昆山市旅游业发展总体规划文本 - 图文

昆山市旅游业发展总体规划

昆山市旅游业发展总体规划文本

序言

为了进一步促进昆山市经济的发展，调整优化产业结构，实现外向型经济与旅游经济并进，实现经贸带动旅游，旅游促进经贸深层次发展的战略，全面提升城市档次，强化中国东部优秀旅游城市形象，中共昆山市委、市政府把握良机，与时俱进，提出了将旅游业培育成为第三产业支柱产业的奋斗目标。在此背景条件下，中国旅游学院旅游科学研究所受昆山市旅游局委托，对《昆山市旅游业发展总体规划》（1997—2010年）进行修编。 本次规划修编的主题是：树立中国东部著名旅游城市形象，培育第三产业的支柱产业，全面建设中国一流县级旅游强市。

旅游规划地形象概念为：“水乡古韵、灵动昆山”。

本规划期限：至2020年，共分3个阶段 近期：2003—2005年（全面调整） 中期：2006—2010年（完善提升） 远期：2011—2020年（可持续发展）

规划领导小组：由昆山市委、市政府、市旅游局及全市各相关部门领导组成。 规划编制小组：由中国旅游学院旅游科学研究所和昆山市旅游局联合组成，并聘请清华大学、建设部城建院、中央美院专家为规划编制顾问。

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一、规划原则与依据

（一）规划原则

1、承前启后、开拓创新

注重实际，展望未来，凭借新的规划理念，绘制昆山市旅游业可持续发展宏伟蓝图。

2、市场导向

以旅游客源市场为导向，以旅游资源为基础，以旅游产品为依托。 3、可操作性优先

注重规划的科学性、指导性、前瞻性和可操作性，特别突出可操作性。 4、旅游业发展与环境保护并重

在环境与生态保护的前提下进行旅游开发建设，以旅游开发建设促进环境与生态保护，二者互相促进。注重昆山市旅游业发展的社会效益、经济效益和生态环境效益，致力于三者的协调统一。

5、大环境、大旅游、大产业、大昆山

依照《苏州市旅游总体规划》的总体思路与定位，充分考虑昆山实际，与周边县市市场共享、客源互流、产品互配、资源共用、共同繁荣。

旅游业与相关产业协调发展，六大要素综合配套。

与《昆山市城市总体规划》相协调，与江苏省、苏州市及上海市旅游规划相衔接，同时充分考虑到相关乡镇区旅游业发展取向。

（二）规划依据

严格遵守相关法律法规、国家标准、行业标准与管理条例。 文件与规划依据翔实可靠。

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二、旅游业发展条件分析

（一）有利条件

1、中国加入世界贸易组织大大改善了旅游业发展的大环境。

2、2010年上海世界博览会和2006年杭州世界人文休闲促进大会是潜力巨大的机会市场。

3、地处长江三角洲，客源市场潜力巨大；外资企业云集，特定市场得天独厚。

4、区位条件优越，交通体系完善，可进入性良好。 5、经济实力雄厚 政策环境宽松 竞争优势突出。

6、全市“二河、二湖、三镇、四园、五场”各具特色，三大旅游资源相互衬托，旅游资源丰富，可加工性强。

（二）影响因素

1、国际旅游竞争

中国旅游业起步较晚，入世后将面临着起点不同的竞争。 2、国内竞争

与周边古镇产品存在日趋激烈的竞争。 3、破坏性建设

部分景区旅游资源开发粗放，商业化现象严重，资源与环境遭到破坏。 4、宏观区位的过道效应

便捷的交通条件在一定程度上使游客在昆山市的停留时间过短。 5、旅游发展对环境的影响

对阳澄湖大闸蟹及其他水产品的需求导致网箱养殖范围过大，湖水污染严重；滨湖度假设施污水的排放加重了水体污染。

6、景区（点）互流、互动效应弱

古镇周庄的龙头拉动作用不足，旅游辐射能力欠缺。昆山与周边地区缺乏积极合作。

7、旅游用地空间狭小，房地产占用空间过大

双洋湖、阳澄湖、淀山湖沿湖景观带用地失控，房地产开发过度，破坏了环湖景观，影响了旅游开发建设，旅游业可持续发展缺乏后劲。

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三、旅游业发展目标、阶段与指标

（一）旅游总体发展目标

经济效益、社会效益和环境效益相得益彰，相互协调与统一。到2020年，把昆山市建成中国一流县级旅游强市，旅游业发展成为全市第三产业的支柱产业。

（二）发展阶段

1、近期（2003－2005年）：旅游业重点调整与加速发展阶段

重点抓好水乡古镇旅游区、阳澄湖旅游度假区和城市中心旅游区3大旅游功能区的开发建设，抓好重点旅游开发建设项目，推出具有昆山市特色的旅游精品，初步形成若干旅游接待基地，树立具有特色的整体旅游形象。在巩固、提升传统观光旅游产品的同时，积极推出度假休闲、城市旅游、修学旅游、商务会展等旅游产品。

对水乡古镇旅游区进行必要调整，并促使其加快发展。在扩充、完善周庄古镇旅游的同时，重点开发锦溪、千灯两座古镇，构成古镇观光板块。

阳澄湖旅游度假区应以“蟹文化”为开发建设主题，增建体现“蟹文化”的景观建筑，开发“赏蟹、钓蟹、抓蟹、品蟹、聊蟹、玩蟹、购蟹”等活动项目，推出乡村度假、美食休闲、会议休闲等旅游产品。构成度假休闲板块。 城市中心旅游区应以城区旅游资源为依托，构筑“水城”水系，重点开发水乡都市风貌展示、水上娱乐、餐饮购物等活动项目。增强本区的旅游辐射功能。构成城市旅游板块。

大力开发国内旅游客源市场，重点开发本市及周边区域（如上海老年及学生市场）旅游客源市场，同时积极开发出境旅游客源市场；加快开发入境旅游客源市场，重点开发港澳台、东亚、东南亚旅游客源市场；初步形成出境旅游、入境旅游和国内旅游3大旅游客源市场格局。

建立起全市旅游业的决策协调机制和行业管理体制，初步形成建设旅游强市的组织机构和法规体系。

2、中期（2006－2010年）：旅游业完善与提高发展阶段

应进一步完善近期重点开发的3大旅游板块。重点开发张浦生态农业旅游区、淀山湖旅游度假区、花桥汽车文化旅游区等3大旅游功能区，全市主要旅游资源基本得到开发。深入挖掘旅游资源的历史文化内涵，构建旅游业发展的主体框架，推出系列化的旅游产品和旅游线路，完善观光游览、度假休闲、历史文化、健身疗养、教育修学、生态环保等旅游产品，形成主导旅游产品，突出特色旅游精品，形成产业规模。

张浦生态农业旅游区应以现代农业综合开发为主题，继续完善国家农业综合开发现代化示范区和丹桂园，推出农业观光旅游、农业修学等旅游产品。 淀山湖旅游度假区应以现代体育健身、度假休闲为主题，开发时尚型水上旅游活动项目。

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花桥汽车工业旅游区应与上海市紧密合作，以汽车经济为背景，以汽车文化为主题，开发现代汽车观赏、展示、驾乘等活动项目，突出其参与性、体验性。

3、远期（2011－2020年）：旅游业成熟发达与可持续发展阶段

规划远期是昆山市旅游业走向成熟与发达并达到可持续发展的阶段，其主要任务是全面充实、完善昆山市的城市旅游功能，提高综合服务水平，提供完善和配套的接待服务设施。

（三）发展指标

1、近期（2003－2005年）：

到2005年，全市接待国内游客为550万人次，年平均增长率为12%，国内旅游收入为60亿元，年平均增长率为25%；接待入境游客为52万人次，年平均增长率为18%，旅游外汇收入为4500万美元，年平均增长率为30%；旅游总收入达到65亿元，年平均增长率为20%，相当于当年国内生产总值的10.5%。旅游业成为全市第三产业和国民经济中起先导作用的重要产业。

2、中期（2006－2010年）：

到2010年，全市接待国内游客为880万人次，年平均增长率为10%，国内旅游收入为120亿元，年平均增长率为15%；接待入境游客为85万人次，年平均增长率为10%，旅游外汇收入为7950万美元，年平均增长率为12%；旅游业总收入达到130亿元，年平均增长率为15%，相当于当年全市国内生产总值的10%。旅游业初步成为全市第三产业中的支柱产业、国民经济中的重要产业。

3、远期（2011－2020年）：

到2020年，全市接待国内游客为1430万人次，年平均增长率为5%，国内旅游收入为410亿元，年平均增长率为13%，接待入境游客为185万人次，年平均增长率为8%，旅游外汇收入为2.7亿美元，年平均增长率为13%；旅游业总收入达到440亿元，年平均增长率为13%，相当于当年国内生产总值的10%。旅游业真正成为全市第三产业中的重要支柱产业、国民经济中的重要产业和整体素质较高的产业。

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四、旅游资源分析

（一）旅游资源质量分析

将昆山市旅游资源分为3个等级：

一级：经过开发后成为旅游产品主体组件，可以满足入境客源市场的旅游需求；

二级：经过开发后成为旅游产品主体组件，可以满足国内客源市场，特别是中、远程客源市场的旅游需求：

三级：经过开发后成为旅游产品主体组件，主要满足本地及近程客源市场的旅游需求。

昆山市主要旅游资源质量等级评估一览表 旅游资源质量等级 一级 自然旅游资源实体 阳澄湖，淀山湖，清水大闸蟹 人文旅游资源实体 周庄（古镇、古街、戏台、古桥），高尔夫球场，昆曲（博物馆），周庄镇“国际旅游艺术节”，顾炎武（博物馆、故居、墓），奥灶面 市政府广场，亭林公园，周庄舫，全福寺，南湖秋月园，现代工业园区，“万三”系列名优特产，良渚文化遗址 锦溪、千灯古镇，秦峰塔，张浦国家农业综合开发现代化示范区，丹桂园，莲池禅院等宗教寺观，阳澄湖“大闸蟹旅游节”等 二级 昆石，琼花，并蒂莲 三级 马鞍山，吴淞江，娄江，巴城湖等湖荡，森林生态公园，亭林公园风景林，湖上日出、日落、明月 （二）旅游资源开发利用价值分析

