xx市旅游产业发展总体规划 - 图文

（2007～2020年）

上海复旦旅游产业咨询有限公司

二零零七年十月

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上虞市旅游产业发展总体规划

目录

导 言 ........................................................................................................... 1

一、规划背景................................................................................................................1 二、编制依据................................................................................................................2 三、规划性质................................................................................................................2 四、规划期限................................................................................................................3 五、规划范围................................................................................................................3

第一部分 旅游开发条件与发展现状分析 ............................................ 4 第一章 旅游资源现状与评价 .................................................................. 5

1.1旅游资源赋存状况..................................................................................................5 1.2旅游资源评价..........................................................................................................9

第二章 旅游产业发展现状及SWOT分析 .......................................... 13

2.1旅游产业发展现状................................................................................................13 2.2上虞市旅游产业发展SWOT分析 ......................................................................19

第三章 旅游客源市场分析 .................................................................... 27

3.1客源市场现状........................................................................................................27 3.2客源市场定位........................................................................................................30 3.4客源市场预测........................................................................................................31

第二部分 上虞市旅游产业发展规划 .................................................. 32 第四章 上虞市旅游产业发展战略规划 ................................................ 33

4.1规划原则与指导思想............................................................................................33 4.2总体定位................................................................................................................34 4.3战略模式................................................................................................................34 4.4战略目标................................................................................................................35 4.5旅游产业发展主要指标........................................................................................36

第五章 上虞市旅游总体形象策划 ........................................................ 38

5.1旅游总体形象定位——“后工业时代的生态文化乐园”................................38 5.2旅游形象口号设计................................................................................................38

第六章 上虞市旅游产业发展布局规划 ................................................ 40

6.1旅游产业发展与上虞市产业结构的优化............................................................40

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6.2上虞市旅游产业发展的区域空间布局................................................................42 6.3上虞市旅游规划项目建设时序安排....................................................................43

第七章 旅游产品开发规划 .................................................................... 45

7.1旅游产品开发设计................................................................................................45 7.2旅游路线布局........................................................................................................50 7.3旅游市场营销规划................................................................................................51

第九章 上虞市旅游支持保障体系发展规划 ........................................ 55

9.1旅游基础设施发展规划........................................................................................55 9.2住宿业发展规划....................................................................................................59 9.3餐饮业发展规划....................................................................................................62 9.4旅行社发展规划....................................................................................................62 9.5旅游娱乐业发展规划............................................................................................63 9.6旅游购物发展规划................................................................................................64 9.7旅游人力资源发展规划........................................................................................66 9.8上虞市旅游法制建设与产业政策保障................................................................67 9.9上虞市旅游管理体制规划....................................................................................69 9.10上虞市旅游产业经营体制规划..........................................................................70

第十章 上虞市旅游发展投入产出分析 ................................................ 73

10.1上虞市旅游投入分析与规划..............................................................................73 10.2上虞市旅游投融资方式建议..............................................................................74 10.3上虞市旅游产出分析..........................................................................................76

第十一章 上虞市旅游产业可持续发展目标与实现途径 .................... 78

11.1上虞市旅游可持续发展的战略目标 ..................................................................78 11.2资源保护、恢复、培育与整合 ..........................................................................80 11.3上虞市旅游产业可持续发展的主要实现途径 ..................................................82

第十二章 旅游规划的实施管理 ............................................................ 83

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导 言

一、规划背景

上虞市位于浙江省东北部，东离东方大港宁波市62公里，西距浙江省会杭州市72公里，北濒杭州湾，与上海市隔江相望，总面积1427.5平方公里，人口78万，辖21个街道、乡镇，是国务院批准的首批沿海开放城市和杭嘉湖高科技区成员单位。上虞市所属的长江三角洲经济区，是我国最大、也是经济最发达、人口最密集的城市带。这一区域的高速发展，长三角一体化和“两桥一闸”的兴建，在今后一个阶段将极大地促进旅游产业的发展，使之成为国民经济新兴的支柱产业。为了长期保持经济发展的强劲势头，上虞市有必要抓住这一战略机遇，从社会经济发展全局的高度，通盘地规划和推动旅游产业的发展。

无论上虞市还是整个长三角地区，当前的经济发展已经进入了所谓“高额物质消费”阶段。按一般规律，今后人们的消费需求将越来越转向服务消费、户外消费和个性化消费，旅游业的地位也将不断提升。从满足上虞市人民不断增长的需求和开拓上虞市新的经济增长空间这两方面看，旅游产业都有大发展的必要。

旅游产业是渗透力和关联度极强的产业。一个强大的旅游产业不仅能够直接为经济发展作出贡献，更重要的是能够拉动相关产业、改善城市形象、扩大城市影响，提升城市的综合竞争力。上虞市旅游产业正处于一个关键的发展时期。如果做到合理定位，跳出传统旅游的发展模式，将获得非常好的发展机会。而生态环境的多样性和丰厚的文化底蕴，使上虞市旅游产业具有了广阔的发展空间。

上虞市旅游产业尚处于起步阶段，产业发展模式、重点发展区域、发展前景等都不甚明确。因此，明确上虞市旅游产业的发展定位，进行资源整合和系统开发，使上虞市旅游产业能够超越传统的旅游产业发展模式，推动相关产业的发展，全面提升上虞市的综合竞争力，有必要对上虞市旅游产业的发展，进行总体的规划。“发展旅游，规划先行”，本规划将在上虞市多样性的自然资源和深厚的文化底蕴这两大基础上，对上虞市的旅游资源价值进行深度发掘，以将上虞市建设成为长三角地区的中等旅游强市。

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二、编制依据

中华人民共和国国务院，《风景名胜区管理暂行条例》，1985； 国家建设部，《风景名胜区暂行管理条例实施办法》，1987； 国家旅游局，《旅游发展规划管理办法》，2000；

国家质量技术监督局，《旅游区（点）质量等级的划分与评定》1999年； 国家质量监督检验检疫总局，《旅游规划通则》，2003；

国家质量监督检验检疫总局，《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2003）； 国家旅游局，《中国旅游业发展“十五”规划和2015年、2020年远景目标纲要》，2000；

中华人民共和国国务院，《关于进一步加快旅游业发展的通知》，2001； 浙江省，《浙江省旅游业“十五”计划与至2020年旅游发展规划纲要》，2001； 浙江省，《浙江省政府工作报告》，2003

绍兴市，《绍兴市旅游业发展总体规划（1993－2010年）》，1992； 上虞市，《上虞市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》，2000 上虞市，《上虞市政府工作报告》，2003

上虞市统计局，《上虞市统计年鉴》（1996-2003年）

上海社会科学院经济研究所，《上虞市产业发展战略规划》，2004 上虞市，《浙江省上虞市土地利用总体规划（修编）汇编集》，1998 上虞市，《上虞市城镇体系规划》（1999-2020年），2000 上虞市，《浙江省上虞市城市总体规划》（2001-2020年），2004 上虞市交通局，《上虞市交通发展规划》（2003-2020年），2004

上虞市风景旅游管理局，《上虞市旅游业发展总体规划》（“八五”、“九五”及远期），1993

上虞市风景旅游管理局，《上虞市旅游行业普查资料》，2002

浙江省经济建设规划院，《上虞市虞南区域资源开发和保护综合规划文本》，2003

三、规划性质

《上虞市旅游业发展总体规划》为县级（市）旅游发展规划。

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FAA 教学科研实验场所：春晖中学(FAA-01)、小春晖学堂(FAA-02) FAC 宗教与祭祀活动场所：峰山道场(FAC-01)、普济寺(FAC-02)、秀峰寺(FAC-03)、联峰寺(FAC-04)、称心资德寺(FAC-05)、光相寺(FAC-06)、水莲庵(FAC-07)、小坞土地庙(FAC-08)、五稳堂庙宇(FAC-09)、通泽古寺(FAC-10)、半山雷殿(FAC-11)、古里巷亭山寺(FAC-12)、国庆寺(FAC-13)、建齐寺(FAC-14)、下朱山湖底庵(FAC-15)、莲FA. 泉古庵(FAC-16)、万寿庵(FAC-18) 综合人文FAD 园林游憩区域：舜耕公园(FAD-01)、舜耕象巨雕群(FAD-02)、英台故里园区旅游地 (FAD-03) FAF 建设工程与生产地：中国葡萄之乡(FAF-01)、雪大岙(FAF-02)、女儿红酿酒有限公司(FAF-03)、猕猴桃基地(FAF-04)、上虞市陶瓷厂(FAF-05)、竹笋之乡(FAF-06) FAH 动物与植物展示地：舜杰生态园(FAH-01)、樱桃基地(FAH-02)、沽渚苗圃(FAH-03)、花卉园林(FAH-04) FBB 祭拜场馆：曹娥庙(FBB-01)、崧城庙(FBB-02)、杨太尉殿(FBB-03)、关帝庙FB. (FBB-04)、姑嫂庙(FBB-05)、陶朱庙(FBB-06)、大舜庙(FBB-07)、药师庵(FBB-08)、单体活动越王殿(FBB-09)、陈家祠堂(FBB-10)、荷花庵(FBB-11)、朱娥庙(FBB-12)、平帅祠场馆 (FBB-13)、王氏祠堂(FBB-14)、横塘庙(FBB-15) FBC 展示演示场馆：上虞市博物馆(FBC-01)、越王勾践历史陈列室(FBC-02) FCB 塔形建筑物：永元秀塔 FC. FCG 摩崖字画：舜耕公园大型浮雕(FCG-01)、夏盖山摩岩(FCG-02) F． 景观建筑FCH 碑碣（林）：天香楼碑刻(FCH-01)、曹娥碑(FCH-02) 建筑与附属型FCJ 人工洞穴：历代名人称山赋碑(FCJ-01)、狮头岙碑(FCJ-02)、菩提庵碑(FCJ-03) 与设建筑 FCK 建筑小品：五经牌坊(FCK-01)、渔家渡石牌坊(FCK-02)、章氏墓表石亭(FCK-03)、施 金枝庵路廊(FCK-04)、杨太尉殿戏台(FCK-05)、称山石亭(FCK-06)、明代石亭(FCK-07) FDA 传统与乡土建筑：钱氏大宅院(FDA-01)、旧宅(FDA-02)、五间楼台门(FDA-03)、照墙台门(FDA-04)、松筠别墅(FDA-05) FDB 特色街巷：道墟古街 FDC 特色社区：丰惠古镇 FD. FDD 名人故居与历史纪念建筑：英台故里(FDD-01)、嵇康故里广陵村(FDD-02)、小居住地与杨柳屋(FDD-03)、晚晴山房(FDD-04)、竺可桢故居(FDD-05)、谢晋故居(FDD-06)、社区 朱自清故居(FDD-07)、夏丐尊故居(FDD-08)、胡愈之故居(FDD-09)、范寿康故居(FDD-10)、叶天底故居(FDD-11)、山边一楼(FDD-12)、春社(FDD-13)、王一飞故居(FDD-14) FDE 书院：经正书院 FEB 墓（群）：王充墓(FEB-01)、谢安墓(FEB-02)、曹娥墓(FEB-03)、江山南穴砖室FE. 墓(FEB-04)、汪子望烈士墓(FEB-05)、蒿坝砖室墓(FEB-06)、杜亚泉墓(FEB-07)、朱归葬地 庆云烈士墓(FEB-08) FFA 桥：九狮桥(FFA-01)、毓秀桥(FFA-02)、大江桥(FFA-03)、广济桥(FFA-04)、长安桥(FFA-05)、永庆桥(FFA-06)、章镇独塔斜拉桥(FFA-07)、顺父桥(FFA-08)、洞桥FF. (FFA-09)、青云桥(FFA-10) 交通建筑 FFC 港口渡口与码头：通明港(FFC-01)、百官港(FFC-02)、蒿坝港(FFC-03)、上虞市港(FFC-04) 8

