企业的差异化营销策略与集中化营销策略的SWOT分析

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西安建筑科技大学华清学院 本科毕业设计（论文）任务书

企业的差异化营销策略与集中化

题 目： 院（系）： 专 业： 学生姓名： 学 号： 指导教师（签名）： 主管院长（主任）

（签名）：

时 间：

营销策略的SWOT分析

经济贸易系 市场营销 王 坚 0607010409

2010 年 3 月 10 日

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一、毕业论文的主要内容（框架结构） 1.我国企业营销模式基本分类及发展现状； 2.我国企业集中化营销和差异化营销优势和劣势分析； 3.现阶段企业传统营销模式面临的威胁与机遇分析及路径选择。 二、毕业论文应完成的工作任务 1.阅读指定的参考书，并查阅相关文献资料，写出不少于5000字的文献综述。 2.阅读指定或自己选定的与论文题目紧密相关的英语文献并翻译全部或其中的部分内容，译文的中文字数在4000汉字以上。 3.按照要求撰写论文提纲。 4.毕业论文要求论点鲜明、论据确凿；逻辑结构合理；语言规范；字数不少于13000字，参考文献不少于12篇，其中外文文献不少于3篇。 三、毕业论文进程的安排 序号 1 2 3 4 5 6 论文各阶段任务 确定论文题目；填写毕业论文任务书 完成文献综述、外文翻译；拟定大纲 完成初稿 完成二稿、三稿并定稿；按要求装订 论文送交指定老师评阅 论文答辩 日 期 3.02－3.09 3.10－3.25 3.26－4.25 4.26－5.25 5.26－6.02 6.03－6.05 备 注 1

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四、主要参考资料及文献阅读任务（含外文阅读翻译任务） [1]菲利普·科特勒.营销管理.上海人民出版社/西蒙与舒斯特国际出版公司1997版； [2]张庚淼/王柏林.市场营销.陕西人民出版社2001版； [3]庄贵军.企业营销策划.清华大学出版社2005版； [4]鲍林.差异化营销战略失误的对策研究.市场周刊2009,04； [5]孙丽玲.中小企业集中化营销战略的运用.企业管理2008,07； [6]陈猛/刘涛/花玉文.浅谈差异化营销的实施及其过程控制方法.中国酿造2008,05； [7]曹智红.从菲利普·科特勒塑造市场的三大要素浅论企业差异化营销能力的构建.科技信息2008,09。 收集并阅读与经济学、营销管理、营销策划与营销策略等问题相关的国内外专著、期刊、统计数据材料等参考资料和文献。 五、教研室审核意见 教研室主任签字 年 月 日

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[中文摘要] 二十一世纪是一个变革的时代，以不变应万变

的态度已无法应付接踵而来的激烈竞争,唯有通过企业战略的运用才能紧握住每一个转变的契机。这是一个不谈企业战略就显不出品位的时代，这是一个不谈企业战略就显不出企业实力的时代，毫无疑问这还是一个企业战略决胜的时代那些根本还来不及谈论企业战略的企业和企业家，失败的机会总是随时随地都有的。我们必须重新审视并更加重视企业战略在企业生存发展中的主导作用，因为企业战略是不能出问题的，企业战略出问题企业就会有灭顶之灾。在目前国内市场上，许多行业都面临着同质化的问题，因而创造顾客是企业营销过程中必须解决的重要课题，而顾客的需求差异是实施差异化营销策略的重点。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的模式。本文首先探讨了差异化营销的产生背景及内涵，差异化营销的理论基础，以及差异化营销的几种策略及风险等，并对差异化营销存在的问题和企业如何科学有效的运用差异化营销策略进行了具体阐述。然而企业的营销战略并非只有差异化，集中化营销战略，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。这种营销战略优势明显，然而弊端也很突出。那么这两种营销战略我们应该如何运行并发挥作用？目前它们还存在哪些问题与实施条件，又如何去解决这些问题与条件呢？国内外有大量的文献对此作了研究，本文主要从以下内容的几个方面去进行分析。并在此

