划分为轿车部和卡车部，卡车部有面向农村的卡车和面向矿山的卡车，每个业务单位面向不同的市场，这就要求不同的战略单位拥有不同的市场战略。战略业务单位是实行自我计划和管理的单

位，可以拥有自身具体的经营战略。三、战略的关键要素 (食)战略有以下五个关键要素.要素阐释

企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的-种高度概括。它是←个企业的领有愿景

导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武栋。它由企业的核心理念和未来的 l展望两部分所组成。>>.a )~l明确了企业的宗旨，着眼于未来。

具有可持续性有效传递战略的流程

战略要具有可持续性，不能见异思迁。

流程要确保战略的方向和有效性=战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。

与获取竞争优势有关能利用企业与环境之间的联系

战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。

[提示]愿景是描绘

企业期望成为什么样子的一幅图景，从广义上讲，就是企业最终想实现什么。因此，愿景宣言清晰地描述了企业的理想状况，使企业的未来更加具体化。换言之，愿景指明了企业在未来想要前进的方向。愿景是一幅充满激情的"巨大的画面帮助人们意识到在企业中他们应该去做的事情。

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同时，愿景反映了企业的价值观初渴望。一家企业的愿景比绞持久，而企业的使命会根据不断变化

的外部条件发生变化。愿景的表述相对简短和明确 .

而且容易记忆。

"我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅麦当劳的愿景)"让每个美国人都能拥有汽车福特汽车公司成运时的企业愿景)。四、战略测试 (食肯 ) (2010年单选)

良好的战略应能够传递公司的发展目标.一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。 -检验层面释义

检验内容价值增值检验竞争优势检验A致性检验

检验战略是否与企

战略能否为企业带来价值增值。战略能否为企业带来待续的竞争优势战略是否与企业所处环境相_ . -致。

应用相关性检验

业及其作业的现状相关

原创性检验从学术角度严谨地学术严谨性检验思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。目标性检验灵活性检验

优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题。考察战略对实现 if业目标的帮助程度 b

良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境。战略应以清晰旦合乎逻辑的方式表达。战略所含风险相所窝资源应与企业总体目标-致，应是合理的、可以接受的。

逻辑-致性检验风险和资源检验

会责任及市场定位的企业价值;

第二节

企业的使命与目标

(2)有导向作用，明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向;

一、企业的使命(青青 )

(3) (4)

说明业务范罔，即生产什么产品、在哪有利于界定自身的企业形象，加深客户

个领域经营 i对企业的认知;

(一)企业存在的理由对于营利组织而言，其首要目的是为所有者

带来经济价值，次要目的是履行社会页任，以保障企业主要经济目标的实现。(二)企业的使命( 2011年单选 )企业使命是核心价值观的载体与反映，是企业

(5 )企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力‘ (四)企业使命陈述企业使命陈述是以 a个正式的书面文件对企业使命的明确描述，其作用是·

生存与发展的理由，是企业 -种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是"我们要做什

( 1 )提供一个企业监控的基础;(2)向利益相关者传通企业的经营哲学及理

么 t

为什么这样做"的现实问题俨使命体现了企业全体员 t的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源;使命不仅包括目前面|隘的任务，更涵

念，树立企业形象 i

(3 )反映企业的核心价值观。[例题 2 .单选题]企业使命的是) AC砖加瓦0

下列各项表述中可以作为(2011年)

盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路 M企业使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责

加强开发项目的质量管理为城市建设的现代化、特色化、合理化添e

B.S年内在市区建成 2个地标性建筑

任，也是企业的根本任务或其存在理由 J一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企

业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是

D

在开发某地标建筑时，以中间传统文化为

企业开展活动方向、原则和哲学飞企业使命是对企业"存在理由"的宣言，它要回答"我们的企业为什么要存在的问题"。主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要 c

基础融入科技元素

[答案 1

c

[解，析]本题考核的是企业的使命和目标的层

级结构关系。企业使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担巧的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由、 -般来说，绝大多数企业

(芒)企业使命的五个要素

(1 )反映企业定位，包括企业盈利方式、社

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第二章

战略与战略管理样，企业的经营者们更应该了然于胸。

1'1

的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动方向、原则和哲学。选项 A属于战略范畴;选项 B属于企业目标;选项 C属于企业使命;选项 D属于执行计划/预算(即策略范畴)。

(2)企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，

它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。如我们经营的指导思想是什么?我们如何认识我们的苦业?我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对子?

[提示 1利益相关者是指能够影响企业的愿景

和使命，同时受企业战略的影响，并对企业经营业绩拥有可实施的主张权的个人或群体。企业经营业绩的 E张权可以通过利益相关者停止向企业投入关乎其生存、竞争以及盈利性的重要资源来

