毕业论文家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 ————以宁波宜家家居为例

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宁波理工学院

毕业设计（论文）

题 目 家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究

姓 名 学 号

专业班级 指导教师 学 院 完成日期

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摘要

体验经济时代正向我们走来，体验消费与体验营销正在全世界蓬勃发展。中国家具业经过改革开放三十年来的发展，至今己初见规模。但随着经济的发展，尤其是我国加入 WTO 后，我国家具企业之间的竞争日益激烈。能否准确把握消费者的消费需求，制定出合适的家具营销策略成为中国家具企业需要关注的问题。因此，运用新型营销理念，进行家具企业的营销策略研究在当前阶段具有较强的理论价值和现实意义。

体验营销是伴随着体验经济的发展应运而生的一种新型营销方式。本文试图 将这种新型营销方式应用到家具营销领域，为我国家具企业普遍存在的无系统营 销战略规划，模式僵化、手段陈旧，销售网络不健全、销售渠道不顺畅等问题寻 找有效的对策。

关键词：体验；体验式营销；消费者购买行为；家具

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abstract

Experience economy era coming towards us, the consumer experience and experience marketing is booming all over the world.The development of China's furniture industry after 30 years of reform and opening-up, has produced scale so far. But as the economy development, especially after China's entry into the WTO, our country furniture enterprises increasingly fierce competition between. Whether the grasp the consumer demand, to develop a suitable furniture become Chinese furniture enterprises need to focus on marketing strategy. The problem. Therefore, using the new marketing idea, to furniture enterprise marketing strategy research in the current stage has the strong theory value and practical significance.

Experience marketing is with the development of experience economy came into being a new type of marketing. This paper attempts to will the new marketing methods applied in the field of furniture marketing, no system for our country furniture enterprise widespread camp marketing strategic planning, mode, rigid and old means, the sales network, sales channel is not smooth, etc to find effective countermeasures.

Keywords: experience; Experiential marketing; Consumer buying behavior; furniture 目录

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目录

摘要................................................................................................................................. I abstract .......................................................................................................................... II 目录.............................................................................................................................. III 1引言............................................................................................................................. 1

1.1选题背景.......................................................................................................... 1 1.2 研究目的及意义............................................................................................. 1 1.3研究方法.......................................................................................................... 2 1.4研究内容.......................................................................................................... 2 1.5研究框架.......................................................................................................... 3 2文献综述回顾............................................................................................................. 3

2.1 体验式营销的定义......................................................................................... 3

2.1.1 体验式营销的特点.............................................................................. 4 2.1.2 体验式营销的体验形式...................................................................... 5 2.1.3 体验营销构成维度.............................................................................. 5 2.2 消费者购买行为的研究综述....................................................................... 6

2.2.1 影响消费者购买行为的主要因素...................................................... 6 2.3 宜家家居的体验营销策略对消费者的影响分析......................................... 8 2.4 小结............................................................................................................... 10 3研究理论模型设计................................................................................................... 11

3.1模型构建........................................................................................................ 11 3.2研究思路和研究模型.................................................................................... 13 3.2研究假设........................................................................................................ 14 3.3调研设计........................................................................................................ 14

3.3.1问卷设计............................................................................................. 14 3.3.2数据收集............................................................................................. 15

4数据分析................................................................................................................... 15

4.1样本特征的分析............................................................................................ 15

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4.2 信度分析....................................................................................................... 17 4.3 相关性分析................................................................................................... 17 4.4 方差分析....................................................................................................... 18

4.4.1 情感体验的单因素方差分析............................................................ 18 4.4.2 感官体验的单因素方差分析............................................................ 19 4.4.3 思考体验的单因素方差分析............................................................ 20 4.4.4 行动体验的单因素方差分析............................................................ 21 4.4.5 关联体验的单因素方差分析............................................................ 22

5研究结论及对策建议............................................................................................... 23

5.1研究结论........................................................................................................ 23 5.2对策建议........................................................................................................ 24 5.3局限与不足.................................................................................................... 25 附 录............................................................................................................................ 26

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1引言

1.1选题背景

体验经济的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于消费者对产品及服务之间差异的追求已经淡化，而追求更高层次的由产品及或服务带来的“体验”。

随着体验经济的到来，生产及消费行为产生如下的变化:(l)企业生产以消费者体验为基础来开发新产品、新活动，以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。消费者选择产品及服务也以其能否带来新鲜的体验或能带来什么新鲜体验为前提。(2)企业注重与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。消费者被动地接受企业的沟通，但又不断地创造新的社会消费文化和趋势，让企业去追随。(3)企业以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式，取得消费者的认同感。消费者则以品牌、商标等这些符号化的东西来区别不同的商品。