基础上提出对策建议。

[关键词] 差异化，集中化，营销，战略，SWOT

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[Summary] The twenty-first century is an era of change, the attitude of maintaining the status quo can no longer cope with the ensuing intense competition, only through the use of corporate strategy to seize the opportunity to live each and every shift. This is a talk about corporate strategy on nearly as good taste of the times, this is a talk about corporate strategy on nearly as good as the era of corporate power, there is no doubt this is a decisive era of corporate strategy are not yet too late to talk about business strategy enterprises and entrepreneurs, the chance of failure is always there for any time. We must re-examine and to pay more attention to corporate strategy in the enterprise survival and development in the leading role.As business strategy can not go wrong, and corporate strategy firms will have disaster problems. On the current domestic market, many industries are facing a homogeneous oriented Wen Ti, thus creating the customer yes corporate marketing Guo Cheng Zhong issues must be addressed, and customers are different needs for different Hua Shi Shi marketing strategy of. Therefore, to create a unique marketing strategy to create differentiation advantage is worth considering the model. This paper discusses the differences of background and content of marketing, differentiated marketing theory, and the difference

Several marketing strategies and alienation risk, and differences in marketing problems and how companies use different scientific and effective marketing strategies were specifically addressed. But business is not the only difference between marketing strategy, centralized marketing strategy is to select one or a few market segments or as part of a segment as a target market and concentrate on business all the resources for service of a specialized production and marketing . Obvious advantage of this marketing strategy, but also highlight shortcomings. So these two marketing strategies how we should run and play a role? What issues are there now and the implementation of Article. Pieces, how to solve these problems and

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conditions? This home and abroad made a lot of literature research, this paper from the following several aspects to the analysis. And puts forward countermeasures.

[Keywords] Differentiation ，centralization, marketing,

strategy，SWOT

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目录

1 绪论................................................................................................................... 8

1.1论文研究的背景 .................................................................................... 8 1.2差异化战略与集中化战略定义 ............................................................ 8 1.3论文的研究方法 .................................................................................... 9

1.3.1优势与劣势分析（SW） ...................................................... 10 1.3.2机会与威胁分析（OT） ...................................................... 11

2如何实施差异化策略及实施差异化营销策略的因素分析 .......................... 11

2.1产品差异化策略 .................................................................................. 11

2.1.1产品特色 .................................................................................. 11 2.1.2开发新产品也是实现产品差别化的有效途径 ...................... 11 2.2服务差异化策略 .................................................................................. 11

2.2.1从服务的各个环节实施差异化 .............................................. 12 2.2.2认真研究消费者的心理需求 .................................................. 12 2.2.3注重服务的品质 ...................................................................... 12 2.3形象差异化策略 .................................................................................. 12 2.4顾客的因素分析 .................................................................................. 13

2.4.1文化因素分析 .......................................................................... 13 2.4.2社会因素分析 .......................................................................... 13 2.4.3.个人因素分析 ......................................................................... 14 2.4.4心理因素分析 .......................................................................... 14 2.5竞争者的因素分析 .............................................................................. 14 2.6企业自身因素的分析 .......................................................................... 15 3差异化营销战略的是与非 .............................................................................. 15

3.1差异化创新是一个系统工程 ............................................................... 15 3.2如何解决自身品牌差异 ....................................................................... 16 3.3差异化战略也包含一系列风险 ........................................................... 17

3.3.1可能丧失部分客户 .................................................................... 17 3.3.2用户所需的产品差异的因素下降 ............................................ 17 3.3.3大量的模仿缩小了感觉得到的差异 ........................................ 17 3.3.4过度差异化 ................................................................................ 17

4集中化策略的SWOT分析 ................................................................................ 17

4.1中小企业集中化营销战略实施 ........................................................... 17 4.2 用特定的营销组合满足集中的顾客要求 .......................................... 19

4.2.1中小企业的目标市场选择 ........................................................ 19 4.2.2 中小企业产品应更充分的满足所选目标顾客的需求 ........... 19

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4.3 中小企业既要勇于实践渠道新观念，又应勇于创新 ..................... 20

4.3.1 选择经销商时应尽量少选规模大的经销商 ........................... 20 4.3.2 渠道结构应尽量扁平化 ........................................................... 20 4.3.3 在向零售终端铺货时，更应实施深度分销 ........................... 20 4.4.1技术创新或替代品的出现会导致企业受到很大冲击 ............ 21 4.4.2 竞争者采用了优于企业的更集中分的战略 ........................... 21 4.4.3 产品销售量可能变小，产品要求更新使用权得集中化的优势得以削弱 ............................................................................................. 21

5结论与后续研究建议 ...................................................................................... 21 致谢..................................................................................................................... 23 参考文献 ............................................................................................................. 24