(3 )企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象，

如"我们是­个愿意承担责任的企业"、"我们是- .个健康成长的

实现。如果公司的业绩达到或超出他们的期塑.利益相关者们就会继续支持公司。利益相关者分为主类:资本市场的利益相关

企业"、‘我们是一个在技术上卓有成就的企业"在明确的形象定位信导下，企业的经营活动就会始

者(企业的股东和主要的资金供应者),产品市场的利益相关者(企业的主要顾客、供应商、所在

终向公众昭示这一点，而不会"朝芝蕃四"。2 .企业愿景与企业使命的关系

社区、工会)和组织的利益相关者(企业所有的员工，包括非管理人员和管理层)0

( 1 )企业愿景和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来

[相关链接]的关系

企业的愿景、使命以及两者之间

的展望、 i童馁，也正是因为两者都是对未来展望的共 1司点，很容易理解为一个意思或一个概念，因此经常出现企业愿景和企业使命等互相通用或

1.企业使命企业使命是指企业在社会经济发展中所应担

当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由.说明企业的经古领域、经营思想.为企业

混用的现象。与愿、景一样，使命要建立企业的个性.与所有的利益相关者有关，并且能够鼓舞人

目标的确立与战略的制定提供依据。企业的使命不仅问答企业是做什么的 .更重要的是为什么做，是企业终极意义的 H标。崇高、明确、富有感召

心。愿景和使命为企业指明了前进的方向，并为企业的利益相关者提供了重要的描述性信息。

(2)企业的愿景是其使命的基础，

iE!企业的

力的使命不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机。试想"让世界更加欢乐"的使命令

使命比其愿景更加具体。企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会经济领域经营活动的

多少迪士尼的员工对企业、对顾客，对社会倾注更多的热情和心血、

这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域

企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。简单地理解，企业使命应该包含以下的含义·

里，该企业的分工是做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献俨企业使命主要考虑的是对目标

( 1 )企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。不论这种原间或者理由是"提供某种产品或者服务还是"满足某种需要"或者"承担某个不

领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系

的经济行为及行为效果 o

(3 )从企业愿景和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果

可或缺的责任如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，也许可

要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就不应再表达企业经济行为的领域和目标，重复或矛盾，以免

以说这个企业"已经没有存在的必要了\就像人一样，经常问问自 G"我为什么活着"的道理一(食肯)

二、企业战略目标的确定

战略目标与企业使命的区别与联系

确定战略目标的 SMART原则

S: Spe c ilïc,目标应清晰明确联系:战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。区别:战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为

M: Measurab l e,目标要可量化 A: Attaina ble,目标具挑战性，具可这性 R: Re l evanl,目标与使命一致J.....

3

-5年或更长。

T: Tim e - based,

目标必须具有明确的截止期限

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18草草收 it~告系列之{公司战F路与凤险管理[相关链接 1]美国墨菲汽车公司的经营战略2.战略目标

1.企业愿景和使命愿景一在世界范围内向人们提供交通工具。使命-在市场经济国家制造和销售小汽车和

( I )到 2018年，进入体育用品世界 5强; (2 )到 2018年，公司国际市场生意份额占总体生意 20%以上;

卡车。2战略目标

(3)

到 2018年，成为体育品牌管理公司，将

使用多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。 3公司战略

( 1 )在 1988-1993年期间公司的年均内部报酬率由 12%达到 16%。

(2 )到 1990年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。(3)到 1995年国内小汽车和卡车的市场占有0

为了实现公司国际化，公司在 2008年之前铸在中国市场增强公司国际化竞争力，公司总体战略由多元化战略转为体育专业化的密集型成长战

率增加 8%

略(市场开发战略)。

(4)到 1995年单位成本下降 4%。 3 .公司战略

{相关链接 3]战略、策略和战术的区别看过《王国演义》的人一定不会忘了三顾茅

( 1 )通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。 (2)主要集中发展低油耗的车，

庐的故事，刘备礼贤下士，重视人才，三次恭请诸葛亮出山，可谓古代的第一伯乐。然而在这个

以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。实行垂直集约化经

营，并继续用最新技

故事中，却有一幕战略规划的好戏更加让人记忆犹新，那就是著名的《隆中对》。在刘备没有遇到诸葛亮之前，虽有汉氏皇族之背景，也有赵云、关羽、张飞等猛将，却屡屡战败，几乎被曹操吞灭。刘备虽有满腔宏图大志，

术使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成

本。(3)与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。 4.执行计划/预算

却不知究竟如何成就制业。思路混乱，没有愿景的"战略规划"是其境遇不佳的根本原因。

( 1 )执行计划

诸葛亮首先分析刘备所处的环境，如今天下群雄并起，机会还是有的，但格局如何呢?曹操

①在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量"世界级"汽车的新部门。

拥百万雄兵，势头甚猛，我们不能与之正面对抗。孙权雄踞江东，是我们团结的对象，也不是正面斗争的对象。

②与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种"世界级"汽车。

③购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。

诸葛亮接着分析:荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，然而XiJ表势弱，这是留给刘备最好的机会。先取荆州，便可占据一席之地。益州险峻，沃野千里，然而其主刘璋"领导才能欠佳不善管理，也是争取的对象。既然环境如此，那么刘备到底应该怎么办?接下来诸葛亮开始指点方向:刘备可打出汉氏宗亲的招牌，招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，和孙权等联合，这样三分

④为降低制造成本，到 1995年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。

⑤到 1995年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程。(2)预算

对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算。预算方案:

①为建立"世界级"汽车生产部门编制预算方案，通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。

天下，刘备可以成就一番新业。诸葛亮虽身居隆中，却能放眼天下大势，为刘备谋划出这样的战略规划，称得上古代的策划大师。自诸葛亮出山辅助刘备，按照这样的战略规划，刘备果然成就了一番话d业。1.什么是战略

②为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。③为购买一家钢铁公司编制一系列预算。④为安装机器人编制预算 o⑤为改产前轮驱动汽车编制预算。[相关链接 2] 2002年底，李宁公司在成立十五周年之际进行调整确立了公司的愿景、使命、战略目标及战略: l企业愿去和使命

一个人的事业需要愿景的规划，正如刘备一样，需要理清思路，才能走向成功。企业的发展更加需要明确目标和做出有利于

自己发展的战略规划，这样才能健康稳步的发展。

愿景一成为全球领先的体育用品品牌公司。使命一以体育激发人们突破的渴望和力结!

