中国银行业协会高级客户经理培训讲义

中国银行业

中高级客户经理培训班 培 训 教 材

（一）

主讲人：巴伦一

目 录

内 容 第一部分 现代商业银行发展趋势与面临的挑战第二部分 商业银行客户经理制 第三部分 商业银行市场营销 第四部分 商业银行客户经理营销技巧60招 营销自己─成功营销第一步 寻找客户─成功营销第二步 接近客户─成功营销第三步 面议商谈─成功营销第四步 异议(拒绝)处理─成功营销第五步 促成交易─成功营销第六步 维护客户─成功营销第七步 提升业绩─成功营销第八步

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第一部分 现代商业银行发展趋势与面临的挑战

随着经济全球化、网络化、知识经济和金融自由化浪潮的到来，金融业正酝酿一场有史以来最为深刻的变革，传统的金融业正受到前所未有的挑战。能否适应这种挑战，如何应对这种挑战，这是21世纪金融家们必须回答的重大问题。

一、现代商业银行的发展趋势 (一)商业银行经营管理智能化

基础:业务处理自动化(前台业务电子化)

中心内容:内部综合管理信息化(办公自动化) 智能化:管理信息系统(MIS) 好处:

▲信息传递快;

▲信息对称(总行与经营网点，前台与后台，领导与员工，管理层与经营层); ▲提高科学管理水平; ▲提高管理效率; ▲加强内部控制; ▲增强竞争能力。

(二)商业银行经营方式网络化 ▲“AAA”式服务: 任何时间(AIlytme) 任何地方(An)Where) 任何方式(Anyhow) ▲“三无”金融社会: 无票据 无纸张 无现金

业务交易分布:80%柜外交易。其中: 30%网上银行; 20%电话银行; 30%自动柜员机。 业务交易成本:

人工成本每笔1.07美元; 电话银行每笔0.55美元; 网上银行每笔0.07美元。

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(三)商业银行经营网点虚拟化 两个方向:无人化;无形化。 六种形式: 柜台银行; 自助银行; 电话银行; 流动银行; 网上银行; 互动银行。

(四)商业银行经营业务市场化 资金市场化; 利率市场化; 人才市场化。

(五)商业银行经营活动全球化 ●经济全球化 ●金融全球化 ●货币一体化

WTO(市场规则，开放市场，争议仲裁) 无国界 无实体

(六)商业银行金融产品综合化、多元化、全能化、自助化 金融产品服务:无所不能、无所不包、无所不在 “金融百货公司” “金融超市”

“金融超市连锁店”

西方商业银行金融产品:2400多种

(七)商业银行金融组织集中化、大型化 并购浪潮:

集中的速度越来越快; 并购的规模越来越大; 强强联合; 跨国并购;

金融资本与产业资本的融合 (八)商业银行金融人才复合化

金融人员的数量:下降(多人与缺人) 金融人员的素质:提高(流人与留人) 三种技能和三种人才: 经营管理人才 市场营销人才

懂金融业务的科学技术人才

(九)商业银行金融监管标准化、精密化 ▲复式监控 ▲数量模型

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▲违规成本:终身受罚 二、商业银行面临的挑战 (一)现代信息技术的挑战 (二)客户需求多样化 (三)控制金融风险 (四)管理效率 (五)人力资源管理 (六)发展战略

第二部分 商业银行客户经理制

客户经理制是国际上大型商业银行塑造企业形象和营销业务的一种通行制度。是指商业银行为了达到开拓市场、争取目标客户、营销金融产品和服务、规避金融风险、实现利润最大化的目的而为客户专门配备专职经理的制度。它具体由客户经理对客户实行“一对一”、“面对面”、“一站式”的专职服务。

一、香港银行客户经理制

香港银行客户经理制起源于20世纪80年代初的外资银行。经过二十多年的发展，目前已成为香港银行普遍采用的一种经营管理制度。

我国内地银行推行的客户经理制是20世纪90年代中期从香港引进来的。因此，推行客户经理制必须借鉴香港银行的经验。 (一)香港银行客户经理制的制度条件比较成熟 1．体制配合

银行文化从业务导向向客户导向转变

银行业务发展体系从部门相互扯皮向相互协调、整体联动转变 ▲▲▲两个服务:全行为客户服务，各个部门为客户部门服务 ▲▲▲两个承诺:客户部门为客户提供服务承诺，各个部门为客户部门提供服务承诺

