旅游消费行为及市场开发研究

旅游消费行为及市场开发研究

旅游消费行为及市场开发研究以南京高校为例

摘要：当前,旅游活动已经成为大学生课余的主要活动之一，旅游消费已经正成为大学生的消费热点。随着社会经济的不断发展以及我国高等教育规模的不断扩大,大学生旅游市场逐步成为中国旅游市场的新亮点。而大学生旅游市场却因为大学生固有的特点以及消费能力低等原因受到旅游企业的冷落。本文利用在南京7所高校所做的500份问卷调查进行数据分析，研究与大学生旅游消费行为直接相关的旅游心理和旅游决策行为的特点，分析大学生旅游市场的特征，对旅游企业开发大学生旅游市场提出了一些建议。

关键词：大学生旅游;旅游消费;旅游市场;市场开发

引言

青年旅游者是整个旅游市场一个重要而又独立的组成部分。据国外的一份抽样调查资料显示, 在世界各旅游目的地, 青年旅游者在全体旅游者中的比例为: 美洲42.9% , 欧洲49.0% , 非洲34.0% , 亚洲38.17% , 大洋洲34.0%。甚至不少旅游业者认为在青年旅游者中至少有半数以上是青年学生(主要指大学生) 。确实, 青年大学生作为一支旅游生力军的地位确实不容忽视。另外, 除青年大学生自身的旅游选择之外, 受青年大学生影响而做出的家庭旅游的选择,在我国国内旅游活动中,无疑也占据着举足轻重的地位

本文利用在南京7所高校所做的问卷调查所得到的数据，通过SPSS、Excel软件进行数据分析，研究决定大学生旅游消费行为的旅游心理和旅游决策行为的特点，通过对开发大学生旅游市场的可行性分析，提出了几点开发建议。

一、大学生旅游消费行为的研究分析

2006年10月到2007年5月，我参加了学校一项SRT研究，我们SRT小组对南京大学生旅游做了一次比较全面的调查，对南京7所高校发放问卷500份（南京大学150份，南京农业大学与南京理工大学共发放150份，南京财经大学，河海大学，南京师范大学，南京航空航天大学各发放50份），所发放大学遍布南京各大高校区，具有代表性，采用随机问卷方式，回收问卷450份，回收率90％，其中有效问卷444份，占98.67％。得到了宝贵的第一手资料，采用SPSS、EXCEL软件对有效问卷进行数据统计处理，对其结果进行分析和解释。

旅游消费行为一般是由旅游者的旅游动机引发旅游偏好，然后经过旅游决策行为所决定，本次调查就围绕这些方面展开，得到了很多有价值的信息。

（一）南京大学生旅游心理特点分析

1．旅游动机

在此次调查中，大学生对于自然风光、人文历史、休闲度假、滨海旅游都大受欢迎，足以证明，上海大学生对自然景观以及专题旅游较为感兴趣。而红色旅游、宗教旅游、体育旅游对大学生几乎没有吸引力。

图表 7：上海大学生最感兴趣旅游资源选择情况

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旅游动机调查启示：70.72％的受访大学生选择体验异地风土人情的观光游览。由此可见，大学生旅游者将欣赏自然风光作为旅游的首选。54．73％的大学生偏向于放松身心，增强体制的旅游方式，这可能由于大学生平时学习生活压力较大，而通过旅游放松身心成为他们缓解压力调节校园生活的主要方式之一。所以旅游企业既应该设计多种旅游产品，又要利用自然资源优势，开发出适合大学生群体的观光旅游与度假休闲精品。这是吸引大学生旅游者的重要手段之一。

2．旅游产品偏好

受旅游动机支配，南京大学生在旅游产品偏好上也具有与旅游动机基本一致的统计规律，如和图1所示。

图1 南京大学生旅游偏好图

由上图可以看出过半大学生选择古城古镇和名胜风景的观光旅游作为首选，而未开发或未完全开发区域的探险旅游以及主题公园博物馆紧随其后，数量也不少。总之，大学生对旅游产品的偏好较为广泛，对各种事物的接受能力强，旅行社可以开发以观光旅游为主其他形式为辅的旅游产品来吸引大学生旅游者。

3．出游方式偏好

出游方式决定着旅游者的消费形式，南京大学生的旅游方式调查结果如表2所示。

表2出游方式偏好统计表

偏好的出游方式 个人旅行 亲友结伴 随团旅游 班级组织 其他

人数（人） 123 277 47 62 3

比例（％） 27．70 62．39 10．59 15．96 0．68

从表2中可以看出，大学生旅游者喜欢选择自主独立的出游方式，偏好亲友结伴及个人旅行的分别占到了62.39％和27.70％，这大概和大学生崇尚自由和较强的个性、不愿被团队拘束有关，旅游企业在开发旅游产品时应该充分考虑大学生的这一特点，开发出针对的旅游产品。