FGA 水库观光游憩区段：汤浦水库(FGA-01)、洪山湖水库(FGA-02)、汪家桥水库FG. (FGA-03)、徐岭水库(FGA-04)、齐岙水库(FGA-05) 水工建筑 FGB 水井：舜井 FGD 堤坝段落：上浦闸(FGD-01)、百沥海塘(FGD-02) GAA 菜品饮食：女儿红(GAA-01)、崧厦榨菜(GAA-02)、崧厦霉千张(GAA-03)、梁湖水磨年糕(GAA-04) GAB 农林畜产品与制品：二都杨梅(GAB-01)、魁栗(GAB-02)、黄花梨(GAB-03)、觉农舜毫名茶(GAB-04)、越红酒(GAB-05)、丰惠青梅(GAB-06)、海涂榨菜(GAB-07)、GA. G． 龙浦葡萄(GAB-08)、上虞市角竹(GAB-09)、桑椹(GAB-10)、范师傅食品(GAB-11)、旅游地方旅游上虞市黄瓜(GAB-12) 商品 商品 GAE 传统手工产品与工艺品：越瓷(GAE-01)、越窑鸳鸯形酒柱(GAE-02)、越窑立佣灯盏(GAE-03)、越窑提梁镂罐(GAE-04)、越窑虎枕(GAE-05)、原始青瓷铺首双系罐(GAE-06)、上虞市编织(GAE-07)、上虞市柳编(GAE-08)、石梨(GAE-09) GAG 其他物品：叶蜡石 HAA 人物：罗振玉(HAA-01)、王充(HAA-02)、嵇康(HAA-03)、竺可桢(HAA-04)、王一飞(HAA-05)、陈鹤琴(HAA-06)、曹娥(HAA-07)、马一浮(HAA-08)、章学诚(HAA-09)、吴觉农(HAA-10)、祝英台(HAA-11)、陈梦家(HAA-12)、范寿康(HAA-13)、HA. 魏伯阳(HAA-14)、谢安(HAA-15)、徐懋庸(HAA-16)、王钟声(HAA-17)、杜亚泉人事记录 (HAA-18)、夏丐尊(HAA-19)、胡愈之(HAA-20)、曹春晓(HAA-21)、沈文奎(HAA-22)、H． 曹大元(HAA-23)、经元善(HAA-24)、罗万化(HAA-25)、王文韶(HAA-26)、潘府人文(HAA-27)、李光(HAA-28)、曹芒(HAA-29)、洪偃(HAA-30)、慧皎(HAA-31)、梁国治活动 (HAA-32)、叶天底(HAA-33) HB. 艺术 HBA 文艺团体：上虞市敦交诗社 HBB 文学艺术作品：梁祝文化(HBB-01)、金牛洞(HBB-02)、金银抽屉(HBB-03) HC. HCA 地方风俗与民间礼仪：韶成轩(HCA-01)、敬酒姑娘(HCA-02) 民间习俗 HCF 庙会与民间集会：曹娥庙会 数 量 统 计 7主类 21亚类 51基本类型 1.2旅游资源评价

1.2.1旅游资源分级评价

根据《中国旅游资源普查规范》，将上虞市的旅游资源分为五级，分级评价结果如表1-2所示。

表1-2 上虞市旅游资源分级评价结果

一级旅游资源 冯浦窑山窑址、刀砖岗窑址、晋代青瓷窑址、金枝庵路廊、江山南穴砖室墓、曹春晓、小陆岙窑址、沈文奎、汤湖温泉、联峰寺、石梨、帐子山窑址群、通明港、曹大元、龙 9

浦葡萄、浪撞溪、关帝庙、胡愈之故居、越红酒、丰惠青梅、海涂榨菜、蟹爬岭泉水塘、姑嫂庙、越王勾践历史陈列室、曹娥碑、历代名人称山赋碑、范寿康故居、叶天底故居、上浦闸、经元善、称心资德寺、光相寺、女儿红酿酒有限公司、猕猴桃基地、丰惠古镇、湾头青瓷窑址、罗万化、王文韶、韶成轩、池龙潭、三国龙窑遗址、上虞市陶瓷厂、夏盖山摩崖、杨太尉殿戏台、旧宅、洪山湖水库、百沥海塘、上虞市角竹、潘府、称山石亭、汪子望烈士墓、长安桥、永庆桥、李光、兰芎山、乌洞溪、古树城、小春晖学堂、水莲庵、小坞土地庙、五稳堂庙宇、陶朱庙、明代石亭、经正书院、桑椹、范师傅食品、金牛洞、七姐妹山、覆卮山、白水沟、生溪、玉水河、桃花源、横街寺泉、通泽古寺、大舜庙、药师庵、狮头岙碑、五间楼台门、山边一楼、春社、蒿坝砖室墓、杜亚泉墓、章镇独塔斜拉桥、百官港、上虞市黄瓜、曹芒、上虞市敦交诗社、金银抽屉、敬酒姑娘、安山旅游度假村、龙角山、状元岙、张家岙、相雕岩、鹰嘴岩、琵琶洲、雪花潭、下管石潭、浴鹤泉、陈溪竹海、下管香樟、独封庙、法界教寺、孟尝祠遗址、半山雷殿、古里巷亭山寺、国庆寺、樱桃基地、越王庙、陈家祠堂、荷花庵、照墙台门、顺父桥、洞桥、蒿坝港、上虞市港、汪家桥水库、起旱岭、百牛山、塔山、象鼻岩、东山指石、龟蛇二将、背老石埠、仙姑洞、岩头洞、道墟街河、小越湖、破冈湖、古树群（有二处）、明德观旧址、玄妙观旧址、窑寺前古窑址、甲仗青瓷窑址、建齐寺、下朱山湖底庵、莲泉古庵、万寿庵、竹笋之乡、沽渚苗圃、花卉园林、朱娥庙、平帅祠、王氏祠堂、横塘庙、菩提庵碑、松筠别墅、王一飞故居、朱庆云烈士墓、青云桥、徐岭水库、齐岙水库、洪偃、慧皎、梁国治、叶天底 二级旅游资源 钱氏大宅院、永元秀塔、陈梦家、范寿康、崧城庙、魏伯阳、谢安、徐懋庸、称山、舜耕象巨雕群、五经牌坊、道墟古街、汤浦水库、越窑鸳鸯形酒柱、叶蜡石、王钟声、三溪风光、越窑立俑灯盏、杜亚泉、太平山、舜杰生态园、渔家渡石牌坊、崧厦榨菜、崧厦霉千张、越窑提梁镂罐、越窑虎枕、原始青瓷铺首双系罐、夏丐尊、夏盖山、双石笋、古柏、小仙坛青瓷窑址、天香楼藏书阁、秀峰寺、英台故里园区、雪大岙、杨太尉殿、舜耕公园大型浮雕、章氏墓表石亭、竺可桢故居、谢晋故居、朱自清故居、夏丐尊故居、谢安墓、曹娥墓、毓秀桥、大江桥、广济桥、舜井、梁湖水磨年糕、上虞市编织、上虞市柳编、胡愈之 白马湖、凤鸣山、竺可桢、王充墓、中国葡萄之乡、罗振玉、舜耕公园、上虞市博物馆、嵇康、王一飞、皂李湖、王充、祝家庄森林公园、峰山道场、普济寺、天香楼碑刻、嵇康故里广陵村、小杨柳屋、晚晴山房、魁栗、黄花梨、觉农舜毫名茶、陈鹤琴、曹娥、马一浮、章学诚、吴觉农、祝英台 越瓷、上虞市窑址群、春晖中学、东山、曹娥江、曹娥庙、英台故里、九狮桥、女儿红、二都杨梅、曹娥庙会 梁祝文化 三级旅游资源 四级旅游资源 五级旅游资源 注：五级旅游资源为“特品级旅游资源”，得分值域?90分；四级旅游资源得分值域?75－89分；三级旅游资源得分值域?60－74分。以上三级旅游资源通称为“优良级旅游资源”；二级旅游资源得分值域?45－59分；一级旅游资源得分值域?30－44分。以上两级旅游资源通称为“普通级旅游资源”；未获等级旅游资源得分值域?29分。

根据以上的旅游资源分类和分级评价结果，可总结出上虞市旅游资源的特点，并针对其优势和劣势进行分析。

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1.2.2旅游资源优势评价

（1） 旅游资源类型多样 根据分类评价的结果，上虞市拥有旅游资源单体总计250个，单体密度为0.175个/平方公里，涵盖了旅游资源8大主类中的7大主类和21大亚类，拥有155个基本类型中51个，基本类型覆盖率32.9％，其旅游资源丰度属中等水平，具有一定的多样性，为发展旅游产业提供了必需的资源条件。

（2）历史文化旅游资源丰富且独特 上虞市悠久的历史文化为上虞市留下了不少知名度较高且极具特色的历史文化旅游资源，如曹娥庙、英台故里、春晖中学等等，这些具有独特性的旅游资源的存在，不仅是旅游产业存在和发展的基本条件，更是旅游产业能够蓬勃发展，成为当地重要经济支柱的必备条件。

（3）民俗风情颇具特色 作为越文化的核心区域，上虞市的民俗基本趋同于长江以南吴越文化区的民俗，但就区域特色而言，又有其个性色彩。例如春耕前二、三月间举行的花迎（百花迎春），规模大、热闹隆重，会期短则四、五天，长则十天半月；另外，较有名的庙会有农历二月十二的丰惠城隍庙会、五月廿二曹娥娘娘庙会及东关五猖庙会（鲁迅先生对五猖庙会曾专文作过介绍）。在诸多民俗中，有不少可以作为辅助资源穿插于整体开发中，如当地的婚俗、香会、节庆习俗、饮茶习惯等，都可作为游客体验民风的项目。

（4） 人文资源与自然资源形成良性互补优势 一方面，人文景观以生态自然为承载，赋予了生态景观更多的内涵，提升了生态环境的欣赏价值；另一方面，以生态景观为衬托，弥补了文化景观资源张力的不足，增强了人文景观的活力和亲和力。尤其在中部平原与丘陵交接带，田园、湖泊、河流、丘陵互相交叉缠绕，形成非常秀美独特的自然风光，作为潜在的休闲型旅游资源具有很大潜力。

1.2.3旅游资源劣势评价

（1） 优良级旅游资源少 根据上虞市旅游资源分级评价结果，五级旅游资源单体1个，四级旅游资源11个，三级旅游资源28个，二级旅游资源52个，一级旅游资源158个，可见，上虞市旅游资源虽然丰富，但优良级旅游资源所占比例较小（约占总数的16％），且大都为人文资源（占了优良级旅游资源单体总数的85％）。且上虞市的历史文化传奇多为汉唐以远，能够保留下来的遗迹极少，

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因此开发利用上难度极大。

（2） 自然景观特色不突出 上虞市的自然景观与周边地区相似，都为较一般的江南风光，奇山异水较少，与周边旅游城市相比明显处于竞争劣势。另外，冬季寒冷但鲜见冰雪、夏季炎热但降水少，对旅游的影响较大。

（3） 旅游资源缺乏有效整合 具体表现为景点分布零散，规模小，且开发模式单一，缺乏特色鲜明的拳头产品，成为了上虞市旅游产业发展的瓶颈。作为城市发展和景观轴线的曹娥江两岸现有不少景点散布两侧，但更多的景点则散布于广阔的虞南地区，现状交通可达性不强。几乎所有的景区开发规模都不大，分布比较零散，旅游资源未加以系统整合，因此具有国内知名度、建设运营情况良好的景点几乎没有。这对于上虞市旅游产业的整体市场竞争力而言，是不利的。

