市场营销第3阶段测试题答案

江南大学现代远程教育 第三阶段测试卷

考试科目:《市场营销》第八章至第十一章（总分100分） 时间：90分钟

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一、单项选择题（本题共15小题，每小题1分，共15分）

1. 新产品投放市场之际，针对部分消费者追求时髦、猎奇的求新心理，企业可以采用（ D ）策略，以尽快取得最大利润。

A. 渗透定价 B. 理解价值定价 C. 差别定价 D. 撇脂定价

2. 有家零售企业将一厨房用品售价订为499元，而礼品售价订为500元，这种定价方法属于（ D ）。

A. 理解价值定价法 B. 成本加成定价法 C. 差别定价法 D. 心理定价法 3. 利用成本加成定价法，如果生产100单位产品的总成本是5000元，若想获得20%的利润，试问单位产品的价格应是（ B ）。

A. 50 元 B. 60元 C. 1000 元 D. 1200元

4. 某产品价格从8000元下降到5000元时，需求量从4000件增加到8000件，则该产品可能属于( B )。

A. 生活必需品 B. 高档生活消费品 C. 清仓处理品 D. 工业必需品 5. 分销渠道的同一个层次上使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ A ）。 A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 关联度 6. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ A ）。 A. 长而宽的渠道 B. 短渠道 C. 窄渠道 D. 直接渠道 7. 非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（ A ）。 A. 直销 B. 广泛分配路线 C. 密集分销 D. 自动售货 8. 分销渠道策略的实质是（ C ）。

A. 寻找尽可能短的销售渠道 B. 找到最理想的中间商 C. 便于顾客购买，扩大企业产品销售 D. 确定使用何种分销渠道

9. 企业公共关系的基本目标是（ B ）。

A. 扩大产品销售 B. 树立企业良好形象 C. 满足顾客需求 D. 刺激中间商热情

10. 每个行业的广告密度（广告支出占销售额的比重）有所不同，以下行业中密度最高的是（ C ）。

A. 生产资料行业 B. 中间品行业 C. 消费品行业 D. 投资品行业

11. 购货折扣、经销奖励、提供资助等，是企业针对（ D ）采用销售促进措施。 A. 消费者 B. 产业用品 C. 推销人员 D. 中间商

12. 某发动机生产厂家在进行促销时，比较适合采用（ C ）促销方式。 A. 广告 B. 营业推广 C. 人员推销 D. 公共关系

13. 以消费者为核心，重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的，这被称为（ C ）。

A. 大市场营销 B. 营销信息系统 C. 整合营销传播 D. 宣传 14. 口碑传播的过程是（ A ）交流的过程。

A. 消费者与消费者 B. 消费者与经销商 C. 消费者与企业 D. 消费者与政府

15. （ D ）方式更主张借助于“虚拟”社区与“现实” 生活的互动，通过构建一个涵盖产品、服务、渠道、品牌、促销、广告等营销内容的更“轻”、更高效的营销链条。 A. 大数据营销 B. 微营销 C. 社会化媒体营销 D. 云营销

二、判断题（本题共15小题，每小题1分，共15分。正确的打“√”，错误的打“×”） 1. 低收入的消费者来说，生活必需品的需求价格弹性高，而高档消费品和奢侈品的需求价格弹性低。 （ √ ） 2. “渗透”定价策略是指在新产品初上市时，将价格定得很低，以迅速渗透市场，在短期内迅速收回投资。 （ × ） 3. 竞争导向的定价方法有密封投标定价法、随行就市定价法、差别定价法。 （ × ） 4. Ｅ>１，表明需求量的变动幅度大于价格的变动幅度，称需求富有弹性。对这类商品，应通过降低价格，薄利多销以达到增加盈利的目的。这类商品多是生活必需品。 （ × ） 5. 佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。 （ × ） 6. 中间商在产品销售过程中起着时间效用、地点效用、占有效用的作用，对供应和需求、生产者和消费者起着沟通和协调作用，使双方的要求都得到满足。 （ √ ） 7. 宽渠道是指企业使用的中间商很多，分销面广泛。一般日用消费品，如毛巾、袜子、内衣等都是通过宽渠道销售，由多家分销商去进行销售。 （ × ）

8. 产品实体分销的目标是以最低成本，在适当时间将适当的产品送到适当的地方。

（ √ ）

9. 中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才执行供应商销售代理商的职能，中间商卖得最起劲的商品是顾客愿意购买的产品，不一定是生产者叫他出售的产品。 （ √ ） 10. 产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”。层次越多，销售渠道就越长。 （ √ ） 11. 人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。 （ × ） 12. 促销工作的核心是传递与沟通信息。 （ √ ） 13. 人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。 （ √ ） 14. 绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，为企业带来丰富的短期效益。 （ × ） 15. 体验营销的核心价值是体验产品与体验方式。 （ √ ）