（二）南京大学生旅游决策行为分析

影响大学生旅游决策的因素有很多，如信息、出游时间、经济状况、花费等，具体分析如下。

1．获取信息主要渠道

信息是做出旅游决策的前提，在准备出游时，获得有关旅游产品和旅游企业的信息主要渠道如图2所示。

图2南京大学生获取旅游信息的渠道主要分布

由“获取信息的主要渠道”表4和图2中可以看出：选择旅行社宣传的人数最多，其次是家人朋友推荐，而选择互联网的人最少，虽然互联网的飞速发展为大学生提供了快捷方便的信息交流平台，互联网传播面广、信息量大，选择性多等多种优势，但是就某一旅游产品和旅游企业大学生不会主动去网上查找相关信息，由此看出旅行社的推销以及口碑宣传十分有必要。

2．出游时间分析

出游的时间直接关系到旅游者的旅游决策，根据调查结果，南京大学生出游天数统计，如图3所示。

图3南京大学生出游天数对比图

结果显示大学生期望旅行时间2－3天的占42％，4－6天的占37％，表明大学生喜欢消费2－6天的中短途旅游产品，目前新的节假日制度更加增加了大学生满足这一需要的时间，旅行社应该加大开发这一旅游产品的力度来满足大学生旅游的需求。

3．经济状况分析

旅游者需求的实现，除了有足够的闲暇时间外，还必须有可支配的资金用于旅游消费，经济状况是做出旅游决策的基础，南京大学生每月可任意支配收入（除去维持生活所必须支出）如表3所示。

表3南京大学生每月可任意支配收入表

每月可任意支配收入 200元以下 201－500元 501－800元 800元以上

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人数（人） 77 222 123 22

比例（％） 17．34％ 50％ 27．7％ 4．95

由上可以看出绝大多数大学生每月可任意支配收入在500元左右，而大学生的花费种类繁多：手机、上网、恋爱等，因此能用于旅游的支出还要低于这个数字，在调查中也了解到有将近一半人选择经济型旅游产品，还有部分人选择舒适型，只有极少数人选择豪华型，这明显可以看出大学生因为经济条件限制，对旅游产品讲究的是物美价廉，其消费行为也非常理智与现实。

4．旅游花费分析

旅游者的旅游消费决策，离不开旅游6要素，问卷从旅游6要素出发，对南京大学生旅游花费的统计调查，如表4所示。 表4南京大学生旅游花费统计表

花费最多项目 吃 住 交通 游览 购物 娱乐

人数（人） 37 73 64 168 73 29

比例（％） 8．33 16．44 14．41 37．84 16．44 6．53从上可以看出，南京大学生旅游消费最多的一项是游览达到37.84％，其次是购物和交通同样是16.44％，这主要和大学生总体消费水平不高主要以中短途旅游为主以及景区景点门票价格过高有关。

二、开发大学生旅游市场可行性分析

开发一个市场首先要看该市场有没有符合开发市场的种种条件，有没有吸引开发商进行市场开发的利益基础，笔者从以下2个方面分析这个问题。

（一）大学生旅游市场内部分析

大学生旅游市场拥有以下几个特点：

1．庞大的客源市场

青年大学生是一支旅游的生力军，随着高校制度的改革，大学生人数连年增长，高等教育已进入大众化阶段，根据教育部资料显示，2007年普通高等教育在校生达1738万，高校大学生旅游市场潜力巨大。

2．充足的闲暇时间

大学生每年约有170个假日（包括寒暑假，双休日，法定节假日），这是任何其他旅游消费者所不能比拟的，新的节假日制度让他们有更多的出游机会。

3．强烈的出游动机

大学生对外界充满好奇，精力充沛，求知求新的愿望强烈，希望能走出校园，探索外部世界，旅游成为他们最佳的选择，在这次调查中，受访的学生几乎都渴望旅游，出游欲望非常强烈。

（二）大学生旅游市场外部分析

现在旅游市场的竞争已趋于白热化，原有各类旅游市场开发已趋与饱和很难再开发出新的利润增长点，随着边际效用的影响，在原有市场上为了获得更多的利润所付出的也越来越大，有的旅行社为了吸引更多客源，甚至牺牲了自己的经济利益。

而开发大学生旅游市场这一被人忽视的市场，能缓解原有竞争过于激烈的市场环境，给旅游企业带来新的利益增加点。开发大学生旅游市场，能在大学生中留下较好的口碑，对旅游企业留下较为深刻的印象，几年之后这些大学生将是旅游市场的主力军，开发大学生旅游市场能为旅游企业带来长远的利益。