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1 绪论

1.1论文研究的背景

现代商业竞争犹如一场没有硝烟的战争，为了在战争中生存和发展，董事经理及事业部主管们越来越认识到战略管理对企业的重要意义。战略大师迈克尔波特曾经把市场上企业参与竞争的策略分为三种：成本领先策略，集中化策略及差异化策略。他认为一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩，所依赖的根本基础就是持久性竞争优势。而产品差异化战略正是企业竞争战略的一种，他可以通过提供多种选择来满足消费者的偏好，为企业带来竞争优势。但产品差异化程度加深的同时，也会产生成本加大，协调困难等问题，从而影响成本领先战略的实现。如何将差异化战略与成本领先战略统一起来，是实施差异化战略的关键所在。然而差异化并非适用于所有企业，集中化战略是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。在我国市场开放程度不断加大的今天，中小企业为克服自身资源有限的先天弱势，为应对较少政策支持的局面，面对不断进入中国的外资企业、跨国公司以及国内大企业的竞争，必须运用集中化市场营销战略，以提高资源使用效率。基于以上环境就要求我们对于营销战略给以详细的分析。

1.2差异化战略与集中化战略定义

差异化战略：差异化营销战略（Differenti-ated Marketing）就是在分析消费者需求、竞争对手竞争策略和企业自身条件的基础上，塑造企业产品、品牌、服务、形象等要素独特特性，并将这种差异性传递给消费者，以赢得市场的营销创新活动。

集中化战略：也称为聚焦战略是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。

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1.3论文的研究方法

所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。 S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容

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上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。

SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。 1.3.1优势与劣势分析（SW）

SWOT分析模型

由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强

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一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 1.3.2机会与威胁分析（OT）

比如当前社会上流行的盗版威胁：盗版替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是 “灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买盗版替代品的风险。

2如何实施差异化策略及实施差异化营销策略的

因素分析

2.1产品差异化策略

产品差异化是指产品的特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易维修性、样式和设计等方面的差异。即企业产品在特色、性能等方面具有明显的独特性,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,在现有的技术条件下要保证产品质量也不成问题,赢得市场的关键是产品是否具有独特性。企业实行产品差异化可以从以下几个方面着手： 2.1.1产品特色

产品特色指除产品基本功能之外所具有的功能特色。而不断给产品赋予新的特色是中小企业赢得市场的利器。从企业角度看,好的设计应便于制造和销售。从消费者角度看,好的设计应赏心悦目,便于安装、使用,易于维修、处理等。

2.1.2开发新产品也是实现产品差别化的有效途径

开发新产品,首先要搞好市场调查，弄清市场需求变化和潜在需求、技术现状及竞争对手的情况；其次要注意创意与构思，中小企业应从相关方面广泛收集各种构思,集思广益,认真筛选。

2.2服务差异化策略

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。随着买方市场的到来,相同功能、相同质量的产品越来越多,

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尤其是当有形产品无法实施差异化策略时，如何在同质化竞争中取得胜利，服务差异化就成为决定成功的一种有效利器。中小企业实施服务差异化可从以下方面努力： 2.2.1从服务的各个环节实施差异化

区别服务水平的主要因素有订货方便、交付及时、安装、客户培训、维修保养等方面。售前、售中和售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。因此，售前要向消费者说明产品性能、使用方法等，售中态度要和蔼、要文明用语、支付方便等，售后要包装精美、送货上门、建立用户档案、提供维修保证等。 2.2.2认真研究消费者的心理需求

制定差别化的服务措施,开拓和巩固市场,增强消费者的信赖感。随着人民群众物质文化生活水平的提高,消费者对服务的需求也在不断变化,企业就必须重视“消费者的心声”,开辟一条“售后服务专线”,及时解决有关产品方面的问题。同时，由于人是有感情的，差别化服务还要注意增加感情投入。 2.2.3注重服务的品质

中小企业不仅要为消费者提供相关服务，而且还要保证提供服务的优质水平。海尔的“海尔，真诚到永远。”成就了我国家电行业的第一品牌；“IBM就是服务”更是直接把服务向顾客表达出来。服务能够主导产品的销售趋势、提高顾客的回头率、扩大市场份额，而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。

2.3形象差异化策略

形象差异化是指企业实施品牌战略和CI战略而产生的与竞争对手的企业形象的差异。中小企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略,借助于媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,从而对该企业的产品发生偏好。企业差异化形象的塑造可通过以下途径：