（4） 旅游景观资源的培育与现有经济活动之间存在明显矛盾 上虞市自然资源与生态环境大都已遭到不同程度的破坏。旅游景点分布零散，并与工厂企业犬牙交错，降低了景点的景观质量。自发的开山挖沙等经济活动，对大规模培育山水景观资源产生了非常大的阻力。在水网地区，养殖业和城乡生活污水已导致水体的富营养化。所有这一切，不但损害了旅游自然资源的价值，而且增加了旅游业开发的成本。

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第二章 旅游产业发展现状及SWOT分析

2.1旅游产业发展现状

2.1.1历史沿革

自上虞市经济稳步发展至今，在上虞市各级党委和政府的关心和支持下，上虞市旅游业通过近十年来的渐进式发展，从无到有，取得了长足的进步。

1993年7月，上虞市旅游行业业务主管部门——上虞市风景旅游管理局成立；2000年1月，上虞市风景旅游管理局划归上虞市规划建设局领导。

到目前为止，上虞市基本形成了以省级曹娥江风景名胜区为核心，国家AA级风景区凤鸣山旅游区与卧龙山、堆高山、称山等几个市级景区为主体，桃花源、春晖白马、万亩葡萄园为辅助的景观群；新建了一批宾馆、饭店、旅行社、出租汽车公司等，旅游服务设施条件得以不断改善，经济效益较好，发展势头强劲；游客数量和旅游收入呈逐年上升趋势，尤其是在近两三年内，上升幅度都在20％以上。

总的说来，上虞市旅游业尚处于起步阶段，但发展潜力巨大。

2.1.2产业规模和地位

进入20世纪90年代，上虞市旅游业开始起步。自1996年起，上虞市旅游业开始步入快速发展期。2002年，上虞市共接待国内游客80.3万人次，比1996年增长334%；旅游收入达4.98亿元，较1996年增长4.05亿元；接待国外游客4150人次，创汇141.10万美元；2002年，上虞市全年旅游总收入达5.09亿元，旅游业产值占当年GDP比重达到了3.23%。由此可见，上虞市旅游业已经具备了一定的基础和开发潜力，且表现出游客数量和旅游业产值逐年递增的趋势。但是，与其它支柱行业如机电、轻纺、化工和建筑业相比，上虞市旅游业的发展规模依然偏小，即便与第三产业中的其它行业相比，上虞市旅游业的发展也是滞后的，其增长主要是受到大环境的变化和其他产业发展的拉动，还未能成为拉动其他产业发展的引擎。

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表2-1 1996-2002年上虞市旅游业发展主要经济指标

指标 国内游客 旅游总收入 旅游业产值占当年GDP比重（%） 年份 （万人次） （亿元） 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 18.5 25.3 28.6 45.2 56.4 65.6 80.3 0.94 1.27 1.59 2.50 3.29 3.97 5.09 1.05 1.27 1.47 2.13 2.21 2.69 3.23 2.1.3景区建设与旅游产品开发现状

经过近几年的发展，上虞市旅游业取得了一定的进步，初步形成了曹娥庙、凤鸣山、春晖白马、东山、英台故里祝家庄等一批旅游景点，其中不少景点都有较好的效益。在被誉为“江南第一庙”的曹娥庙，庙会时每日有4000－5000人自发到这里来烧香拜佛，甚至连港澳台同胞和一些外国友人都来参观、考察、游玩。春晖中学曾经集中了丰子恺、夏丐尊、朱自清等一大批文化名人，拥有弘一法师生活过的“晚晴山房”、夏丐尊生活过的“平屋”等一批名人故居，逐渐成为吸引游客的新兴景点。近两年来，上虞市旅游业按照“突出人文、创造特色、当好配角、接轨绍兴”的新定位，在景点建设、特别是龙头景区——曹娥景区的建设方面，投入了较大的建设资金，目前已达4800万元。可以说，全市基本形成了以省级曹娥江风景名胜区为核心，国家AA级风景区凤鸣山旅游区与卧龙山、堆高山、称山等几个市级景区为主体，桃花源、春晖白马、万亩葡萄园为辅助的景观群，部分市、镇（乡）二级景区已初具雏形。表2-2是几个主要的旅游景区（景点）的建设概况。

表2-2 上虞市主要风景名胜区建设概况（单位：万元）

凤鸣山风景区 称山风景区 堆高山风景区 卧龙山风景区 合计 累计投资额 年游客量 年综合收入 所有制属乡镇部门 700 350 850 350 7050 10 8 6 6 30 100 60 80 50 290 丰惠镇 道墟镇 章镇镇 曹娥街道 市级 曹娥风景区（一期） 4800 14

但是，客观地说，上虞市旅游业并没有跳出传统模式。采取的发展模式和景区规划不能充分实现上虞市的资源优势，因而限制了旅游业的壮大发展。同时，由于经济活动的无序，导致不少资源的破坏和自然本底的退化。另外，对市市最具优势的文化旅游和生态旅游资源价值的挖掘，还显得很不充分。

总的说来，目前上虞市旅游景区（景点）建设和旅游产品的开发，主要存在以下几个方面的问题：

第一，自然资源和旅游景观资源受到一定程度的破坏，资源本底发生退化。 从上虞市北部沿曹娥江南下，道路两侧山体，尤其是一些历史文化价值较高的景点（如北部的夏盖山、南部的东山）遭到开山采石等人为破坏现象相当常见；河道密布挖沙船只，河水因挖沙而混浊，河流景观质量受损很大。在水网地区，养殖业和城乡生活污水已导致水体的富营养化。特别是白马湖的水质已不容乐观。另外，市域内虽然山岭起伏，但多数山体树种单一、林相较差，使山林景观质量打了折扣。由于植被质量不高，导致了山林涵养水源的能力较低。在旅游旺季的夏季，本地恰逢干旱易发季节，山林涵养水源能力差的矛盾会显得相当突出。

第二，景点小而散，缺乏特色鲜明的旅游拳头产品，没有品牌效应。 景点分布在城市的各个方向，而且大多离市区较远，规模小，缺乏特色鲜明的拳头产品。曹娥庙、白马湖、皂李湖、东山、祝家庄、凤鸣山、洪山湖、覆卮山、四明山、陈溪等景点的现状规模都不大，缺乏整合。

上虞市大部分景点档次不高，缺乏那种使人感到“千里往寻、不虚此行”的的精品旅游资源。上虞市具有很好的历史、人文和自然生态资源，但却未能打造出一个高品位、有特色、能够打开全国旅游市场的景点，无疑是有问题的。这说明对旅游资源价值的发掘仍然不够，或者，忽视了资源作为一个整体的培育过程。

第三、旅游景点和旅游产品的开发落入俗套，与周围地区类同较多。 迄今为止，上虞市旅游业所走的发展路径，依然存在投入较小、开发模式雷同问题。已建或拟建景区项目在建设思路上与其他地区大同小异，即以简单的观光为主，旅游组织方式也大多为“上山看庙”之类，难以吸引游客群体前来旅游，尤其难以延长游客的滞留时间。

与周边绍兴、余姚等地区相比，上虞市的自然景观有特点但没有明显优势。单独欣赏自然风光，人们不一定要到上虞市。上虞市拥有的文化底蕴是别人无法

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企及的，但这一点在现实中并没有得到体现。以梁祝文化为例，梁祝的故事发生在杭州、宁波、绍兴、上虞市，上虞市只有一个楼台会。上虞市旅游打梁祝牌，很难和已经开发成形的宁波、杭州等地竞争，至少不能获得太大的发展空间。同样，以大舜文化建立的舜文化旅游，如果仅仅强调这里有舜的足迹而不作深入的价值再发现，那么，上虞市将面对全国数以十计的旅游景点的竞争，包括最为著名的永州九嶷山。这对后发的上虞市旅游肯定是非常不利的。只有充分将自然资源和文化旅游紧密结合起来，并且不断追寻自身的独特价值，上虞市才能实现和其他地区的错位发展，后来居上。

第四，缺乏合理的城乡规划。

整个城市与周边乡村的工业、农业、服务业、旅游业等产业布局缺乏合理规划，显得较为混乱，破坏了旅游景观的整体感和质量。

2.1.4旅游支持体系现状

2.1.4.1旅游交通状况

上虞市对外交通发达便捷，素有“九县通衡”之称。杭甬铁路，杭甬运河，杭甬高速公路，上三高速公路、104和329国道纵横贯穿全境，萧甬铁路复线上虞市新客站已建成，距离萧山国际机场仅45公里，5000吨级上虞市港是杭州湾南岸唯一的海港。正在建设的“三桥两线”，将使上虞市到上海、杭州、嘉兴、宁波、温州等城市的直线距离大大缩短。上虞市对外交通的突破性改善，为旅游产业的发展带来重要机遇。

在市内旅游交通方面，旅游出租车队发展较快，营运车辆300余辆，年客运收入将近3000万元。从总体上看，上虞市的旅游交通仍比较散乱，市内虽有公交线路十多条，但都不直接到达景点，仅有的一条旅游线路营运状况堪忧。详见表2-3。

表2-3 上虞市旅游出租车公司一览表（2002年）

相关指标 车辆类型 数量（辆） 座位数（只） 营业收入（万元） 单位名称 市运输有限公司 市汽运总公司 市联运公司

小客 小客 小客 60 74 116 240 296 464 600 740 1160 16

市舜达公司 市东方旅游社 上虞市旅游社 合计 小客 中客 大客 30 2 2 284 120 42 70 1232 300 40 60 2920 2.1.4.2旅游住宿条件

至2003年底，上虞市全市共有7家星级宾馆，其中有三星饭店4家（涉外3家）、二星级2家、一星级1家，共有客房660间、床位1280张。拥有300间客房的五星级上虞市国际大酒店已于2004年竣工；全市饭店娱乐业企业总数为713家，同比增长31％。详见表2-4。

表2-4 上虞市宾馆酒店娱乐企业营业状况表（2002年） 家数 市区 营业收入 床位 餐位 家数 一类乡镇 营业收入 床位 餐位 家数 二类乡镇 营业收入 床位 餐位 家数 三类乡镇 营业收入 床位 餐位 合计 家数 营业收入 大型宾馆酒店 中型宾馆酒店 小型饭店 小型旅社 娱乐场所 7 10258 1300 5500 / / / / / / / / / / / / 7 10258 9 1830 310 9800 3 830 300 1420 1 / / / / / / / 13 2210 336 9786 / 8200 105 4100 / 9600 47 1110 / 2400 20 290 / 400 508 15286 50 1380 1100 / 47 600 1050 / 16 220 600 8 120 450 / 121 2320 56 1250 / / 8 410 / / / / / / / / / / 64 1660 合计 458 24504 2710 23500 163 6790 1350 11020 64 1330 600 2400 28 410 450 400 713 32184 注：市区包括百官、曹娥、东关三个街道；一类乡镇含小越、汤浦、道墟、崧厦、沥海、丰惠等7个乡镇；二类乡镇含驿亭、谢塘、章镇、下管、梁湖等5个乡镇；三类乡镇含盖北、岭南、陈溪、丁宅、永和等5个乡镇。营业收入单位为：万元。

2.1.4.3旅行社发展状况

截至2002年底，上虞市共有上虞市旅游有限公司、东方旅行社、上虞市旅行社、上虞市报业旅游有限公司、上虞市舜越旅游有限公司等5家国内旅行社，年营收总额超过1300万元，预计2003年以组团形式出游的游客将超过9000人次。各旅游公司的经营概况见表2-5。

