“上好佳”薯片徐州市场营销计划 - 图文

“上好佳”薯片徐州市场营销计划

（封面，目录，摘要在最后）

一、 市场分析

（一） 企业的目标和任务

上好佳公司是菲律宾 LIWAYWAY 公司于 1993 年在华投资的以食品工业为主的企业集团，中国总部在上海，公司致力于将健康食品带给中国消费者，目标是成为休闲食品领域的龙头企业。

（二） 当前市场和战略描述 1. 当前市场状况

随着中国经济的迅速增长以及人们消费水平的日益提高，休闲食品正成为食品市场的重要组成部分，产值和市场都在以几何级数增长。截止到 2010 年，中国休闲食品市场已形成 300 亿左右的市场规模，每年仍在以高于其它食品类别 20 几个百分点的速度增长。最近的市场调查表明，休闲食品在主要卖场和超市的经营比重已超过 10%，名列第一；销售额所占比重已超过 5%，名列第三。而在各种休闲食品中，膨化、薯片食品是城市家庭消费综合指数较高的产品，一半以上的家庭曾购买过此类产品，此类产品占到了整个休闲食品接近 30%的份额，每年大约有 90 亿左右的市场规模。膨化、薯片类休闲食品在面临巨大发展机遇的同时，市场竞争的风险和强度也在与日俱增。主要表现为，产品品种不断丰富，新品推出速度不断加快，品可替代性强，消费者选择余地越来越大；价格战此起彼伏，惊爆价、买赠等促销手段层出不穷，花样不断翻新；渠道、货架竞争白热化，为了抢占有利的陈列位置和牌面大小，排挤竞争对手，各品牌不惜成本进行陈列买断等排它性销售。而在激烈的市场竞争中，在中国市场经营多年的上好佳、乐事、好丽友、可比克占据了大约60%的市场份额

2．目前的营销战略

（1）产品多样化。不断推出新品是目前休闲食品产品的主要产品策略，一方面满足消费者的“求新”心理，另一方面弥补老产品利润不断下降的局面。新产

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品的推出主要也有两种思路，一种是老产品的更新换代，另一种是完全的新口味产品，而后者占了主要比重。在这一行业中，很多企业新品的推出种类很多，依靠市场规律和人们口味选择优胜劣汰，因而会出现大量新品面市的同时又有大量产品退市的情况。上好佳公司每年投放市场的新品多达几十个，能保留下来并成功的不会超过10%，但即便这一数字，在同行业里面已是遥遥领先。

（2）塑造强势品牌。品牌决定了产品价值，因而各大厂家在品牌塑造方面投入巨大资源。通过差异化的产品策略、渠道策略，构造自己核心品牌资产；通过广告、终端形象推广、公共事件塑造自己的品牌定位，并以此为基石参与行业竞争。一旦强势品牌建立，很多企业借此向相近领域延伸产品线，阻击对手并培养新的增长点。上好佳公司将自己膨化的品牌优势延伸到罐装薯片、糖果便是这一策略的具体运用。

（3）混合渠道，密集分销。休闲食品的产品特点决定了渠道设计的目标就是方便消费者随时随地购买。因而，各企业在渠道设计中，根据不同的目标市场选择不同的渠道策略加以维护。在面对沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售系统时，大部分公司选择一级渠道模式，在面对数以万计的夫妻小店时，很多公司采用三级渠道模式，而在面对网吧、学校等特殊渠道时，又要选择能够辐射这类渠道的中间商加以维护，正是因为这些因素，决定了休闲食品在渠道选择时的多样化，密集分销的特点。

（4）高投入广告、促销拉动短期销量。在新品推出不一定成功，品牌塑造也非11一日之功的大背景下，高投入的广告促销活动就成为了各大厂家拉动销售，提销量的法宝。名人代言、传递时尚的电视广告不时出现在相关节目中，而在与消费者直接接触的终端渠道中，免费品尝、特价让利、买赠、组合销售、有奖销售等手段，刺激着消费者购买。短期的销售竞争中，市场费用的投入多少直接决定了竞争效果。

（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势

当前国内膨化、薯片产品缺少差异化，产品易于模仿，主要厂家生产能力和整体实力接近，导致这一行业竞争非常激烈，并形成三个主要的竞争集团。第一集团是以上好佳、乐事为代表的外资品牌，这一集团企业产品种类多，口味全，