中小企业从企业自身做起，通过企业文化的建设，塑造具有本企业特点的经营理念、企业精神，营造团结、和谐的内部环境,培养奋发向上的团队精神。

要通过宣传、公关活动等多种形式,多渠道塑造企业形象。要充分利用广播电视等现代化的传播媒介宣传企业形象,增强公众对企业的感性认识,扩大企业影响,提高企业知名度。

要积极开展公关和促销活动,经常把有关企业的重大事件,如新产品推出、新设施落成、重要集会和纪念活动等宣传出去。经

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常组织产品介绍、展销活动等,不仅有利于产品销售,开拓和巩固市场,而且有利于企业对外各种关系的处理,增强企业活力和发展潜力。

2.4顾客的因素分析

在激烈竞争的市场中,企业实施的差异化营销策略,与目标市场的顾客越适应,就越有竞争力。为此,企业就必须进行较为仔细的顾客分析。对顾客进行分析就是要分析他们的需求特点及购买行为。而影响顾客需求特点和购买行为的因素有很多,所以就必须抓住主要因素。一般认为,主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。 2.4.1文化因素分析

主要从总体文化、亚文化和社会阶层等方面进行分析。总体文化是指整个社会的风俗、习惯、艺术、宗教、信仰、道德、法律等意识形态的综合。它以各种方式向顾客传授着价值标准和社会规范,影响着顾客的购买行为。主要表现为审美观的不同、价值观的不同和风俗习惯的不同,从而影响着顾客的购买行为。为此,就必须深入了解不同国家和民族的不同的审美观、价值观和风俗习惯。亚文化是总体文化中由于民族、宗教、地理等因素的影响,使人们的审美观、价值观及风俗习惯出现了不同的特征。在同一种亚文化中,顾客有相似的需求特点。通常的亚文化主要为民族亚文化、宗教亚文化以及地理亚文化等。为此,企业就必须深入了解不同民族、不同宗教和不同地区的顾客亚文化。社会阶层,是指在一个社会里,具有相对的同质性和持久性的群体。一个顾客所处的社会阶层通常是职业、教育、收入和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的顾客在购买行为上,往往表现的比来自两个社会阶层的顾客更为相似。为此,企业在实施差异化营销策略时,要认真了解不同社会阶层的顾客的不同状况。 2.4.2社会因素分析

主要从参考群体、家庭及顾客的身份和地位等方面进行分析。参考群体,是指能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。参考群体往往在其内部形成一种无形的压力,从而使成员的购买行为趋于一致。家庭是影响每个顾客最直接最重要的参考群体。每位顾客在购买产品时往往是自觉或不自觉地考虑了家庭成员的意见后做的身份和地位对于其做出购买选择影响较大,许多品牌由此成为一种身份和地位的象征,如奔驰、宝马、奥迪轿车等。

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2.4.3.个人因素分析

主要从顾客个人所处的家庭生命周期、职业、收入、生活方式、个性等方面进行分析。家庭生命周期是指以一个家长为代表的家庭生活的全过程。一般可分为单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育婴阶段(满巢1)、育儿阶段(满巢2)、未分阶段(满巢3)、空巢阶段和鳏寡阶段等。不同阶段顾客需求的状况不同。如新婚阶段,即已婚并无子女,旅游、娱乐等方面的开支较大;而空巢阶段,即子女相继成家,独立生活,保健等是开支的重头戏。顾客的职业不同,则对同一产品会有不同的偏好。顾客的收入不同,购买决策亦不同。顾客的生活方式不同,对产品的追求也自然会有明显的差异。顾客的个性不同,如信誉型,要求在购买活动中能满足自身的信赖感;而选购型的顾客,不论看重的是价格、质量,还是花色品种、服务,都是要通过货比三家而做出选择的。 2.4.4心理因素分析

主要从顾客的消费需要、购买动机、知觉、学习及态度等方面进行分析。顾客的消费需要是多种多样的,马斯洛把它分为五个层次,即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现的需要。顾客需要的满足一般从较低层次向较高层次发展。顾客的购买动机是由需要导致的,因此购买动机也是多种多样的,大致可分为生理动机和心理动机。顾客的知觉是在感觉到的各种产品等的基础上产生的,而且是有选择的,企业可利用这一点,避免本企业的信息被忽视。学习是指顾客后天从各种渠道利用不同方式获得的知识、经验,从而改变购买行为的过程。企业营销人员可通过将产品与强烈的动机联系起来,使用驱动线索及提供有效的巩固等方式创造对产品的需求。态度是顾客对某个事物所持的持久性和一致性的评价和反应。态度一旦形成,一般不会轻易改变。企业营销人员利用这一点,使顾客对其产品产生特别的好感,最终形成“舍我其谁”的坚定态度。