企业的战略决定了企业的方向，通俗地说，企业的战略是指决策者决定进入哪一个经营领域，生产或销售哪一类产品，采取怎样的经营模式，运用哪种企业机制等，是决定关于企业发展方向

致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破。

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第一章与基本经营模式的决策层面的问题。

战略与战略管理

19

关于策略与战略的关系，从范围和时间上看，战略更倾向于企业全面的目标和长远发展，其时间规划上至少是以年为单位的。而策略则强调某个单一项目的规划，其时间往往是以月为单位的;

在决定要做一件事情之前，就进行的规划才是战略，不要等到产品选了、资金投了、人也招了，

就等着怎么去卖的时候，再想起战略规划。对于已经发展的项目而言，朝着何种适合于企业自身资源的方向前进，则是战略规划解决的核心问题。

从关系 t看，战略始于策略之前，策略是战略的具体落实的步骤。没有战略，没法制定策略，只有战略而没有策略规划，战略也无法落实和实现。3 .什么是战术

例如:娃哈哈一直以渠道优势称雄二、三级市场，才能使非常可乐的销售大获成功;格兰仕在微波炉领域一直以成本优势作为发展战略的核心，才获得了快速的发展。解决发展方向的问题，是战略规划的核心实

战术是解决实际问题的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎样的方法?做哪些事?就

是战术的具体内容。作为具体的策略实施环节，战术对于营销结果具有无比的重要性。常常有人认为战术很简单，战术没有什么规律可循，其实，战术不是瞬间即逝的

质。诸葛亮为刘备的谋划中，首先就强调了刘备所处的环境，又分析了刘备的竞争对子通过这些

分析γ才制定了一系列的战略。2.什么是策略有了一个正确的战略方向，企业就能无往不胜吗?当然并非如此。方向虽然明确了，还需要

烟花，怎样进行战术组合将决定营销活动的成败。

例如，从营销学的大促销概念上讲，广告促销、营业推广、公共宣传、人员推销等均属于促销的范畴。事实上，这些不同的推广方式都是战

策略的设计，决定市场业绩和成果挂钩的往往是策略的设计。策略是在既定的战略下，解决问题的步骤和计划。通俗地说，就是在既定的战略下解决"做

术的一种，都有着自己的优缺点和作用。

第三节

企业战略的发展途径(2009年简答)

什么

、怎么做"的问题。策略来自于战略，但向更加纵深的方向去，是解决实际问题的必经步骤。

(食)

方法

特点

步骤

缺点(1)未来无法预测，可能会使整个战略无效; (2)( 3) (4)

( 1 )进行企业评估;先制定目标，然后设计战略理性方法

(2) (3)(4) (5)

确定使命和目标;进行差距分析;进行战略选择;执行所选择的战略。

忽视了人员和部门之间的政治斗争 i管理层可控制的个体行为有限;正式计划是否有助于成功尚待证实 i

来实现目标;规划在前，实施在后。

(5 )正式计划阻碍了战略思考;(6)层级机构与大多数企业的实际阳不符。|

应急战略的&终目标不明确，应急方法

( 1 )这种方法期望让公司成员依照自己的其战略变化过程是零散的、愿望行事，这是完全不现实的想法;(2)缺乏必要的战略计划，不利于分配团

其构成要素是在战略的执行法侧重于战略的管理流程。

过程中逐渐形成的，这种方直观的。

队资源，

(3 )可能使企业陷入混乱。制定和战略实施是按次序联系在一起的。这就要求首先进行战略分析，然后进行战略选择，最后

[相关链接]

企业战略管理理论界有两种观

点，常规性战略思想(即战略形成的理性方法)和自发性战略思想(即战略形成的应急方法)。

进行战略实施，企业战略都是事先规定好的。白发性战略思想强调企业战略形成的方法是

常规性战略思想强调企业战略形成的方法是

理性方法。该思想认为企业战略实质上是直线式和理性的过程，就是从"我们到哪里去"开始到

应急方法。该思想认为企业战略是要适合企业发展的语耍，并随时间发展而逐渐形成的。它是发展的、递增的以及持续的，因此不易被总结为一个再付诸实施的计划。企业战略的自发性观点使

为企业未来制定新的战略。常规性的企业战略通

常就是事先确定好目标并且在实施战略之前确定好战略的主要要素。简单地说，常规性战略思想

得最终目标模糊不清，并且随着战略的实施主要要素也在发生变化。也就是说，自发性战略思想

就是以企业发展目标为中心确定企业战略发展的其他要素，最重要的是要先确定"我们到哪军去然后才是"我们在哪里和我们怎么去"的问

是以企业战略定位为前提的企业战略形成方法，首先明确了企业战略定位，然后再明确企业战略发展的其他要素，更关注确定"我们在哪里然

题。在常规性战略思想中，企业战略分析、战略

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F m位和 jt .劳系列立?公司战璐与风险管理 后才是"我们到哪里去和找们怎么去"的、问题。这两种思想有各自的