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有很高的品牌知名度和美誉度，产品价格相对较高，渠道覆盖全国市场。第二集团是以可比克、、盼盼、好丽友为代表的品牌，这一集团也有比较完备的产品线，有较高品牌知名度，产品价格相比第一集团要略低，虽然也以全国为目标市场，但渠道倾向于某一方面，如可比克、、盼盼侧重传统的批发商模式，对大城市现代终端业态关注低，好丽友则侧重于大城市现代终端业态，对传统渠道缺少关注和支持。第三集团是在某类产品或区域市场中有一定的知名度，这类品牌如品客、子弟等，品客为宝洁旗下品牌，主要生产罐装薯片，子弟生产薯片，但产品只在云、贵、川销售。三个集团品牌的主要特点如表 4-1 所示。 品牌 乐事 促销 口味多，以切高 现代终端为投入大、频次片薯片、罐装主，传统批发高，形式多 复合薯片为主 流通为辅 口味少，玉米适中 现代终端为主 投入大、频次口味 高 口味少，薯类适中 现代终端为主 投入大、频次口味 高 口味适中，复低 传统批发流通较少 合薯片 为主 口味少 低 传统批发流通较少 为主 表 4-1 竞争对手分类 产品 价格 渠道 妙脆角 好丽友 可比克 盼盼

（四） 营销环境分析

通过分析发现，对膨化、薯片产品而言，徐州是一个规模较大、充满潜力的市场；现代终端业态和传统批发渠道发达，国际、国内品牌纷纷进入，又使得该市场竞争激烈。上好佳公司在积极参与徐州竞争过程中，由于产品组合、渠道设计、促销规划等方面存在的问题，导致销量和市场占有率低于主要竞争对手。为了明确解决问题思路，有必要通过分析上好佳公司所处的宏观环境、行业环境、竞争环境，确定其核心竞争力和竞争优势。本章将重点介绍这方面内容。

1．宏观环境分析

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膨化、薯片食品以谷物、薯类、豆类等农产品为主要原料，经焙烤、油炸或挤压等方式加工制成。目前我国规模较大的膨化食品加工企业都拥有先进的生产技术装备和成熟的加工工艺。膨化、薯片食品的生产特点决定了影响这一行业的外部环境因素中最主要的因素是政治-法律因素，自然环境因素，技术因素。

① 政治-法律因素：食品与人们的健康息息相关，不断出现的食品安全问题使得监管部门不断制订和完善相关的法律法规。从食品生产经营许可制度，到食品质量安全准入制度，从良好作业规范的 GMP 认证，到关键控制的 HACCP 认证，从食品安全卫生标准到食品添加剂标准等等，每一项关系食品法律法规的实施，都会对食品行业产生深远影响。主要表现在，每一项新的规定和要求，都需要改变原有生产工艺，甚至需要更新原有生产场所和生产设备，这都需要企业大量投资，很多中小企业在面对这一环境改变时，因准备不足或实力原因，不能适应新的要求，逐步退出这一行业。当然，对处于行业领导地位的上好佳公司而言，因其本身拥有先进的生产设备，具备领先的工艺管理水平，有强大的经济实力保证良好的作业环境和技术工艺更新，这样的环境变化往往意味着新机会的来临。长期来看，食品安全的监管法规制度会越来越严、越来越细，每家企业只有对自己的产品高标准、严要求，具有前瞻性，才可能21在应对此类环境改变时积极主动。

② 自然环境因素：自然环境因素主要影响原材料的供应和价格，进而影响企业的生产供应和成本变化。膨化、薯片食品以谷物、薯类、豆类等农产品为主要原料，而农产品的供应和价格又易受自然条件限制而出现大幅波动。例如，08 年和 09 年上半年由于大雪、干旱等自然灾害，土豆大幅减产，不能正常供应，造成多家薯片生产企业停产、断货，同时由于原材料采购成本大幅走高，各生产企业的利润也大幅下降。为保证原料供应，上好佳公司、乐事等实力较强的企业尝试从源头抓起，建立自己的原料种植基地或与农民签订相关种植采购协议。从种子供应到种植指导，从产成品收购、运输到贮藏等各个环节，建立起完整供应链，从而确保原料的供应和产品质量。但即便采取上述措施来应对，亦不能从根本上解决问题，因为自然环境变化的预测和控制是非常困难的。每次自然环境的剧烈变化，都会对整个行业带来冲击，甚至导致一些实力较弱的中小企业退出。全球变暖仍在继续，极端天气的出现频率也仍在增加，对以农产品为主要原料的膨化、薯片生产企业而言，如何未雨绸缪、分散风险，对企业能否持续发展起着至关重