昆山市旅游资源向旅游产品转化可行性分析一览表 主类 亚类 地文景观 山石堆积与蚀余景观 基本类型 独峰 奇特与象形山石 观光游憩河段 可行性分析 玉峰山可以开发为观光旅游产品 昆石可以开发为旅游工艺品 水域风光 河段 天然湖泊 树木 生物景观 动物栖息地与动物活动 天象与特殊景象 光现象 自然现象与自然事件 吴淞江、娄江、越河等可以作为城市景观的重要组成部分，还可以作为交通游览通道 观光游憩湖区 阳澄湖、淀山湖可以开发为观光、度假和专项旅游产品 林地 森林生态公园、亭林公园风景林、各镇（村）上千亩竹林可以开发为观光旅游产品，竹子还可以开发为旅游工艺品和餐饮原材料 水生动物栖息淡水鱼类和其他水生生物，尤其是阳澄湖大地 闸蟹可以开发为渔业观光地、水产品养殖基地和自然保护区 日月星辰观察日出、日落和湖上明月与观光游憩湖区融为地 一体，可以开发为观光旅游产品 物候景观 琼花、并蒂莲可以与亭林公园融为一体，开发为观光旅游产品或旅游纪念品 中国旅游学院旅游科学研究所 昆山市旅游局 6 昆山市旅游业发展总体规划

遗址 建筑与设施 史前人类活动场所与居住地 经济文化活动遗址 综合观光游憩场所 文化层 废弃交通水工设施 林园观光游憩区 良渚文化遗址在远期时开发为文化旅游产品 专门场馆 艺术与附属景观建筑 归葬地 交通设施 玉泉井可以作为亭林公园的一部分，开发为观光旅游产品 亭林公园、丹桂园可以单独开发为观光和度假旅游产品，南胡秋月园可以作为周庄镇观光旅游产品的组成部分，半茧园可以作为都市观光旅游的一个景点 文化场所游憩整合玉山镇、周庄镇、锦溪镇的博物馆，推区 出昆山博物馆专题旅游产品 聚落观光游憩依托以周庄为代表的江南水乡古镇，可以开区 发系列旅游产品 生产地观光区 捷安特自行车集团、昆山市国家农业综合开发现代化示范区及阳澄湖、淀山湖等渔业生产地可以开发为工业观光、农业观光及渔业观光旅游产品 宗教祭祀礼仪佛教、道教、天主教、基督教等宗教场所很场馆 难单独开发成为旅游产品，可以依托其所在 的周庄、锦溪、千灯镇和亭林公园，作为其中的旅游景观或吸引物 体育健身场馆 大上海、光明、旭宝等高尔夫球场可以开发为体育健身及度假休闲产品，如高尔夫球度假旅游产品 塔型建筑物 秦峰塔很难单独开发成为旅游产品，可以依托其所在的千灯镇，作为其中的旅游景观或吸引物 楼（阁） 迷楼很难单独开发成为旅游产品，可以依托其所在的周庄镇，作为其中的旅游景观或吸引物 戏台 古戏台很难单独开发成为旅游产品，可以依托其所在的周庄镇，作为其中的旅游景观或文艺表演的物质载体 碑碣（林） 血防碑亭、马援庄遇难同胞纪念碑等很难单独开发成为旅游产品，可以依托其所在的亭林公园和锦溪古镇等整体环境，作为其中的旅游景观或吸引物 舫 周庄舫很难单独开发成为旅游产品，可以依托其所在的周庄镇，作为其中的特色旅游吸引物 广场 市政府广场及其他广场发成为旅游产品，可以依托其所在的昆山市区整体环境，作为其中的旅游景观或吸引物 墓群 顾炎武墓、归有光墓、陈妃水冢、安山坟、刘过墓和革命烈士墓等很难单独开发成为旅游产品，可以依托其所在的千灯、锦溪镇，作为其中的旅游景观或吸引物 桥 昆山市内有宋代至晚清的古桥梁百余座，但很难单独开发成为旅游产品，可以依托其所在的周庄、锦溪镇，作为其中的旅游景观或吸引物 7 中国旅游学院旅游科学研究所 昆山市旅游局

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传统与历史建筑 特色民居 购物场所 旅游商品 地方旅游商品 人事纪录 人文活动 文艺团体 民间习俗 现代活动 周庄、锦溪、千灯、张浦等镇分布有大量明、清古民居，构成水乡古镇观光旅游产品中的重要物质载体和特色吸引物 特色街区 周庄镇的贞丰街、千灯镇的石板街等，构成水乡古镇观光旅游产品中的重要物质载体特色吸引物 纪念性或标志千灯镇的顾炎武故居、正仪镇的元代文学家性建筑 顾阿瑛故居、周庄镇的叶楚伧故居、沈体兰的故居（即贞固堂）和沈厅、玉山镇的王安故居和毕厅等，很难单独开发成为旅游产品，可以依托其所在的区域环境，作为其中的旅游景观或吸引物；名人故居可以与名人有机结合，作为昆山历史文化名人之旅中的重要内容 特色市场 周庄镇旅游纪念品市场、阳澄湖大闸蟹市场等，可以作为旅游产品或旅游线路中的一个特色节目 特色商品街 玉山镇亭林路购物一条街等可以作为昆山整体旅游产品中“购物”的物质载体 菜系肴馔 阳澄湖大闸蟹、虾仁拉丝蛋、酱汁肉、万三蹄、周市燠鸭、石浦羊肉、金华咸肉等可以开发为美食旅游产品，或开发为旅游购物品 名点饮品 周庄镇的红油爆鱼面、万三糕、万三宴酒、青团子、焐熟藕、三味圆、阿婆茶等，锦溪镇、千灯镇的袜底酥、鲜肉粽等可以开发为地方土特名优产品 美术工艺作品 周庄镇的工艺茶杯、水晶摆件等可以开发为旅游工艺品 人物 整合范成大、刘过、卫泾、顾阿瑛、归有光、顾炎武、龚贤、沈万三、王安等史文化名人资源，开发昆山历史文化名人之旅，或开辟专题博物馆 剧团 锦溪镇戏曲表演队可以编排、演出地方特色文艺节目 民间演艺 可以在主要旅游区演出昆曲等地方戏曲，丰富游客旅途生活 旅游节 依托周庄镇的“国际旅游艺术节”、玉山镇亭林公园的“琼花艺术节”、锦溪镇的“民间民俗文化艺术节”、阳澄湖的“大闸蟹旅游节”、张浦镇丹桂园的“牡丹花节”等旅游节庆活动，可以开发专题旅游产品 （三）旅游资源总体评价

1、旅游资源丰富，类型比较齐全

自然旅游资源以江河湖荡为主，以林木花卉、水生动物为辅，而且大多保存完好，是开发观光度假、生态旅游、美食餐饮、保健康复的良好基础。

人文旅游资源以古镇、古村、古民居、古街道等乡土建筑与民俗街区为主，

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以历史名人、古遗址、地方戏曲、宗教场所、名优特产、康体场所等为辅，另外，昆山市的城市现代化风貌、商贸购物、休闲游乐设施及场所，昆山经济技术开发区的工业生产企业，昆山市国家农业综合开发现代化示范区和大闸蟹等水产养殖场所等也颇具特色，是体验和研究中国悠久的地方文化与文化传承，开展文化旅游、民俗旅游、宗教旅游、修学旅游和产业观光旅游的载体。

2、部分旅游资源品位较高，开发利用价值较大

在自然旅游资源中，最为突出的是阳澄湖、淀山湖、大闸蟹等；在人文旅游资源中，最为突出的是周庄镇、锦溪镇和千灯镇等，经过科学的规划开发，可以成为吸引国内外游客的旅游精品。

3、旅游资源分布较为集中，有些镇的旅游资源组合配套较好

昆山市一半以上的乡镇都有数量不等的旅游资源，以西部或西南部分布较为集中，并且形成几个旅游资源相对密集、组配较好的集合区，尤以周庄镇、玉山镇、锦溪镇旅游资源实体最多，相应形成旅游资源特别密集区，这3个镇所拥有的旅游资源实体占全市旅游资源实体总数的一半以上。

4、与周边地区相比，旅游资源有自身特色，但不具备长期垄断性

昆山市旅游资源的特色在于，自然与人文、历史与现代、传统与时尚、农业文明与工业文明融为有机的整体，水乡古镇不仅是人类与自然和谐共生的遗产，而且成为过去与现在、现在与未来连接的物质与精神的纽带。水乡古镇是昆山市具有代表性的旅游资源，是江南水乡古镇的浓缩和精华。应该特别指出的是，作为昆山市水乡古镇代表的周庄镇以“中国第一水乡”而享誉中外，但在其周边分布有其它水乡古镇，比较著名的有同里、甪直、乌镇、光福、木渎、西塘、盛泽、朱家角等。这些水乡古镇给普通游客的感觉印象大致相同，具有某种程度的同质性。从发展角度看，以周庄为代表的水乡古镇资源并不具备长期的垄断性优势。

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五、旅游客源市场定位

（一）近期定位（2003—2005年）

1、总体市场定位

以国内客源市场为主体，以海外入境客源市场为补充，以出境客源市场为延伸，逐步形成三大客源市场相互促进、协调发展的格局。

2、国内市场定位

以昆山市本地、上海、江苏省内周边城市及地区为一级基础市场；以华东其它省市及华南、华北地区为二级主导市场；以中南、东北、西北等国内其它地区为三级辅助市场。

3、入境市场定位

采取“一体两翼”的入境市场定位模式，“一体”是指以东亚太地区为主体；以欧洲和美洲客源为入境客源市场“两翼”。

4、出境市场定位

本市居民的出境旅游是国内旅游的延伸。改革开放以来，随着对外商务活动的开展和生活水平的提高，出境旅游将成为昆山市民的新时尚。出境观光旅游目的地近期主要是港澳台、东南亚、日本、韩国。

（二）中远期定位（2006—2020年）

昆山市国内旅游客源市场的总体格局与近期市场相比基本不会发生太大变化，但各级市场各自所占份额将会有一定变化，东北、西北等远程地区的游客总量将会有较大幅度的增加。

海外旅游客源市场中，随着昆山旅游知名度的进一步提高，韩国、东南亚其他地区以及欧美国家游客的比重将会加大。其他国家的游客随着世界经济的发展和国际交通条件的进一步改善，数量也会逐渐增多。

昆山居民对出境旅游市场需求仍会增加，但出境旅游的动机会发生变化，观光+度假、观光+购物等复合型的旅游需求将成为时尚，专项旅游及特色旅游，如历史文化旅游、教育修学旅游、民俗风情旅游、体育健身旅游、生态环保旅游等将会迅速增长。

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六、旅游形象概念策划

（一）理念定位

1、一级理念

在综合考虑昆山市的历史传承、游客对昆山市旅游形象的认知现状、主要客源市场以及以“建设生态园林城市”为目标的昆山市整体城市规划的基础上，将昆山市整体旅游形象的一级理念定位为：