2.5竞争者的因素分析

企业对竞争者进行分析,一般可按以下步骤进行。首先,从本行业众多企业中辨别出本企业的竞争者。应从不同角度加以综合分析,在综合分析的基础上,找出自己的竞争者。其次,弄清竞争者的目标。每个竞争者的目标往往都是一个目标体系,即由多个目标形成的目标组合。企业要特别注意找出每个竞争者的重点目标。再次,确定竞争者的策略。一般而言,各企业之间所采取的策略越相似,则它们之间的竞争就越激烈。为了使本企业吸引顾客,就必

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须在明确竞争者策略的基础上,形成自身独特的策略———有明显竞争优势的竞争策略。第四,估计竞争者的优势和劣势。主要通过各种方式收集过去竞争者的有关资料,来判断其优劣势。这样就可利用竞争者的劣势,攻其不备。第五,判断竞争者的反应状况。在竞争者中,当本企业采取某些举措后,各个竞争者的反应是不一样的。在了解了每个竞争者的反应特点后,才能作出针对性的决策。最后,作出自己的对策。

2.6企业自身因素的分析

主要从本企业的人员素质、生产能力、技术状况、财务状况、整体管理能力和营销能力等方面进行分析。人员素质的分析,要从本企业人员的敬业精神、工作技能、未来发展潜能等方面进行分析;对生产能力的分析,要分析现有的生产设备状况,估算出年度正常生产的产量;技术状况的分析,要通过与同行业各个企业的比较,分析出本企业的技术处于领先?中游?还是下游?财务状况的分析,即企业价值的分析,要通过建立评价价值的指标体系全方位的进行,从而反映出本企业真实的财务状况;整体管理能力的分析,要从高、中、低几个层面分别作出评判,看本企业的管理者是否将有限的各种资源有效的组织起来,达到盈利更多的目的。营销能力应当看作是一个企业整体管能力的重要组成部分,且随着市场经济的发展,营销能力对于一个企业的生存和发展显得越来越重要。为此,企业必须就营销能力作单项分析,着重分析各种营销手段的运用及进行营销组合的能力,以及动态应变能力等。总之,必须对顾客、竞争者和企业自身状况进行认真仔细地分析。因为,对顾客的分析是企业实施差异化策略的基础,对竞争者的分析是企业实施差异化营销策略的前提条件,对企业自身状况的分析是企业实施差异化营销策略的先决因素。

3差异化营销战略的是与非

3.1差异化创新是一个系统工程

不管是产品属性的增加，诉求的改变，还是品牌重新定位，都是产品创新的范畴，创新后的产品自然是一个全新产品，如果我们把原产品的目标消费层定为主流顾客群，那么新产品的目标消费层可称为超前顾客群，问题也就明显了，当产品创新越多，

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则企业获得区别对手的差异化就越显著，成功的可能性的确也就会越大，然而与此同时，超前顾客群就越容易偏离主流顾客群，要确切的抓住新的目标受众，企业必须基于产品创新作一连串的调整，调整范围几乎涉及企业各个层面。而这个时候企业往往会“当局者迷”，认为产品的变化是微小的，无需小题大做，更重要的原因是各部门因为回避变革风险和维护自己既得利益而不愿调整战略、组织形式，渠道结构等等，导致新产品难以与旧的战略、渠道相匹配，直接造成整个内部系统运营协同失效。

深入分析，市场日趋成熟，产品与服务定位越来越精细，市场细分对渠道也提出细分的要求，给渠道带来的结果是使网络具有不共享性。经营高端网络的不能支撑低端品牌，经营A品牌网络的不能支撑B品牌的网络，也就是说，不同的产品，不同的营销方式都需要特定的渠道支撑，而且还需要与各个层面相协调。 产品创新与品牌延伸

3.2如何解决自身品牌差异

很多中国本土企业忽视品牌的架构科学，他们不太理解母品牌与子品牌的关系，只是盲目丰富产品线，觉得一来可以实行精确营销，使产品更加贴近每个细分消费者群体的核心；再者，基于母品牌下的新的产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量，并将这些融入进品牌差异性；而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全、权威和信誉，可以借光母品牌的知名度，并得到高效进入市场的资源，在攻城略地时，更是如虎添翼。