银行内部业务流程从各分支行营业网点分散运作向总、分行中心化管理转变 2．赏罚制度

赏罚原则:与考核结果挂钩;赏罚分明;区别明显(客户经理年度薪金比柜台人员高3-)0个月);即时。

奖励办法:物质性(加薪、年终花红、股权等)与非物质性(升职、表扬) 惩罚形式:实质性(减薪、降职、解雇)非实质性(督促、批评) 以业绩论英雄 凭贡献得报酬 按表现定去留 3．持续培训

学习型银行 终身培训

培训新理念:培训不是任务，是最大的福利;培训不是充电，是换脑，是革命，是洗牌，是格式化，是重新启动 把80的命令变成培训;

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把上级变成教练; 把长官变成老师。

培训新方式:魔鬼训练法，生存训练法，团队精神训练，战争游戏。 人人都是老师

(二)香港银行客户经理制的组织架构比较合理 1．组织模式: 以区域分类; 以客户行业分类; 以生意额分类; 以产品分类; 以关系分类; 综合分类。 2．部门关系: 线性关系; 直属关系; 制衡关系。 3．职级架构 客户经理主管 高级客户经理 客户经理 助理客户经理 客户主任

助理客户主任

(三)香港银行客户经理的职能界定比较明确 1．开拓新客户。

2．维护现有客户关系。

3．开发和营销金融产品及服务。 4．受理客户授信申请。

5．参与审批工作(客户经理主管)。 6．贷后监控。

7．信息搜集和利用。

8．形象宣传(一个客户经理就是一个流动广告)。 (四)香港银行客户经理的服务手段比较先进

现代化的通讯工具:一部便携式电脑;一个因特网账号;一部手机。 现代化的客户资料中心:一个客户一个核算单元。 现代化的业务运作流程:网络报批。

(五)香港银行客户经理的营销技巧比较高超 缘故开发法

连锁开发法(一个关系可以创造49个机会) 媒体开发法(资料寻找法)

直接开发法(市场无限大，客户处处有) (六)香港银行对客户经理的管理比较科学 1．资格管理。(品德、性格、文化和业务)

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2．沟通管理。 3．团队管理。 4．压力管理。 5．信息管理。 6．廉洁管理。 7．形象管理。 8．监督管理。

二、商业银行客户经理制 (一)为什么要推行客户制 ★对商业银行: 改革的需要; 经营的需要; 管理的需要; 开放的需要; 社会的需要。 ★对客户经理:

这是一份挑战性很强的工作;

这是一份很有尊严、很有名望的工作; 这是一份很有利于个人发展的工作; 这是一份广交朋友的工作; 这是一份科学性很强的工作;

这是一份两个含金量都很高的工作：知识含金量和报酬含金量 (二)怎样推行客户经理制 1．思想建设

商业银行经营理念

以市场为导向:一切围绕市场转，一切围绕市场干。

以客户为中心:管理体制;决策行为;经营活动;言行举止;服务手段。 以利润最大化为目标: 大利大干 小利小干 无利不干

新型营销观念:

营销目的——“唯利是图”； 营销目标——“嫌贫爱富”； 营销技巧—— “投其所好”； 营销本领——“智勇双全”。

“王婆卖瓜，自卖自夸”——Yes! “酒好不怕巷子深” ——No! 2．队伍建设 (1)资格管理 ▲积极的心态 心态决定一切

积极的心态 成功的人生

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消极的心态 失败的人生

市场营销是大量被拒绝的行业 市场开发是从被拒绝开始的 市场营销没有失败，只有放弃

客户经理从事的市场营销工作是人世间最难的两件事: 把自己的观念灌输给别人

让别人把自己的钱自愿地从腰包里掏出来送给您 ▲丰富的知识

一个客户就是一门知识 一种产品就是一种技能 “专家”与“博学” ▲专业的技能

见人说人话，见鬼说鬼话 ▲良好的习惯

一天之际在于昨晚，一年之际在于冬天 自我管理时代 ▲高尚的道德 诚信为本。 “四会”:

会想(创新思考)

会说(话不投机，公关无戏) 会写(写作是公关的常用武器) 会干(市场营销是干出来的) (2)程序管理 公开竟聘 (3)培训管理 职业化培训 (4)奖惩管理

量化考核，从业务指标为主转向以利润指标为主。 3．制度建设

客户经理管理制度： 客户经理例会制度 访客制度 项目立项制度

信息收集和利用制度 业绩统计考核制度 工作报告制度 工作协调制度 客户档案制度 培训制度 赏罚制度 4．机制建设

进出口机制(升降制)

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考核机制(量化考核) 分配机制(资费合一)

奖励机制(开发优良客户，突出业绩)