水乡古韵，灵动昆山1

2、二级理念

中国第一水乡——昆山周庄

“三十六座桥，七十二孔窑” 昆山锦溪——中国民间博物馆之乡 “天下兴亡，匹夫有责”顾炎武故里——昆山千灯 浩瀚阳澄——大闸蟹的故乡 淀山湖——碧水蓝天，游乐天地 周末休闲的生态家园——昆山 昆曲之乡——昆山 良渚文化博物馆——昆山

（二）针对不同市场的旅游形象宣传口号设计

1、昆山周边地区旅游市场 阳澄烟雨，度假天堂

不是阳澄湖蟹好，此生何必住昆山？ 听曲赏莲，游湖品蟹 名湖碧水，运动休闲 阳澄湖美，巴城蟹肥 上海的郊野花园

2、国内中远程观光旅游市场 梦里水乡，休闲天堂 水乡古镇，天人合一 梦里水乡，美食天堂 1

“灵”意为灵气、灵活、灵巧、灵秀，灵动昆山意在表现昆山是集天地灵气之地，人杰地灵、物宝天华；灵动又代表了昆山人民聪慧和思想的灵活，审时度势、引进外资、发展外向型经济，筑巢引凤，“与时俱进、开拓创新”，从而带来了昆山市经济的飞速发展。 中国旅游学院旅游科学研究所 昆山市旅游局

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3、国际旅游市场

中国水乡之城（The City of Water Townships in China）

（三）视觉识别系统

视觉是人类获取外部信息的主要渠道，占全部信息的83%。受众通过视觉标识认识昆山，对昆山产生良好印象，进而产生深入了解昆山的欲望。

1、标识设计建议

市花：姊妹花（并蒂莲和琼花） 市树：桂树 城市标志：

“物华天宝 山水相依”

“山青水秀 天人合一”

“水乡古韵 乌篷人家” “日新月异 灵动昆山”

2、标识应用项目

图6-3 昆山视觉识别形象参考方案

（1）政务用品、商务表格

名片、信封等办公用品及各种票据，对于旅游者接触使用的机会多，所以要谋求其形象标志的统一。

（2）旅游纪念品、宣传品

对于旅游纪念品，宣传物品的制作，如明信片、笔记本、名片夹、钱包、旅行袋、公文包、笔、纪念章、文化衫等进行统一设计印制“昆山旅游”的形象标志。

（3）店铺

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商业店铺中，可使旅游者优先感到商品形象的统一感。如在昆山市的各大商场、旅游纪念品商店、各大宾馆、饭店设计悬挂有“昆山旅游”标识，环境设计可采用统一色、型装修。

（4）运输工具

营业车辆、运输车辆、船舶具有“动态媒体”功能，因此，更要谋求视觉性很高的设计系统，如昆山市的旅游观光车辆、游船、公交巴士的车身喷绘。

（5）制服

可设计系统化的服装组合，如接团导游、宾馆服务人员、餐厅、商店人员可着统一服装、佩带印有统一标志的胸卡等。

（6）标识广告

应用规定的标识进行广告设计，加强昆山旅游城市形象的同时，形成统一感。如大型的路牌广告设计、昆山旅游线路图以及主要景点、景区的广告设计和门票的制作等。

（7）城市景观

充分利用公共空间如车站、码头、广场等，以城市标识为母体，创造丰富的城市景观作品，塑造昆山旅游特色形象氛围。

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七、旅游功能区划分与近期开发战略

（一）旅游功能区划分

1、基本原则与总体思路 （1）基本原则

充分考虑到旅游资源赋存现状与产品组合前景，遵循旅游经济规律。 以旅游资源为依托，以资源整合为重点，以城市中心为支撑，以水陆交通线为凭借，构建合理的旅游空间网络。

（2）功能区划分总体思路

突出全市二河（娄江、越河）、二湖（阳澄湖、淀山湖）、三镇（周庄、锦溪、千灯）、四园（亭林园、丹桂园、张大千生态农业示范园、森林公园）、五场（四大高尔夫球场、一个多功能大型水上游乐场）等自然资源、人文资源、社会资源各自特色。

市区重点开发文化、商务会展及城市旅游产品，打造“水城”形象；各乡镇以特色资源为依托，重点开发水乡观光游览、水上娱乐休闲、滨水养生度假、生态渔业农业观光等系列旅游产品。

以“二河、二湖、三镇、四园、五场”为支撑点进行总体布局，突出重点，整合资源，形成规模，动态发展，留有余地，保证足够的可持续发展空间。

2、功能区划分

根据以上原则，将昆山市划分为6大旅游区： 城市中心旅游区； “水乡古镇”旅游区； 阳澄湖旅游度假区； 淀山湖旅游度假区； 花桥汽车文化旅游区； 张浦生态农业旅游区。

各功能区各具特色，相互依存，互为补充。 （1）城市中心旅游区

☆ 区域范围：昆山市区城市建成区（玉山镇），总面积约130平方公里 ☆ 功能定位：一级旅游集散地、城市观光与专项旅游（会议、商务、工业旅游和学习考察等）

☆ 旅游资源依托与主题旅游吸引物：亭林园、环城水系（主要是娄江、越河）、广场绿地、开发区和现代城市资源赋存（包括：住宿、交通、餐饮、购物、文化娱乐、会议商务等与旅游六要素相关的基础服务设施）

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☆旅游区形象概念设计：水乡古韵、工贸新城 表7-1 重点旅游项目建设一览表 项目名称 娄江观光带： 昆山水乡乡情园 滨水步行街 区域范围 市区娄江段两岸 功能 城市地标 都市风貌 和水乡风光展示 开发建议与开发时序 1、娄江景观带要建设成为昆山的城市地标，借此抒发水乡之城“水之魂、乡之恋”的情思。娄江北岸为昆山政府的公共建筑展示，南岸则与滨水地带结合，形成市民风格的商业服务类建筑展示。 2、建设时，要合理的把现代都市建筑和旧时江南风韵很好的结合起来，充分利用绿化带、江边建筑立面装饰、灯光、建筑小品和休闲设施等营造一个既现代又有特色的江南都市氛围。在设施的考虑上，要充分调动人的各种感官，全方位感受水。比如喷泉、涌泉、跌水、瀑布、旋涡、水沼等水景以及小桥、汀步、戏水池等，让人近距离欣赏，零距离参与体验水的各种形态和表情。 3、水乡广场要有别于其他城市广场，抓住水乡泽国、小桥流水的意境，为市民创造一个轻松活泼的个性化休憩场所，带动整个滨水区的发展。定期举办大型的音乐节、食品节或露天演出，播放水幕电影。 4、水乡乡情园将水乡的乡土、乡味、乡景、乡情以环境艺术的形式生动展现。如江南龙舟赛、打拳船等的介绍。 5、河畔步行街可以供人们散步、锻炼、钓鱼，岸边设水上公共汽车站，安排水上公共汽车、水上出租车等交通工具，增加城市交通的多样选择以及旅游交通的特色展示。 选择市区游客进出流量大、交通方便的区域建立游客接待中心，为来昆山旅游和路过昆山的游客提供交通、订票、导游、咨询等服务。 改变目前昆曲博物馆全静态展示，通过多种方式全方位展示昆曲文化。包括昆曲经典剧目演出、昆曲光盘、与昆曲有关的工艺品（昆曲服饰、道具等）等。 建议在此定期举办昆曲艺术节，借此宣传昆曲之乡。 可考虑向政府申请，将目前的昆曲博物馆建成国内最大、最完善的博物馆。 突出环城休闲观光功能。建议开展泛舟、观光、游泳等休闲娱乐活动和横渡青阳港游泳比赛、龙舟赛等水上竞技活动。 游客接待中心 Visitor Center 昆曲博物馆改造 市区 游客集散 旅游咨询 全面展示昆曲文化 亭林园 环城休闲观光河道 玉峰塔 青阳港、娄江、越河、环城河、叶荷河、东环城河 玉峰山 水上娱乐、竞技、 环城休闲观光 旧城游憩商务区RBD 水街市 “奔腾之星” 亭林路及周边延伸里弄 老城区中心如北后街、南后街、北后街下塘、南后街下塘等夹持的河道 科博中心 都市观光 突出玉峰山的地标作用，空中看昆山。山顶雷达站的军事城市地标 功能逐渐弱化，建议选择塔来强化山体轮廓线，以及玉峰山的标志作用，其形式、体量、色彩、比例、材质等要斟酌论证。 美食娱乐1、以传统的购物娱乐街（前进路）为发端，大力挖掘满足购物 市民大众、投资者、旅游者需求的特色道路，最终形成RBD展示江南区域体系。 水乡情调 2、以河道为中心建设临河餐饮娱乐街市。如酒楼、茶社、丰富旅游曲会、剧院等，展示旧时江南的历史文化、民风民俗和生者与市民活方式。 的日常休3、昆曲艺术可通过旧城RBD的高档餐饮场所、茶社、曲社、闲生活及剧院票友会等公共场所“飞入寻常百姓家”，重新获得新晚间活动 生。 高科技展1、利用昆山作为全球笔记本电脑的主要生产基地的优势，示与销售 通过科博中心集展示和销售于一体。在展示的方式上要充分利用现代高科技，变静态展示为动态展示，如通过设计电脑游戏、电子触摸屏等方式吸引游览者。 2、建议原有关于昆山历史文化方面的展示品移置市博物馆，科博中心集中展示现代昆山的高科技成果。昆山拥有许多著名的外资企业，如鳄鱼皮包、捷安特自行车等，也可以通过调整科博中心原有的展厅，在此集中展示和销售。 15 中国旅游学院旅游科学研究所 昆山市旅游局

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梦幻剧场 市区（亭林公园或中央公园） RBD区域内 捷安特自行车厂等 大型水上丰富市民和游客的夜生活。可采取定期变换主题的方式，演出活动 如梦幻昆山、梦幻阳澄、梦幻周庄等，组织大型的水上演出活动，大力渲染和宣传昆山的水乡文化。 彰显城市以提升城市形象广场、特色街道建设为主。 形象 工业观可考虑结合生产流水线，改造现有的参观道，建设自行车光、体验 广场和博物馆，融观赏性、趣味性和参与性为一体。 当然还可考虑其他与生活密切相关的工业企业开展工业旅游，增加城市旅游的新亮点。 科普探秘 开发造币工厂探秘游项目时，要考虑到该工厂的私密性，建议在工厂附近建设一家纸币展览馆。游客可在此了解基本的造币知识，学习辨别真伪纸币的方法。还可考虑把锦溪古钱币博物馆的相关文物移至此馆，更好的开发利用这些文物。 注：此项目可等待相关政策宽松后实施。 城市景观 工业旅游线 造币工厂探秘 造币工厂