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要的作用。

③ 技术因素：商业驱动技术，技术促进商业，这一理念对膨化、薯片产品同样适用。膨化、薯片产品目前主要采用挤压膨化技术、油炸膨化技术、微波膨化技术、烘焙膨化技术等来生产不同规格、口味、形状的产品。在采用这些技术工艺的过程中，可能会出现有害物质。例如高温加工的土豆制品（包括薯片、薯条等），丙烯酰胺含量较高。丙烯酰胺具有潜在的神经毒性、遗传毒性等危害，联合食品添加剂专家委员会（JECFA）的动物实验表明，对于高摄入量，不排除引起神经病理性改变的可能，因此其对人类健康的潜在危害应予以关注。目前，很多企业为解决这一问题开始应用低温真空油炸膨化技术。有些生产技术工艺落后的企业生产的产品中，还存在重金属超标等情况。由此可见，先进的生产设备、技术工艺是能否生产安全合格产品的关键，能否紧跟新技术的发展方向，适时引进更新，对一个企业持续健康发展至关重要。新技术的引进，往往意味着巨大投入，对中小企业而言，是两难选择，而对上好佳这样的大公司而言，往往孕育着新的市场机会，新技术的引进和使用有时甚至会在根本上改变行业的格局和方向。综上所述，在膨化、薯片产品的宏观环境分析中最重要的是政治-法律因素、自然环境因素、技术因素，但诸如人文、经济、社会文化环境也会对行业产身重要影响。如人口的增长、人们购买力的提高、对自身生健康的关注等，都会对行业的发展产生积极或消极的作用，每一种因素都会影响到从业企业能否健康、持续地发展，每一种因素如果应对不利，都可能出现致命结果。目前，宏观的影响因素出现了变化快，叠加出现，机会与威胁并存的趋势，这要求每家企业都要有一整套完备的应对策略和方案，面对有利的环境变化时，善于把握，面对不利的环境变化时能将威胁降到最小甚至转为机会。

2．行业环境分析

企业必须要关注行业环境，与外部环境相比，行业环境对竞争优势和利润的影响更为直接。迈克尔.波特于 20 世纪 80 年代提出五力模型理论，如图 4-2 所示。该模型提出一个行业的竞争状态取决于现有竞争对手、供应商、买方、替代品生产商和潜在进入者等五方面的综合作用力，这五种力量决定了行业的竞争程度和利润潜力。接下来，将具体分析这五种力量对膨化、薯片产品的影响。

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图 4- 2波特五力模型

① 潜在进入者的威胁：膨化、薯片产品同质化严重，资本要求不高，消费者的转换成本低，分销渠道23容易共享，整体进入障碍较低，同时，快速增长的行业规模，很容易吸引新的进入者，从而进一步加剧行业竞争。与此相对的，国家对食品安全的重视，不断实行新的法律法规制度也在一定程度上限制了进入者，进入者还要准备接受现有企业从渠道、促销到原材料采购诸多方面给予的反击。新竞争者的加入，在加剧竞争程度的同时，也降低了消费者的成本，同时，迫使行业内的其他企业提高效率，不断创新，以保持竞争优势，从这一角度来讲，新进入者对促进行业的发展有积极意义。这几年成功进入此行业的代表品牌是好丽友，凭借其在口香糖、派等产品积累的经验，进入膨化、薯片市场，并依靠其大规模的费用投入，迅速占领市场，从而对其它膨化、薯片生产企业产生了巨大冲击。

② 供应商讨价还价能力：膨化、薯片产品的原材料主要是谷物、薯类、豆类等农产品，供应商主要是指这些原料的供应者。农产品的特点决定了提供这些产品的供应商有较强的讨价还价能力，一方而是由于原材料供应易受气候条件影响，价格波动范围大，另一方面农产品作为保证民生的必须品，需求领域众多，而膨化、薯片产品的需求占比并不高，因而对整个原料的价格影响力较低。

③ 买方讨价还价能力：膨化、薯片产品的最终买方是广大的消费者，但也要考虑中间商。产品同质化，消费者转换成本低，激烈的竞争环境，都使得消费者有较强的议价能力，具体表现在对价格的敏感和低价促销时销量的大幅提升，价格提高时销量的快速下降。因而，对各家企业而言，表面上是自己主动制定价格，

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但事实上，价格体系必须要在消费者的心理价位之内。中间商虽不是最终买方，但对产品的价格也有很强的影响力。主要是膨化、薯片产品需要大量的中间商进行密集分销，而影响中间商积极性的主要因素是产品带给其的利润水平，因而，为维护自身利益，中间商会对产品价格施加影响。

④ 替代品的威胁：由于膨化、薯片食品并非必需品的特性，而且消费者的转换成本很低，决定了24其它休闲食品对其替代的威胁很强。中国的休闲食品种类数以千计，并且不断有新品种面市，对膨化、薯片而言，如何强化自身产品与其它产品的差异化，传递产品特有的价值，是降低替代品竞争力的一个有效手段。

⑤ 现有竞争对手的竞争程度：当前国内膨化、薯片产品缺少差异化，产品易于模仿，主要厂家生产能力和整体实力接近，导致这一行业竞争非常激烈，并形成三个主要的竞争集团。第一集团是以上好佳、乐事为代表的外资品牌，这一集团企业产品种类多，口味全，有很高的品牌知名度和美誉度，产品价格相对较高，渠道覆盖全国市场。第二集团是以可比克、、盼盼、好丽友为代表的品牌，这一集团也有比较完备的产品线，有较高品牌知名度，产品价格相比第一集团要略低，虽然也以全国为目标市场，但渠道倾向于某一方面，如可比克、、盼盼侧重传统的批发商模式，对大城市现代终端业态关注低，好丽友则侧重于大城市现代终端业态，对传统渠道缺少关注和支持。第三集团是在某类产品或区域市场中有一定的知名度，这类品牌如品客、子弟等，品客为宝洁旗下品牌，主要生产罐装薯片，子弟生产薯片，但产品只在云、贵、川销售。三个集团品牌的主要特点如下表所示。