优点。两种思想都有自己的贡献并且并不是相互排斥的，在多数情况下，它

自发性战略思想认为企业战略分析、战略制定和

战略实施是交织在一起的，由于需要不断进行战略分析以确定战略定位，因此很难将战略分析和

们可以被看做人类的大脑，

即有一个理性化的左

脑和感性化的右脑，大脑功能正常的话就同时需要这两方面的协调 o但是由于运用大脑的主体不

战略制定、战略实施钱然分开，这就导致战略制定与战略实施的界线难以划清，它们之间是紧密联系的，并且受彼此结果的影响。关于常规性战略思想和自发性战略思想，有一点是需要注意的。常规性战略思想使人更多的考虑"我们到哪里去

同，必然就会有偏向某→方面的可能，比如有些

人处理事物就会理性化 -些，而有些人处理事物就会感性化一些。

第四节

战略管理概述

环境和资源条{件牛，对企业战略定位的分析有失偏颇。而自发性战略思想更多的考虑"我们在哪里

一、战略管理的特点{食) (一)提出"战略管理词最早由安索夫 1972年提出。

致深入，但对企业战略的研究可能会缺乏一定的想象力和创造力。所以说在企业战略的研究过程

(工)特点

中常规性战略思想和自发性战略思想都是正确的.l 2关 F企业整体性管理企业与外部关系的改变和管理其特点决定了战略管理的复杂性

3

具有很大的不确定性和模糊性

4.涉及企业的变革

二、战赂管理的流程

或上下结合的方法来制定战略方案。 2.评估战略备选方案。评估备选方案通常使

战略分析、战略制定和战略实施共同构成了企业的战略循环。

用三个标准:一是战略的适宜性，即考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了企业的劣势，是否利用了外部环境提供的机会.将外部威胁削

( -

. )

战略分析

战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因宗.并确定在战略选挥步骤中

弱到了最低程度;二是战略的口I接受性，即考虑

选择的战略能否被企业利益相关者所接受;三是可行性，即考虑企业是否有相应的资源和能力来

的具体影响因素 o战略分析主要包括三个方面: l确定企业的使命和目标。它们是企业战略

实施该战略。3.选择战略。即最终的战略决策，确定准备实施的战略。

制定和评估的依据。2 .外部环境分析。战略分析要了解企业所处

(主 )战略实施

的环境(包括宏观环境、行业环挠和经营环境)正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。

战略实施就是将战略转化为实践。战略实施主要涉

及以下一典问题:如何在企业内部各部门和各层次问分配及使用现有的资源;为了实现企

3

内部条件分析。战略分析耍了解企业自身

业目标，还能要获得哪些外部资源以"及如何获得:为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪

所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力;

还需要了解与企业有关的利益相关者的利益期望，在战略制定、评价和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对企业行为产生怎样的影响和制约 o(τ)战略选择 (制定)

些调整;如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题，如何进行企业文化管理，以保

证企业战略的成功实施等。

企业战略管理的实践表明，战略制定固然重要，战略实施同样重要。一个良好的战略仅是战略成功的前提，有效的战略实施才是企业战略目

战略分析阶段明确 J"企业的目前状况战略选择(战略制定)阶段所要回答的问题是"企

标顺利实现的保证。另一方面，如果企业没有能完善地制定出合适的战略，但是在战略实施过程中，能够克服原有战略的不足之处，那也有可能

业走向何处"。 1.制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目t标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角

最终导致战略的完善与成功。当然，如果对于一个不完善的战略选择，在实施中又不能将其扭转到正确的轨道上来，那就只有失败的结果。

度考虑，选择自上而下的方法、

自下而上的方法

(c:!东奥会计在结

山四川

本章小结

l.明茨伯格的 5P战略

2企业战略的结构层次

6公司战略的发展途径有愿景

理性方法:战

应急方法:目

具有可持续

有效传递战略的流回 13战略的关键要东

田菌羁罩忏躏帷E E E h B国m E· R E S

。

与获取竞争优势有到|

能利用企业与环境之间的联系

7.战略管理的含义和特点

应周相关性检验|8.战略管理的流程l f j

丁〉

战

略

学术严谨性检验

E

平自费拉笃:J年季到之公司战略与凤险管理

历年经典试题回顾考点

年份2009年2011年 2010年

题型

明吕定伯格的 5P战略定义企业使命战略测试理性的企业战略发展途径主要包括的步骤

单选题、多选题单选题单选题简答题

2009年

一、单项选择题

这样的话选项 D就不应该选择。但在中注协给出的标准答案中，选项 D也包括在内。

{例题·单选题}某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视

频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以便该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升 15% 0该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量;其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于) A C竞争优势检验逻辑一致性检验0

疑难问题解答[问题]如何理解外部环境、战略和企业能力二者之间的关系?