无论从大学生旅游市场内部和外部看，开发大学生旅游市场的条件都非常的符合，能为旅游产业带来新的活力，为旅游企业带来新的利益，因此开发大学生市场非常有必要。

三、大学生旅游市场的开发策略

大学生旅游市场潜力巨大，又具有自身的特征，旅游企业应根据其特征，结合现有和潜在的旅游基础设施,对大学生

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旅游市场进行合理的开发。

（一）推出各种符合大学生需求的旅游产品

1．观光旅游

观光旅游虽然作为一种最老的旅游模式，在各个旅游市场中占据着绝对的地位，根据对大学生旅游偏好的调查结果显示，在大学生旅游市场中同样如此，设计一个观光旅游产品对于现在的旅游企业来说已经是家常便饭，可以用比较低的成本设计出一条出色的旅游线路，旅游企业只要在大学生上稍微下点功夫，设计针对大学生的观光旅游产品，就能得到不错的回报。

2．自助旅游

大学生喜欢自由自在没有拘束的旅游生活，不愿意受旅行团的束缚。同时将与同学朋友外出旅游视为增加情感交流、增强小团体的凝聚力的一种方式。根据对大学生出游方式调查结果显示，有62％的大学生希望与同学或亲友结伴出游，另有27％的喜欢单独出游，人们对固定规范的旅游线路和活动不感兴趣，要求按照自己的意愿自主安排旅程。

3．探险旅游

大学生追求个性，好奇心强，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动，对大学生旅游偏好调查的数据显示有25％左右的大学生偏好此类旅游，虽然在偏好人数上远远不及观光和自助旅游，但这类旅游本身就不是适合大众，在其他市场中所占比例更是不及10％，25％相对而言已经是一个庞大的比例，针对大学生开发探险旅游更能让旅游企业有利可图。

（二）合理定价旅游产品

大学生是个特殊的旅游市场，他们没有自己稳定的收入，经济来源基本靠家里支持，很多大学生在考虑出不出去旅游时关键一点是考虑经济问题，就算已经决定出游的那些大学生绝大多数也不会通过旅行社进行自己的旅游活动。因为他们会认为旅行社是盈利的企业，通过旅行社旅游会增加他们额外的旅游支出。

旅行社要通过合理的旅游产品定价带领大学生走出这一消费误区，旅行社可以拿到比散客旅游者低很多很多的旅游产品，在旅游淡季这一价格还会更低，而大学生在出游时间上选择性较大，旅游企业完全可以在旅游淡季推出优惠的旅游产品（价格比自己出游还要便宜）吸引大学生，这样既可以合理利用旅游资源，调节旅游企业经济收益结构，同时也增加了大学生对旅游企业的信任感，产生旅游企业和大学生旅游者双赢的良好局面。

同时，在定价的时候还要注意一点，根据对大学生旅游花费的调查显示，大学生旅游消费在旅游6要素中主要以游览为主，大学生最在意的是旅游的体验，而在吃住行等方面只要不影响正常生活的情况下大学生可以屈就，因此旅游企业在推出旅游产品及定价的时候，要充分从大学生需求出发，减少和取消某些大学生不会在意的服务等来降低大学生的支出，充分满足大学生主要需求。这类旅游企业将受到广大大学生的青睐，在同行大学生旅游市场中的竞争中将获得先机。

（三）加大对大学生旅游的促销及宣传

根据调查显示大学生获取旅游产品的信息最多的是通过旅行社宣传，看似旅行社的宣传很到位，其实不然，大学生目前获取信息的主要渠道是网络，其次是报刊杂志等，而大学生获取旅游产品的信息却主要来自旅行社的直接宣传，充分显示了旅游企业对旅游产品宣传的不足，更谈不上促销。

大学生具有从众心理，信息传递快等特点，旅游企业可以利用这一特点，针对大学生旅游市场，采用和一般宣传促销不一样的方式，可取得良好的效果。

1．与高校社团合作

每个高校都活跃着各种社团，社团的影响力在高校中可想而知，社团本身每年也会组织各类旅游活动，和社团合作，既可提高旅游企业的知名度，又可节省人力、财力，达到良好的效果。

2．利用网络资源

网络在大学生的普及程度几乎达到了100％，但在一般的网站上做宣传对大学生效果不是很明显，在知名门户网站上对于一般旅游企业而言成本又太高。旅游企业要充分抓住大学生上网的习惯和特点，重点在各大知名校园论坛上宣传自己的产品，既能降低成本，又能收到不错的效果。

3．通过宣传海报等宣传形式

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作为对上面两种宣传方式的补充，主要作用是起到像电视广告那样不断重复出现，加深对该信息印象的作用，这种低廉的宣传方式，对于接触过宣传信息的学生能起到良好的作用。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/2njm.html