营销案例两套试卷及答案

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綦江职教中心2014-2015学年第二学期期末高二年级《市场营销案例与实训》试卷

1.“我生产什么，就卖什么”，持有这种营销观念的是（B）

A，产品导向观念 B，生产导向观念

C，推销导向观念 D,市场导向观念

1．市场营销者在进行市场营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销观念是(B)。

A．推销观念B．社会市场营销观念

C．生产观念D．市场营销观念

2.企业营销活动中体现社会价值观、伦理道德观、充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，这是指（C）A，直复营销B，关系营销C，绿色营销D，整体营销2.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润

C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

3.在重庆罗森便利店开在了很多小区附近，虽然这样的选址会面临大型超市的竞争，但是罗森便利店给消费提供更便捷的购买服务。这体现了4C营销观念中的（ A）

A，便利 B，成本 C，沟通 D，消费者

3.与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。

A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销4.构成市场的第一位因素是（C）

A，经济B，政治C，人口D，文化

4.（A）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A．供应商B．中间商C．广告商D．经销商

5.重庆甲村人均每月消费开支是1000元，其中用于吃喝的食物支出500元；乙村人均消费2000元，其中用于吃喝的食物支出1200.请问哪个村的生活水平高？（D）

A，两个村生活水平一样 B，甲村生活水平低

C，乙村生活水平高 D，甲村生活水平高

5.（A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A,社会文化B，经济水平C，法律环境D，科学技术

6.下列属于社会文化因素的是（C）

A，法律环境 B，经济发展水平 C，人口 D，宗教信仰

6.消费者根据过去的使用习惯反复购买某种产品。这种购买行为模式是( B)。

A．理智型B．习惯型C．冲动型D．经济型

7.营销活动的出发点和归宿点，也是企业的目标市场和服务对象是指市场微观环境因素中的（A）

A，顾客 B，竞争者 C，公众 D，营销中介

7.“复杂的购买行为”就是指消费者购买特定的产品时，面对的市场情况是品牌的差异_____，而其的购买介入程度又______。（A）

A．大高B．大低C．小高D．小低

8.商品交换的场所是（B）

A，仓库 B，市场 C，工厂 D，车站

8.消费者的购买决策过程是由认识需求→收集信息→选择评价→______→_____5个阶段组成。（ C ）

A．购买决策付款方式B．付款方式决定购买数量C．购买决策购后感受D．决定购买数量选择品牌9.蒙牛酸酸乳在消费品类型中属于（B）

A，选购品 B，便利品 C，特殊品 D，奢侈品

9.（ C ）差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品B．价格C．需求偏好D．细分10.小李在买一件T恤的时候，对价格非常敏感。小李在购买者行为类型中属于（D）

A，习惯型 B，理智型 C，情感型 D，经济型

10.当一个企业规模较小，资源薄弱，人力、物力、财力都不足时，适合采用（D）战略。

A．无差异性的市场营销B．差异性市场营销C．大量市场营销D．集中性市场营销

11.美国IBM面对激烈竞争的个人电脑市场，选择放弃个人电脑市场，集中精力进攻服务器市场，满足多样性的服务器需求，这样的目标市场选择策略是（ C）

A，无差异化市场营销策略 B，差异化市场营销策略

C，集中性市场营销策略 D，单一市场营销策略

11.采用无差异性营销战略的最大优点是（ B ）。

A．市场占有率高B．成本的经济性

C．市场适应性强D．需求满足程度高

12.在激烈竞争的饮料市场中，“七喜”突出宣传自己不含咖啡因的特点，来宣传自己与其他饮品的不同。这种市场定位策略是（A）

A，另辟蹊径式定位 B，填空补缺式定位

C，针锋相对式定位 D，见缝插针式定位

12.同质性较高的产品，宜采用（C）。

A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销13.购买者在购买过程中，往往不能忍受别人的意见，对营业员的介绍异常警觉，抱有戒心，持不信任态度，甚至露出讥讽的笑容和神态。这类购买者属于（ D）