惩罚机制(优质客户流失率、呆坏账损失率)

第三部分 商业银行市场营销

★营销和推销的区别

经营理念不同:营销是以客户为中心，推销是以银行为中心 经营目标不同:营销是“双盈”推销是“单盈”

经营方式不同:营销是银企互动行为，推销是银行单一行为 ★传统营销与现代营销的区别 传统营销： 市场细分 目标市场营销

选择目标市场 (大众化需求) 市场定位 现代营销：

消费者网上定购定制 市场营销厂商同步生产 (个性化需求)网上交易 一、市场曹销的环境分折 营销环境的特点: 多样性与关联性 稳定性与动态性

可朔性与不可控制性 (一)研究市场 金融市场 商品市场

★研究经济总量的增长变化 ★研究经济质量的提高变化 ★研究经济结构的调整变化 它行的客户就是我农行的资源， 它行的业务就是我农行的市场 (二)研究政策和法规 抢抓政策机遇 规避政策风险

运用法律武器拓展业务 运用法律武器维护权益

学习两种人:股民；私营业主 (三)研究客户

1．研究客户的价值:

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银行的宝贯资产 银行效益的源泉

金融竞争的稀缺资源 防范风险的基础条件 形象和实力的象征

2．研究客户的需求变化: 单一需求——多样化需求 一般需求——个性化需求 单盈需求——“双盈”需求 情感需求——科技型需求 3．研究客户的结构变化

法人客户：优良：一般；淘汰 个人客户：高价值；高素质；一般 4．研究客户的周期变化

法人客户，个人客户生命周期 5．研究客户理财方式的变化 “双降”:降贷款，降存款

“三零”:货币资金零余额；结算资金零在途；产品存货零库存 (四)研究对手(同业) 发展战略 营销策略 组织体制 产品创新 队伍素质 (五)研究自我 优势： 机构体系 科技网络 服务功能 国有品牌 劣势

二、市场营销的内容（金融产品与服务） (一)金融新产品的特征 创新型 改进型 组合型 模仿型

(二)金融新产品开发的重点 现代支付业务（资金结算业务）

电脑代收代付业务：用户变储户；股民变储户；保户变储户 金融理财业务：公司理财；个人理财 银行卡业务 国际业务

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或有资产业务

传统业务创新(更新改造) (三)金融新产品开发的思路

1．转变市场营销观念(客户开发与产品跟进) 2．重点研究市场占有率高的新兴、高效市场

3．完善产品功能，提高附加值，形成拳头产品(与股市、汇市、期市、险市、楼市、金市相关联)

4．充分发挥农行的网络优势，创造特色产品 三、市场营销的流程 (一)市场营销的流程 营销自己 营销观念 营销银行 营销产品

(二)开发客户的流程 建立“感情账户”，确立朋友关系; 领取“法定账户”，确立婚姻关系; 构建“网络账户”，确立依存关系; 发展“感情账户”，确立忠诚关系。 (三)与客户商谈的流程 建立关系 探究客户 提出提议 签订协议

(四)开发产品的流程 产品构思阶段 方案筛选阶段 效益评估阶段

产品开发与试销阶段 产品的商品化阶段 产品的评价与监测阶段 四、市场营销的策略 (一)主动营销策略

坐椅待币(坐在办公室椅子上等待客户送存款、要贷款，等待银行发工资) 坐以待毙(银行消失，员工下岗) (二)市场定位策略 产业定位 区域定位 客户定位 产品定位

(三)市场垄断策略 (四)市场渗透策略 (先当“第三者”，条件成熟再“结婚”

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(五)一体化营销策略

(资产、负债、中间业务一体化营销;组合营销;整合营销;交叉销售;综合经营。一体营销策略的运用:签订协议;客户经理职责与考核;新贷款项目批复要求。 (六)集团化营销策略

(上级行品牌、领导、资金、科技、信贷、系统优势:上下联合，部门联手，业务联动。全行为一个客户服务) 五、市场营销的手段 (一)渠道营销 柜员服务区

直接营销渠道自助服务区 理财服务区 间接营销渠道 (二)人员营销 柜台人员营销 客户经理营销 全员营销

(三)关系营销 (四)网络营销

六、市场营销的举措

(一)树立并强化全员市场营销观念 我就是农行 农行就是我

(二)制定切实可行的市场营销规划 总体营销规划 单项营销规划 个人营销规划

(三)建立现代商业银行市场营销体制 管理行客户部门体制(扁平式，直销制) 经营行客户经理制

(四)改革商业银行经营机制 用人机制 考核机制 分配机制 奖惩机制

(五)创新商业银行产品与服务

(六)建立职业化、高素质的客户经理队伍

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第四部份 商业银行客户经理营销技巧60招

营销自己──成功营销第一步

第1招 积极的心态

━━心态决定命运

●积极的心态决定您成功，消极的心态意味您失败 1.失败者和成功者之间惟一的差别就是心态不同 2.营销任何东西都必须用态度作包装 3.没有积极的心态就不要做市场营销 4.积极的心态就是相信您自己 5.自己做自己的心理医生