[解答]外部环境是企业战略的出发点、依据和限制条件;企业能力也是战略的出发点、依据和限制条件;企业战略的根本原理是在适应外部环绕变

(20 10年 ) B.一致性检验 D.价值增值检验

化的前提下，达到外部环挠、战略和企业能力三者的动态平衡。

[答案] 0[解析]良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，

同步强化练习题一、单项选择题

也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占

有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。题目中该电视台采用的战略能够提升其市场占有率，所以使用的战略测试类别属于价值增值检验。

l

福特汽车公司总裁亨利·福特要求"T型"福

二、多项选择题[例题·多选题]下列关于明茨伯格 5P战略

特汽车漆成黑色的行为，就可以理解为→种战略。按照明茨伯格的 5P战略定义，这表明) 0

定义的表述中，正确的有)计划

0

(2009年)2

A.战略是-种计谋

B.战略是一种观念

A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的

C

战略是一种模式

D.战略是一种定位

依据明茨伯格的 5P模型战略不仅仅是行动

B. 5个 P代表计划、利润、定位、观念和模式C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共事，变成企业共同的期望和行为D .战略是有意图的行为模式

之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。"这是从角度米定义战略的。A.计划观 B.计谋观

[答案]

ACD(2)战略是有

l解析]战略是一种计划，具有两个特点:

C

模式观

D

定位观

( I )战略是在经营活动之前制定的

3.从战略的计谋观来看，下列各项中，属于战略的是)0

意识的、有目的地开发和制定的计划。战略是一种

观念，从这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为形成共事，变成企业共同的期望和行为。所以，选项 A、 C正确。战略的 5P定义:计划、计

A.当企业知道竞争对手正在制定提高市场份额的计划时，企业准备增加投资研发更尖端的产品 B企业计划投产-种新的产品

谋、模式、定位和观念，所以，选项 B是错误的，选项 D是正确的。针对本题

选项 D是有争议的，如

C D

企业预计扩大下年度的广告投入，以扩大市企业准备增加科研投入，对现有产品进行改

场份额造升级

果按照教材内容来理解，在应急战略中，模式的发展与意图无关，即战略可能是元意识的行为模式，

栩东奥会计在线

山山山

v:第 2E章战路与战略管理 4

4."战略就是要通过正确地配置企业资源，形成有力的竞争优势"A .计划观 C定位观

15.企业的使命回答的是的问题。

这种说法属于战略的)B D模式观观念观

0

A.

我们要做什么，该怎么做""我们要做什么、为什么这样做"

B.

c.做"

"企业在什么位置，该做什么"

5.在明茨伯格的 5P模型中，强调战略的抽象性的

以"我们的竞争对于在做什么，我们该怎么16企业战略的形成方法可归结为 A.理性方法和应急方法 B.学术方法和实践方法C.实地考察和案，头资料分析法

是。A.计划观 B计策观

。

c.定位观

D

观念观 (的制定对

6.在使命和目标的层级结构中，于支 J奇和完成使命歪关重要。A.战略 B计划

D .从上而下的贯彻和由下而上的反馈 1 7.企业为了完成其战略使命与目标而执行战略计

C主要目好、 A .战略分析

D

预算

7.战略管理循环的起点是。日战略制定

划或战略方案，这个将战略付诸于实际行动的过程被称之为。 A.战略行动 B .战略实施

C战略实施

D .战略检验

8.公司层面的战略选择包插成民型、稳定型和收缩型的战略.其中成长型战略又包括。 A一体化战略、多元化战略和密集型成长战略

CA

企业战略制定

D.企业战略定位

1 8.战略与结构关系的基本原则是。组织战略服从于组织结构

B CD 9 AC

暂停战略、无变战略和维持利润战略缩小经营范围或规模为导向的战略扭转战略、剥离战略和清算战略。19

B C

产生共同愿景组织战略与组织结构并列

D.组织结构服从于组织战略战略的目的是。 A巩同组织目前的地位

下列各项中.覆盖企业擎体的战略是公司战略职能战略 A.企业最肖管理层

B.广告战略D.业务单位战略

BC D

开发新产品拓展新市场实现企业的基本目标

10

业务单位战略的制定者是。

B. CEOD业务单位领导

C门

公司总经理

下列说法不正确的是。

二、多项选择题

A.公司战略又称企业整体战略 B竞争战略主要考虑产品和服务在市场上的竞争问题

♂权雕网上课堂

山山山

24B C

'静和 it,~系列之一公司战略与凤!险管理把战略看成 u种定位涉及企业如何适应所处制定战略时应充分考虑到外部环境，尤其是

」斗主牛E

13.公司战略所规定的内容一般包括

。

环境的问题

A B

企业使命和目标

企业宗旨及发展计划

行业竞争结构对企业行为和效益的影响，确定自己在行~中的地位和达到该地位所应采取的各种措施D把战略看成一种定位就是要通过正确地配置

C

整体的产品或市场决策以及其他重大决策

O.公司旗下某 _..产品的促销战略

1 4.职能战略在促进公司战略成功方面具有重要作用，其关键性主要体现在成功的基础ρ A .职能战略是保证公司战略和业务单位战略

企业资源，形成有力的竞争优势 5将战略视作一种观念的定义，其实质在于。

B C D

各项职能的发挥为企业制定战略提供条件其优势在于能够在不同的类似业务中找到职能战略决定了企业如何实现竞争优势，为。

A.战略观念要通过组织成员的期望和行为而形

成共享

适合自己的战略最大限度提高企业盈利能力和扩大市场份额服务15.下列属于战略关键要兹的有 A.有愿景 B具有可持续性

B.研究一个组织的战略，耍了解和掌握该组织的期望如何在成员间分享，以及如何采取行动

C制定战略时应充分考虑到外部环境，确定自

己在行业中的地位和所应采取的措施 O .战略是一种行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题6.战略确定了企业的发展方向，从这岛今角度而言，以下属于战略范畴的有。