（2）“水乡古镇”旅游区

以江南水乡古镇风貌为特色、以浓厚质朴的吴风民韵为底蕴，融旅游观光、文化休闲、商务会议于一体的世界知名旅游胜地。

☆ 区域范围：周庄、锦溪、千灯

☆ 功能定位：二级旅游集散地、水乡古镇观光与度假休闲 ☆ 旅游资源依托与主题旅游吸引物：古镇水乡、历史文化资源赋存 ☆ 旅游区形象概念设计：水乡古镇、名人故里、民俗集萃

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表7-2 重点旅游项目建设一览表 项目名称 周庄入口改造 民俗文化街改造 区域范围 周庄大桥 功能 控制游客流量 保护生态环境 营造水岛氛围 传统文化展示 旧时生活再现 开发建议与开发时序 建议增设游船码头，为游客提供进入周庄的多种交通选择。 周庄商业街 古戏台： 昆剧脸谱馆服饰馆 酒肆茶楼 万三码头 周庄 提高周庄旅游文化品位 挖掘万三文化 营造良好的视线轮廓 合理规划布局，减少商业气息，增加文化品味，在原先商业网点最为集中的中市街关闭部分特色不鲜明的商店，继续集中推出剪纸、面塑、泥人、皮匠等江南传统民俗手工艺表演、民俗文化展示等项目，增加展示原汁原味生活场景的参与性项目，就像《清明上河图》一样，以全景式的方式再现了历史岁月中的活生生的周庄人生活状态。 古戏台建成后将成为该镇开展群众文化活动的重要阵地。演出列入联合国首批“人类口述和非物质遗产代表作”的经典昆剧剧目，品茗听曲，茶香兰馨，领略昆剧艺术的特有风采。、 南湖秋月园前临风景秀丽的南湖，背倚千年古镇周庄，当年沈万三从该处码头扬帆出海经商，建议将现有的码头改为万三码头，并建造一到两艘盛有香料、丝绸的万三船置于连结寺院的大桥处，一来可以增加文化品位，二来可以有效的遮挡大桥景观，营造良好的视觉感受。 1、吸收民资开发古文化资源，使宋代陈妃水冢、文昌阁、莲池禅院、十眼长桥等古迹得到有效的保护和开发。 2、建议扩大水冢面积，塑造陈妃像和建设通往水冢的隐没式水道（去往水冢祭祀，水道自动浮出，到达水冢岸边，水道自动沉入水下）。 1、充分利用现有的各种民间博物馆（建议改收藏馆），广泛收集最具江南风情和吴文化历史的收藏品，增开特色收藏馆。收藏馆建设要重视收藏品与当地的文脉和地脉联系。 2、重点建设好现有的古砖瓦收藏馆，本着“修旧如旧”的原则，充分利用保存完好的古桥，并收集散落在民间的古桥修复好破损的桥梁和荒废的古窑口，以活文物展示的方式，生动再现锦溪当年“36座桥”和“72孔窑”的辉煌历史。 3、改造现有与当地没有太多文脉联系的收藏馆为江南刺绣、江南门窗、栓船桩、马桶、梳子等收藏馆。改造现有的收藏馆办公楼式建筑和设计粗糙、呆板的展示方式。集中当地的民间艺人仿制手工艺品、收藏品供观赏和游客购买，游客也可在其指导下制作简单的产品。 4、开辟外地乡土文化民间收藏品展示厅，可考虑把现在一些与当地没有文脉联系的收藏品移至此处。还可考虑通过招商的方式供外地进行收藏品和工艺品展示。 1、妥善修缮石板街两边的古旧民居，使之成为适宜游客观光和居住的理想场所。现存的民居存在墙壁剥落严重、内部潮湿且阴暗的问题。因此在修缮过程中应在坚持“修旧如旧”的原则，力求保持建筑外部特征和实现内部装修现代化的统一。 2、恢复跟昆曲起源有关的古迹建筑，整顿周边环境（包括拆除周边风格、体量不协调的建筑和商业门面），营造良好的昆曲文化环境，从静态（昆曲名人、服饰、道具的馆藏展示）和动态（昆曲名家的专场演出和街头艺人或当地居民的随意演出）两个方面展现昆曲魅力。 3、沿河新建适当数量的酒楼、茶肆和酒吧，满足现代人的休闲需要。 1、结合现有的历史依存和相关的历史记录，整修秦峰塔，尽快恢复寺庙原状，同时加紧整顿寺庙周围环境，扩大寺庙现有规模，展示原汁原味的宗教文化。 2、在寺庙的外围区域建设一系列的服务设施。包括：建设素食园，推出千素斋系列饮食产品；拓宽通往寺庙的道路，修建停车场等。 17 周庄 陈妃水冢 近水天光 锦溪 宗教文化 观光休闲 民间收藏展示一条街： 前为展示区，后为制作区。 锦溪 古镇周边地区民风民俗和吴文化历史的民间收藏展示和亲身体验 石板街改造 千灯 昆曲寻源 观光休闲 秦峰塔改造 千灯 宗教文化 中国旅游学院旅游科学研究所 昆山市旅游局

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（3）阳澄湖旅游度假区

☆ 区域范围：正仪、巴城、阳澄湖

☆ 功能定位：美食餐饮、生态渔业、度假休闲、历史考察、文化展示 ☆ 旅游资源依托与主题旅游吸引物：名湖碧水、“大闸蟹”水产美食、绰墩山遗址

☆ 旅游区形象概念设计：阳澄烟雨、美食天堂、古村遗址 表7-3 重点旅游项目建设一览表 项目名称 蟹舫苑 蟹卖场 巴溪八景 区域范围 巴城、正仪 功能 美食娱乐 市场交易 休闲度假 开发建议与开发时序 利用已有的餐饮设施，统一规范服务质量，集中处理排污问题，整顿市场秩序。 建议巴城和正仪打破行政区划，统一管理，统一招商。 利用东阳澄湖独特的自然资源，把“巴溪八景”适当的置于东阳澄湖周边，开发成集知识性、观赏性、娱乐性和参与性为一体的休闲度假的旅游胜地。 在阳澄湖边新建一组小体量的单体滨水设施，配有现代会议设施、高级餐厅和水上娱乐设施，供人们在湖上观光、聊天和下棋逗趣，船上昆曲名段和江南小调表演。单体建筑之间植以果木、花草，使建筑与周边的自然环境融为一体。 该项目应建设成为阳澄湖的主题产品，大规模、大范围的开展生态水上休闲游。如让游客置身于旧时江南风光，配有风车、水牛、农舍、禽舍、菜园、乡间小道，返朴归真，可亲自下田耕种、下湖打鱼捕蟹、采莲、观荷花，当一日水乡农夫等。 可在此举办大型演出活动，使其成为阳澄湖旅游度假区的王牌项目。以定期举办的形式开展，广泛招商，诚邀各界名流，提高知名度。 绰墩山遗址是现发现的良渚文化中规模最大的遗址地，文化断层清楚、反复，同时也反映昆山悠久的历史和文化。可考虑恢复古村落遗址，再现先人生产活动情形（主要通过博物馆展示和断层剖面图）和生活环境（如人工河道再现）。 1、修建雄伟壮观的蟹型建筑（即蟹乐园）作为阳澄湖旅游度假中心的标志性建筑， 在其入口处设置一组螃蟹群雕。可通过夸张的方式将螃蟹的每个组成部分做成单体雕塑，既可以突出蟹乐园的主体，而且可以让人们更好的认识螃蟹，实现其科普价值。 2、建议将蟹博物馆建成湖面融知识和参与为一体的专业蟹博物馆和湖底生物世界两部分。博物馆里集中展示蟹家族不同地域的所有种类螃蟹，人类吃蟹的历史，捕蟹、吃蟹工具和方法，辨认螃蟹新鲜度和质量好坏的方法，有关螃蟹的艺术作品（包括名人书画等）等，开发与蟹有关的产品（如蟹黄包子、扎蟹灯等），并可在讲解员的帮助下，亲自体验。展示方式可以采取静态陈设、讲解和开放式参观相结合。湖底生物世界，游客可乘坐潜水艇或穿潜水服遨游湖底世界观赏湖中各种动植物和进行各种水上游乐活动。 3、吃蟹区可定期开展吃螃蟹大赛，评出吃蟹冠军，授予蟹乐园专用证书。 巴城 阳澄烟雨 巴城、正仪 度假、会议、美食 渔家乐 正仪 休闲度假 梦幻阳澄 阳澄湖 大型演艺场 绰墩山遗址 正仪 文化展示 历史考古 蟹博物馆： 螃蟹群雕区 蟹博物馆区 吃蟹比赛区 巴城 科普娱乐 （4）淀山湖旅游度假区 ☆ 区域范围：淀山湖镇

☆ 功能定位：娱乐休闲、生态渔业、体育、会务

☆ 旅游资源依托与主题旅游吸引物：中国东部著名的大型水上竞技乐园、名湖碧水、度假村、水产美食、中国农民奔小康样板镇

☆ 旅游区形象概念设计：时尚动感的亲水乐园、幽静雅趣的亲水离宫

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表7-4 重点旅游项目建设一览表 项目名称 亲水乐园 区域范围 淀山湖 功能 休闲度假娱乐 开发建议与开发时序 利用现代高科技的水上设施开展丰富的水上运动（如帆船、快艇、花样滑翔、滑水、水上滑梯等）和各种水上游戏（如沉船自救），注重开发活动的刺激性、参与性。 定期举办一定主题的水上竞技运动、体育赛事或水上游乐活动，打造其品牌形象。 可考虑改造利用原有的游艇俱乐部。 1、利用已建成的濒水度假设施、高尔夫球场，建设一批高档次的休闲、娱乐、观光、美食、健身的附属设施。 2、根据经济发展和房地产开发现状，可考虑建设大型的国际会展中心和商务会馆，用来安排会议、谈判等专项旅游活动，还可考虑在此举办中国大陆台商年会和台商联会，展示中国农民奔小康样板镇新形象。 利用造型各异的水上飞机、滑翔机、飞艇、热气球和降落伞等现代设施进行高空水上俯瞰观光和高空体验活动。 利用自动控制的小航模，进行航模空中表演。 亲水离宫 淀山湖 休闲度假 会议商务 水上航空俱乐部 淀山湖镇 高空娱乐 体验刺激 淀山湖旅游度假中心和阳澄湖旅游度假中心充分依托昆山市外向型经济的高速发展，立足于本地的特色旅游资源，严格控制房产开发，引进与旅游相关的项目，多方位争取国际客源和提高创汇能力。