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表2-5 上虞市旅游公司经营情况一览表（2002年） 相关指标 单位名称 上虞市旅游有限公司 东方旅行社 上虞市旅行社 上虞市报业旅游有限公司 上虞市舜越旅游有限公司 合计 年组团人数 年接团人数 年营收总额（万元） 2700 1460 1750 2400 950 9260 1600 120 100 / / 1820 430 210 420 210 50 1320 2.1.5旅游管理体制现状

上虞市风景旅游管理局隶属于上虞市规划建设局，现仅有8个人员编制，实际工作人员仅有6人，是浙江省县级市中唯一不与相关局平级的单位。

上虞市风景旅游管理局下设市场企管科和风景建设科。前者负责局内日常行政事务、全市旅游企业管理、市场促销、计划统计、旅游质量监督、旅游行业协会工作；后者制定全市旅游发展中长期计划、负责全市旅游资源调查和保护、提出市级重点景区建设实施计划、审核与呈报分类投资项目、指导乡镇与部门景点开发建设、负责指导景区景点经营活动、做好景区景点收费项目价格审核等。

由于行政级别较低、人员编制和工作人员过少，上虞市风景旅游管理局在开展实际工作所必需的权威、资源和能力均严重缺乏，难以实际驾驭全市旅游产业的总体发展，无法做到“统一领导、统一规划、统一管理、统一协调”。

在景区建设和管理上，由于各景区权属关系不一，管理关系不顺，旅游、宗教、文保及乡镇政府多头管理，规划、建设难以通盘协调，没有一个集开发、管理于一体的旅游景区管理机构。因此，各条块在经济决策上自行其是，缺乏合力，造成管理体制不顺，对大范围培育和开发均产生了严重的不利影响。

从某种意义上说，真正阻碍上虞市旅游产业发展的并不是上虞市所拥有的自然景观和人文景观资源的质量和数量，而是合理的旅游产业发展定位、规划、开发策略和管理体制的严重缺位。

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2.2上虞市旅游产业发展SWOT分析

2.2.1发展优势

2.2.1.1区位优势

上虞市处于长江三角洲经济圈，旅游消费人口数量庞大，市场开发潜力巨大。“两桥一闸”建成之后，上虞市至上海的距离不过2小时车程。与上海一马平川的地形相比，上虞市中部的湖光山色具有巨大的开发价值，特别是大范围培育景观资源的策略，能够带来源源不断的度假和会议人群。优越的地理位置为上虞市发展旅游产业创造了良好的条件。上虞市与杭州、嘉兴、宁波、金华、绍兴等浙江省经济相对发达的地区为邻，这些地区极为充裕的民间资本能够为上虞市的旅游开发提供资金支持，同时也为它提供了极具开发潜力的客源市场。 2.2.1.2资源优势

上虞市旅游资源多种多样，悠久的历史文化为上虞市留下了不少知名度较高且极具特色的人文类型旅游资源。

上虞市位于中华农耕文明的重要源头——河姆渡文化发源区域，是越文化核心区域之一，其文化旅游资源的历史厚重度在长三角城市群中亦名列前茅。其文化旅游资源的丰富性（特别是人文资源的数量）仅次于绍兴，在绍兴所辖的五个县市乃至毗邻的余姚、慈溪、奉化、天台等县市中更是首屈一指。就其具体的文化构成而言，以王充为代表的学术文化，使上虞市在1900多年前的东汉便已登上了同时代的高峰。以东山为象征的名士文化，也是江南名士文化的核心所在。“白马湖现象”作为“五四”新文化延展和深化的一个重要个例，无论杭州湾南翼、长三角地区乃至整个中国都无出其右。以曹娥为代表的孝文化、以祝英台为代表的女性文化，扎根于东山的名士文化乃至其后的东山再起，新时代对于他们的事迹赋予了新的价值意义。从文化层面看，上虞市文化旅游资源在杭州湾南翼和长三角中的优势，可以说具备着地域文化座标的意义。这些具有独特性的旅游资源的存在不仅是旅游业存在和发展的基本条件，更是上虞市发展休闲旅游、打造后工业时代旅游形象的必备条件。 2.2.1.3政策优势

大力发展旅游产业，以旅游带动经济发展的战略得到了上虞市领导的高度重

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视。上虞市领导对上虞市整体国民经济发展过程中的旅游产业发展有明确的思路、定位、方针与具体政策，即接轨大上海融入长三角，促进上虞市大发展。上虞市2003年的政府工作报告明确指出，要把上虞市建设成为滨江生态型城市和沪杭甬地区的旅游休闲基地，有效保护虞南的青山绿水，使生态资源得到合理开发和利用，并把整合开发旅游资源、发展旅游产业作为拉动第三产业发展的重点。这些政策从政治上、组织上对上虞市旅游产业的发展起了保障作用，创造了良好的政策环境。 2.2.1.4后发优势

由于种种原因，上虞市旅游产业的发展延误了一段时间，起步较之其它县市晚，这是一个不争的事实。但是，这却可以使上虞市在充分吸取其它城市的成功经验的基础上，对区域旅游开发的现状和市场需求进行科学合理的分析，进行合理的旅游市场的定位和旅游产品的开发。

目前，长三角地区诸多城市的经济发展仍以制造业为主要方向。在“世界工厂”的口号下，各地不遗余力地出台种种措施，以求将自己的城市或城镇建成工业重镇。但是，必须指出的是，当前的工业化潮流虽有其必然性，但这一趋势是不可持久的。工业化过程必然会向后工业化时代转变，表现在第三产业比重不断增大，工业经济在国民经济中所占的比重逐步下降，以经济增长为主导的发展战略逐步让位于以生活质量提升、国民财富增长为目标的战略定位。这种趋势将引起整个社会经济文化各个层面的相应变化。人们将更加追求个体主义与生态主义的统一，更加重视休闲、度假、旅游，追求居住环境和户外生活，生态和文化产品的重要性会不断上升。

事实上，长三角的这种变化已经开始了。数百万计的各大城市年轻白领选择的旅游地与传统旅游已有明显差异，可以预期，这一变化趋势会越来越强劲。人们会追求更为自然、更为自在、更为个性化的旅游方式。对此，上虞市如果能够在今后的一些年里，注意培育自身的旅游资源，进行适当的生态恢复、资源整合和景观培育，为长三角地区的后工业化、后现代化发展做好准备，成功打造出高品味的休闲乐园，则不仅会占得后工业时代旅游的先机，也能够对其他产业产生巨大的推动作用。

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2.2.2发展劣势

2.2.2.1旅游产业未充分发育

全国旅游业在改革开放20多年中获得飞速发展，由接待型转向企业型，由事业型转向产业型。许多城市的景区建设、服务体系和市场开拓能力都取得了长足的进步。相比之下，上虞市旅游业则始终无实质性进展，远远落后于全国步伐。

2002年，全国旅游业产值相当于GDP的5.3%，浙江省旅游业产值相当于全省的GDP9.3%，绍兴市旅游业产值相当于GDP的8.4%，而上虞市仅相当于GDP的3.23%，旅游业产值仅为绍兴市旅游业总产值的8%。

旅游规模偏小，且旅游服务不完善，配套设施不全。到2002年底，上虞市仅有小型国内旅行社5家，且均属于低端旅游服务类型。旅行社营业额都偏低，均在每年200多万元左右，最好的一家旅游开发公司2002年也仅为400多万，且本地居民组团出游人数远高于组团来上虞市旅游的外地游客人数。旅行社导游人数少，执业资格不高，服务也不到位。

此外，全市旅游出租车公司仅4家，只有车辆280多辆，无旅游专线车，虽市内有公交线路十多条，但都不到达景点。全市没有旅游咨询中心，也没有旅游接待中心。尚无一家大型娱乐场所。尽管饭店状况稍好些，但从管理体制，理念到服务意识均存在不少的问题。可以说，上虞市地区旅游产业及其配套设施、服务的发展远远落后于周边许多城市。 2.2.2.2旅游资源缺陷

如果从旅游资源、区域交通、知名度等方面将上虞市同周边旅游城市进行对比分析（见表2-6）的话，可以发现：上虞市的旅游资源知名度不高，自然旅游资源无论从数量还是质量上看来，都相对处于劣势。就旅游资源的分布状况而言，显得过于零散。此外，由于受到许多人类经济活动的干扰，自然资源受到一定程度的破坏，资源本底已发生退化。

表2-6 上虞市旅游资源与周边景区对比一览表 自然资源 人文资源 区位交通 知名度 借鉴 春晖中学、祝上凤鸣山、白家庄、曹娥虞马湖、陈庙、谢安墓、市 溪、覆卮山 王充墓 上虞市位于浙江省东北部，东离东方大知名度不高，港宁波60公里，西距旅游城市杭州70完全未被定位 公里，北濒杭州湾，与上海隔江相望，在旅游城市上 属长江三角洲经济区域 21

绍会稽山、东兴湖、柯岩 市 嵊江南第一州瀑布群 市 鲁迅故居、沈园、兰亭 嵊州越剧博物馆、大佛寺风景名胜区 绍兴位于宁绍平原西部，南屏会稽山，北临杭州湾，西连杭州市，东接宁波港全国著名的旅是一个具有2400多年历史的文化名城游城市 和典型的江南水乡。 嵊州是浙江东部一座古老而年轻的城市。迄今已有2148年历史。 城市风貌建设对旅游业具有带动作用 知名度不高，基本与上虞市 处于同一水平 以五泄风景区和西施故里为主要拳头产品；在长三角地区具有较高知名度 诸五泄森林暨公园 市 西施故里 诸暨市位于浙江省中部偏北，东北邻绍兴，东靠嵊州，南接东阳、义乌，西连浦江、桐庐、富阳，北界萧山。距杭州98公里，属上海经济开发区 新天姥山、穿昌岩十九峰 市 大佛寺，佛教旅游，射雕影视基地 新昌县位于浙江省东部，东邻奉、甬，在省内声名日南界台、温，西接金、丽，北通绍、杭、响 沪，是浙东、浙南黄金旅游线的枢纽。 文化活动造势 梁祝公园的不足之处应在开发祝家庄时注意 现代型休闲度假区的建设与运营值得学习 旅游配套设施的建设，旅游产业的建设 主题乐园的建设经营 宁招宝山 波 位于我国海岸线中段，浙江宁绍平原东端，东有舟山群岛为天然屏障，北濒杭知名度颇高，梁祝公园，天州湾，西接绍兴市的嵊县、新昌、上虞但旅游方面无一阁，天童寺 市，南临三门湾，并与台州的三门、天突出声名 台相连。 余姚市位于浙东沿海中心地段，地处长江三角洲南翼，北濒杭州湾，南屏四明山，西连绍兴市，东接宁波市 在长三角内有一定知名度，但旅游名声不响 四明湖度余假区，四明姚 山 河姆渡遗址 杭州西湖十景 市 历代文人骚客传咏及遗留建筑 东方文化园、（杭州乐园）、山里人家 杭州位于中国东南沿海的浙江省东北部，离上海180余公里 饮誉世界的著名旅游城市 萧山 市 萧山市位于浙江省北部，地处长江三角在区域内有一洲经济圈南翼，东连绍兴县，南邻诸暨定知名度的新市，西接富阳市，西北界杭州市滨江区，兴旅游城市 北濒钱塘江 2.2.3发展机遇

2.2.3.1后工业时代的旅游需求

从世界范围看，20世纪80年代以来，以欧美为首的西方发达国家，人们的价值观念和消费行为出现了新的特点，以追求物质享受转向追求个性发展、生活质量、生态主义，对旅游产品的选择也由一般的观光旅游转为求知、自然、参与、