表 4-2-5竞争对手分类 竞争 分类 第一 集团 第二 集团 代表品牌 上好佳、 乐事 可比克、盼 盼、好丽友 品牌知 名度 高 较高 产品策略 产品线长、种类丰富，规格、口味多样 价格策略 产品价格高 价格策略 覆盖全国市场，现代终端渠道和传统流通渠道共同发展 以传统流通渠道为主，现代渠道为辅，如可比克、盼盼，以现代渠道为主，传统流通渠道为辅，如好丽友 采用传统流通渠道，在部产品线长、种类产品价格适较丰富，规格、中 口味也较多 第三 子弟、品客 一般 产品单一，口味以低价策略第7页

集团 较少 为主，品克走高价路线 分区域销售，如子弟，或只在现代渠道，部分区域销售，如品客 正如表所展示的，在现实的竞争环境中，每个集团内部的竞争比集团间的竞 争更要激烈，如上好佳和乐事之间，就是从产品、价格到渠道、促销等方面全方位的竞争。与此同时，集团间的竞争也会在双方采取或强调的战略接近时产生激烈的25竞争，如上好佳和可比克在二三线市场的竞争就是如此。

3．公司竞争能力分析

上好佳公司的基本活动包括物流的输入、运营、物流输出、市场营销及销售、售后服务；支持活动包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础工作。接下来，将重点分析上好佳公司创造价值的过程。

（1）差异化的产品创造价值。主要体现在技术开发、产品和服务方面。上好佳公司作为一家专业膨化、薯片生产企业，在中国 18 年的从业历史，使其深谙中国消费者的需求，并为此建立符合中国消费者需求的研发部门。上好佳公司根据消费者口味需求多，口味变化快的特点，适时推出符合消费者需求的新产品，每年推出的新口味产品不少于 10 个，新品的成功率维持在 20%以上，在全行业推新品的速度和28效率，遥遥领先。产品的创新即满足了消费者需求，培育了新的增长点，又有效的阻击了竞争对手的进入。

另一个为上好佳公司创造竞争优势的是其售后服务。膨化薯片产品保质期短、易破损，同行业的大多数公司通过与合作伙伴签订协议约定超期、破损产品承担比例，超额部分由合作方自己承担，而上好佳公司则采用实际承担的政策，所有的超期、破损产品全部由公司承担，这样减少了客户的风险，极大的促进他们的销售积极性。

（2）成本领先的产品和物流创造价值。主要体现在物流的输入、输出、采购方面。上好佳公司根据膨化、薯片产品需求量大、产品单位价值低、物流成本高的特点，在全国建立了 9 家成品工厂，就近生产，并以各个工厂为中心，服务周边省份的各级经销商及客户，极大的降低了公司的生产成本和物流成本，提升了自己的服务响应速度。同时，通过前向一体化发展思路，建立包装生产厂，并与很多农民和原料供应商签订大批量的种植、采购协议，最大限度降低了原材料采

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购成本。

（3）企业基础工作创造价值的两面性。一方面，在诸如财务，政府关系、法律支持等方面，上好佳公司规范、专业化的操作赢得了竞争优势，如对所有经销商实行现款交易的方式，保证了充足的现金流，并有强大的融资能力；与各地政府的融洽关系，保证了企业良好的工作环境。另一方面，在诸如人力资源管理方面，公司保守的用人机制，缺乏激励的考核制度，使上好佳公司人员缺乏积极性，产出效率不高，相比同行业竞争对手缺乏竞争力。

（4）相对保守的营销策略削弱了上好佳公司创造价值的能力。在营销和销售方面，上好佳公司通过扁平化的营销组织结构，在各个省成立自己的营销办事处，直接对公司营销老总负责。各省级办事处又在各个区域市场设立分支机构，维护当地市场，所有员工均实现本地化。这种扁平化结构在增加控制力的同时，限制了上下交流，降低了效率。在销售渠道的选择上，根据中国市场特点，上好佳公司坚持以经销商为本，将经销商忠诚度放在评价首位，提升了经销商的安全感，保证了业务的连贯性和稳定性。对经销商服务的无微不至，直接带来了上好佳公司声誉的稳定。除了在消费者心目中的品牌地位，在供应商、经销商及其它利益相关者的口中，上好佳公司也得到了极高的评价，而这一点在同行的其它品牌中也是难得一见的。但另一方面，上好佳公司的渠道政策使经销商没有销售压力，增加了管理经销商的难度和成本，降低了上好佳公司产品在一线城市和三线市场的竞争力，并导致上好佳公司近几年的增长低于行业平均水平。品牌建设方面，经过 10 多年的品牌塑造和强化，上好佳公司品牌在中国的消费者心目中树立了良好的口碑和品牌形象。但对产品缺乏时尚定位，不能更好的满足年轻消费群体心理需求，在这些方面与竞争品牌乐事有较大差距。