●“享受论”心态：享受工作！ 1.客户经理可以从中享受尊严与名望 2.客户经理可以从中享受挑战与创新 3.客户经理可以从中享受与成材与成功 ●“快乐论”心态：太好了!

●“命运论”心态：信命不认命！

●“简单论”心态：复杂的生活简单过，简单的事情重复做！ ●“今天论”心态：假如今天是我生命的最后一天！ ●“两看论”心态：对人生和客户要看透不看破！ ●“两足论”心态：对生活和工作要知足不满足！ ●“两干论”心态：肯干加能干等于才干！

●“三有论”心态：有作为，才有地位，才有滋味！

●“三要论”心态：一定要、一定要、一定要有强烈的成功欲望！ ●“三读论”心态：读书好，读好书，好读书！ 第2招 火一样的热情

━━热诚赢得一切 ●热情似火

1.热情是一个人最重要的财富之一

2.热情是客户经理赢得营销事业成功的致命武器 3.热情可以赢得客户 4.热情可以赢得朋友 ●提高热情的方法 1.用爱心来提高热情

2.用培养自信心来提高热情 3.用目标管理来提高热情

4.用给自己以精神鼓励来提高热情 5.用事业激励来提高热情

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6.用保持身体健康来提高热情 第3招 诚实的信用

━━诚信是营销之本 ●先买人品后买商品 ●取得客户信赖的秘方

1.把客户当作自己的衣食父母 2.真诚老实，千万别说慌 3.说到做到，严守信用 4.遵纪守法，注重职业道德

5.千方百计给客户留下真诚的印象 第4招 丰富的知识

━━把知识变成营销的最大资本 ●知识就是力量 ●银行知识

●金融产品（服务）知识 ●客户知识

●社会经济知识 ●法律知识 ●财会知识

第5招 高超的技能

━━进入专业营销时代 ●营销是一门学问和一种艺术 ●洞察能力 ●社交能力 ●应变能力 ●口才能力

第6招 坚定的信念

━━内心的支柱，成功的天梯 ●自信必胜：拥有信念就会拥有一切 ●赢得客户信任：表现您的自信 ●“我能行！”：激发您的潜能 1.靠视觉的力量来激发潜能 2.靠听觉的力量来激发潜能 3.靠催眠来输入潜意识 4.靠正确的激励来激发潜能 5.靠心理暗示的力量来激发潜能 第7招 钢铁般的意志

━━ 永不言败，从不言难 ●营销是勇敢者的事业

●成功者找方法，失败者找借口 ●成功者决不放弃，放弃者决不成功 ●坚持不懈，直到成功 第8招 得体的礼仪

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━━有礼走遍天下 ●注意您的礼仪 ●服饰装扮礼仪 ●仪表礼仪

1.把握护肤要领 2.掌握化妆之术 3.注意发型选择 4.注重外部表情 ●体态礼仪 1.站姿优雅 2.坐姿文雅 3.走姿优美 ●言谈礼仪 1.打招呼用语 2.客套用语 3.介绍用语 ●交际礼仪 1.使用名片 2.握手 3.使用电话 4.吸烟 5.喝茶 6.宴请 7.出席舞会 8.拜访

●特殊场合礼仪仪式 1.会见的仪式 2.会谈的仪式 3.签字的仪式 第9招 良好的习惯

━━习惯成自然

●习惯能够成就一个人，也能够摧毁一个人 ●创新思考的习惯

1.“专注”──聚精会神思考 2.“重点”──重点思考 3.“敢想”──敢于思考 4.“会想”──善于思考 5．“多想”──多维思考 6.“创新”──创新思考 ●合作共进的习惯 ●确立目标的习惯 ●珍惜时间的习惯 ●勤奋努力的习惯

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●学以致用的习惯 ●审慎准备的习惯 ●自我管理的习惯 第10招 稳定的情绪