（5）花桥汽车文化旅游区 ☆ 区域范围：花桥镇

☆ 功能定位：二级旅游集散地、工业观光

☆ 旅游资源依托与主题旅游吸引物：汽车城、江苏东大门、江苏国际商务中心

☆ 旅游区形象概念设计：香车靓女、动感世界、江苏东大门 表7-5 重点旅游项目建设一览表 项目名称 香车靓女、动感世界 区域范围 花桥镇 功能 与上海赛车城互补 工业旅游 开发建议与开发时序 1建议由花桥镇出地皮，与上海赛车城共同建设一家大众车族乐园。将静态的名驹宝马展示和动态的赛车体验结合起来。同时可考虑开发汽车模型等旅游商品。 2、建议利用汽车零配件工业园，建设参观生产基地的旅游参观专用通道，了解汽车构造、组装、维修、保养及相关知识，还可考虑由游客自己在师傅的指导下组装或改装汽车。 利用其区位优势（上海轻轨站和上海国际汽车城），在现代物流仓储区和国际商务区建设一条出口产品购物街。充分发挥产地的价格和质量优势。可考虑将工厂参观、购物组合在一起，将静态的柜台购物变为动态的生产线展示。 在建的汽车配件交易中心是华东地区最大的汽车配件交易场所，建成后将以大众汽车为支撑，集合国内众多品牌的汽车配件，将会给昆山带来大量商务客源。 在花桥镇现有长途汽车站设旅游咨询服务中心，发挥窗口功能，疏导客流。 市郊购物娱乐中心 花桥镇 购物观光 汽车配件交易中心 旅游咨询服务中心 花桥镇 花桥镇 工业旅游 购物观光 商务旅游 旅游信息咨询服务 （6）张浦生态农业旅游区 ☆ 区域范围：张浦镇

☆ 功能定位：郊野休闲花园、生态农业、渔业观光

☆ 旅游资源依托与主题旅游吸引物：丹桂园、双洋湖、国家现代农业科技示范园

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☆ 旅游区形象概念设计：绿色农业、生态家园 表7-6 重点旅游项目建设一览表 项目名称 夏令营活动基地 区域范围 农业科技示范园 功能 科普观光 开发建议与开发时序 主要功能是使学生在旅游的过程中了解最新的高科技农业和特色农业。开发高科技农业旅游要精选一批科技含量高、与生活密切相关的农业成果，如水上种蔬菜等。开发特色农业旅游主要是通过参观种植业、养殖业等的生产过程，现场品尝、采摘和购买新鲜的绿色产品的方式开展，注重增加活动的参与性。 建设开放的特色农园（如花卉园、水鸟园、珍惜动植物保护区、绿色无公害食品园、垂钓园等），辅以专门设计的餐厅（注意就地取材，突出健康、环保特色）、游憩场所（注意与天然风景的结合）和可供游客过夜的农舍或乡村旅店（设施不必豪华，但要突出乡土风情）。 建议开辟专门的花卉园。市民和游客欣赏各类花卉植物，学习栽培知识、插花知识和插花艺术，还可参与插花表演或比赛，集展示、学艺与销售于一体。在推想市场时，可考虑与修学旅游包装在同一产品中销售。 观光农园 农业科技示范园 综合性的农业观光带 学艺园 丹桂园 科普观光 （二）“十五”期间旅游功能区开发战略

1、重点调整完善区

☆ 区域范围：城市中心旅游区、周庄古镇

☆ 开发思路：资源整合、打造精品、产品更新换代、市场拓展 ☆ 工作要点：

市中心旅游区应通过利用密集的河道，充分展示水乡风情，开发城市旅游产品，同时加强旅游服务和信息中心建设。

——建设娄江观光带（包括水乡广场、水乡乡情园和河畔步行街）和休闲观光河道

——建设游憩娱乐区（RBD）

——改造现有的昆曲博物馆，提升文化内涵和参与性 ——建设旅游服务和信息中心

——开展昆山市区（包括亭林公园、捷安特自行车厂）旅游

周庄古镇应采取措施控制古镇旅游的负面影响，提高旅游业的综合效益，同时形成古镇联动的有机格局，开拓市场。

——控制古镇过度商业化 ——改善古镇居民的居住环境 ——完善古镇的环卫设施 ——加强旅游解说系统建设 ——抓紧联合申报世界文化遗产

——改善周庄、同里、甪直之间以及他们与外部的交通联系

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业，如鼓励施用农家肥料，使用无磷洗衣粉，定期对水库进行清淤等；对正仪镇、巴城镇等网箱养蟹、养鱼集中的水域，要特别注意对水体富营养化的防治。 ●开展水上游乐体育活动，要防止汽油、垃圾和生活污水污染。旅游度假休闲设施只能在严格保护水质的前提下适度开发。

●实施城市饮用水源地（傀儡湖、阳澄湖）保护工程，确保市民的饮用水质量。

（2）地质地貌旅游资源的保护 ①山地旅游资源的保护

●绝对禁止破坏山体环境的开发建设，要统一规划，精心设计，科学施工，要与周围山地环境相互协调，避免对环境的破坏。

●对一些十分珍贵、敏感脆弱或环境容量较小的旅游景观，要适当限制游客数量。

●山上的各类接待设施，应配备污水、粪便、垃圾等集中处理设施和器具，防止对环境特别是对山下环境的破坏。

②土地旅游资源的保护

●在旅游业开发中，应做好与相关部门的协调工作，统筹安排旅游开发用地，切实保证基本农田建设面积。

●坚持土地开发利用与治理保护相互结合，避免和减少土地资源的浪费、污染和破坏。

●建立旅游业的土地开发利用市场机制，建立全市旅游业的土地开发利用的管理系统（如昆山市旅游业开发建设用地信息库等），严格贯彻、执行旅游开发建设用地的审批制度。

●目前，昆山市环湖风景带的大片地域已经被房地产开发商占用，应及时采取措施，严格控制房地产开发，保护环湖景观，为旅游业可持续发展奠定基础。

（3）生物旅游资源的保护 ①森林及植物旅游资源的保护

●严格执行《中华人民共和国森林法》，通过各种形式开展法制宣传。凡在森林（山林）内开发旅游项目，必须编制保护与开发相结合的规划，在区内设置生态环境保护展示室、宣传栏，在导游词中增加生态环境保护的科学内容。 ●加强对玉山镇亭林公园内的风景林、琼花、并蒂莲等观赏树木花卉的科学管理。栖息在亭林公园山林中的鹭鸟产生的酸性鸟粪已对林木造成不良影响，应采取生态手段控制鸟类的过度繁殖。

●加强森林防火、防病虫害等工作，要有专职或兼职消防人员，配备消防器材、设施，如了望台、对讲机、灭火器等，对森林病虫害要加强观察、预测，采取适当措施及早控制和消除。

●在旅游开发和接待过程中，要防止对林木资源的破坏，加强对游客的宣传教育，禁止或控制野炊、吸烟，防止采折花木枝叶。在环境敏感脆弱地段，对旅

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46 昆山市旅游业发展总体规划

游活动采取定点、定线、定时、定量的控制办法。

●建立各类珍稀植物保护区、珍稀濒危植物保护中心和植物园，对珍稀植物和珍贵树木要进行特别保护。

●对古树名木要有专人保护，并登记造册。

●严格执行《中华人民共和国水生动物保护法》等国家有关法律、法规，坚决打击滥捕乱捞、走私贩卖等违法活动。

●建立珍稀、濒危水生生物保护基地。严格保护水生动物的生存环境，维护其正常的生态系统。

（4）文物古迹旅游资源的保护

●严格遵守“修旧如旧”的原则，同时保持原来的建筑形式、结构，保存原来的材料、工艺，尽量保持其原有的历史风貌。

●防止周边工矿企业和居民生活区（点）的污染物对文物古迹的污染和破坏。在文物古迹旅游区（点）建设绿化带，与周围环境相互隔离，从而创造相应的历史文化意境。

●划分绝对保护区、环境影响区、环境协调区等规划保护范围，在不同的区域只允许开展相应的活动和项目。

●对一些珍贵文物古迹，要采取科技和经济等手段，对其进行有效保护，如增加防护栏，建造防水设施，在表面粉刷化学涂料，提高门票价格等；对木质古建筑要采取有效措施防火灾、防白蚁。

●妥善处理好经济建设、居民生活与文物古迹保护的相互关系，根据两者的重要程度和价值大小，确定相应的解决办法。一般情况下，应以文物古迹保护为重。工业、交通等建设工程项目应避让文物古迹，文物古迹周围的建筑物应逐步搬迁、拆除。

●对周庄镇古镇区，特别是张厅、沈厅等重点文物保护单位，要采取有效措施控制瞬时游客数量。周庄镇古镇区地面面积为1万平方米，游客人均占地面积为15平方米，人均停留时间为3小时，每天可游览时间为9小时，每年可游览天数为300天，每天最佳游客容量为2000人次，最大游客容量为6000人次。

●申报周庄镇为世界文化遗产。 （5）地方文化艺术与民俗风情

●对于民俗风情，应保持其质朴淳厚的风格，继承当地的优良文化传统，同时吸收外来的进步思想和生活观念，并通过经济发展和旅游开发，逐步提高当地居民的生活质量，在保护民俗风情的基础上，实现现代化。

●对于具有地方特色的建筑、服饰、饮食、歌舞、节庆、习俗、体育竞技、传统工艺品等，要大力挖掘，发扬精华，去其糟粕，加工提炼，永久相传。 ●对于作为“人类口述和非物质遗产代表作”的昆曲，要加强对青少年的培养，使其代代相传。

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2、旅游自然生态环境保护的措施 （1）大气环境

①市区、旅游镇（村）和旅游区（点），要调整燃料结构，推广使用（管道）液化气、民用型煤或低硫无烟煤，实行集中供热及联片采暖，淘汰污染严重的燃煤锅炉和燃烧器具，推广节能除尘锅炉，减少大气污染物排放量。

②加快对汽车尾气的治理，鼓励出租车和市区公交车逐步改用清洁能源（LPG装置），并逐步推广到党政机关和和其他用车。 ③旅游城镇空气污染指数小于100，大气环境质量控制在国家二级标准内。主要旅游区（点）的大气环境质量，争取保持在国家一级标准范围。

（2）水体环境

①认真贯彻执行《中华人民共和国水污染防治法》、《中华人民共和国水污染物排放许可证暂行办法》等有关水环境保护的法律、法规。

②完成水环境功能区划和饮用水源保护区划定工作，实施排污许可证申报登记和排污许可证制度，逐步实施排放污染物总量控制。

③加强废水处理设施的管理，提高其运转率、处理率和达标率，主要旅游区 逐步建设污水处理厂（站）。

④禁止向地下水体排放污染物，加强地下水的保护，划定地下水源保护区。 ⑤饮用水源水质、水功能区和地表水全部达到国家规定标准。在阳澄湖（生活备用水源）和傀儡湖（生活用水水源）等主要河流、湖泊，应严格禁止“网箱”养殖水产，实行“围田养殖”或“稻田立体养殖”，对养殖水体实行轮休、轮养，种植水草，恢复水质。