基于上述分析，上好佳公司在产品的研发、生产、配送方面，形成了自己的核心竞争力。差异化的产品、多工厂规模生产配送的成本领先，形成了自己的竞争优势。但在品牌宣传方面，多年不变的重品牌轻产品的宣传策略，弱化了产品的定位和价值，品牌缺乏对年轻时尚人士的吸引；在销售渠道方面，相对固化的经销商他营模式，越来越不适应一线城市大型零售终端占主导、三线市场价格要有竞争力的销售格局。

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4． SWOT 分析

通过上面内容的分析，我们明确了上好佳公司所面临的机会与威胁，拥有 的优势与劣势，正如表 4-4 所表明的： 内部能力 外部因素 机会 ● 行业有一定规模，仍保持一定增长 ● 市场份额分散 SO ● 进入竞争产品的优势领域,扩大市场份额 ● 利用品牌优势，多增加新品研发,满足细分市场. ● 利用稳定的经销队伍，提升渠道服务水平 ST 优势 ● 生产、研发、配送成本领先，产品差异化 ● 品牌美誉度高 ● 经销队伍稳定 劣势 ● 销售渠道滞后，不能适应一线市场零售渠道和三线市场开发要求 ● 品牌吸引年轻时尚人士弱化 ● 经销商进取心不强 WO ● 一线城市销售渠道变革,重要零售终端,采用直营方式；三线市场开发新的经销商，改变以前二级市场辐射模式 ● 改变品牌宣传策略,塑造年轻时尚品牌内涵,吸引年轻人 ● 加强经销商目标管理 WT 威胁 ● 原材料不稳定 ● 竞争激烈 ● 消费者变化快,替代品多. ● 通过签订种植、采购协议，● 维持现状，巩固原有市场地 建立自己的原料供应基地,保位和产品 证供应 ● 综合 SO、WO、ST 策略 ● 巩固原有市场,,阻止替代品进入 ● 利用研发、生产优势，增加新品开发，满足消费需求 表 4-4 SWOT 分析结果

通过表 4-4 我们不难发现，上好佳公司可以利用生产、研发、配送方面的优势，在巩固原有市场的同时，进入竞争品牌的优势领域，扩大市场份额；可以利用品牌优势，增加新品研发，满足细分市场，阻止替代品进入；可以通过签订种植、采购协议，建立自己的原料供应基地，保证原料供应；可以改变品牌宣传策略，塑造年轻时尚品牌内涵，吸引年轻人；在渠道变革方面，可以将一线城市的大型零售终端直营，解决价格和服务的不足，在三线市场开发新的经销商，解决产品辐射和竞争力问题，对现有经销商强化目标考核，建立退出机制等

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二、 营销策略

（一） 营销目标/预期收益

沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“上好佳”今年市场占有率12.05，超过可比克位居第二。

类别 销售规模 利润率 品牌市场占有率 促销场次 物流绩效评价 目标 500万箱 13% 12.05% 20 良好

（二） 目标市场描述 1．目标消费群

① 主要的消费群体的构成 （目标消费群体） 年龄：6～30岁之间的年轻城市人群。 性别：性别比例平衡 ② 消费者群体分类

消费群体分类 ：消费群体特征 办公室一族 所谓“白领”，8小时无午休工作制，对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份、品味、 标新立异型、 年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识 、追求品牌型 、以学生为主力消费群，追求时尚、新鲜 。

③ 消费者的态度

潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。喜爱具有鲜明品牌特性，符合亚文化特性的品牌文化。

④ 消费者分析总结

鉴于乐事等成功的广告策略，“办公室”和“小资”作为主力消费群的力量

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再次彰显，须以此作为主要的诉求对象。标新立异”和“追求品牌”两型化的倾向于，但他们的消费心理不成熟，极易更改目前所消费的品牌，因此精准的广告策略，很容易将他们收归上好佳旗下。

（三） 品牌定位

上好佳的品牌定位：“味道好”，品牌宣传口号：“好味道从上好佳开始”

（四） 市场营销策略制定

在上好佳公司现有市场调整产品组合仍然具有很大增长潜力，渠道和分销体系的不完善，使得还有很多新市场亟待开发。因而整体上确定了上好佳公司在徐州市场密集型成长策略，即通过现有产品和渠道的市场渗透和空白市场的开发来解决上好佳公司在徐州市场面临的问题。