A，温顺型 B，健谈型 C，傲慢型 D，反感型

13.服装企业针对不同性别、不同收入水平的消费者，推出不同品牌、不同价格的商品，并采用不同的广告主题来进行宣传，这是采用（ B ）。

A．无差异性策略B．差异性策略C．集中性策略D．迎头定位策略

14.消费者在购买、使用商品或接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权利。（C）

A，知悉真情权 B，知悉真情权

C，选择商品和服务的权利 D，公平交易的权利

14.企业选择靠近现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客，是一种（A）定位策略。

A．迎头B．避强C．重新D．集中15.农夫山泉在市场营销策略中打造绿色生态名片，提出“我们不生产水，只做大自然的搬运工”这充分体现了农夫山泉重视市场营销宏观环境因素对营销活动的影响，请问农夫山泉运用了什么宏观因素？（B）

A,经济环境 B，自然环境 C，人口环境 D，政治法律环境15.（C）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商B．制造商C．营销中间商D．广告商

二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1.营销新观念中4C是指（ABCD）

A，消费者 B，成本 C，便利 D，沟通 E，产品

1.以企业为中心的市场营销观念包括（AB）。

A．生产观念B．推销观念C．市场营销观念D．社会营销观念2.下列属于市场营销宏观环境因素的有（BCD）

A，供应商 B，人口 C，经济 D，科技

2.社会市场营销观念的核心是正确处理（ACE）之间的利益关系。

A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会

3.下列属于微观市场营销环境的有（ABCD）

A，供应商 B，营销中介 C，竞争者 D，公众

3.现代市场条件下，企业所面临的竞争者类型有（ABCD）。A．品牌竞争者B．愿望竞争者

C．平行竞争者D．产品形式竞争者

4.市场的概念有广义和狭义之分，如果要用公式来表示的话，市场等于下列哪些因素相加？（ABC）

A，人口 B，购买力 C，购买欲望 D，天气

4.下列属于社会文化环境的因素有（ABCD）。

A．宗教信仰B．风俗习惯C．道德观念D．价值观念E．地形地貌

5.按照消费习惯划分，消费品可以划分为（BCD）

A，必备品 B，便利品 C，选购品 D，特殊品

5.在微观市场营销环境要素中，构成公司的核心营销系统的是（ABCD）A，供应商 B，公司 C,营销中介 D，顾客 E，公众

6.下列属于生产资料市场的主要特征的是（AB）

A，技术性强 B，需求弹性强

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C ，购买数量少、次数多

D ，购买力的流动性大 6.下列属于便利品的有（AC ）

A ，肥皂

B ，沙发

C ，牙膏

D ，珠宝首饰 7.4P 是指（ABCD ）

A,产品 B ，价格 C ，分销 D ，促销

7.以下属于马斯洛需要层次理论中对需求的认识的是（ACD ） A ，生理需要 B ，个人需要 C ，自尊需要 D ，安全需要 8.市场按照流通区域划分为（AD ）

A ，国内市场

B ，有形商品市场

C ，无形商品市场

D ，国际市场 8.以下属于消费者购买模式的是（ABCD ）

A ，何时购买

B ，何处购买

C ，如何购买

D ，由谁购买 9.目标市场选择的策略有（ABC ）

A ，无差异市场营销策略

B ，差异性市场营销策略

C ，集中性市场营销策略

D ，密集型市场营销策略 9.在生产资料市场中，工业品分为（BC ）

A,便利品 B ，直接工业品 C ，间接工业品 D ，特殊品

10.市场定位的方式中心理定位有两种策略可供选择，分别是（BC ） A ，对峙性定位 B ，廉价策略 C ，偏好策略 D ，回避性定位 10.下列属于消费品市场的特点是（ABCD ） A ，购买次多量少 B ，购买行为非专业性 C ，购买行为差异性 D ，购买者的分散性 三、判断题（每小题1分，共10分） 1.市场营销归根结底就是推销（×）

1. 衡量现代营销观念和传统营销观念的根本标志是看企业营销以企业还是以顾客为中心。（√ ）

2.4P 是指产品、分销、定价、促销（√）

2. 中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是生产观念的典型表现。( ×)

3.关系营销就是业务员要通过“关系”搞定销售。（）

3.我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。 （× ）

4.一个地方的教育状况和市场营销活动没有关系。（×）

4.恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（ ×）

5.公司的核心营销系统是：供应商→公司→营销中介→顾客（√）

5. 消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。（√ ）

6.市场=人口+购买力+购买欲望。（√）

6. 通常，保龄球馆不会向节俭者群体推保龄球广运动。（√ ）

7.消费需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。（√） 7. 企业对食盐这种生活必需品，通常采用无差异营销策略。（ ）