其实，母品牌充当保护伞的能力有限，忽视品牌延伸的范围，品牌误用，在一个母品牌下，丰富产品线，中、高、低端均用同一品牌，这是很危险的。一个品牌包涵多个概念，使品牌在消费者心目中的定位混乱，在做购买决策时往往会感到无所适从。新产品上市成活率不到三成的事实，更是促进企业能借用母品牌就尽量借用，而母品牌的庇护能力也有限。拿白沙的例子而言，2000年底，长沙卷烟厂借“白沙”老品牌推出白沙金世纪，设计、包装一流，虽然强度广告投入不少，但依旧无法激活市场，最大的原因就是犯了一个品牌锁定两个概念的错误，消费者已经对白沙品牌中低端定位形成深刻的认知，而白沙金世纪偏偏定位在表现身份、满足心理需的“道具烟”上，白沙企业企图改变消费者心目中所固有的看法，难以引导和培养其心智。

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3.3差异化战略也包含一系列风险

3.3.1可能丧失部分客户

如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品； 3.3.2用户所需的产品差异的因素下降

当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况； 3.3.3大量的模仿缩小了感觉得到的差异

特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异； 3.3.4过度差异化

4集中化策略的SWOT分析

4.1中小企业集中化营销战略实施

集中化能够顺应中小企业的资源限制，是一种较好的选择。在当今竞争形势下，中小企业应集中使用企业资源，以提高资源的使用效率为目标。企业的资源和技能,对有些细分市场适宜，对另一些细分市场可能不适宜。企业应该将所有资源集中在最擅长的领域，为最适宜的细分市场服务。迈克尔·波特认为，如果细分市场存在较强的关联性，企业可采取目标广泛战略。他指出“: 当共享价值活动的收益超过共享成本时，细分市场之间的关联具有战略上的重要性。如果价值活动的成本受极大的规模或学习经济性的支配，或共享活动使得企业得以改善价值活动中运用生产能力的模式，那么共享价值活动会带来极大的好处。价值活动中规模或学习的经济性意味着跨越细分市场的共享行为可能会产生相对单一细分市场竞争对手的成本优势。如果增加了价值活动的歧异性或降低了歧异性的成本，那么在细分市场之间共享活动也是有利的。”简单地说，当细分市场之间存在关联时，企业在不同细分市场从事经营活动时，资源共享的收益大于共享成本，企业可同时进入不同的细分市场。

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但是，他同时指出“: 细分市场之间的关联带来的利益有可能被共享活动服务于不同细分市场的协调成本、折衷成本和缺乏灵活性成本所抵消。协调成本直接反映了在多个细分市场中运用共享价值活动经营所产生的较高难度。为服务于某一细分市场设计的价值链对另一细分市场不是最优的，以及同时为两个细分市场服务损害了企业服务于其中单一市场的能力，此时产生了折衷成本。共享价值活动限制了在不同细分市场中修改战略的灵活性，还可能产生离开细分市场的退出壁垒。”中小企业在不同细分市场经营缺乏规模或学习的经济性，进入不同的细分市场带来的利益较小，同时服务于不同市场的协调成本、折衷成本较高。中小企业的优势在于在单一的市场中获得独特性，以提高服务于不同细分市场中的大型企业付出的折衷成本，使它的目标广泛战略次优化，从较宽的目标中得不到明显的竞争优势，从而陷入“夹在中间”的困境。

举例说明：瑞士中小企业在世界钟表市场获得的成功，其关键之一在于将企业资源集中于最擅长的领域，为具有竞争优势的市场提供服务。这些中小企业发挥核心能力———世世代代相传的钟表技术，专注于传统机械表市场，将产品做到极致，做出了同行业其他人无法取代的特色，从而保住了瑞士世界钟表王国百年不衰的地位。由于经营环境的不断变化，保持一定集中度的中小企业，还要正确处理集中度和灵活性的关系，即既有灵活性又有集中度的营销战略。经济全球化、技术的进步、需求的改变、竞争的加剧、产业和市场的边界日益模糊，使经营环境变得越来越不确定，要求企业具有应变不稳定环境的灵活性。