（3）噪声环境

①在市区和旅游区（点），限制车辆鸣笛。

②在江河湖荡等水面上，逐步采用低噪声的游览船只。

③治理工业噪声和交通噪声，加大建筑施工噪声查处力度，对噪声敏感地区的交通道路两侧建造隔声屏障。

（4）废弃物处理

①在市区和主要旅游区（点），建立垃圾和粪便无害化处理设施，城市垃圾无害化处理率达到100%。加强环卫队伍建设，做到有专门机构和人员负责旅游区（点）内的环卫工作。

②设有足够的达标旅游厕所，厕所的布局及男女厕所的厕位间比例要合理，厕所均为水冲式，厕位间普遍设有隔板和门，备有卫生纸，男厕所设小便器，有严格的管理制度。

③不具备污水、垃圾和粪便无害化处理设施的旅游区（点），须将其废弃物送到附近的城镇集中处理，旅游区（点）普及免冲水式旅游厕所。将现有旱式厕所改造成水冲式，实现粪便排放管道化，或将粪便进行无害化处理，建设无污染的生态厕所。

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④对垃圾实行分类收集，采用运走、填埋、焚烧、制造沼气或综合利用等处理方式。在旅游车船上，配备必要的废弃物收集器具，防止直接向外倾倒。对一次性餐盒，采取定点回收的办法。严格控制塑料袋的使用，并定期拣拾回收。 ⑤在游览线路上，合理布置垃圾筒和厕所，建筑体量和色彩要与周围环境协调，设置指示牌，并及时打扫、清理。

（5）植树绿化

①在市区、旅游镇（村）、旅游区（点）、水源地、河流两岸、道路两旁植树种草，形成全市绿化体系。

②逐步提高全市林木覆盖率、绿化覆盖率率和人均公共绿地面积，特别是市区建成区和主要旅游区（点）的林木覆盖率、绿化覆盖率和人均公共绿地面积。

3、旅游人文社会环境创造的措施

（1）发挥旅游质量监督管理所的作用，有计划、有重点地整治旅游市场，净化旅游社会环境。

（2）旅游镇（村）和旅游区（点）的居民群众，对游客热情友好、文明待客。当地居民群众逐步普及普通话，涉外旅游从业人员逐步普及外国语。 （3）在市区、旅游镇（村）和旅游区（点）、交通集散地、公共场所等处，设置规范、准确、醒目的公共信息图形符号。

（4）完善全市旅游咨询中心和旅游咨询投诉电话等服务功能。 （5）逐步建立全市旅游紧急安全救援网络。

（6）在旅游城镇和旅游区（点），成立旅游警察队伍或设立巡警制度，为游客提供安全保卫、信息引导和翻译导游等服务，在突发情况下救助游客。 （7）各旅游区（点）建立、完善安全防护设施，并设专人进行经常性巡视、修复、加固。

（8）开展登山、攀岩、热气球、蹦极跳等特种旅游项目，要有专门的救护设施和安全保障；对缆车、索道、游艺机等游乐设施，要严格按照有关规定，定期进行检查、维修，有专人负责安全工作，确保游客人身安全。

（9）依法打击敲诈、偷盗、凶杀、贩毒、吸毒、赌博、卖淫、嫖娼等违法活动，保障正常的旅游活动。与公安、卫生、防疫、工商、物价等部门紧密配合，做好防火、防盗、防凶杀、防泄密、防传染疾病、防食物中毒等安全防范工作。 （10）对旅游镇（村）和旅游区（点），要经常进行综合整治，并形成固定制度。在游客集散场所和主要旅游区（点），要重点解决围追兜售、强卖强买和乞讨等不文明现象。

4、规划手段

全市各镇区应依据《昆山市旅游业发展总体规划》编制各镇区旅游发展规划，以确保资源与环境保护的具体落实，实现旅游业的可持续发展。

中国旅游学院旅游科学研究所 昆山市旅游局 49 昆山市旅游业发展总体规划

十一、“水乡古镇”周庄可持续发展建议

（一）问题的提出

近期相当长的一段时期内，古镇周庄仍然是昆山旅游业的龙头，占据着昆山旅游产业的半壁江山，这是不争的事实。从昆山市旅游业的发展进程看，周庄旅游已经成为昆山旅游的代名词。但毋庸置疑，随着客源市场的动态发展以及周边相同资源的激烈竞争，以周庄为核心的水乡古镇旅游吸引力肯定会逐渐弱化。周庄吸引力的核心在于其“小桥、流水、人家”为典型特征的“自然、舒适、诗意、和谐”的人居环境和生活氛围。而目前的情况是，由于周庄过多的游客和店铺，严重破坏了这种和谐的人居环境与氛围，古镇资源超负荷运转，古镇保护难以切实实行。2002年首季周庄镇游客比去年同期增长119%，其中春节7天游客数更是同比增长了163%。全年门票收入达到1.1亿元，喜忧参半。无限制的高客流量降低了旅游满意度，大大超过了资源承载能力。

应以周庄现状为基点，重点分析影响周庄可持续发展的主要问题；确定古镇保护与旅游业开发的最佳结合点；合理确定和有效控制景区容量；景观保护与视觉污染分析；最佳旅游满意度分析；寻找周庄区域旅游经济新的增长点与增长极。

（二）诊断对策

建议编制具有科学性、前瞻性、可操作性的《古镇周庄保护与旅游发展规划》（2003-2010年）

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昆山市旅游业发展总体规划

★“两横”水上游览线 △吴淞江水上游览线

空间位置：东西走向流经昆山市域，经曹安经济开发区进入上海入黄浦江 旅游功能：水路交通、水上观光 产品支撑：观光度假

吴淞江是流经昆山最长的河流之一，具有较高的旅游交通价值。可利用吴淞江将花桥汽车文化旅游区与市区相连接，提高旅游交通选择性。

△娄江—太仓塘水上游览线

空间位置：东西走向流经昆山市域，经太仓市的娄东、城厢、南郊、陆渡、浏河入长江，连接昆山、太仓两市

旅游功能：观光游览、水上交通 产品支撑：水上观光、水上交通

娄江发源于太湖，横贯昆山全境，历史上曾是十分重要的水上交通航道，至今仍具有较强的通航能力。当年，对周庄经济发展产生巨大影响的沈万三，就从周庄扬帆启航，沿着娄江，经如今的太仓市的浏河入长江，再跨海经商，积攒下万贯家财。太仓市的浏河镇港口是中国著名航海家郑和多次下西洋起锚出海之地，历史的巧合为昆山市与太仓市的资源整合提供了良机，也为两市在旅游业发展上的合作奠定了基础。以郑和与沈万三为主题，将两市旅游空间组合起来。

（五）旅游产品营销思路

1、市场营销战略

（1）背靠苏州、依托上海、辐射江浙的大旅游战略

昆山区域性空间拓展结构图

昆山 上海 苏州 江浙

昆山大旅游战略需要本市城建、交通、园林、宗教、文化、水利、政法等部门的通力合作。团结协调周边区域，将整个苏锡常区域视为一个统一的旅游目的地，统一规划、统一开发，形成既具有昆山鲜明特色又具有雄厚的整体优势的旅游空间，从而提升昆山的旅游竞争力。

（2）实施整合营销战略 充分体现昆山市特色

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31 昆山市旅游业发展总体规划

树立昆山旅游总体形象，强化周边区域联合，确立“社会营销”观念。增强旅游者对昆山的美誉度、忠诚度、品牌联想度和游客的满意度。常年营销，手段多样，高潮迭起。

（3）强化营销活动的针对性 突出营销重点

在市场调研基础上确定市场宣传方案。加强前期宣传工作，特别加强在以昆山受众为主要目标的媒体上的宣传，提高营销活动针对性。入境市场应主攻日本、港澳台、美国、德国、法国、英国等重点客源市场。国内市场分为近程周边市场（上海、江苏省内周边城市和地区）、中程市场（华东其它省市及华南、华北地区）和远程市场（中南、西北等国内其它地区），落实专人分析研究重点市场并逐步建立起目标市场营销网络。另外，长江三角洲地区的外国留学生、外资企业职员、驻华使馆人员的休闲度假也是不可忽视的重要散客市场。采取多样化的旅游营销形式宣传昆山，包括旅游营销万里行、国内旅游交易会、国际旅游商品交易会等。

2、机会市场营销

据预计，2010年上海世博会的总投资大约为150亿美元，直接投资30亿美元，可能拉动地方GDP增长0.6个百分点。

经测算，世博会期间，到上海观光、旅游、商务的客流将达7000万人次。游客中，海外人士至少占2%，约为140万海外旅游者。

作为上海市近邻的昆山，以其丰富的旅游资源及其优越的地理位置，可以成为缓解上海世博会7000万客流巨大压力的缓冲地带，宣传昆山旅游市场整体形象、旅游产品和项目，开发旅游景点，设计和推广旅游线路，吸引这些游客前往昆山旅游，带动昆山旅游业及相关行业的发展。立足于此，昆山的营销重点应放在如何提高昆山在海内外游客中的知名度与美誉度上，与举办上海世博会的有关单位协商，成为世博会中某些会议和博览会的承办者或赞助者，借势造势。 2002年，上海国际赛车场正式破土动工，推开了中国赛车经济之门。上海国际赛车场位于上海市嘉定区安亭镇，包括占地2.5平方公里的赛车场和占地2.8平方公里的配套区，前期投资达26亿人民币，加上2004年后续建的大型购物中心、赛车博物馆等环境配套设施，总投资将超过50亿元，预计收回成本的时间为10年。据悉，赛车场一期工程将于2004年春节前完工，2004年10月将正式投入F1赛事使用。

F1赛事蕴藏无限商机，据分析，每场F1比赛观众可达20～30万人，每年F1赛事的收视观众数可达550亿人次。昆山作为“上海的后花园”，完全可以利用地理上的优势，吸引众多参观F1赛事的客人到昆山一游，以带动本地区的旅游、酒店等相关行业的发展。作为进入昆山的东大门，花桥镇毗邻举办上海国际赛车的安亭镇，从某种意义上上讲，花桥镇同样也面临着参观每场F1赛事的20～30万观众这样巨大的潜在客源市场，在解决这些观众的吃住及其休闲娱乐上，昆山市应尽量分流这些客源，尽早在旅游基础设施及其旅游产品的多样化上适应这一机会市场的需求。