8.消费者市场的特点是购买者比较集中，购买次数少，量大。（×） 8. 市场细分的客观依据就在于存在商品经济。（× ）

9.一个人结婚和未婚的消费观念是没有差异的。（×）

9. 资源有限的企业在目标市场策略的选用上宜采取集中市场营销策略。（ √ ）

10.狭义的市场概念是指“商品交换的场所”（ √）

10.市场细分就是根据商品的不同属性和特征将商品分类。（×） 四、案例分析（共40分） 1.案例1

美国某钟表公司自创立以来，一直被顾客认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝店、大百货公司等构成市场营销网络分销产品，前十年该公司销售额呈上升趋势。此后，顾客对钟表的需求发生了很大的变化，但该公司仍然采用原先的营销观念指导市场，结果市场销售额和占有率逐渐下降，利润剧减。

请运用市场营销基本观念及基础知识对上述现象进行分析： ⑴，该公司坚持了什么样的营销观念？（4分）

⑵，该公司问题出在哪里？（3分）

⑶，你认为该公司应该如何确立营销观念？（3分）

2.案例2 市场存在吗？

一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给非洲的土著民。该公司首先派去了自己公司的财务经理。几天后，该经理拍回电报：“这里的人根本不穿

鞋，此地不是我们的市场。”该公司又自己最好的营销经理派去核实，一周后，该营销经理回报：“这里的居民居然没有一个穿鞋，这里是巨大的

潜在市场。”决定留在此地作更为详细的实地考察。两周后，他回报：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚上有很多伤，可以从穿鞋中得到益处。他们的脚普遍偏小，必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持和合作。他们没有钱，但这里盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用，得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因而我建议公司应开辟这个市场。”

根据上述材料回答下列问题：.

(1).营销经理考察两周后，如何开发了潜在市场需求，换句话说，营销经理如何证明这个市场上对鞋是有需求的？（3分）

(2).考察市场，认为有需求。营销经理是如何说服不穿鞋的人选择穿鞋呢？（3分）

(3).营销经理是如何解决消费者没有钱购买鞋的问题的？（2分）

(4).根据上述材料，你得到什么启发？（2分）

3.案例3 关于鸡精还是味精

某顾客在家中做饭，少了一味调料，急趋附近超市选购。走到调味品货架前，被促销小姐堵住去路：“先生是不是要买味精？千万别买啊！要买就买鸡精吧。”顾客不解：“为何？”小姐做关切状：“调味时鸡精比味精用量少一半，最重要的是味精吃多了会影响听力，甚至会导致耳聋。”顾客对此新闻闻所未闻，反问：“你有事实根据吗？”小姐顿时语塞。

根据以上资料分析：

（1）你认为售货员这样做对吗？为什么？（4分）（2）这位顾客属于哪种购买类型的顾客？（3分）

（3）如果你是鸡精推销员，面对这样的顾客应该怎么应对？（3分）

4.案例4 星巴克的“第三空间”

星巴克没有进入上海之前，上海人也喝咖啡，但随着星巴克的出现，星巴克已经成为上海人追忆往昔时光、消遣和娱乐的主要场所了。它在上海经营非常成功，一下子开了十几家连锁店。虽然星巴克不是上海唯一卖咖啡的店，但星巴克做得最好。它采用多种方法吸引消费者，例如，近几年中秋节，星巴克特制了星巴克月饼，围绕着中国月饼的是星巴克咖啡，通过月饼把星巴克与中国联系起来。又如，上海浦东黄浦江边有一家星巴克，这家星巴克的环境景色很美。在落日时坐在咖啡厅里，一边品着咖啡，一边欣赏着落日的繁华热闹和华灯初上的迷人景色，天边彩霞漫天，杯中咖啡香浓，这是一种什么境界呢？