━━把喜怒哀乐装在口袋里 ●善于控制自己，才能控制别人 1.思想控制法 2.行动消除法 3.自我处理法 4.旷野吐郁法 5.空椅发泄法 6.自我质辩法 7.视线转移法 ●战胜恐惧 ●驾驭愤怒 ●告别嫉妒 ●抑制浮躁

1.不可好高骛远 2.不必心烦意乱 3.消除贪欲 ●扔掉自卑

1.不断地战胜自己 2.正确地评价自己 3.大胆地表现自己 4.不断地补偿自己 5.学会善待自己 ●摆脱抑郁 1.振奋精神

2.合理安排日常生活和工作 3.不要过多地自责

4.多参加一些积极的活动 第11招 真诚的微笑

━━ 一笑值千金 ●笑的价值 ●笑的种类 ●学会微笑

第12招 幽默的艺术

━━营销润滑剂

●幽默是人际交往的润滑剂 ●幽默方程式

●设法逗您的客户笑 第13招 独特的风采

━━打造个人品牌

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●您是与众不同的 ●创建个人品牌

寻找客户──成功营销第二步

第14招 用优选法确定目标客户

━━嫌贫爱富找对象 ●目标客户的资格鉴定 1.潜在客户是否有金融需求 2.潜在客户是否有购买能力

3.潜在客户是否符合本银行优良客户的条件 4.潜在客户的代表是否有购买决策权

5．潜在客户是否能为本银行创造价值（利润） ●目标客户的选择分类

1.对潜在客户进行分析归类，确定新开发目标 2.对现有客户进行深入分析，确定深度开发目标 3.确定营销对象. 4.建立目标客户卡

第15招 用缘故法介绍目标客户

━━ 一个好汉三个帮 ●缘故法的特点 1.容易接近 2.容易自信 3.容易起步 4.容易成功

5.容易患得患失 ●缘故分类 1.列出名单 2.分类整理 3.填写资料

●缘故法的运用 1.克服心理障碍 2.视亲友为知己 3.绝不强迫营销 3.提供最优质服务 4.不断拓展缘故

第16招 用关系法开发目标客户

━━蔓藤式成交，连锁式开拓 ●连锁开拓

●关系开拓法的运用要点 1.让客户认同您

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2.让客户认同您的金融产品 3.真心感谢您的客户 4.建立并发展您的关系网 5.消除心理障碍

第17招 用资料法查找目标客户

━━狂沙吹尽始见人 ●资料法的特点 ●资料法分类

1.报章杂志和广播电视 2.各种统计资料和年鉴 3.工商管理公告 4.各种名录

5.企业公告及广告 6.电话簿 7.因特网 8.户外媒体 9.邮寄媒体

10.人民银行信贷登记系统和企业开户登记薄 11.银行内部资料 12.其他资料

●资料法的运用要点 1.注意情报资料的可靠性 2.注意情报资料的完整性 3.注意情报资料的时效性 第18招 用猎犬法搜索目标客户

━━众里寻他千百度 ●猎犬法的好处

1.市场面广，信息量大 2.有利于提高效率 3.可以减轻营销工作量 ●哪些人可以充当“猎犬”

1.政府有关部门负责人和工作人员 2.金融部门负责人和工作人员 3.企业财会部门负责人和办事人员 4.医师 5.律师 6.房地产商

7.学校领导、班主任和老师

8.新闻记者和电视电台节目主持人

9.企业销售主管和销售员（业务人员） 10.居委会主任 11.包工头和打工头 12.其他人士

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第19招 用陌生法寻找目标客户

━━天涯何处无芳草 ●陌生拜访法的特点 1.最基本的方法 2.最艰难的开拓 3.最可靠的手段 4.最重要的步骤

●陌生拜访法的运用要点 1.认真做好陌生拜访前的准备 2.加大对陌生客户的拜访量 3.要注意分寸 4.充满自信 5.坚持不懈

接近客户──成功营销第三步

第20招 收集客户情报

━━知己知彼，百战不贻 ●打好“情报战”

●收集客户代表即个体情报资料 1.基本资料 2.教育情报 3.家庭情报 4.人际情报 5.事业情报 6.生活情报

7.性格特长和内涵情报 8.经历情况

9.对银行态度情报 10.其它情报

●收集客户单位即团体情报资料 1.客户所处行业的情报 2.客户单位的经营情报 3.客户单位的管理情报 第21招 把握进入时机

━━识时务者为俊杰 ●当客户发生重大体制变革时

●当客户经营管理方式发生重大变革时 ●当客户电脑升级换代时

●当客户计划上新的生产（经营）项目时 ●当客户发生重大人事变动时

●当客户与竞争对手发生重大矛盾时

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