汤姆斯·V·巴拿马和汤姆斯·J·科斯尼克关于灵活性和集中度关系问题分析了四种不同的情况：①高集中度和低灵活性将导致“因循守旧”———这种情况在短期内，由于采取集中战略，会增加成功的机会，但是，从长远看，由于企业对环境反应迟钝，存在潜伏危机。②既缺乏集中度又缺乏灵活性将导致“瘫痪”———企业和员工像在急流中漂浮一样，对掌握其命运无能为力。③低集中度高灵活性将导致“无序”———企业中的大量个体沿不同方向努力，试图让自己的战略意图得以实施。④高集中度高灵活性将带来“循环复兴”———这种市场营销战略持续不断地更新，将组织置于不断变化的环境中。“循环”意味着一贯性、耐久性和不断的变化；“复兴”意味着创造性和早期理想的重现。零售业巨人西尔斯公司数十年坚持价值领导者的营销战略，由于人口因

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素的变动动摇了它的传统顾客这一基础，使其在20 世纪70年代和80 年代处于极为不利的地位。这是高集中度和低灵活性导致的结果。在20 世纪80 年代，美国的东方航空公司由于既缺乏集中度又缺乏灵活性，使这个最大的航空公司失去了目标顾客。美国运通公司长期以来，把目标市场集中在那些财务状况稳定的顾客细分市场上，在其差异化战略如良好的服务和会员制方面也保持稳定的集中度，同时，公司还保持高度的灵活性，如率先利用新的信息技术以提高信用卡使用和交易核准的决策效率等，使其在急剧变化的市场上，集中战略得以更有效更持久的实施。

4.2 用特定的营销组合满足集中的顾客要求

4.2.1中小企业的目标市场选择

中小企业应比以往更加“集中”市场细分、目标市场选择、产品定位是企业充分满足需求的必经之路，中小企业的集中化战略也不例外。只是在竞争日趋白热化的今天，中小企业在市场细分时重点应考虑寻找新的细分因素。其次，在目标市场选择时应更多地关注竞争对手的分布、市场规模即市场的发展情景。中小业所选的目标市场应具备：目标市场的需求还未被满足（市场空白点）；规模不大，但很适合自身资源利用（避免大的竞争对手的参与）；有一定的发展空间。在竞争中，寻找市场在地理分布中的空白点也是一个好的办法。我国市场范围广阔，为中小企业的发展提供了广阔的空间。比如我国的PC 机市场，联想集团之所以能保持优势地位，主要因为IBM、戴尔这些跨国公司的市场职能集中于一级或二级市场（渠道限制），而联想能够拥有触及四级甚至五级市场的渠道，并且充分的了解中国人的消费心理。而中小企业，不可能拥有像联想一样的全面出击的能力，必须选择更集中的空白市场，以便中小企业更容易接近市场，有效的服务市场。

4.2.2 中小企业产品应更充分的满足所选目标顾客的需求

由于中小企业所选目标顾客的“集中性”，在提供产品和服务时应认真分析整体产品的各个层次，以尽量满足目标顾客的个性化需求。个性化需求本身是当今市场需求的潮流，也为中小企业发展创造机会，可按照“产品整体观”的方法分析满足目标顾客的产品的构成，即从五个层次来满足：核心产品，即能给消费者带来利益；形式产品，即从外观上满足消费者的需求、期望产品、延伸产品和潜在产品。

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中小企业的价格策略特点由于所选目标市场的集中化，产品的强针对性，在定价时应该与其他对手没有太大的可比性，但是考虑到竞争，在定价时应主要考虑：目标顾客的价格需求；注意控制品的利润幅度，以免引起其他竞争对手对利润的注意。

4.3 中小企业既要勇于实践渠道新观念，又应勇于创新

随着我国对外资零售和批发企业的逐步开发，分销渠道是当今中国营销界一个较热的话题。中国企业，尤其是中小企业在建立自己的渠道时倍感压力。相比大企业，中小企业在经销商特别是大型零售终端之间的谈判总处于不利地位，被破接受许多不利于自身的经销政策，因此，中小企业在设计分销渠道时必须勇于创新。

4.3.1 选择经销商时应尽量少选规模大的经销商 经销商与制造赏实力相差越大，对制造商越不利。选择时可考虑规模和实力与自身相仿、有长远眼光、通过沟通认同本企业的经营理念的经销商。

4.3.2 渠道结构应尽量扁平化

如不能扁平，考虑通过逆向拉动策略。正如前面分析，目标市场分布宽泛在当今市场竞争条件下，对我国中小企业不利，而集中化的目标市场使产品直铺目标市场的零售终端是可行的。另外逆向拉动策略制一般渠道成员选择都是由制造商选批发，然后确定零售，这种方向叫正向，反向的渠道成员选择则叫逆向。通过高效的零售的终端工作满足零售商的需求，再由零售商拉动经销商的需求避免与经销商谈判时经销商漫天要价。