1.2 研究目的及意义

在理论层面，市场营销理论和方法，是随着消费者的需求变化和发展变化而变化的。 现在，消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心里需要和情趣偏好的特定感受，即体验。

在现实意义层面上，任何公司都要懂得要努力提供令人满意的产品和服务。公司必须激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。它应该标明自己的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜。要做到这一点，没有比创造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了，它把公司的产品或者服务与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。总之，体验营销为顾客带来新价值——体验价值，它将和产品价值、服务价值等一起，构成

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整体的顾客价值。

因此，本文对体验营销研究的目的就在于通过对宁波宜家家居体验式营销对消费者购买行为的影响，使企业进一步满足客户的需求，在新的形势下，更好的为客户创造价值。

1.3研究方法

对本课题的研究主要是采用研究和实际调研相结合并且借助设计调查问卷、SPSS分析等方法，对家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响进行一个基本的调查，采取理论和实证研究相结合、定性和定量相结合的研究方法，并在老师的指导下完成对课题的研究以及论文的撰写。

在理论研究阶段，通过阅读大量的国内外文献资料、期刊论文、著作等，分析、总结、归纳前人的研究结果以及众多关于体验式营销相关的研究模型，构建了消费者的体验与消费者购买行为的理论模型，并为论文后续的开展提供了大量有效客观事实的依据。在实际调查总结研究阶段，根据所建立的模型设计问卷，再对家居消费者进行随机抽样调查，以收集第一手资料，再运用SPSS16.0软件对所得的资料进行分析。在实际问题的解决上，通过对得出的数据进行分析总结。对于上述所得的结论，结合大学期间所学的专业知识，对宁波宜家家居及其他家居商场给予一定的意见及建议，从而完成整篇论文的写作。

1.4研究内容

本文共分5章节，具体内容如下：

第一章：绪论。概要地介绍本研究的背景和实践意义，提出本研究主要的研究目的和内容，同时对本研究的研究方法和论文框架进行一个初步的介绍。

第二章：文献回顾。主要是在了解前人的相关理论基础上，对网络商店形象、天猫商城服装店、消费者购买决策等相关概念进行界定，为后续的研究提供理论基础。

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第三章：研究模型的构建。本章主要是对已有的理论模型进行回顾，在此基础上，进行整理和归纳，提出符合本研究的理论假设和所需的理论研究模型。

第四章：实证研究。本章主要是对问卷调研方案进行设计，再是数据的收集，借助SPSS软件对数据进行整理及分析，得出研究结果。

第五章：在第四章得出的研究结论的基础上，提出天猫商城服装店各企业建立自己竞争优势的相应策略，来提高网络商店总体的形象

回顾

营销专家 Bernd H.Schmitt认为“体验

式

营

销

Sense）、情感

（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联

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（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。“体验式营销”是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，那就是体验的快感。体验营销是产品或服务通过道具的充分利用，以满足顾客的体验需求，基于顾客价值创造过程中的营销活动的最大化。

2.1.1 体验式营销的特点

（1）体验的参与性。体验活动的关键核心是消费者必须参与其中，没有消费者的参与，体验也就不存在了。例如在宜家家居，所有的产品免费试用，沙发随意坐，床铺任意躺，就是浴缸也让顾客躺在里面体验。

（2）体验的补偿性。当消费者参与活动，如果消费者不满意或损失，经验丰富的供应商必须向消费者赔偿。例如在宁波宜家家居卖场，如果消费者在卖场购物受到损失，家居卖场对消费者“先行赔付”，尽量使消费者损失降至最低。 （3）体验的知识性。体验提供者在策划体验活动时，为了使消费者能有一个愉悦的体验，有一个美好的回忆，把体验活动布置得有声有色，使消费者在获得愉悦体验的同时，又增长了知识。例如在乘坐飞机时，进入飞机后，都有一些趣味性或娱乐性的杂志、报纸供乘客阅读，然后再送上小点心和饮料，使乘客有一个美好旅途体验的同时，也增加了自己的知识。

（4）体验具有差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，必将对同一个事物将产生不同的体验经历。

从上诉特点可以看出体验式营销相较于传统营销更加的照顾到顾客感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义

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2.1.2 体验式营销的体验形式

体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些经验的形式是由媒体通过一种特殊的经验，实现有效的营销目的。这些不同的体验形式包括:

（1）感官。感官营销的诉求目标是创造了一种感觉，知觉（视觉，听觉，触觉，味觉和嗅觉）经验。感官营销可令消费者识别产品、引发购买动机。如在超级市场中购物经常会闻到烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式。 （2）情感。情感营销索赔是消费者内心的感受和情绪，目标是创造情感体验。情感营销的运作需要了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融人这种情景中来。