C .与获取竞争优势有关 D能利用企业与环境之间的联系。 16.良好的战略能够在市场中为企业带来价值增值，价值增值可以表现为A盈利能力的提高

A C

巩固目前的地位拓展新市场

B D

开发新产品实施多元化经营

7.战略制定的内容包括。 A.公司战略选择 B.业务单位战略选择 C D职能战略选择策略化战略选择

BC

市场占有率的提高创新能力的增强

D

员王满意度的增加

17.下列各项中，属于战略的学术严谨性检验的有) 0

8

下列各项中，属于竞争战略范畴的有。 AB C

A.原创性检验和目标性检验 B.风险和资源检验C.灵活性检验

如何实现竞争优势确定相关产品的范围确定相关产品的价格和促销手段

D .逻辑-致性检验

O.确定相关产品的市场营销渠道 9.下列各项中，属于职能层战略的有。 A市场营销 B.人力资源 O.研究与开发 C信息技术A.成本领先战略

18

战略的应用相关性是判定企业制定的一项战略是否良好的主要依据，那么通常情况下针对应用相关性的检验包括。

A竞争优势检验。 19c.一致性检验

B目标性检验O.价值增值检验。

10.下列各项中，属于业务单位战略的有B.差异化战略

企业使命陈述是以一个正式的书面文件对企业使命的明确描述，其作用有人提供，个企业监控的基础

C集中化战略

D.成长型战略

11

制定一个具有可持续竞争优势的业务战略，均要明确。A.在什么市场能取得竞争优势

B.向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，

树立企业形象C.反映企业的核心价值观 D传递公司的发展目标

B.什么产品或服务能够区别于竞争对手 c.竞争对手可能采取的行动 O.如何获取足够的资金以最低的成本来满足业务需要 12.下列各项中，属于公司战略范畴的有 A.开发新产品的决策 B C进入新市场的决策实施兼并收购决策。

20.下列属于企业使命应当具备的要素有。A.反映企业定位 B.有导向作用

C.说明业务范围 O.有利于界定自身的企业形象 2 1.下列有关战略目标的表述中正确的有。

O .处理与外部利益相关者之间的关系

A.战略目标是对企业使命的进-步具体化

~东奥会计在线

山山山.由

~B.战略目标要有具体的数士兰特征和时间界限 C.战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点 D战略目标是战略实施的指导方针和战略控

2.[答案 J B[解析]战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略种在竞争博弈中

制的评价标准22战略管理循环包括 AC

威胁和战胜竞争对手的王具。。 B战略制定D。战略险验

3.

[答案 J[解析]

A战略是一种计谋，要在竞争中赢得竞

战略分析战略实施

争对手，且这种计谋是有准备和意图的。

23.战略实施的内容包括

。

4.[答案 J C[解析]战略是-种定位，是指战略是确定­个组织在其所处环境中的位rI.对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。

A组织调整C管理变革

BD

调动资源反馈调整

24.战略选择的标准包括 A .战略是否适宜企业环境

。

B战略是否符合利益相关者预期C从企业的资源看是否实际可行

5.[答案 J D[解析]战略是一种观念的定义.强调了战略的抽象性，战略是主观而不是客观的产物。

D

从企业的能力看是否实际可行

三、简答题

6.

[答案 J

C主要目

[解析]在使命和目标的层级结构中，

1.简述企业使命陈述及使命陈述的作用。2下面是一位同学对 - .家服装经销商的企业使命和战略目标所作的分析报告:企业使命:为每 -件服装提供优质的 E艺流程，

标的制定对于支持和完成使命至关重要。主要目标是向特定利益相关者所做的目标说明。

7.[答案 J A[解析]战略分析是毯个战略管理流程的起点，对于企业制定何种战略具有至关重要的作用。

为每一位顾客提供专业、贴心的服务。战略目标:发挥资源优势 .追求持续增长.打

8.

[答案 J

A

造特色品牌。未来 1年培养-批业务水平过硬的从业人员.开发更多客户资源;未来 5年实现销售额~年递增 30% .成为本区域内规模最

[解析]选项 B属于稳定性战略，选项 C和选项 D属于收缩型战略。

9.[答案 J A[解析}公司战略又称企业整体战略，覆盖企业整体。

大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商;未来 10年内成为全国服装制造经销示

范单位。要求:根据企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其不足之

10.[答案 J D[解析]企业最高管理层包括 CEO和公司总经理，都是公司战略的制定者。门.[答案 J

处。3 .简述检测战略优良性的方法。

C

[解析]业务单位战略又称竞争战略。

4.简述企业战略目标与企业使命的区别与联系。 5.简述战略目标的含义以及确定企业战略目标的SMART原则。 6.简述公司战略的发展途径。 7.简述形成公司战略的理性方法的含义以及该方

12.[答案 J B[解析]灵活性检验强调良好的战略应该具有

一定的灵活性，以使企业能够根据竞争状况、经济状况、管理人员与员工以及其他重要因素的发展变化情况进行调整，以适应不断变化的环境。战略不应该不顾环境和资源的可能变化而将企业锁定在未来。

法的步骤。 8简述公司战略管理的特点。

13.[答案 J A[解析]使命是企业的根本任务和存在理由，

同步强化练习题参考答案及解析一、单项选择题

是企业开展活动的方向、原则和哲学。

14.[答案 J

B

[解析]企业使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根

1.[答案 J C[解析]福特汽车公司总裁亨利·福特要求"T型"福特汽车漆成黑色的行为，就可以理解为

本任务或其存在理由。企业使命是企业开展活动的方向、原则和哲学。

15.[答案 J B[解析]使命是核心价值观的载体与反映，是

一种战略，这强调战略是一种模式。

♂权威网上课堂

山山山

, 26和教皇11 *系列之一公司战路与风险管理企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是"我们要做什么、为什么这样做"的现实问题。

益~ι

7.[答案 1[解析]

ABC战略制定的内容包括公司(总体)战战略选择包括成长型战

略选择、业务单位战略选择和职能战略选择。其中，公司(总体 )略、稳定型战略和收缩型战略;业务单位战略选择包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略;职能战略选择包括研究与开发，生产、采购、人力资源、财务、市场营销等。

16.