世界人文休闲促进协会董事会已授权中国杭州主办首届世界休博会和2006年第九届世界人文休闲促进大会。首届世界人文休闲促进博览会将从2006年5月中旬持续到10月中旬，为期六个月，由特别活动、会议研讨、旅游展览和培

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训计划等一系列活动组成。

据专家预测，休博会将吸引50万人次以上境外旅游者，旅游外汇收入可达3亿美元以上；吸引1000万人次以上国内旅游者，增加国内旅游收入100亿元以上；将有50余个国家、3000多家境外旅行商和休闲设备生产厂商赴会。将吸引大批境外生产厂家来华投资，重点生产国际水准的休闲、旅游、娱乐装备。 与杭州毗邻的昆山应抓住这一契机，在休搏会筹备期即展开市场攻势，争取得到尽可能大的市场份额，获取最佳效益。休搏会期间，以相应的游览线路来吸引中外旅游者，并组织旅游促销团体，参加此次盛会。促销中应积极召开面向旅游界和新闻界的恳谈会，在街头广场搭台咨询，播放昆山旅游风光片，发放资料，形成立体形的宣传促销攻势，整体宣传昆山旅游业，提高昆山知名度，并与前来赴会的境外相关企业商谈合作事宜，拓展商机。

3、旅游市场营销组合策略 （1）旅游广告

据抽样调查结果，“中国第一水乡”周庄的知名度远远高出昆山市。应借“龙头”之势，大手笔宣传昆山。

建议采用的主要宣传途径包括： ? 大众促销媒介。

? 包括一切可以利用的传播媒介。如报纸、电视、杂志、广播等。 ? 互联网及多媒体。 ? 交通工具。 ? 户外大型广告。

? 印刷品类广告。

? 企业文具、用具、用品类广告。 ? 张贴类广告。 ? 装潢类广告。 ? 建筑类广告。 ? 音像制品类广告。 ? 活动类广告。 （2）人员促销

单独或联合组团派人员到目标市场举办旅游展览会，促销重点是主要大中等城市。主要对象为大中等城市的机关团体、大型公司企业等，针对集团购买。

（3）重大事件促销

2010年上海世博会、F1赛事、2006年杭州休搏会是开展重大旅游宣传促销活动的最佳时机。

（4）公共关系促销

定期对主要目标市场进行大型公共促销活动，策划“大手笔”的公关活动。 邀请旅行社的高层主管，国内外有广泛影响的新闻媒介的记者和专栏作家来

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昆山。

邀请国内学术界有名望的专家学者、德高望重的社会名流、劳动模范及其他在国内引起广泛影响的人士到昆山观光游览。

授予代表性游客（名人、记者、专家等）昆山市“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。

定期组织“全市旅游知识大奖赛”，普及全民旅游意识，加深社会公众对昆山旅游业的认识和了解。

有针对性地参加国外、国内及区域性的旅游展销会、博览会，整体展示昆山旅游形象或委托前往外地及国外的文化、艺术、体育、技术交流团宣传昆山。

4、关系营销的重点实施

邀请昆山主要客源地的旅游批发商、零售商和媒体记者（旅游栏目）、作家、摄影家来昆山采风；

为昆山长期合作的旅行社客户提供优惠和年终奖励；

管理者和营销人员在名片等公关载体上印制景区介绍和通达线路； 印制昆山各景区的宣传册、地图、线路图等免费赠送的促销材料； 参加有积极意义的公益活动、帮助西部开发，与西部地区某城市签订合作关系，成为姊妹城市，互帮互助，并与《同一首歌》等栏目合作在西部城市举办大型演出活动，以此宣传昆山，为昆山旅游大力造势；

借助名人和公众人物促销、昆山以水乡、休闲度假天堂为特色，因此建议举办一次“昆山形象小姐”选拔赛或邀请影视明星作为昆山市的旅游形象代表，打出昆山市的旅游品牌；

举行各种形式的庆祝活动（如周年庆典、接待人数或收入超过某一数字的庆典）、演出活动等： 特别纪念节日昆山各旅游景点举办优惠活动（如儿童节对学生免票、老人节对老年人免费）。

5、公共信息促销

拍摄电视散文：拍摄有关周庄、千灯、锦溪特色的电视散文并在中央电视台十频道播出，提高昆山的知名度；

唱响一首主题歌：根据昆山市的旅游特色，建议把艺人江珊的代表作《梦里水乡》作为昆山市的市歌；

编制有关昆山的导游丛书、文化丛书、摄影丛书等；

利用电影促销：邀请名导演在昆山拍摄电影，或由昆山人自编自导并在昆山实地拍摄；

充分利用领导人讲话的效应。

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九、旅游服务体系建设

（一）旅游交通

1、省（市）际交通系统组织

昆山市应依托上海虹桥机场、312国道、沪宁高速公路、318国道，凭借靠近太仓港和常熟港的优势，积极发展航空、铁路、公路、水路联运。

高速公路：“十五”期间，苏州市现代化交通规划的三条高速路、一级绕城路和上海市交通规划的第三环高架公路均在昆山市域内通过。

高速铁路：中国第一条高速铁路沪宁线已经确定了在昆山市域内的主要路线廊道与车站区位，这使昆山市域交通又增先机，成为全球磁悬浮高速铁路营运记录上最先服务的中等城市。目前正处在可行性阶段的京沪高速铁路规划在柏庐南路两侧设站。昆山应该努力建设好这些出口，为昆山市开辟新的绿色通道。 轻轨铁路：苏州市规划中的轻轨铁路网络，将有辐射线自苏州工业园区连接上海青浦，这将使昆山南部的张浦、千灯、石浦等城镇，获得直接连通的机会，与青浦和上海市的地铁网络相互串联。

水运：充分利用发达的水网系统和良好的港口（昆山北侧的太仓港为国家指定的一类口岸），使昆山市成为人们出行的第一目的地。同时规划外城环城河，将目前穿越市区的通航船只只绕城航行，市区河道不再有运输功能，作为城市生活性生态航道，并作为城市游览观光性船只使用。

2、近郊旅游交通系统组织

城镇至近郊旅游区之间必须有长期定时的短途旅游班车服务，既为旅游散客服务也为市民周末假日出游提供方便。短途客运中心必须有不同路线的市内公交车站与之相衔接。

3、景区之间交通组织

昆山市水网系统发达，交通方式的选择要考虑既能让游客沿途欣赏独特的水乡风光，又能很好利用水资源。水运路线要精心选择，要让游客在行程中产生对终点的期待和渴望心理，充满兴趣的欣赏沿途不断变化的风光。可考虑首先开发从周庄到锦溪的水上旅游线（大约20多分钟的行程，完全可行）。 发展“驿站式”自行车旅游，作为景区之间的交通工具，自行车分为人工管理和插卡或投币式租赁方式。建议在通往景区的交通干道上(周庄—锦溪、锦溪—千灯)划出1.5米的自行车专用线，为自行车旅游者开辟绿色通道。此项目实施可考虑与捷安特自行车厂合作，由捷安特赞助，生产适合旅游的双座、全家福等各种类型的自行车。

4、景区内部交通组织

景区内部各景点之间的路线组织做到“路线有选择而又无重复”。景区内道路网络系统应实现旅游主干路、次干路、步游路的最佳组合。道路建设既应考虑到交通功能，同时可产生良好的景观效果。

5、开展多种形式的旅游交通服务

整治河道，发展水运，重塑水乡特色。昆山素有江南水乡的美誉，因水网而

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昆山市旅游业发展总体规划

产品。在大小、颜色、质地、价格等方面进行合理的搭配和调整。这类纪念品不仅成本低廉，而且具有广告效应和生态效应。

民间手工艺品系列：江南水乡的草编、竹编、竹雕、刺绣、珍珠加工等，以及江南水乡特有的服饰、挂饰。

美术、书籍、声像制品系列：内容涉及景区风光、民俗风情、地方艺术文化、自然生态景观，通过MTV、VCD、风景影像书签、摄影作品、名人字画、地图、纪念邮票、景点门票、台历、挂历、旅游宣传册、旅游时尚杂志等方式体现出来。 生态产品系列：农副产品、水产产品等。要在产品的包装和保鲜技术上进行改进，有利于旅游者携带，方便食用。

旅游生活用品：旅游鞋、旅游背包、游泳衣等。产品的开发要和当地的旅游项目结合起来。如参加水上运动需要配备游泳衣、潜水服、救生圈等。 上述旅游商品有的可自己生产，有的需从外部引进，应根据实际情况量力而行，分步实施。印刷品、出版物应设计出标准化的售书章，对所售商品加以印盖，留下“昆山旅游”的印迹，还可根据不同的游览内容，刻上不同的纪念字样。

3、旅游购物场所建设

在重要的旅游集散地建立旅游商店，应本着“统筹规划、合理布局、先有市后有场”的原则，按照旅游六要素的原则调整改造和建设。

规划期内重点建设国际名品购物仓库和市郊购物娱乐中心。旅游购物场所布局上要注意高中低合理搭配。在大型高档购物商场的旁边，开设相对实惠的特色购物街。也可开辟跳蚤市场和外贸产品的疏散地。

昆山的旅游商品要从造型、色彩、包装、文化理念、宣传口号等方面进行新颖别致的设计，以诱使旅游者注意—兴趣—占有欲望—购买动机这一心理链的形成，进而产生购买行为。在商店选址、门面装饰、室内装璜、商品布置等方面营造一个诱发旅游者购物冲动的外在气氛，促使购物行为最终实现。

4、服务与销售 在各购物中心、定点商店要有“真品承诺”，保证旅游产品质量，并且在这些地方首先推广使信用卡服务和托运服务，方便旅游者购物；

游客相对集中的旅游住宿设施附近的商店应延长营业时间，原则上应营业至晚上22:00。

（七）旅游服务和信息中心建设

充分发挥玉山镇的市镇功能作用，考虑在城区选择一处车流量和客流量比较大，地理位置优越、交通方便的位置建立一家旅游服务和信息中心。同时考虑到花桥镇的“昆山东大门”的特殊区位，设旅游信息服务中心。

主要职能是为旅游者提供旅游咨询、景点交通、住宿、导游以及投诉等的一站式旅游服务。旅游服务和信息中心可以采取由各大旅游企业（包括大旅行社、旅游景点、旅游车船公司和娱乐企业等）设置服务窗口或展台的方式，这种旅游超市的形式，既为旅游者的旅游活动提供方便，也同时为旅游企业提供招徕客源和对外宣传的固定场所。