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体验，文化与生态休闲旅游方兴未艾。

在我国，特别是中国经济最发达的长三角地区率先跨入小康社会，人民的消费也随之出现了新的倾向，带薪假日（双休日、春节、五一、国庆等）的大量增加，为广大城市居民的休闲旅游提供了动机和时间上的可能。数量巨大的城市居民的旅游倾向，呈现出对优美的自然环境和文化氛围浓郁的旅游地表现出极大热衷。旅游偏好上已经呈现明显的后工业化时代特征。

上虞市文化旅游资源博大精深的文化内涵，对于追求个性发展的人们来说，发现过去，了解不同环境，求得情感共鸣，提升文化品位，是一个理想的场所。上虞市在长三角的区位条件，使之有条件成为上海、南京、杭州、宁波等城市带薪假日型休闲旅游的重要选择区域之一。如果产品功能定位正确，那么，上虞市完全可以成为杭州湾南岸和长三角地区以文化旅游资源为依托、以山水田园风光为载体的重要休闲旅游基地。

2.2.3.2周边旅游城市对上虞市旅游业产生的拉动与联动效应

近年来，上虞市周边地区的旅游业发展态势很强，特别是从1998年开始，随着长假制度的实施，旅游人数和旅游收入的呈高幅稳定增长势头。就浙江省而言，2003年，尽管受到了非典的冲击，全省接待的国内游客达8429万人次，旅游总收入达767.7亿元，与2002年相比，增长率依然分别高达5.1％和8.1％。其中，上虞市所在的绍兴市为中国优秀旅游城市，2003年接待的国内游客达1027.79万人次，旅游总收入达79.92亿元。可以预见，在未来的几年内，浙江省，尤其是上虞市周边地区的旅游业将迎来发展的高潮期，无疑将拉动尚处于起步阶段的上虞市旅游业的发展。

根据《绍兴大城市发展战略纲要》，绍兴城市发展的战略导向为“城市北进，旅游南延，沿江开发，多向拓展，成为杭甬间崛起的大城市”，要“整合和优化配置大绍兴旅游等各类资源，重点在南部地区延伸发展旅游景区，打响绍兴文化旅游品牌，为建成绍兴旅游大市起到龙头带动作用”。此外，《绍兴市旅游业发展总体规划（2000-2020年）》将上虞市的曹娥江旅游区块（以曹娥庙为中心，祝家庄、东山、白马湖、凤鸣山、丰山道场、王充墓等景点围绕）纳入绍兴市今后重点开发建设的八大旅游区块之一。这些，为上虞市的旅游业构建了良好的产业发展环境和难得的发展机遇。上虞市应该把握机遇，主动地融入绍兴市、杭绍地

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区、浙江省乃至整个长三角地区的旅游业发展格局之中，并与周边旅游城市形成良好的联动关系。 2.2.3.3发展模式的提升

上虞市新一届市委、市政府提出了“要进一步发掘优势、整合优势、创造优势，接轨沪杭甬、融入长三角、呼应大绍兴、建设新上虞市，加快把上虞市从龙山时代推向曹娥江时代进而推向杭州湾时代，到2007年，再造一个新上虞市”的发展战略。作为这一战略的具体体现，以下几个机遇值得重视：

① 随着长江三角洲一体化进程加快，环杭州湾产业带规划建设，以及杭州湾通道建设带来的上虞市区位条件的提升等诸多有利条件和发展背景的变化，上虞市的发展面临前所未有的历史机遇。“两桥一闸”的建成带来的大闸经济、大桥经济的兴起，长三角都市圈的形成，以及浙江省内四小时城市交通圈的构建，将为处于杭州湾南翼南北、东西大通道十字路口的上虞市发展带来更多的机会与发展空间；届时上虞市将顺利进入上海二小时交通圈，拥有沟通浙江与上海、苏南地区最便利的交通网络，这为吸引以上海为主的长三角地区旅游客源奠定了坚实的交通基础；

② 2008年曹娥江口门大闸建成后，曹娥江将成为一条重要的景观内河，围绕建设“滨江生态型现代化新兴中等城市”的目标，将推动近期曹娥江滨水两岸以及其它水系、湖畔的综合开发，营造滨江特色，重现上虞市山清水秀的自然生态旅游资源特色；

③ 上虞市现有的旅游资源主要分布在中部和南部地区，随着上虞市长三角地区特色制造基地、现代物流基地，优质农副产品基地的建成，虞南地区60万亩山水资源的观光休闲旅游功能的价值将得到充分实现，上虞市中部湖山交错地带将成为极为理想的度假地。《上虞市虞南区域资源开发和保护综合规划文本》指出，要使旅游业成为虞南区域经济新的增长点并带动相关经济发展，以促进经济和社会健康和有序发展。

从整体视角和战略高度看，上虞市的文化旅游资源不仅仅只属于上虞市，同样也属于大绍兴，属于整个长三角地区；同理，上虞市文化旅游资源的建设和开发，其起点、其档次也不应仅仅立足于上虞市，而应提升到整个长三角发展的层面上，把上虞市精心打造成长三角地区后工业时代的休闲文化旅游基地。

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2.2.3.4城市定位的提升

上虞市未来“北工、中城、南闲”的布局已经清晰，特别是101平方公里城区的规模和江滨生态型现代化中等城市的性质，必将对上虞市文化旅游资源的提升，产生重大影响。其重点在于：① 101平方公里地域内（包括毗邻这一地域）的旅游景区（以曹娥江滨水观览游憩带、洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区、春晖白马文化生态休闲区等核心景区为主），不但是城市的组成部分，更应成为城市的亮点。除旅游功能以外，这些景区一定程度上也必将具有城区特色组团的功能，是诠释江滨生态型城市的重要符号；② 上虞市经济社会的发展，大量人口的集聚，将使上虞市的文化旅游资源在吸引市外旅游者的同时，获得一个较大的本地市场。

2.2.4面临挑战

2.2.4.1周边旅游城市的竞争

上虞市位于长三角经济圈内，具有一定的地理位置优势。但是，这种优势是相对的。交通便利自然成为假日休闲旅游必不可少的条件，但自然优美的景观和引人入胜的景区才是吸引旅客逗留的关键。从区域范围来说，上虞市的自然景观条件与周边旅游城市相比没有竞争优势，处于周边旅游城市的竞争合围中。如东面的宁波，西面的杭州，北面的嘉兴、湖州，还有同属绍兴市的新昌、诸暨、绍兴县等。这些城市旅游业发展起步早，旅游市场成熟，旅游产品丰富，不少是精品、优品，这无疑是上虞市旅游产业发展的强劲对手。

从资源特色来看，上虞市旅游的开发更多地体现在以文化为特征的人文旅游景观，如依仗于青瓷文化的青瓷源头遗址，依仗于东汉学术板块的古代学术文化，依仗于魏晋板块的中国名士文化和东山再起的文化精神，依仗于浙东唐诗之路的唐诗之路，依仗于春晖中学白马湖的文学之旅；此外，依仗于曹娥庙的孝文化、依仗于祝英台的梁祝故事，皆富有自己的个性和特色，是长三角地区不可多得的一块文化瑰宝。

因此，对于上虞市旅游资源的利用和开发，必须采取扬长避短的准则。不仅仅只是对上虞市现有文化旅游资源的挖掘或对现有文化旅游产品(已有的景点、景区)的包装，而更应该是在正确把握旅游市场消费趋势的前提下，根据旅游市场需求，对上虞市的文化旅游资源和现有产品的功能和价值进行系统打造、整合、

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改进、重组以至提升，充分发挥上虞市人文景观的优势，将生态与文化高度结合，重新培育景观资源，以弥补因文化资源形态欠缺的不足，提高城市的综合竞争力。 2.2.4.2景观培育与经济发展的协调

发展大旅游产业，要求对上虞市，尤其是文化旅游资源富集的几大核心景区及其周边地区，系统地进行生态修复、环境整治和景观营造，大范围地再造经典的江南秀美山河，以生态条件的改善提升文化旅游资源的价值，通过时代的演绎发展文化的价值，从而形成生态和文化旅游资源互为增值条件、良性互动的局面。

但是，由于生态旅游资源的培育和整治工作涉及的范围比较广、持续时间较长，收效在短期内并不十分明显，难免会产生当前利益与长远利益、局部利益与全局利益的冲突，也会遇到种种体制、机制上的障碍。因此，需要引入合理的制度机制，从而实现生态与经济的协调发展。依据十六届三中全会“五个统筹”的精神，应该对上虞市的整个旅游产业以及城市、村镇建设进行系统的规划，确定合理的产业结构和布局；在合理的景观培育制度安排的基础上，进行生态修复和景观资源培育，协调生态建设和经济发展之间的关系，保持上虞市旅游产业发展的可持续性。

2.2.4.3旅游拳头产品的打造

对游客而言，真正的旅游产品是一次令人满意的旅游经历。上虞市现有的旅游产品缺乏鲜明特色和市场号召力，因此，需要在深入挖掘上虞市文化内涵的基础上，围绕文化旅游资源和休闲旅游资源的特色，进一步拓展外延，用现代人喜闻乐见的方式整合和构造多元的旅游产品结构体系，打造出高品位、有特色、极具市场号召力的上虞市旅游拳头产品，从而确立上虞市生态与文化型休闲的旅游形象，使之能在激烈的长三角旅游竞争中立于不败之地。

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第三章 旅游客源市场分析

3.1客源市场现状

3.1.1接待游客量

根据上虞市风景旅游管理局提供的统计数据，1996年以来，上虞市旅游业接待游客数量实现了年均30%的快速增长，特别是2002年创历史最高纪录，共接待国内游客达80.3万人次，接待境外游客4000余人次（见表3-1和图3-1）。

表3-1 上虞市接待游客量（1996-2002年） 国内游客（万人次） 境外游客（千人次） 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 18.5 0.42 25.3 0.45 28.6 0.50 45.2 0.56 56.4 0.78 65.6 1.22 80.3 4.15 2003年 74.2 不详 90807060504030201001996国内游客（万人次）境外游客（千人次）指数 (国内游客（万人y = 10.493x + 3.7286次）)R2 = 0.9767线性 (国内游客（万人次）)游客量y = 14.936e0.2496xR2 = 0.9804199719981999200020012002年 份

图3-1 上虞市接待游客数量变动趋势分析

表3-1和图3-1所显示的情况证明，上虞市过去几年中接待的游客数量，已经有了相当大的增长。其中，由图3-1所作的变动趋势分析可知，上虞市2002年度接待的游客数量（80.3万人次），比变动趋势分析所给出的数字（77.18万人次）要多3万多人次，出现了明显的提速现象。另外，尽管受到了“非典”疫情的影响，但与变动趋势分析所给出的数字（87.7万人次）相比，上虞市2003年仍然接待了74.2万人次的游客，影响幅度远比预计的为小。因此，上虞市的

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游客接待数量增加的势头，是非常迅猛的。

3.1.2旅游目的和旅游类型结构分析

市场调查结果显示，在到上虞市的游客中，以观光游览、健康疗养及休闲度假为主要目的的观光型游客，约占到上虞市总游客数的24.74%；以商务、公务、会议及文化/体育/科技交流为主要目的的商务型游客，约占到上虞市总游客数的33.98%；以探亲访友和到上虞市进行宗教朝拜活动为主要目的的其他游客，约占到上虞市总游客数的30%左右。

而从上虞市风景旅游管理局提供的2000～2003年上虞市接待国内游客情况统计数字及其构成结构情况来看，除了商务游客占到上虞市总游客数的比例存在比较大的差距外，其余两类游客占到上虞市总游客数的比例，差距并不是很大。（见表3-2）