星巴克的营销观点是：“我们亲自为消费者选择咖啡豆。”从最稀少的蓝山、摩卡、巴西一直到维也纳等各种名贵咖啡，星巴克都在努力为顾客挑选咖啡豆，这就是它的一种文化。更为重要的是，星巴克提出了第三空间理论：“人有两个空间，第一个是办公室，第二个是家，如果你厌倦了你的办公室，烦透了你的家，请来到星巴克第三空间，去享受你的生活。”如果一个人不是待在办公室，也不待在家里，而时常在星巴克，它要赚多少钱！这就是所谓的第三空间策略。

为什么星巴克能想这么多？因为它有敏锐性，很敏锐地发现什么是中国新消费文化，什么是中国新新人类。他们提倡享受“第三空间”这就是高度敏感性的表现。

根据以上资料回答下列问题

（1）星巴克第三空间文化策略是指的什么？（3分）

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（2）星巴克运用了市场营销环境因素中什么环境取得了成功？（3分）

（3）星巴克与普通的咖啡厅不同的地方体现在哪些方面？（4分）

5.案例5 把斧子销售给总统

美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给当时在任的美国总统。 一位学生经过精心策划，向当时的美国总统小布什发出了一封信，信中这样写到："尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。"布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。

问题：

（1）从营销的角度分析，这位学生之所以能获得这个天才销售奖的关键是什么？ （5分）

（1）这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。 （2）学习了此案例后，对我们有什么样的启示？ （5分） （2）营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。 6. 案例6 小玩具熊“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福-布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。 开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 问题： （1）从市场营销环境的角度分析，导致小玩具熊“米沙”失败的原因是什么？

（1）小玩具熊“米沙”失败的原因主要是受政治环境的影响。

（2）如何改变小玩具熊“米沙”销售的被动局面？

（2）面对营销环境对企业带来的威胁，一般有三种方法：改变自己的营销策略，转移，或者退出。要改变这种玩具的销售局面，没有固定的答案，也没有标准的答案。例如，既然民众都对它深恶痛绝，那就通过沟通宣传让大家买回去用来憎恨它，对它撒气。另外，也可以通过一些营销活动来改变消费者的认知，把消费者的目光引到体育上来。

7.案例7 非处方药市场消费者行为的分析

某制药公司要进入非处方药市场，所以该公司委托一咨询公司对该市场的消费者行为进行分析，已确定该公司是否进入该市场，同时明确若进入该市场后，应该如何满足消费者的需求。

非处方药品主要面对成年人，他们有一定的疾病判断能力，能较为准确地判断疾病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的基础，可以自主支配药品费用；文化程度较高，具有较高的医疗保健意识；工作节奏较快。

问题：

1.在非处方药市场中，影响消费者购买的因素主要有哪些？

在非处方药市场中，影响消费者购买的因素主要有文化、社会、个人、心理四个方面的因素

2.请分析各种影响因素对消费者的具体影响是怎样的。

（1）文化因素。随着文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的非处方药的消费支出增加。同时，现在的中青年女性更加青睐减肥和养颜的非处方药类。

（2）社会因素。消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位都对非处方消费者产生影响。因此，这些因素影响消费者购买该类药品的档次。儿童和老人的购买受到的父母、子女的影响，白领阶层的购买更倾向于品牌和公司的声誉。

（3）个人因素。消费者购买非处方药类的决策也受到个人特征的影响，例如，消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度。同时，还受到年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念的影响。

成年人对病情判断力强，购买非处方药的可能性较大；自我保健意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人，购买的次数较多。许多慢性疾病患者，如高血压、慢性胃炎、糖尿病患者会长期购买非处方药品。

（4）心理因素。中国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响较多。普遍认为中药的毒副作用小，比西药安全；中药对于一些慢性病更有疗效；中药作用全面，可以治本。因此，一般家庭都会备有红花油、健胃消食片、三七伤药片等。但是，在疗效方面，普遍认为西药比中药见效快。

8.案例8 大宝护肤品——工薪阶层的选择

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，

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. . 工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 在广告宣传上，大宝的成功在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。

问题：

（1）什么是市场定位？从营销的角度分析，大宝化妆品成功的主要原因是什么？

（1）市场定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。大宝成功的主要原因是：大宝化妆品公司在市场定位、价格制定、广告定位等方面做得很好。 （2）结合本案例谈谈企业应如何根据目标市场需求来从事市场营销活动。 （2）企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的目标市场是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点来有效地开展市场营销活动。

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