[答案 1

A

[解

析]形成公司战略的方法有两类:理性方法和应急方法。

17 .[答案 1 B[解析]战略实施是企业为实现战略目标而对战略规划的执行。

8.[答案 1 ABCD[解析]竞争战略是在战略业务单位这个层次决定的，包括如何实现竞争优势，以便最大限度地提高企业盈利能力和扩大市场份额，确定相关产品的范围、价格、促销手段和市场营销渠道等。

18.[答案 1 D[解析]战略泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、方案和对策，由定义来看，战略的特征是其决定全局性、长远性和宏观性，企业的组织结构安排理应为企业整体战略服务。

9.[答案 1

ABCD

19.[答案 1 D[解析]战略有决定全局性、使用时限长的特点，通常决定了企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标 o二、多项选择题

[解析]职能战略侧重于企业内部特定职能部门的运营效率。例如，研究与开发、生产、采购、人力资源、财务、市场营销及销售等。

10.[答案 1

ABC

[解析]业务单位层面的竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和细分市场的集中化战略主个基本类型。成长型战略属于公司战略。

1.[答案 1[解析]

AB战略泛指重大的、带全局性或决定全

11.[答案 1

ABC

局的谋划、方案和对策，战略的特征是决定全局性、长远性和宏观性。而选项 C、 D属于战

[解析]制定一个具有可持续竞争优势的业务战略，需要明确在什么市场能取得竞争优势，

术的范畴。

什么产品或服务能够区别于竞争对手以及竞争

2.[答案 1

AC

对予可能采取的行动。

[解析]战略是一种计划，是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点战略是在企业发生经营活动之前制定的 ( 1 ) (2)

12.[答案 1

ABCD

[解析]公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨以及发展计划、整体的产品或市场决

策，例如，是否需要开发新产品、扩张生产线、进入新市场、实施兼并收购、或如何获取足够的资金以最低的成本来满足业务需要。它

战略是有惹识、有目的地开发和制定的计划。

3.[答案 1

AC

还包含其他重大决策，例如，设计组织结构、

[解析]战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅

搭建信息技术基础设施、促进业务发展、处理与外部利益相关者(如股东、政府和其他监管机构)之间的关系。

仅是行动前的计划或手段。即，无论企业是否

事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就

有事实上的战略。

13 .[答案 1 ABC[解析]选项 D属于业务单位战略。 14.[答案 1 AB[解析]选项 C和选项 D阐述的是竞争战略的优势。

4.[答案 1

ABCD

[解析]战略的定位观涉及的是企业如何适应所处环境的问题，认为战略就是协调企业内部资源与外部环境的力量。

15.

[答案 1

ABCD战略有以下五个关键要素:有愿景、

5.[答案 1 AB[解析]选项 A和选项 B符合战略的观念观;选项 C是战略的定位观;选项 D是战略的计划观。

[解析 1

具有可持续性、有效传递战略的流程、与获取竞争优势有关、能利用企业与环境之间的联

系。

6.[答案 1

ABCD

16.

[答案 1

ABCD

[解析]战略确定了企业的发展方向，从这一角度而言，巩固目前的地位、开发新产品、拓展新市场和实施多元化经营均属于战略的范畴。

[解析]价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以是可预期的长期收益，如市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标。

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山山山 .dong皿 com

第一章

战略与战略管理

二旦

17.[答案 1 ABCD[解析]学术严谨性检验的主要内容包括五项，分别是原创性检验、目标性检验、灵活性

业使命的明确陈述。企业使命陈述是企业内部沟通企业价值观、定位和经营目标的有效方式，以协调利益相关者的行为.支降企业的战略和

检验、逻辑

致性检验、风险和资源检验。

宗旨。使命陈述的作用包插二年个方面:

18.[答案 1 ACD[解析]应用相关性检验，即考虑战略是否与企业及其作业的现状相关。包括价值增值检

( 1)提供一个企业监控的基础，如企业的生存目的、竞争地位和独特的能力及企业经营方式，

验、竞争优势检验和一致性检验 o

(2)

向利益相关者传递企业的经营哲学及理

19.[答案 1 ABC[解析]选项 D是良好战略目标的衡量标准，选项 A、 B、 C属于企业使命陈述的作用。

念.树立企业形象;

(3 )反映企业的核心价值观。2.[答案]企业使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。 -般来说，绝大多数企业的使命

20.[答案 J ABCD[解析 l企业使命至少应当具备以下五个要

素:

( 1 )反映企业定位:包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值;

是高度概插和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业"存在理由"的宣言，它要回答"我们的企业为什么要存在的问题"。该作品对企业使命的描述明确了企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命至少应当具备以