（3）思考。思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。思考营销使用于产品的设计、促销、和与消费者的沟通。

（4）行动。营销的目标是影响身体的身体经验，生活方式和互动，丰富顾客的生活。消费者生活型态的改变是自发的或由偶像角色激发的。如耐克运动鞋广告经常描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

（5）关联。关联营销诉求的是自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

2.1.3 体验营销构成维度

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资料来源：本研究整理归纳所得

2.2 消费者购买行为的研究综述

2.2.1 影响消费者购买行为的主要因素

在现代社会经济条件下，随着人们生活水平的不断提高和消费内容的日益丰富，人们的消费水平也不断提高，消费者的购买过程受到多种复杂因素的影响，但归纳起来有社会文化、政治、经济、个人心理等因素的影响。 一、社会文化、政治经济因素

（1）参照群体。参照群体就是对个人的态度和行为有直接或间接影响的一种实际存在或想象存在的群体。生活中，消费者的购买行为常会受到诸如亲朋好友，单位同事等参照群体的影响，其表现是：消费者会以参照群体的标准、目标和规范作为自己行动的指南，以此调整自己的购买投向及所购商品的品质特征等。有关机构曾对消费者在彩电、洗衣机类商品上的购买投向做市场调查，发现对彩电、

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洗衣机品牌的选择有80%的消费者受到参照群体的影响。

（2）不同社会阶层的成员之间表现有不同的价值观念、生活态度和消费习惯，而同一社会阶层的成员却会持有相同的价值观和消费习惯。

（3）人口环境因素。环境因素包括人口的总人口，人口密度，年龄，性别，等等。一个国家的消费水平与该国的人均国民收入水平密切相关，我国人口众多，如上海：由于人口过度集中，造成居民的消费受到限制。购买浴缸，家具，汽车和住房由于有限的空间在一些家庭中，这是不现实的。人口的年龄状况直接影响消费者的需求结构和购买方式，随着我国人口老龄化趋势的发展，老年保健品及电话购物、电视购物的服务将有所增长。

（4）政治与经济环境因素。从客观角度看，一个国家的政治经济制度、政府的政策，同国民经济的发展紧密相联，对市场的供求总量及市场构成都会产生直接的影响。

（5）文化因素。每个都有其特定的社会文化离不开的一段历史，和这个特定的文化发生了深刻的影响，对消费者或社会的每一个成员，这是明显的。 二、 个人因素

消费者在购买决策中受到个人特征的影响，如：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性及自我概念等等。

（1）年龄。消费者从出生到死亡的整个消费过程中，处在不同的年龄阶段，他对商品和服务的需求是不一样的。幼年时吃婴儿食品，成长和成熟时期吃各类食品，到了老年只能吃一些特殊食品。同样人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。

（2）职业。消费者的职业不同对其购买活动也有着直接的影响。体力劳动者对食品、劳动保护用品及运输服务有普遍的需求；而脑力劳动者则主要需求书籍、服饰及学习用品。其次，职业不同的消费者对相同类商品的兴趣、偏好也有所差异，比如对服饰、家具及家庭装饰用品，教师，医生和专业的消费者喜欢的元素，典雅，别致的图案，而农民，工人，业主追求华丽的或个人的职业，红红火火类的图案。

（3）经济状况。经济是消费的物质基础。消费者的经济状况不同，对他们的

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购买活动影响是最直接的。

（4）生活方式。生活方式是指人的态度要花费时间和金钱和消费模式的选择。消费者在购买商品时大都只能接受体现其独特生活方式的产品、服务和活动。 （5）个性及自我概念。每个人都有其独特的心理活动，在心理学上称之为个性。个性的各种特征综合在一起形成了一个人的自我概念。自我概念是指个人对自己个性特征的感知、态度和自我评价。面对消费的新潮时尚，有的消费者随波逐流；有的则固守己见，不为潮流所动。而且，消费者在选购商品时，不仅仅以其质量优劣、价格高低等特征作为选择标准，而且把商品的品牌特征是否符合自我概念作为重要的选择依据。 三、 心理因素

消费者的购买行为也受到四种心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。动机是一种需要，而需要是消费者最原始动力，消费者需要反映了消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。感知取决于刺激的物理特性，还取决于刺激和周围环境之间的关系（表观）和个体的状态位于。通过行为和学习的人，获得了自己的信念和态度，信念和态度的消费者将影响他们的购买行为。