1．差异化的产品整合策略

产品整合的根本目标是改变徐州市场产品组合混乱，缺乏重点，资源过度分散的现状，发挥上好佳种类多，口味丰富的竞争优势。在上好佳公司现有的200多个32产品，350个SKU中，销售排名前10的产品占据了58%左右的销售量，前20名的产品占据了73%左右的销量，前50位的产品占了92%左右的销售量。按此思路，我们将重点50位的产品分成三大类，膨化、袋装薯片、罐装薯片，其中膨

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化产品作为核心业务，袋装薯片作为增长业务，罐装薯片作为种子业务，确定每一类产品的营销策略和目标。

① 膨化产品策略

作为核心业务的膨化产品销量在上好佳公司的整体销售额中牢牢占据第一的位置，在中国市场上，上好佳公司是膨化食品的绝对领导者，18 年来积累了很强的品牌优势和产品优势。既有鲜虾片、鲜虾条等市场接受度非常高的知名产品，又有荷兰豆等符合现代市场，市场非常认可的时尚型明星产品，同时还有日本鱼果等增长潜力非常大的产品，至今没有与之相匹敌的竞争对手。对于膨化食品，实行差异化发展策略，整体增长幅度预计为 30—50%。

海鲜类、薯条类。是目前支撑上好佳销量的主要产品，而且具有一定的增长空间，具体有鲜虾条、鲜虾片、番茄薯条等产品。这类产品市场相对占有率较高，竞争产品较少，产品销量主要来自于消费者的习惯性消费，产品的自然流动性较好，通常并不需要过多的市场推广和资源投入，但是这类产品容易引起竞争者的关注，要随时关注竞争者的动态，实行竞争导向的营销策略。由于该类产品适合各个级别的消费者，所以在流通渠道和终端零售渠道应同时发展，销售增长要求在 20%-30%。

甜品类、绿色系列。是上好佳的重要产品系列，市场接受度高，增长潜力巨大，也是上好佳公司差异化较好的产品，主要包括可可甜心、草莓粟米条、洋葱

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圈、荷兰豆等产品。这两类产品处于快速增长期并且占有支配地位的市场份额，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长。目前这两类产品的竞争产品很少，而市场规模却在不断扩大，因而资源投入也可以相对较少，可以多做些免费品尝的促销推广工作。同样的，该类产品适合各个级别的消费者，所以在流通渠道和终端零售渠道应同时发展。销售增长要求在 30%-50%。

玉米类。上好佳的此类产品占有的市场份额很小，主要包括玉米花、玉米卷等产品，主要竞争对手为妙脆角。此类产品的目标消费者是小学生、初高中生和大学生，徐州市学生群体规模庞大，因而可以集中优势资源在学校渠道进行大力度的推广。对初中以上年级的学生重点推广大包装，对小学以下的学生，重点推广小包装。同时，在流通渠道和终端零售渠道应同时发展，销售增长要求在 20%以上。

西点类。此类产品的相对市场占有率和增长率都很低，主要包括芝士条、早茶心情等产品。此类产品目标消费群主要集中在白领等时尚人士，以现代零售终端为主要销售渠道。

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② 袋装薯片产品策略

作为增长业务的袋装薯片是上好佳公司非常重要的品类，在消费群中已经拥有了一批忠诚消费者，但与竞争品牌乐事、可比克相比，仍有较大差距。要保证经典口味如番茄、烤肉、原味不低于20%的增长，同时重点发展新口味，如红烧、红烩、甜辣，并达到不低于50%以上的增长。

经典系列。是目前支撑上好佳公司袋装薯片销量的主要产品，而且仍具有一定的增长空间，主要包括番茄、烤肉、原味等产品。这类产品在薯片市场的相对市场占有率高，但市场增长率较低，且面临乐事这样强大的竞争对手，因而需要采用竞争性策略，通过投入一定的资源去维持现有的市场地位。可通过价格折让、礼品赠送、特殊陈列等密集的促销手段，保证销量增长。由于该类产品适合各个级别的消费者，所以在流通渠道和终端零售渠道应同时发展，尤其在流通渠道，应重点推广18g产品，与可比克进行正面竞争，销售增长要求在 20%以上。

创新系列。此类产品的市场份额较少，有一定增长潜力，为保证与竞争品牌的竞争，需要投入大量资源去推广。这类产品主要包括红烧、红烩、甜辣等产品，推广的手段可以包括免费品尝、特价促销、买赠、特殊陈列、组合促销等。同样的，由于该类产品适合各个级别的消费者，所以在流通渠道和终端零售渠道应同时发展，尤其在流通渠道，要重点推广18g产品，与可比克进行正面竞争，销售