下五个要素:

( 2 )有导向作用·明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效分配和使用企业资源提供 -个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而

做到方向明确，力量集中 i(3) (4)说明业务范围:即生产什么产品、在哪有利于界定自身的企业形象，加深客户

( 1 )反映企业定位，包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。

个领域经营;对企业的认识， (5)企业使命取决于影响战略决策的利益相

(2 )有导向作用。明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效分配和使用企业

资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严

关者的相对能力。

重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确，力量集中。(3)说明业务范围，即生产什么产品、在哪个

2 1.[答案 J ABCD[解析]企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，战略目标是对企

领域经营。

业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3向 5年或更长。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针

( 4 )有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认识。

( 5 )企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

企业的战略目标是对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在俨定时期内经营活动的方向和

和战略控制的评价标准。

22 .[答案] ABC[解析]战略分析、战略制定和战略实施共同构成了企业的战略循环。

所要达到的水平，如业绩水平、发展速度等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数

量:特征和时间界限般为 3 - 5年或更长。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。

23.[答案 1 ABC[解析]战略实施是指如何确保将战略转化为实践，其主要内容是组织调整、调动资源和管理变革。

在确定战略目标的时候，通常使用-套被称作 SMART的基本原则，即清晰明确 M: S: Specific,目标应 A: R: Measurable,目标要可量化T:

24.[答案] ABCD[解析]战略选择的标准包括:该战略是否适宜企业环境，是否符合利益相关者预期，从企业的资源和能力看是否实际可行。三、简答题

Attainable,目标具有挑战性，具有可达性Relevant,目标与使命一致

Time - based,

目标必须具有明确的截止期限。该作品对战略

目标的描述，目标不够清晰明确(打造什么样的特色品牌)、目标没有量化(培养一批业务水

平过硬的从业人员，开发更多客户资源)、目

1.[答案]企业使命陈述是一个正式的书面文件，是对企

标可能不具可达性(成为本区域内规模最大、

♂权威网上课堂

ωωω

28酷和注 3号系列之一公司战略与风险管理综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销

6.[答案]公司战略的发展途径有两种 .

商)。

3.[答案]良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战

( 1 )理性方法。其特点是:先制定目标，然后设计战略来实现目标;规划在前，实施在后，具体步骤为.进行企业评估;确定使i命和目标;进行差距分析;进行战略选择;执行所选择的战略。 (2)应急方法 n应急战略的最终目标不明确，

略是否良好。

( 1 )应用相关性检验，即检验战略是否与企业及其作业的现状相关，其内容包括:①价值增值检验，考察战略能否为企业带来价值增值;

其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的，这种方法侧重于战略的管理流程，其战略变化过程是零散的、直观的。

②竞争优势检验，考察战略能否为企业带来持续的竞争优势;③-致性检验，考察战略是否

与企业所处环境相一致。(2)学术严谨性检验，从学术角度严谨地思考

7.[答案]理性方法是指企业先制定目标，然后设计战略

战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性，内容包括:①原创性检验，优秀的战略在于原

来实现这些目标;战略规划在前，实施在后。理性方法的特点是一种具有机械性的线性模型。在这个模型中，战略的概念和执行都是具体的

创性，但要避免偏离主题;②目标性检验，考察战略对实现企业目标的帮助程度;③灵活性检验，良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境;④逻辑一致性检验，战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达;⑤风险和资源检验，战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一

连续过程。这种方法一般采取下列步骤:

( 1 )进行企业评估。这→步评估企业的战略状况，包括目前的经营状况，并评估它在未来的

发展趋势，以及企业的内部资源和生产能力，如目前的人员配置、产品质量和财务状况。 (2)确定使命和目标。管理层需要制定代表企

致，应是合理的、可以接受的。

4.[答案]联系:战略目标是企业使命的进」步具体化，反映了企业在-定时期内经营活动的方向和所

业长远利益的明确使命，指导企业发展。使命确定以后，必须调整企业的经营目标以支持使命的实现。(3)进行差距分析。这一步预测未来，将预期

要达到的水平。区另1]:战略目标有具体的数

量特征和时间界限，通常为 3 - 5年或更长。

业绩与管理层确定的战略目标相对比。如果预期业绩低于既定目标，就需要调整战略。(4)进行战略选择。在这个阶段，管理层应该

5.[答案]企业的战略目标是对企业使命的进一步具体化，它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。战略目标要有具体的数量特

有不同的经营选择，如 j新产品或者新市场，这样他们就可以评估哪一个战略最适合公司，最能够实现既定目标。 (5)执行所选择的战略。管理层需要在公司、

征和时间界限般为 3 - 5年或更长。战略目

标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。在确定战略目标的时候，通常使用一套被称作

业务单位和职能层面上执行所选战略。为了执行战略，企业有可能布要改变组织结构、政策和程序。

SMART的基本原则。它是五个英文单词首个字母的缩写·

8.[答案]公司战略管理的特点包括:

S: Specific.目标应清晰明确目标要可量化性，具有可达性致 A:

M:

Measurable.

( 1 )关于企业整体性的管理;(2)企业与外部关系的改变和管理; (3)具有不确定性和模糊性; (4)涉及企业的变革。

Attainable.Relevan!.

目标具有挑战目标与使命一

R:

T: Time - based.

目标必须具有明确的截

止期限。

以上特点决定了战略管理的复杂性。

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山山山.

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