表3-2 上虞市2000～2003年度接待国内游客情况表（单位：万人次）

年份 游客构成 游客总人次数 观光型游客 占总游客 商务型游客 占总游客％ 其他游客 占总游客 过夜游客数量 占总游客比例 2000年 2001年 2002年 2003年 56.4 12.96 22.9％ 24.3 43％ 19.14 33.9％ 不详 不详 65.6 13.8 21％ 29.5 44.9％ 22.5 34％ 不详 不详 80.3 19.2 24％ 37.7 46.9％ 23.4 29.1％ 不详 不详 74.2 17.75 23.9％ 32.8 44.2％ 23.65 31.9％ 41.3 58％ 现以2003年为例，对前来上虞市的游客旅游目的和旅游类型结构进行分析： （1） 商务旅行是到上虞市游客的首选目的。2003年，上虞市全市1300张星级饭店/宾馆床位平均出租率达到76％，共接待游客25.1万人次。剔除部分客人后，按保守估计，共计接待商务客人21.3万人次；同期，上虞市全市社会宾馆、旅舍1200张床位平均出租率约为45％，共接待游客16.2万人次，其中商务游客为11.5万人次。两项合计，上虞市2003年商务游客人数约在32.8万人次；

（2） 观光型游客在到上虞市游客中所占比例较大。2003年，上虞市全市收费景点实际接待游客17.75万人次；

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（3） 其他游客尽管在到上虞市游客中所占比例也不低，但主要以本地及邻近地区的走亲访友及宗教朝拜一日游为主；

（4） 2003年度过夜游客在到上虞市游客中所占的比例，高达58％，比一般性经验数据高得多。

3.1.3 游客构成分析

市场调查及相关统计分析结果显示，前来上虞市旅游的游客群体构成有以下几个特点：

（1） 中青年游客构成市场主体：在到上虞市的游客中，65岁以上占3.19%；45-65岁占11.70%；25-44岁占47.87%；18-24岁占 28.72%；18岁以下占0.01%。

（2）中高学历游客居多：在到上虞市的游客中，大专以上占26.60%；中专及高中占30.85%；初中占27.66%；小学4.26%。

（3） 从事商务、公务、技术及服务业的游客所占比重较高：在到上虞市的游客中，服务业人员占20.93%；商务人员占25.58%；公务员占4.65%；教师占 4.65%；企事业职员占6.98%；技术人员占16.28%；行政人员占2.33 %；学生占11.63 %；其它占6.9%。

（4） 游客消费以中低水平为主：在到上虞市的游客中，在上虞市花费总额一千元以上的占23.71%；800-1000元占22.68%；500-800元占30.93%；500元以下占20.62%。

（5） 游客地域性十分明显：在到上虞市的游客中，外地游客以江浙地区为主，大部分为绍兴地区本地游客。

3.1.4客源市场现状分析结论

经对上虞市客源市场现状进行分析，可得出以下结论：

（1） 从市场规模来看，与周边其他条件和情况相类似的区域，如绍兴县、余姚市相比，上虞市旅游业的市场规模相当小，还没有形成一个独立的旅游市场；

（2） 从市场主体来看，上虞市游客市场的主体是商务游客。但由于上虞市本身并非一个具有商贸传统的地区，如义乌市等，因此，来上虞市的商贸游客，基本上都是由上虞市的工业产业派生而来的。而上虞市以中青年、中高学历游客为主、过夜游客比例相当高的游客构成情况，正是这一市场特征的反映；

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（3） 从狭义的旅游角度来看，上虞市观光型游客人数的总量还是比较低的，消费质量也不高，这和上虞市旅游产业发展的现状是相吻合的；

（4） 就目前情况来看，由于缺乏有效的资源支持，其他旅游类型的游客对上虞市旅游业的贡献非常有限；

综上所述，以上虞市作为旅游目的地的有效游客数量，实际上要比表3-1所给出的数字小得多。其中，占到上虞市游客总数比例最大的商务游客数量，在上虞市旅游产业核心景区建设完成前，不会和上虞市旅游产业自身的发展发生比较密切的相关性，而仍然只会和上虞市总体社会经济及其他产业相关联；与此相似的是，其他旅游类型的游客同样也与上虞市总体社会经济及其他产业的发展相关联。相反，由于受上虞市旅游产业核心景区建设过程的影响，观光型游客人数的总量还很有可能在这一过程中，或至少在前期，出现一定程度的减少。

3.2客源市场定位

根据上虞市的交通区位、资源条件，充分考虑到未来数年内钱塘江两座跨海大桥贯通缩短了与上海以及苏南的空间距离，考虑由此旅游市场的格局的变化，为完满实现上虞市旅游发展战略目标，本规划将上虞市旅游开发的客源市场总体定位于：以城市年轻游客和会议商务游客为主体，依托长三角地区，辐射全国。凭借浙东黄金旅游线和沪浙旅游线的串线组合优势，积极拓展以上海、杭州及苏南为主的长江三角洲辐射圈市场，并充分利用上虞市独特的旅游吸引物的优势，拓展在全国的市场，把上虞市建设成为一个极富特色的中等旅游强市。

具体说来，客源市场定位可以细化为：

（1） 按旅游业发展时序来看，近期以国内客源市场为主，即国内旅游是上虞市旅游产业发展的基础和主体，同时应该注意适当发展海外旅游；

（2） 按地域来分，上虞市的旅游客源市场可分为国内市场和国外市场。 ? 国内客源市场分为上虞市本地、浙江省内、长三角地区其它邻近省（市）以及全国四级，以长三角地区、珠江三角洲、福建、华北市场等为近期和中期主要客源市场。其中，对长三角地区的上海、杭州、宁波、绍兴等地客源市场进行开拓，对上虞市的旅游业发展具有决定性的意义；

? 海外客源市场主要划分为亚洲、澳大利亚和欧美市场三级，其中以与浙

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江有密切联系、具有同一文化背景的亚洲市场，如韩国、日本、港澳台市场为主；

（3） 按客源主体来分，在近期和中期之内，上虞市旅游客源市场的主体是以休闲度假为主要的城市年轻旅游者，和以会议商务为主要目的的游客。其中，与上虞市有固定商贸交往和其他业务往来的城市是上虞市国内客源的机会市场。

3.4客源市场预测

根据上虞市旅游产业发展目标、历年接待游客量数据和潜在客源市场的情况，规划对上虞市规划期内各基准年度接待游客的总量及过夜游客人数，作如下预测（见表3-3和图3-2）：

表3-3 规划基准年上虞市接待游客数量预测（单位：万人次）

年份 指标 接待游客数量 过夜游客数量 规划近期基准年（2010年） 259.2 103.7 规划远期基准年（2015年） 707 318.2 规划末期基准年（2020年） 1138.7 512.4 上虞市规划期游客数量预测游客数量（万人次）12001000800600400200020052010年份

接待游客数量过夜游客数量20152020图3-2 上虞市规划期游客数量预测

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第二部分 上虞市旅游产业发展规划32

第四章 上虞市旅游产业发展战略规划

4.1规划原则与指导思想

4.1.1规划原则

（1） 可持续发展原则

可持续的真实含义，是资源存量在发展中保持稳定和发展。这正是上虞市旅游发展必须采取的基本策略，即大范围的保护、培育和整合。生态环境是旅游业发展的基础。没有了环境载体或者环境载体被破坏，将直接导致旅游价值的丧失。如果生态环境保护得好，能够树立旅游区的美誉度，提高旅游区的知名度，甚至能够使原先不具备开发价值的区域拥有这种价值，使拥有开发价值的景区增值。因此，开发过程中对环境的影响必须降低到最低限度，同时要对旅游可能产生的污染进行有效控制。

（2） 错位发展原则

要跳出上虞市看上虞市的旅游产业发展。上虞市要想取得后发优势，必须考虑到和周围旅游区的区域互补问题，争取定位独到、模式独特、发展错位，避免无谓的恶性竞争。也就是说，上虞市不应走绍兴县、余姚市等地的老路，不要和杭州、宁波等打同样的牌。要充分利用后发优势，开发具有浓郁上虞市地方特色的旅游业，高起点、高品位、大规模，使上虞市旅游具有别人无法替代的吸引力。如何把上虞市深厚的文化底蕴和生态资源有机地整合在一起，树立上虞市旅游与众不同的风格，直接关系到上虞市旅游产业的健康发展以及经济收益。

（3） 重点开发原则

不论是从上虞市的资源本底出发，还是从市场开发战略分析，上虞市都应该做到全面保护和培育自然景观，重点开发若干个自然条件优越、人文气息浓厚、具备较大市场吸引力的旅游品牌，以此带动上虞市旅游产业整体的持续健康发展。综合生态资源、文化底蕴和开发潜力。两湖一山景区、曹娥江左岸是最适合目前重点开发的两个景区，通过精心的景观培育和重新梳理旅游资源的历史文化价值，重点建设，不难将这两大景区建成为国家4A级景区。

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总之，通过以上原则的落实，把规划的社会性和独创性有机结合，把经济发展和生态保护紧密结合，可以形成一个文化气息浓郁、生态环境优美、知名度充分提高的上虞市旅游区，从而提高上虞市整体的城市竞争力。

4.1.2指导思想

上虞市旅游产业发展的指导思想是：以市场为导向，以资源为依托，政府主导和行业自律相结合，按照“接轨大上海，融入长三角”的战略思想，明确自身定位，充分体现上虞市特色。在上虞市市委、市政府提出的“滨江生态型城市”框架基础上，强化资源的保护、培育和整合，积极挖掘上虞市的文化底蕴和历史文化积淀在后工业时代下的价值，启动上虞市旅游产业大开发，以旅游业的可持续发展带动第三产业乃至上虞市整体形象和综合竞争力的全面提升。

4.2总体定位

上虞市旅游产业基本的发展定位是“后工业化时代的乐园”：

? 以上虞市特有的历史文化传奇为载体，深入挖掘积淀其中的上虞市城市精神，努力培育自身生态资源，大规模地整合并开发上虞市最具价值的旅游资源，充分体现个体主义与生态主义的统一与和谐，精心打造“四处皆景、动静相宜”的休闲度假型旅游胜地；

? 借助发达便捷的交通优势和地理区位优势，吸引周边经济发达城市群的消费者，精心打造一个长三角地区独具特色的生态游憩乐园，满足人们更高层次的休闲、度假、旅游需求，作为以大上海为中心的城市群和制造业群的有益补充；

? 以“文化挖掘”（文化意义挖掘，所在地历史内涵挖掘，历史文化现代意义挖掘等）为突破口，实现文化旅游与生态的有机结合，打造后工业时代古老文化与现代文明相融、自然山水与人文景观相映、以文化旅游和生态旅游为特色的生态城市。

4.3战略模式

在以上海为龙头的长三角区域经济一体化的历史大背景下，实施主动接轨上海、加快融入长三角旅游圈的发展战略，修复、培育并整合上虞市的旅游资源，

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重新发掘历史文化的新价值并以此整合旅游产业和产品，与周围地区错位发展，形成以“白马论东山，翠湖写畅意”的春晖白马文化生态休闲区、“画卷左岸，传奇之城”的曹娥江左岸景区为重点，以英台故里祝家庄具有古典浪漫色彩的休闲度假区、东山文化观光旅游区和虞南山区为辅的区域旅游空间格局和发展模式，实行滚动开发、可持续发展战略。

从旅游形象塑造上来说，上虞市旅游应以历史文化传奇旅游为主线，使上虞市成为长三角地区具有独特号召力的历史文化传奇旅游胜地；

从旅游类型选择上来说，上虞市旅游可以避景观旅游资源不足、吸引力不大之短，以历史文化传奇为号召，突出其生态背景，大力开展休闲度假式旅游，使上虞市成为长三角地区文化休闲度假旅游的重镇；

从市场归属角度来说，上虞市应在进一步巩固、发展以绍兴地区为主的本地客源市场的基础上，充分发挥东近宁波、西接杭州、与上海隔江相望的地理优势，主动融入长三角大旅游圈、尤其是沪杭甬黄金旅游线，力争使自己成为长三角、尤其是沪杭甬区域旅游市场的有机组成部分；