三、名词解释（本题共5小题，每小题3分，共15分）

1. 需求弹性 :需求弹性是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度广。

2. 密封投标定价法：是指参加投标的企业事先根据招标单位公告的招标内容，估计竞争者的价格来定价，密封递价，参加比价的一种定价方法。

3. 密集分销：是指生产者广泛利用大量的中间商来销售其产品，把产品的销售网点分布在市场的各个角落，这样即便于消费者购买，又能使产品迅速、广泛占领市场。日常生活用品和标准化程度较高的产品比较适用于这种渠道。

4. 营业推广：营业推广，又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者或中间商购买、经销或代理企业产品的促销活动。

5. 体验营销：是指企业从感官、情感、思想、行动和关联诸多方面设计营销理念，以产品或者服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

四、填空题（本题共5小题，每空1分，共15分）

1. 市场导向的定价方法主要有__理解价值定价法____、__差别定价法___、反向定价法。 2. 影响销售渠道选择的因素有_产品因素_、__市场因素___、__企业本身的因素____、_中间商特征______、竞争者状况、环境因素。

3. 从是否需要中间商分销商品来划分，企业的分销渠道主要有 直接分销渠道____、 __间接分销渠道_____。

4. 新产品定价策略主要有__撇脂定价策略_、_参透定价策略___、_温和定价策略___。 5. 狭义的绿色营销主要指企业在营销活动中，谋求__消费者利益__、___企业利益____与__环境利益__的协调。

五、简答题（本题共4小题，每题5分，共20分） 1. 面对竞争者的降价，企业可采取哪些应对策略？

答：面对竞争者的降价，企业可供选择的策略有以下几种： （1）维持原价；（2）保持价格不变，同时改进产品、服务、沟通等，运用非价格手段来反击；（3）降价；（4）提价的同时，推出某些新品牌，如廉价产品，以围攻竞争对手的品牌。

2. 简述直接分销渠道的含义及优缺点。

答：直接分销渠道是指企业通过自己的销售人员或销售机构把产品直接销售给消费者。直接分销渠道的形式主要有：销售人员上门推销；通过设店、门市部销售；邮购、电话销售；与用户、客户之间的合同销售。 直接分销渠道的优点：（1）由于生产者和消费者直接接触，用户或消费者可更好地了解掌握产品的性质、特点、使用方法等，增加用户或消费者的购买兴趣和消费安全感。（2）生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求以及市场变化情况，从而能及时的调整生产经营决策。（3）销售环节少，产品很快到达消费者手中，从而缩短了产品流通时间，减少了流通费用，提高了经济效益。（4）提供良好的售后服务，增强企业竞争力，并且这种销售活动，往往同时又是直接促进销售的活动。 直接分销渠道的缺点：（1）生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，这就相应增加了销售费用，同时也分散生产精力。（2）由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使目标顾客的需求不能及时满足，易失去部分市场。（3）由于生产者要自备一套产品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入；另外产品集中在生产者手中，当市场状况发生变化时，生产者要承担全部损失，因而市场风险很大。

3. 公共关系的具体策略有哪些？ 答：（1）新闻公关：是以媒体为手段，企业通过运用新闻报道及其他形式与公众进行宣传沟通，传播企业形象的过程。新闻公关包括了新闻报道、制造新闻和运用、制造事件等来进行公关活动。

（2）广告公关：是一种设法增进公众对企业的全面了解，提高企业的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。

（3）交际公关：以人际接触为手段，对公众进行协调传播，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境，主要包括一般人际交往和演讲行为。 （4）公益公关：是企业通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动来塑造良好企业形象的模式。

（5）服务公关：是一种以提供优质服务为主要手段的活动模式，其目的是以实际服务行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。

（6）危机公关：是指已经发生的危机事件的处理过程。企业应做好与这一事件中相关公众的协调传播，以求得谅解和支持。

（7）形象公关：处理好与各方面的关系，传播良好的企业形象是公关的最根本的目的。

4. 简述数据库营销的运作过程。

答：数据库营销的运作过程一般包括数据采集、数据存储、数据处理和共享、寻找理想消费者、使用数据、对数据信息进行分析、评价、完善数据库等七个基本步骤。

六、论述题（本题共1小题，共20分）

1. 结合家乡产品，论述广告策略实施的五个步骤。 答：广告策略的实施一般包括以下五个步骤：

（1） 确定广告目标。广告目标就是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效

果。

（2） 制定广告预算。确定了广告目标后，企业可以着手为每个产品制定广告预算。具体

方法有量力支出法，销售额比例法，竞争对等法，目标任务法。

（3） 设计广告信息。主要包括广告调查、广告定位、广告创意。

（4） 选择广告媒体。主要方式有：①瞬间媒体与长效媒体的组合；②视觉媒体与听觉媒

体的组合；③大众媒体与促销媒体的组合。

（5） 评价广告效果。主要应对两个目标开展评估：一是广告的信息传递效果；二是广告

的销售效果。

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