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增长要求在50%以上。

③ 罐装薯片产品策略

作为种子业务的罐装薯片有非常大的发展潜力，是拉动销售，与乐事、可比克竞争的有利武器。罐装薯片在整个薯片销量中占有20%左右的份额，80%以上被乐事和可比克瓜分，因而对于上好佳来说，罐装薯片是重要的战略产品，要重点发展番茄、烤肉、原味、甜辣四个口味，预计增长 40%以上。罐装薯片的推广采用价格追随、口味差异的策略。所谓价格追随，就是要和主要竞争对手乐事的价格趋同；口味差异，就是在口味上和乐事形成区别。具体可通过大量的免费品尝、派发、特价促销、赠品促进等，吸引消费者尝试，并培养消费习惯。罐装产品单位价值较高，一般倾向于在大型终端销售，为了能在流通渠道中销售，上好佳公司开发了 40g 产品，而竞争品牌乐事只有 105g 罐装产品，因而可利用规格上的

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优势，在终端和流通渠道全面推广，销售增长要求在 40%以上。

2. 多元化的密集分销渠道策略

上好佳公司在徐州市场上对大型现代终端业态掌控不力，缺乏竞争力；对传统渠道开发不力，缺乏辐射力。针对这两大问题，徐州市场渠道结构要进行根本性变革。 （1） 直营策略

缩减大型渠道层级，改变他营模式。与徐州最大的零售系统签订直营协议，全面建立战略伙伴关系。原来的渠道结构为制造商—经销商—零售商—消费者，缩减层级后变为制造商—零售商—消费者。减少中间商后，对零售终端的掌控力明显加强，产品价格、费用投入也更有竞争力。同时，为了稳定原经销商的情绪，将直营后的配送工作交由原经销商负责，保证市场的平稳过渡。 （2） 密集分销策略

改变选择性分销，实行密集分销模式。在二三线市场，改变原有地级市场为核心的分销模式，以县为单位设立经销商，原有的地级市场客户，只负责市辖区和郊区市场。同时，在县级客户的产品选择上，以规格为 12g-18g、零售价在 0.5-1元的品类为主。

（3） 加强特殊渠道开发策略

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膨化、薯片产品适合年轻人消费的特点，决定了学校、网吧、KTV 等场所也是非常重要的销售渠道，尤其是徐州的学校系统，数以百万计的学生群体是一个庞大的潜在消费群。因此，徐州办事处成立特殊渠道组，专门负责这类渠道的开发和维护，前期重点工作放在市中心的学校系统。根据学校系统进货渠道固定的特点，开发新的客户，分别负责徐州市的大学系统、中、小学系统的产品配送，办事处主要负责门店管理和服务。逢节日、周末，还要招聘大量各校学生进行产品推广和促销。除了学校系统，办事处还开发了网吧、KTV 等专业分销渠道，安排专人进行管理和维护，最大限度实现上好佳产品的分销。

3．针对性的促销策略

随着产品策略、渠道策略的明确，保证相应产品在各个渠道取得良好的推广效果，则成为促销活动的主要目标。各种形式的促销活动，都要尽可能配合产品整合、渠道整合，实现销售最大化。鉴于区域市场操作的局限以及更注重短期效果的特点，市场上的促销形式主要包括销售促进和人员推销。

（2）终端促销策略

终端促销主要是针对消费者促销，目的是吸引新、老消费者尝试或大量购买。针对一些大型渠道，制定全年促销计划。将不同节假日、时段等的促销活动与上好佳具体的产品品类相结合，每一档促销活动都要有相应主体。如情人节档期，可以安排可可甜心、草莓粟米条等甜品，炎热的夏天可以安排洋葱圈、荷兰豆等绿色系列产品，春游、秋游季节可多安排适合携带的罐装产品等。

良好的陈列是最好的促销，要保证各个品类产品在各个终端里面取得最好的陈列位置、最大的陈列面、生动化的产品陈列，并广泛运用 POP；注重堆头、端架、收银台等的二次陈列机会和陈列技巧。在其他促销形式上，可以对重点推广产品如罐装薯片等，通过价格折让、礼品赠送等方式推广。

上好佳产品的人员推销主要指终端超市安排的免费品尝。这些人员是上好佳品牌、产品的形象代言人，是与消费者直接沟通的桥梁，也是上好佳产品反馈信息的重要来源渠道，因而在食品的推广中起着独特的作用。一些重点推广的产品，如代表着时尚、健康的甜品类、绿色系列等，可多采用此方式。推广人员要做到统一着装，外表整洁；热情、礼貌，耐心；对产品特点、竞争优势以及公司相关背景知识掌握熟练；关注顾客利益和意见反馈。

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（2）流通促销策略

主要针对中间客户采取的促销手段，目的是实现中间客户最大程度的进货，实现快速分销和铺货。具体有进货奖励、价格折让、销售竞赛、铺货奖励等。为保证促销效果，在流通渠道也要重视 POP 的使用，包括粘贴海报、带有品牌或产品标志的挂条、挂板、货架等。流通渠道促销要注意维护产品的价格体系和保证经销商在自己的区域内销售产品，这样才能保证渠道促销对提升上好佳产品的市场占有率有利。

三、活动计划

（一）活动日程安排 1.职能

业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员：负责上好佳促销活动现场的产品促销和宣传。 2.日程安排