从市场运作角度来说，上虞市应集中精力，精心打造具有市场号召力的核心产品，并努力使之成为上虞市旅游的名片。而打造国家级“4A”级景区，无疑是直接的途径。旅游开发的模式应该有别于传统的景点旅游，要以文化旅游、体验旅游、DIY旅游和生态休闲旅游为核心，以游客个性化需求为导向，以品牌战略为先导，打造生态文化旅游的典范。同时，利用跨江大桥建设良机，以旅游产业拉动旅游类房地产开发，打造近景风格别墅、养老型酒店和民俗度假村为主的旅游房产。

4.4战略目标

4.4.1总体目标

全面整合上虞市各类自然景观和文化资源，挖掘具有浓厚地方特色的旅游价值，打造一到两个具有全国影响力的4A级景区，推动大旅游产业的发展，提升上虞市整体形象和综合竞争力，将上虞市建设成为一个极富特色的中等旅游强市。

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4.4.2阶段目标

近期（2004——2010年）：理顺旅游发展体制；各类旅游资源的恢复、培育和整合工作取得明显成效；支持旅游发展的大环境初步形成；以“大、小新月”交相辉映的旅游景区主体构架和比较完善的旅游基础设施为依托的旅游产业主体架构初步形成；全面融入绍兴旅游网络；旅游形象确立，旅游市场得到拓展；旅游业产值取得突破性上升，旅游产业对上虞市GDP的贡献率达到6％。

中期（2011——2015年）：旅游产业发展布局全面形成，旅游产业体系结构得到优化，成为长三角旅游圈中一个不容忽视的有机组成部分；相关行业联动的大旅游发展格局初步形成，旅游产业成为上虞市第三产业的支柱产业，旅游经济效益实现较高增长；旅游产业对上虞市GDP的贡献率达到10％左右。

远期（2016——2020年）：旅游产业体系日趋成熟和完善；旅游产业和区域经济结构进一步优化；旅游产业成为上虞市第三产业的龙头产业，其产值占全市第三产业产值的35％～40％，旅游产业经济效益全面较高增长；旅游产业对上虞市GDP的贡献率达到13％以上，成为浙东地区极富特色的中等旅游强市。

4.5旅游产业发展主要指标

上虞市旅游产业发展指标主要由宏观指标、微观指标和生态环境质量指标构成，前两类指标表征了社会、经济和旅游管理体制等方面的水平，生态环境质量指标则反映了旅游自然资源和生态环境的本底状况。

表4-1 上虞市旅游产业发展主要宏观经济指标

年份 指标 接待游客总人数（万人次） 旅游总收入（亿元） 旅游业产值占GDP的比重 2002年(基年) 80.7 5.09 3.23％ 2010年 259.2 23.27 6％ 2015年 707 58.57 10％左右 2020年 1138.7 113.87 13％以上 表4-2 上虞市旅游产业发展主要微观经济指标

人均旅游日花费（元） 近期指标（2010年） 中期指标（2015年） 远期指标（2020年） 600 800 1000 36

人均停留时间（天） 顾客满意度％ 1 45 1.6 70 2 85 表4-3 上虞市旅游产业发展主要生态环境质量指标

近期指标 （至2010年） 重点抓好曹娥江、白马湖综合治理工作；防治湖区水体富营养化。 关闭市属境内各处影响景观的采石场，重新规划相对集中的采矿区域；严禁毁林垦荒等破坏植被和景观的生产活动；核心景区山体景观恢复、培育工作全面启动。 60 良 中期指标 （至2015年） 主要景观水域面貌出现较大改观；确保地表水和地下水质量改善。 远期指标 （至2020年） 曹娥江干流、虞南景区地表水质达到国家地表水质Ⅱ类标准，曹娥江支流、曹娥景区、白马湖景区、洪山湖景区水质达到国家地表水质Ⅲ类标准以上。 水体污染治理情况 山体景观恢复情况 核心景区山体景观恢复、培育工作初见成效；全市范围内启动山体景观恢复、培育工作。 山体景观恢复、培育工作基本完成；新林业经济步入快速发展期。 旅游垃圾卫生处理率% 空气质量

80 优 95以上 优 37

第五章 上虞市旅游总体形象策划

5.1旅游总体形象定位——“后工业时代的生态文化乐园”

上虞市旅游总体形象定位包涵了上虞市独特的文化个性、精神内涵、发展定位、口号等，是整个旅游形象设计的统领原则。属于理念识别的范畴。上虞市旅游形象的内涵一旦被广大公众接受，既能对内部公众产生巨大的凝聚力，又能对外部公众产生巨大的吸引力，从而集聚区内外的各种力量，实现上虞市旅游产业的可持续发展。

根据个性定位策略，将上虞市总体形象拟定位为“后工业时代的生态文化乐园”。突出上虞市的特色和丰富的生态旅游资源，以及浓郁浙东特色的文化风情，描绘上虞市人文、自然和谐共融的文化田园胜景图，使之成为充分体现个体主义与生态主义的统一与和谐，“四处皆景、动静相宜”的休闲度假型旅游胜地。并以深厚的人文底蕴和原生态的自然风景，为游客提供后工业时代生态休闲新体验，引领21世纪的休闲时尚。

5.2旅游形象口号设计

（1） 上虞市总体形象口号设计 主选口号：“上帝的后花园”

“上”即舜帝，亦即上帝；“虞”即娱乐，表明上虞市乃舜帝娱乐之地。“上帝

的后花园”既突出了上虞市地名中浓重的历史传奇积淀，又突出了上虞市旅游的休闲度假特征。

备选口号之一：“传奇山水，虞味无穷”

突出上虞市旅游资源的传奇特色和生态特征。“传奇”展现的是上虞市悠久的历史和丰富的文化特色；“山水”不仅强调了自然景观对游客的吸引力，更将“东山论坛”、曹娥江滨水观览游憩带和“两湖一山”文化生态休闲区等几个旅

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游重点开发项目的名称嵌入其中；“虞味无穷”四个字容易记忆，又耐人寻味。

备选口号之二：“虞山舜水，休闲时代的伊甸园” 突出上虞市旅游的生态内涵和旅游特征。 （2） 主要旅游景区的形象口号设计

?画卷左岸，传奇之城—— 曹娥江滨水观览游憩带

体现曹娥故事浓郁的亲情乡情，大舜亲民爱民的形象。曹娥传奇、大舜传奇、当代传奇构成了景区的主题。以曹娥江滨画卷般的景色为本底，景区展示和演绎7000年上虞市的文化和古今传奇。

?白马论东山，翠湖写畅意 ——“两湖一山”文化生态休闲区

春晖中学作为我国近代精英的云集之地，其书香的气息和历史人文的传统，必须得以延续，继续演绎新的故事。在白马湖畔建立的东山论坛，体现了我们民族的奋斗精神。白马湖－皂李湖以建设文化旅游休闲基地和青少年素质教育基地为主，碧水湖畔活泼动感的娱乐设施、独具一格的创意活动，吸引众多的青少年驻足游玩，将他们的青春才华尽情挥洒在这一方土地上。

?长忆楼台相会处，今日湖山犹衔情——洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区 梁祝故事源远流长，在英台故里，我们应更多的发掘其女性柔情而又刚烈的一面，宣扬女性的文化，打动更多的现代女性。

?千卷诗篇映山水，美酒残月话沉浮——东山文化观光区

东山是晋唐时期名人雅士的聚集之地，“唐诗之路”的关键节点。其核心文化是隐士生活方式和山水诗文，也是东山开发的核心理念。

?康健路，登天梯――四明－凤鸣山养生游览度假区

魏伯阳的《周易参同契》，参的其实就是“天人合一”四字，追求人的生命与宇宙的和谐和融合，达到健康长寿之目的。

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第六章 上虞市旅游产业发展布局规划

6.1旅游产业发展与上虞市产业结构的优化

6.1.1上虞市旅游产业结构现状

上虞市处于长三角经济区内，受到以上海为中心的大工业的强烈辐射。上虞市经济的高速发展，主要得益于工业的迅速发展，历年统计年鉴提供的数据表明，工业占上虞市国民经济的比重逐年上升。目前的产业格局是，第二产业（工业、建筑业）占绝对主导地位，并且依然以非常快的速度发展；第一产业和第三产业的发展滞后于第二产业的发展，其中，农业对GDP的贡献率基本不变；第三产业所占比重不大，相对浙江省平均水平而言偏低很多。

如果对上虞市的服务业作进一步审视，可以看出其主要构成部分为交通运输、仓储、邮电通讯业和批发零售业及餐饮业，不仅都是为第一产业尤其是第二产业提供配套服务的的传统服务业，而且占GDP的比重明显偏低。旅游业在服务业所占的比重很低，与上虞市拥有的旅游资源丰度极不相称。

上虞市旅游业与其他各类产业之间的相关性较差。上虞市旅游业和第一、二产业的相关性，基本上还停留在产品经济时代的机械组合模式上，无法形成强大的互动关系。这也是上虞市旅游业乃至整个上虞市国民经济发展遇到的各种问题的重要原因之一。

应该说，上虞市目前的产业结构，并不能很好地适应上虞市的发展定位，难以在众多经济发达的城市包围之中确立自身长久不败的优势，也不能很好地优化本身的资源配置，适应即将到来的后工业化时代的需求。

6.1.2上虞市产业结构的优化

旅游产业的发展，可以成为上虞市经济新一轮发展的推动力，直接或间接地推进许多相关产业的优化和发展，带动第三产业的全面发展，促进第一产业和第二产业中相关行业的升级与更新，并使传统的产品经济发展模式转变为个性化服务经济和体验经济模式，从而推动地区国民经济的结构调整和腾飞，提高上虞市

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的整体竞争力。

上虞市产业结构的调整和优化主要包括以下几个方面：

? 调整第一产业，增加其附加值。在保护现有农林资源的基础上，大力发展现代生态农（林）业，在虞南地区，建立面向环杭州湾地区大中城市市场的，大规模的绿色产品生产供应基地；发展生态农（林）业，优化上虞市的农（林）业结构和农（林）产品结构，逐步建立若干个生态农（林）业的示范基地；同时，培育并优化农村景观和山地景观，将农（林）业与旅游产业相结合，形成旅游农（林）业，从而大幅增加农（林）业的附加值。

? 坚持发展工业的战略，但需要对现有第二产业进行必要的结构调整和优化。首先，尽量消除工业对上虞市旅游产业发展的消极影响，包括逐渐将现有分散的工业企业向虞北工业园区转移，集中发展工业，禁止重污染企业的进入，加强环境监管和治理，等等；其次，通过合理的产业政策，推进第二产业的升级，使之能在保持产值增长的同时，逐步淘汰落后企业，从而优化上虞市第二产业的结构，提高上虞市工业的整体竞争力；第三，结合旅游产业的发展，通过挖掘、保护和借鉴具有上虞市地方特色的传统工业产品和生产方式，设计生产出既具传统上虞市特色、又能为现代人所喜爱的产品，实现并提升产品的价值，形成上虞市个性化的工业门类。要非常注重创意性设计、定制化生产、个性化产品。

? 通过制度创新和规划引导，优化旅游产业布局，破除某些限制第三产业发展的制度障碍，提高发展速度和发展质量。

? 以发展大旅游、形成大产业为目标，使旅游产业与其它相关产业产生良性“互动”关系，形成以旅游产业为核心的产业群，产生良好的经济和社会效益。一方面，旅游产业发展需要众多直接相关产业（如旅游交通、住宿、餐饮、娱乐、购物、旅行社等）的支撑，以此作为旅游产业发展的支持保障体系；另一方面，在旅游生产力布局不断优化、旅游产业不断发展的过程中，可以推进许多传统产业，如旅游工业、旅游农业、旅游教育业、旅游文化业、旅游体育业、旅游科技业等，与旅游产业相结合，实现这些产业的升级更新，使之获得更大的发展空间，从而带动上虞市更多相关产业的迅速发展。