2.3 宜家家居的体验营销策略对消费者的影响分析

（1）体验策略的应用对消费者的影响。传统家具零售企业是产品分类摆放的，购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合。而宜家开创了中国家居样板间的先例，迎合住房的不同面积要求，将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当，让消费者直接体验未来家的感觉，温馨而舒适。诚然，样板间增加了宜家的经营成本，但却刺激了消费者的购买需求，这种独一无二的销售方式给了宜家与众不同的风格。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，

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从而拉近了产品与消费者之间的距离。

（2）情境策略的应用对消费者的影响。宜家所实施的现场体验方式，通过对人们的感官刺激，改变了人们行为过程的方式。因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，现场的体验会影响到人们的购物决策。因此，体验式营销，如何创造一个不寻常的经历，是影响购买决策的中心点。据悉，1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，宜家各种配套产品为家居组合建立不同风格的模板，充满了每个产品的现场表演，连灯都显示，基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并鼓励消费者买回家之后自己进行搭配。 （3）事件策略的应用对消费者的影响。宜家购物时，人们就会发现，有很多家具市场是根本不同的，因为消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你的浏览，购物决策。为了让顾客更加深刻的了解产品的质量，宜家将产品的测试器引入商品展示区。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，有的高达20万次之多。

（4）侵入策略的应用对消费者的影响。宜家的工作不仅仅花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者

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日常使用的习惯，宜家非常重视消费者的需求，宜家的产品做得非常的人性化和精致，其产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。

在这个以消费者为导向的时代，宜家的经验显示，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。

宜家鼓励消费者买回家之后自己进行搭配，据宜家的公关部经理介绍，宜家的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在60日之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上，宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

2.4 小结

体验营销对不同行业的都提供了启示。现在许多行业使用的体验营销，如在行业中，休利特帕卡德，联想，索尼，是体验营销的先驱，而体验营销的原理是可以利用到其他的行业的，例如汽车、电器家电、房地产、旅游、休闲娱乐、酒店服务等，一些针对行业的做法可以供企业参考。许多人认为该行业，体验营销无非是加强终端站点仅显示，事实并非如此，市场营销经验，一旦实施，它必须更清楚地把握消费者的消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超出了他们的预想，这方面的经验是真正的营销经验，如果你运行通过他们有效地在你的营销，创造真正的价值是没有问题的。体验营销是不是一个新发现，但更系统的整合营销管理系统。

从宜家家具的案例中我们可以看出，体验营销的实施并不难，关键是要确定消费者这个中心，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作

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型策略思想。运用体验营销的关键是， 在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。

3研究理论模型设计

3.1模型构建

购买行为的基本模式是需求动机行为模式,简单地说,就是一种刺激~反应模式，如图3-1所示。

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图3-1 需求动机行为模式 如果将消费者的购买行为分为三个阶段,

第一阶段：就是由内外刺激引起需求,如饥饿的刺激产生饮食的需求,企业促销或他人消费引起购买需求等。很清楚的是，需求水平影响购买具体内容的行为，需要强度决定购买行为实现的水平。

第二阶段：消费者不同的需求产生不同的购买动机。消费者处于不同的社会阶层、家庭环境,有不同的收入水平、年龄、性别、个性等,不同特性的消费者购买心理不同,购买动机不同,因而有不同的购买决策。作为这一阶段的消费活动的心脏和心脏活动中起着关键作用，是不容易为人们所理解，因此，消费者的购买决策过程被称为“黑盒”。外部及内部各种因素对购买行为的影响,正是在这个“黑箱”中综合反映出来的。

第三阶段：是消费者最终的反应,包括是否购买,买什么,怎样买等等。从心理学、行为学的角度看,每一次购买行为都可分为以上三个段。在上述分析的基础上，结合激励，在消费者的购买行为和反应的激励因素，可以建立购买行为的基本模式如图3-1-2:

图3-1-2 购买行为的基本模式

购买决策过程包括问题认识、信息收集、可供选择方案评估、购买决策、购买后行为五个阶段。消费者的每一次购买决策都是一种学习和重新认识的过程,

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同时也产生新的态度与信念。而影响其下一次购买,形成购买决策过程的循环。

3.2研究思路和研究模型

本文主要思路如下：

（1）体验式营销的文献研究。首先区分传统营销、关系营销和体验营销；其次，综述体验营销的定义；接着对体验营销进行分类，最后总结体验营销的影响因素。

（2）消费者购买行为的文献研究。结合文献对消费者购买行为决策进行总结归纳，得出影响其行为是刺激的各项因素。

（3）综合体验营销与消费者购买行为决策的相关研究，在前人研究体验营销模型的基础上，提出一个体验营销影响购买行为的研究模型如图3.1所示。

图3-1 研究模型

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6d4i.html