4.3.3 在向零售终端铺货时，更应实施深度分销

深度分销。深度分销指分销过程的销售铺货不能仅仅追求面广而散，更要抓重点，作深度挖掘，产生倍增效应。中小企业也应将其客户分类，找出其分销网络中的重要区域（首先发展竞争空白点）、区域内的重要客户（有需求示范的客户要加大酒店对于高档酒消费的需求示范作用），对这类顾客的要求进行深度的挖掘，即针对性的充分地满足它的需求，用它带动其他客户需求，减少进一步分销的阻力。

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4.4集中化战略的风险

4.4.1技术创新或替代品的出现会导致企业受到很大冲击 4.4.2 竞争者采用了优于企业的更集中分的战略

4.4.3 产品销售量可能变小，产品要求更新使用权得集中化的优势得以削弱

5结论与后续研究建议

5.1论文的主要结论

本文结合中国企业实际情况，对其内外环境进行具体的分析和评价。通过SWOT分析模型，对企业差异化营销策略和集中营销策略等竞争战略进行具体分析，提出了战略实施的措施。

如今，国内的市场已经完成了从卖方市场到买方市场的根本性转变，在众多的产品系列中企业的产品要吸引消费者的注意力就必须有与竞争对手明显的差异，在众多的竞争品牌中企业的品牌要出类拔萃就必须有与众不同的优势。通过差异化营销策略的有效实施，帮助企业或企业产品逐渐树立自身的差异化形象，从而使企业在未来的市场竞争中获得不断发展。

中小企业在竞争日趋激烈的今天，要充分利用有限的资源，就应该采用集中化战略，而且在集中化原则基础上，既要勇于实践新的应小理念，又要勇于根据自身特点进行营销创新。通过这样集中化市场营销，一方面增加了整个社会需求的满足程度；另一方面提高中小企业资源的利用效率，发展自身实力，为进一步提高壮大自己提供物质基础。

5.2论文的后续研究建议

研究企业的营销战略并非孤立的研究成本战略，差异化策略，集中化战略，其实营销战略涉及到问题的很多方面与角度。根据企业情况及目前同行业或竞争企业的具体情况来决定企业主要使用那种营销策略有利市场条件、总体框、方法途径等关键问题。同时本人的水平有限，难免有一些不足之处。我认，在论文的后续研究方面，还可以从以下几方面展开:

差异化策略的运用需要较强的创新能力，本文虽然提出了一些具体的建和措施，但仍显不足，后续研究可进一步扩展和深入。

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产品集中化策略也不是与差异化策略水火不相容可以在行业竞争中两种策略互为前提相互补。但该策略的运用也存在一定的风险，后续研究可以在产品差异化策略与集中化策略如何规避风险、以及相应的定量分析方面展开。

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致谢

2006年，我踏进这所大学，带着复杂忐忑的心情;2010年，我将完成本科生学业，离开这留有许多回忆的地方。

首先，要感谢我的导师—张小刚老师。在大学生活中，不仅在学习上予我帮助，更指引了做人的方向，他的品行与渊博永远是我学习的榜样。特别写这篇论文时，他从选题到论文的完成，从结构到文字，方方面面，都给予了细致地指导，使得本论文得以顺利完成。在此，我向张小刚老师致以真诚的感谢和敬意!

同时，在大学学习期间，我也要感谢给与我关心和帮助的老师和同学。感谢4年来给我传道、授业、解惑的华清学院的任课老师们，祝愿您们身体康，桃李满天下。感谢4年来和我一起度过校园时光的同窗，特别是我的舍友，是你们让我的大学生活变得欢声笑语，祝愿你们幸福快乐。

最后，我要感谢我的父母，感谢您们给了我世上最无私的爱，永远的支持鼓励，我将时刻铭记。离开学校踏上工作岗位，我将带着感恩的心，开始下一段生命的旅程。我将继续努力，不断充实自己，学会承担责任，回报所有我爱的人。

对于本论文，虽然花费了本人大量的时间和精力，但由于本人的能力十分有限，本文还有诸多不妥之处以及未及深入探讨的问题，敬请大家批评指正。

表示衷心的感谢。 王坚

2010年4月22日

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参考文献

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