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6.2上虞市旅游产业发展的区域空间布局

依照总体布局的原则，并根据旅游资源分布状况、城乡建设现状以及产业结构调整的需要，对上虞市旅游产业发展的区域空间布局作如下规划：

? 旅游区域（景区和景点）主要集中在中心城区附近、沿曹娥江两岸以及虞南地区；推进上虞市的城市化进程，工业逐渐向虞北工业园区集中，人口向中心城区集中，形成“北工、中城、南闲”的总体区域空间布局。

? 以中心城区及其附近的“两湖一山”文化生态休闲区为基点，以曹娥江为纽带，向虞南地区延伸，通过交通干道和特色旅游线路将“一带五区”等核心旅游景区（点）相连接，从而形成全方位的旅游景区（点）和旅游线路空间布局。

? 核心景区空间布局——呈“大、小新月”状分布的“一带五区”核心景区布局。“一带五区”指的是曹娥江滨水观览游憩带、春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区、洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区、陈溪－覆卮山健身运动休闲区、四明－凤鸣山养生游览度假区、东山文化观光区等六个核心景区。六个景区在空间形态上呈明显的“新月”状分布。从地理位置上看，春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区、曹娥江左岸、洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区这三个离城区较近的核心景区，构成环绕城区的“小新月”休闲观光度假旅游环；曹娥江滨水观览游憩带全线、东山文化观光区、虞南的陈溪－覆卮山健身运动休闲区和四明－凤鸣山养生游览度假区等离城区较远的几大核心景区，以曹娥江为主轴，构成“大新月”休闲观光度假旅游环。

? 通过核心景区建设，打好春晖白马、英台文化、曹娥传奇和东山再起这四张极具上虞市地方特色的王牌，将文化求知和休闲度假相结合，提升上虞市的旅游形象和品味，以点带面，奠定大旅游产业的基础。

? 中心城区的城市建设应该与旅游开发紧密结合。中心城区不仅是上虞市本地人口最集中的地区，也是今后全市的旅游集散中心，要为旅游产业发展提供强有力的基础保障和完善的服务；此外，利用“两桥一闸”等现代化建设成就，以及中心城区内颇具上虞市特色的城市景观，对中心城区及其毗邻地区核心旅游景区（点）进行重点开发，开展具有旅游，使之成为具有旅游功能的城区特色组团，从而更好地诠释“滨江生态型现代化中等城市”的涵义，提升城市的整体形象和地位。因此，从旅游开发的建设时序来看，“小新月”休闲观光度假旅游环

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必须尽早启动、尽早建成。

? 依托丰富的历史文化和自然景观资源，在已有的旅游景区景点开发建设基础上，有针对性地对上虞市旅游资源进行恢复、培育与整合。包括在曹娥江沿岸、虞南地区和先期重点开发的景区进行大规模环境整治和生态培育。为了能够最大限度地减少虞北工业区对上虞市旅游产业发展带来的消极影响，应在虞北和中心城区之间建立生态景观隔离带。

6.3上虞市旅游规划项目建设时序安排

6.3.1近期开发建设项目

2004－2007年：

? 初步建成“小新月”休闲观光度假旅游环，即春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区、曹娥江左岸滨水游览区、洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区三处核心景区建设，及周边区域内的环境整治、生态修复和景区内景观资源培育工程，并开始接待游客；

? 启动上虞市全市范围内的生态修复和景观资源培育工程；

? 筹创“东山论坛”，并于2007年底“小新月”休闲观光度假旅游环初步建成并开始接待游客的同时正式启动；

? 初步完成与三处核心景区相关的交通、通讯、住宿、餐饮、旅行社等旅游基础设施建设，建立其它必需的支持保障体系并投入使用。

? 初步完成中心城区、曹娥江沿岸及虞南地区核心旅游景区范围内的生态景观培育工程；

? 初步完成与春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区和曹娥江左岸滨水游览区相互呼应的横塘果园农庄和长塘万亩竹林生态农业观光休闲旅游项目并投入使用；

? 初步完成盖北镇“中国葡萄之乡”农业观光休闲旅游项目并投入使用。 2007-2010年：

? “小新月”休闲观光度假旅游环，并完成周边区域内的环境整治、生态修复和景区内景观资源培育工程全部完成；

? 启动“大新月”休闲观光度假旅游环，即曹娥江滨水观览游憩带全线、

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东山文化观光区、虞南的陈溪－覆卮山健身运动休闲区和四明－凤鸣山养生游览度假区等核心景区建设并投入使用；

? 基本完成与“大新月”休闲观光度假旅游环配套的交通、通讯、住宿、餐饮、旅行社等旅游基础设施建设，完成整个旅游产业的支持保障体系并全面投入使用。

近期开发工作同时担负着创建上虞市旅游品牌的使命，因此不仅仅是上几个项目的问题。这要求上虞市政府统筹安排、系统推进、聚集资源、凝聚精力，力争一炮打响。所以，虽然在投资者有积极性、项目符合上虞市旅游产业发展整体定位的情况下，可以在虞南或其他地方适度进行开发，但政府的全部注意力应主要放在构建、形成以“大、小新月”交相辉映的旅游景区主体构架和比较完善的旅游基础设施为依托的旅游产业主体架构，确立旅游形象，全面拓展旅游市场，融入绍兴旅游网络等重点工作之上。

6.3.2中远期开发建设项目

? 通过曹娥江滨水观览游憩带的延伸，根据市场需求，在“大、小新月”有序开发、内外呼应、功能互补的基础上，增补新的旅游景区（点）和项目，并加以进一步的整合；

? 进一步实施、完善上虞市的生态景观培育工程，利用杭甬高速和铁路两侧，在虞北和中心城区之间建立生态景观隔离带。

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第七章 旅游产品开发规划

7.1旅游产品开发设计

上虞市旅游产品的开发，一要凸显“个性”，二要打造拳头旅游产品，创造“品牌”效应，三要挖掘并利用好上虞市丰富且独特历史文化资源。

根据旅游资源的分布状况和特点，以及旅游产业布局规划，上虞市的旅游产品大致分为文化休闲旅游产品、农业观光休闲旅游产品、健身养生旅游产品三大类。

7.1.1文化休闲旅游产品

上虞市的文化休闲旅游产品不同于单纯的旅游观光、旅游度假或是某些专项旅游产品，其特色是以某一文化或历史传奇故事为载体，融合多种传统的旅游产品要素，经过精心搭配组合而成的主题系列产品。

以下按照不同的文化主题，分板块讨论上虞市文化休闲旅游产品的开发。 7.1.1.1东山文化休闲旅游产品

将“东山再起”，作为整个上虞市旅游的响亮口号，围绕这一主题开发上虞市的重量级拳头旅游产品。旅游产品的开发必须针对游客心理，历史遗迹只是承载故事的载体，故事则是弘扬民族精神的载体。

与“东山再起”文化相关的旅游产品可以分为会议旅游产品和励志旅游产品两大类：

? 会议旅游产品：“东山论坛”。面向全国的有志者、奋斗者、屡挫屡起的人们。分日常活动和每年一度的论坛活动。前者成立“东山论坛”秘书处，与媒体、共青团和宣传部门保持密切合作，与全国奋斗的人们保持联系，收集、梳理各种失败中奋起的事迹。后者通过论坛活动，弘扬东山再起的精神，评选“东山之星”。

? 励志旅游产品：通过东山论坛的活动，为游客创造尽可能多的与有志者交流的机会,以及形式多样的励志旅游项目，如栽励志树、刻励志石、留励志语等。

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7.1.1.2曹娥文化休闲旅游产品

以“曹娥文化”为主题规划旅游产品时，注重的是为游客提供民风和乡情的体验：

（1） “孝文化”旅游产品

曹娥景区应该以高超的手法、和谐的氛围，营造现代的“孝文化”。 ? 在曹娥景区尤其是老街坊的建设中，刻意营造孝的主题。尤其注意用各种景观小品，表现当代社会孝的故事和人物；注意景物的更新。

? 从那些最为感人的故事中，提炼亲情纪念品。 （2） “乡情”体验型旅游产品

通过展示并让游客体验上虞市的风土人情，推动上虞市特色产业的发展，弘扬上虞市城市精神，让华夏，让世界了解上虞市。

? 特色手工艺品的购买体验：拟在曹娥江左岸建步行街；

? 龙舟赛观景；凸现上虞市的端午节纪念曹娥的地方特色。在平时，尤其在曹娥江成为景观内河后，开展赛艇划艇的娱乐与竞赛。

? 上虞市女儿才艺展示：评选“上虞市女儿”等系列活动。 7.1.1.3虞舜文化休闲旅游产品

把虞舜文化的核心理解为传统农业文化，全力打造一个老农般朴实的舜的形象。以虞舜文化为主题的旅游产品，要让当代人实实在在地感受传统农业文明的魅力。

? 原始农业文明博览；

?上虞市酒文化的展示和体验，特别注意发展个性化的酒产品，民间的酿酒技术和产品，展示与酒相关的传统信仰和风俗习惯；

? 青瓷展示与体验；

? 以原始音乐和广陵散为特色的音乐。 7.1.1.4英台文化休闲旅游产品

将上虞市“梁祝文化”的重点，放在“英台故里”，专心打造英台品牌，不断挖掘英台文化的休闲旅游产品。

? 梳理不同时代女孩的特点，如《诗经》女孩、汉晋女孩、唐诗女孩、宋词女孩、红楼女孩等，包括各时代女孩的生活、审美、追求爱情的方式、喜好等。

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? 在了解英台独特的女性气质，研究英台文化形成的背景环境的基础上，重现玉水河的古典风格。

? 在前两类产品的基础上，向现代女孩子提供学习中华传统美容技艺的体验；学习绣花、编织、剪纸等传统女性技艺的体验；让当代女性在一种特别的环境中学习和重温传统文学艺术。 7.1.1.5春晖白马文化休闲旅游产品

以文化名人为主体品牌，同时以教育、娱乐、休闲度假为载体，在旅游中激发游客的创造力。

? 讲坛形式的教育产品：以春晖的名义，讲坛的形式举办各类学术活动；尤其是文学艺术类活动，使“红树青山白马湖”成为由近代向未来延伸的文学艺术圣地；

? 为现代文化人提供独立创作场所；

? 为普通的游客度假提供基础设施和服务场所：白马湖度假村和个性别墅群；

? 青少年提供素质教育基地：其主题是激发和实现青少年的创造力并加以实现；

? 为青少年提供益智逸情的设施和服务。 7.1.1.6青瓷文化休闲旅游产品

以青瓷为主题的旅游产品应与体验型的旅游方式相结合。 ? 青瓷馆和青瓷制作体验；

? 参观小仙坛青瓷窑址、窑寺前青瓷遗址和鞍山龙窑等多处古迹。 7.1.1.7名士文化休闲旅游产品

有关名士文化的旅游产品开发，不仅要强调历史上曾经逗留、隐居在上虞市的名人，而且要善于引进新的名人，挖掘更多的名人故事，从而让游客体验文化清韵，追忆文化，缅怀先人，并在诸多名人留下的遗迹和故事中提升自我。相关旅游产品开发的重点主要有：

? 名人故居的利用：既可作为游客参观之所，又可作为旅店等经营； ? 房地产开发：利用古代、现代和当代的名士效应，以此为题材，开发房地产，提升房产价值。

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