日程安排 周年店庆 五一节促销活动 儿童节促销活动 国庆节 圣诞节 元旦 春节 ? 周期 15天 7天 3天 5天 形式 买多送少 八折折扣 买小玩具 买大送小 地点 指定五家超市 超市 超市 超市 超市前广场 超市 各卖场、商铺 ? 人员 5名 - 10名 8名 15名 20 - ? 预算 6.3万元 10万元 7万 5万元 2万元 3万元 1万元 ? 2天 临时宣传舞台 3天 买多送少 7天 买多附送春联 ? 3. 预算

综上，各项活动花销汇总，年度预算为1200万元。

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（二）评估程序 1. 绩效评价指标

类别 销售规模 利润率 城郊销售网点上架率 品牌市场占有率 促销场次 物流绩效评价 ? 目标 50万吨 8% 60% 13% 20 良好 ? 责任人 王经理 李四 孙振 王总 吴顺 张兰 完成率 2. 收集数据的方法

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献

[1]2010-2015年中国休闲食品行业市场研究及预测报告，百度文库 [2]休闲食品市场营销和行情分析，百度文库

[3]中国休闲食品行业的联合营销策略研究，刘奕琼，复旦大学，中国知网

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[4]消费者行为学，霍金斯著，机械工业出版社，第10版

[5]管理经济学， R·托马斯, S·卡利斯·莫瑞斯，机械工业出版社, 2008 [6]零售业国际化营销，汤定娜, 万后芬，清华大学出版社, 2004，第1版 [7]超市营销，胡玉玲, 肖秀莉, 李桂双，企业管理出版社, 2003，第2版 [8]超市经营管理: 理论、案例、制度、实务，赵涛，广州出版社, 2001 [9]营销在中国，卢泰宏，广州出版社, 2001

[10]战略管理－竞争与全球化，迈克尔·A·希特等，中国人民大学出版社, 2009 [11]战略品牌管理，凯勒，卢泰宏、吴水龙译，第3版 [12]竞争战略，迈克尔·波特，陈小悦译，华夏出版社, 2005 [13]上好佳官方网站

[14]上好佳（中国）有限公司简介 [15]百事公司2010年年度报告 [16]达利集团简介

[17]竞争优势，迈克尔·波特，陈小悦译，华夏出版社, 2005

[18]当代市场调研，Carlo McDaniel,Roger Gates著，机械工业出

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：“上好佳”薯片徐州市场营销计划

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姓名： 王京京 所在院校 、系：

指导教师： 联系方式：

摘 要

近几年，随着中国经济的发展和人们消费水平的提高，休闲食品行业的产值和市场不断以几何级数增长。作为休闲食品行业重要组成部分的膨化、薯片产品，是城市家庭消费综合指数较高的产品，占到了整个休闲食品行业很高的份额。上好佳公司是生产膨化、薯片产品的龙头企业，在面临发展机遇的同时，也承受着巨大的市场竞争压力，在徐州市场，市场占有率落后主要竞争对手。本文通过理论研究与实证分析相结合的方法，研究上好佳公司徐州市场的营销策略。首先介绍了上好佳公司和休闲食品行业的基本情况，接着对上好佳公司徐州市场现状和存在问题进行了总结，然后重点分析了上好佳公司所面临的宏观环境、行业环境和竞争环境。

通过上述分析，得出了上好佳公司在产品的研发、生产、配送方面，形成了自己的核心竞争力，差异化的产品、多工厂规模生产配送的成本领先，形成了自己的竞争优势；在徐州市场，对大型现代终端渠道掌控不力，对传统渠道开发不力，促销效率不高是其存在的最大问题。针对市场问题，制定了上好佳公司在徐州市场差异化的产品策略、多元化的渠道策略和针对性的促销策略的营销策略组

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合。

目 录

一、市场分析………………………………………………………………………1

（一）企业的目标和任务………………………………………………………………1 （二）当前市场和战略描述…………………………………………………………1

1. 当前市场状况………………………………………………………………1 2. 目前的营销战略……………………………………………………………1 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势………………………………………………2 （四）营销环境分析…………………………………………………………………3

1. 宏观环境分析………………………………………………………………4 2. 行业环境分析………………………………………………………………5 3. 公司竞争能力分析…………………………………………………………8 4. SWOT 分析……………………………………………………………………10

二、营销策略………………………………………………………………………11

（一）营销目标/预期收益……………………………………………………………11

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（二）目标市场描述…………………………………………………………………11 （三）品牌定位………………………………………………………………………12 （四）市场营销策略制定……………………………………………………………12

1. 差异化的产品整合策略……………………………………………………12 2. 多元化的密集分销渠道策略………………………………………………17 3. 针对性的促销策略…………………………………………………………18

三、活动计划………………………………………………………………………19

（一）活动日程安排…………………………………………………………………19 （二）评估程序………………………………………………………………………20

参考文献 ?????????????????????????????21

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