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十、旅游业发展保障措施

（一）旅游管理体制

1、加强市旅游委员会对全市旅游业的宏观管理与协调

昆山市旅游委员会是在市委、市政府的直接领导下，统一审议、协调、落实全市旅游发展重大决策的非常设机构，其具体职权是：审定全市旅游业发展战略和总体规划；制定全市发展旅游业的政策、措施及规范性文件；协调解决跨行业、跨部门、跨地区、跨所有制涉及旅游业发展的重大事务，负责牵头有关成员单位，相互配合，相互支持，实施对旅游全行业的统一领导、统一规划、统一管理、统一协调。

旅游委员会的成员单位包括计委、财政、建委、旅游、园林、文化、宗教、农业、林业、商贸、外贸、外办、教育、交通、土地、水利、公安、环保、金融等部门。

2、强化市旅游局的行业管理职能

旅游局的主要管理职能是：贯彻执行国家、江苏省和苏州市有关发展旅游业的各项法律、法规和方针、政策，并进行监督、检查；实施全市旅游发展规划，审定旅游区（点）的开发建设规划，组织全市旅游资源普查、开发与保护工作，参与重点项目立项、重点设施建设的审批工作；促进和引导全市旅游业利用外资和社会投资，对旅游区（点）的开发管理实施宏观指导和检查；研究和推进全市旅游业体制改革和法规建设，协同有关部门培育和完善旅游市场，扩大旅游业的对外开放；制定旅游市场开发计划，组织旅游业对外宣传和重大促销活动；实施旅游行业标准和规范，参与制定与旅游行业有关的财政、税收、信贷、外汇、价格等方面的政策；负责旅游统计工作，提供旅游信息、咨询服务；组织实施旅游人力资源培训计划，组织旅游行业岗位资格考试工作；指导和协调地方行业管理部门的工作，协调与有关部门的关系；对全市旅游企业实行行业管理。 各旅游镇（区）根据各自的特点，将旅游与园林、林业、农业、渔业、水利、文化、文物等结合起来，可采取“一套人马，几块牌子”的做法。周庄镇等重点旅游区可成立相当于一级政府的旅游区管委会（处）。

3、培育建立旅游企业集团

积极推动旅游企业实现跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的横向联合和集团化经营，组建多种形式的旅游企业公司（集团）。 积极推进旅游企业建立现代企业制度，现有企业要按照现代企业制度的要求，实行公司制改造，积极培育旅游企业集团战略。

周庄古镇旅游集团公司经整体改制后，组建了江苏水乡周庄旅游股份有限公司，应积极争取早日上市。

积极创造条件与国内外实力型旅游企业（集团）合作，成为其成员或合作伙伴。

4、旅游行业协会及中介服务机构

完善市旅游行业协会，成立旅游专业委员会；成立市旅游信息、咨询中心。

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（二）旅游业政策与法规体系

1、产业政策

产业政策是加强旅游业宏观调控，调整和优化产业结构，提高产业素质，促进旅游经济持续、快速、健康发展的重要手段，应具有较强的针对性、相对的稳定性和适当的前瞻性。

（1）政府主导政策

政府主导政策是昆山市发展旅游业的基础性政策。领导重视、政策扶持和各部门参与，是政府主导发展旅游业的主要做法。昆山市各级政府根据市场经济的发展规律，结合昆山市的具体情况，对全市旅游业实施统一的管理、规划、指导和协调，制定出切合实际的产业政策和措施，并通过各种有效手段，强化对旅游业的组织、引导、协调与管理功能。

（2）产业结构政策 ①完善旅游地区结构政策

由于旅游业在昆山市各个镇的经济发展中的地位及作用有所不同，使得各镇旅游业处在成长、起步和发达等不同阶段。因此，应实行有差别的产业布局政策。对于有旅游发展潜力、但暂时处于后进的镇，要采取扶植政策，加速其发展，使其成为旅游业新的增长点；对于旅游较发达的镇，要加大支持和投入的力度，促使其产品、服务和基础设施升级，成为全市旅游业的龙头和基地。

②完善旅游行业结构政策

旅游产业中的行、游、住、食、购、娱六大行业要协调发展。各镇根据本地的情况，加强薄弱环节的建设，解决制约本地旅游业发展的瓶颈问题。

③调整和完善旅游产品结构政策 不断充实、改造、提高传统观光旅游产品的内容和品位，逐步形成观光游览旅游产品—度假休闲旅游产品—特种专项旅游产品有机组合的产品结构。对初具规模的旅游产品，如周庄古镇观光游、阳澄湖美食休闲度假游、生态农业观光游等，努力提高其文化品位，尽快完善配套，形成旅游精品。

④完善旅游市场结构政策

加强市场开发意识，突出市场促销重点，加大宣传力度；积极培育新的市场增长点，开拓新的客源市场；为适应不同地区、不同层次游客的需求，应积极开发和推出不同类型、不同档次的旅游产品。

（3）旅游投资政策

出台鼓励进行旅游业投资的税收、价格、外汇和建设用地等方面的优惠政策；积极尝试纵向接力式、横向联合式、多角化经营式、切块招商式等多种投资模式；继续贯彻执行国家、地方、部门、集体、个人和外资一起上的方针，形成多元化投资新机制。

目前，昆山市对旅游业投资较为有效的措施有包括：

①政府引导性投入。昆山市政府目前每年安排一定数额的旅游专项基金。主要用于全市重点旅游资源和旅游设施建设等重大项目。并征收旅游事业发展费，用于项目建设、宣传促销和教育培训。

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②旅游部门每年制定重点旅游项目开发计划，报经同级计划部门审核，按照同等优先的原则，列入全市及各级重点建设项目计划，并视财力情况解决部分引导资金或第三产业贴息贷款。应按隶属关系列入本级年度基建计划，在市域范围内的旅游基础设施建设视同城市基础设施建设，列入市政府财政预算和投资计划。

③建立和积累旅游业发展基金。按旅游企业营业额的一定比例进行收取，主要用于非盈利性的旅游配套设施和项目。

④旅游投资基金。通过旅游投资基金，吸纳社会上中小投资者的资金，实行专业化、规模化经营，促使和支持优势旅游企业通过收购、兼并，实现企业扩张。 ⑤在国家法律和政策允许的范围内，制订全市旅游用地管理办法，并给予最大限度的优惠政策，吸引和鼓励部门、单位和个人开发旅游资源。

⑥经批准的旅游项目，可免缴因其工程建设而发生的涉及本市收取的行政事业性收费，以观光休闲农业、生态旅游为主的旅游项目可享受农业基本建设的有关优惠政策。

⑦财政部门要为旅游基础设施、环境保护和生态建设安排一定的拨款。银行贷款应优先安排、积极扶持经济效益较好或有开发前景的旅游企业和旅游项目。 ⑧实行股份合作制。采取民间筹资入股和采用以工顶资的办法，即农民以投工方式参与旅游开发，投入的工时按建筑市场价格折算成人民币作为其对旅游的资金投入，谁劳动谁就是股东，谁就享有参与经营和分红的权利。

⑨争取国家旅游局在旅游项目开发和投资导向方面的帮助，争取列入“中国旅游开发建设项目库”，推出高品位、高档次的旅游项目，以吸引海内外大财团、大企业前来投资。

（4）其它政策

①昆山市各级财政、税收、工商、物价等部门制定政策，为旅游业创造良好的经营环境。

②凡是以收取外汇为主的旅游企业，要给予其类似外贸企业出口退税的优惠政策。对国际旅行社、涉外星级饭店和生产创汇产品的旅游商品定点生产厂家等，在征收固定资产投资方向调节税时，可适当降低税率。

③对当年安置下岗人员超过企业从业人员50%的新建企业，各级财政部门可减免其企业所得税。对当年安置下岗人员占该企业从业人员30％，并已投入运营的旅游企业，可享受实施再就业工程的有关政策。

④建设、土地、文物、环保、文化、体育、宗教、园林、农业、林业、水利等职能部门，要将本部门今后发展与旅游业发展有机结合起来，要从全市经济发展的大局出发，根据各自的责任与分工，研究制定本行业与全市旅游业协调发展的规划和措施。

2、旅游法规

（1）会同工商、公安、税收、交通等部门，依据有关法律法规，大力治理整顿旅游市场，严厉打击不法行为，全面推行旅游业标准化管理。

（2）大力宣传《昆山市旅游行业管理暂行办法》，举办大规模的旅游法律、

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法规知识竞赛等活动，加强对《昆山市旅游行业管理暂行办法》的宣传贯彻，强化其在全市旅游发展中的指导性和可操作性；制定《昆山市古镇景区管理办法》，加强对古镇旅游景区的建设开发、市场秩序等方面的管理。

（3）加强旅游法规的贯彻实施和检查监督。与有关部门密切合作，加强对旅游市场的整顿，严厉打击各种违法乱纪活动，完善旅游质量监督管理机构和组织队伍，充分发挥旅游质量监督管理所的作用，逐步树立管理者依法管理，开发者守法经营，旅游者守法游览，监督者依法保护的旅游行业管理新风尚。

（三）旅游从业人员教育与培训

1、昆山市旅游培训中心负责全市旅游教育培训，制定旅游教育培训计划、制度和目标，指导和帮助旅游教育培训工作。主要旅游企业要成立旅游教育培训机构，暂时不具备条件的也要有专人负责此项工作。

2、以优厚的条件和良好的工作环境，招聘、引进旅游高级管理、策划人才，吸引旅游及其它专业毕业生前来工作。

3、采取自行培训与委托培训相结合的方法，为旅游从业人员创造更多的培训机会。

4、邀请国内旅游院校的专家、教授来本市授课。

5、与市教育部门合办旅游职业学校，或在普通高中增设旅游职业班。 6、推行“上岗前培训、转岗前培训、上岗后再培训、晋级前先考核”的制度。

7、经常开展形式多样、参与性强、趣味性浓的职业技能竞赛及评选活动，如岗位练兵、技能竞赛、拜师学艺、献计献策和优质服务竞赛等。

8、改革用人制度，引入竞争机制。试行全员竞争、竞聘上岗制度。建立旅游人力资源信息库，并与全国联网。

（四）旅游环境保护

1、旅游资源保护的措施 （1）水体旅游资源的保护 ①江河水体旅游资源的保护

●严禁娄江、吴淞江两岸的工矿企业和居民生活点直接向水中排放污水，污染严重的工矿企业实行“关、停、并、转、迁”，或建立污水处理设施，居民生活点和旅游接待设施的废弃物要进行集中处理。

●编制综合整治和开发利用规划，对娄江、吴淞江、越河等江河实行统一开发利用，使其成为全市重要的旅游景观带。

②湖荡水体旅游资源的保护

●妥善处理好旅游开发、水面养殖与水质保护的关系，对湖荡资源的开发、利用，要严格遵守不破坏水质的原则。

●要特别注意对湖荡水体富营养化的防治。在湖库周边地区积极发展生态农

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