消费者对商品包装及过度包装的认知调查 - 图文

市 场 调 研 报 告

调研项目：消费者对商品包装及过度

包装的认知调查

团队成员： 周东阳 梁芳 刘晓彤

段奇文 彭强 文婷 周丽 系 部： 经济与管理系 专 业： 国际经济与贸易 班 级： 国贸0804班 指导教师： 温毅娴 完成日期： 2010年11月8日

勤学 务实 圆融 卓越目 录

一 前言 ??????????????????????????????1 （一）调查背景???????????????????????????1 （二）调查目的???????????????????????????1 （三）调查对象???????????????????????????1 （四）调查单位???????????????????????????1 （五）调查方法???????????????????????????1 （六）项目研究人员工作分配?????????????????????1 二 调查结果与分析 ?????????????????????????2 （一）消费者对商品包装的认知程度分析????????????????2 （1）包装造型结构对消费者的吸引???????????????????3 （2）包装色彩对消费者的吸引?????????????????????4 （3）包装图形对消费者的吸引?????????????????????5 （4）包装材质对消费者的吸引?????????????????????6 （二）消费者对过度包装的认知程度分析????????????????7 （1）内在品质更为重要，过于豪华没有必要???????????????7 （2）豪华包装观念传统，礼尚往来爱讲面子???????????????8 （3）过度包装影响社会，浪费资源弊病多端???????????????9 三 结论与建议???????????????????????????10 （一）通过立法，限制“过度包装”?????? ???????????10 （二）倡导绿色消费观念，引导“适度包装”??????????????11 （三）树立企业正确的包装理念，实施“适度包装”???????????11 四 附录??????????????????????????????12

一 前言

（一）调查背景：

在商品市场激烈的竞争条件下，企业为了追求更高的效益，利用各种方法来吸引消费者，商家为了抢占市场，利用精美的包装的视觉冲击，吸引消费者的视线，诱发人们的购买欲望，从而达到赢利目的。在短短几十年里，从硬件到软件，从引进到研发，从借鉴到自主设计，中国包装业得到了空前的发展，但是目前的产品包装设计并未达到成熟阶段，还存在一些问题。企业为了追求更高的附加值往往采取“过分包装”和“欺骗性包装”。设计者在设计作品时有时只注重画面效果，却忽略了包装结构，有时候还出现信息传递不准确的现象等等。这些情况都严重地影响了商品的销售。

（二）调查目的：

通过分析研究消费者对商品的认知过程，确立目前市场商品的包装是如何通过造型结构、色彩、图案、材料等设计要素以及整体构思来吸引消费者。研究其对过度包装是否有清晰的认识，从中找到过度包装和环保性、经济性的关系，实现包装功能的“适度”性，从而达到更好的保护消费者的合法权益的目的。

（三）调查对象：

全体消费者

（四）调查单位：

香江百货（岳屏店）及各大商品卖场

（五）调查方法：

（1）宏观市场调查：香江百货超市和各大商品卖场实物研究 （2）消费者调查：问卷调查法

（3）问卷发放及回收：本次调查我们对衡阳市雁峰区消费人群总共发放70份问卷。由于问卷在发出时就有专人进行收集，所以70份全部回收，都为有效问卷。另外，在问道和问卷星两大问卷调查平台发布问卷，截止2010年11月5号 ，共回收有效问卷62份。两次合记有效问卷132份。

（六）项目研究人员工作分配：

（1）计划书：梁芳 （2）问卷设计：周东阳 （3）外出问卷调查：全体组员

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（4）网上问卷发布：段奇文、彭强 （5）统计问卷：梁芳、刘晓彤

（6）分析结果：段奇文——商品包装造型结构方面

彭强——商品包装色彩方面 周丽——商品包装图像方面 文婷——商品包装材质方面

梁芳、刘晓彤——消费者对过度包装的认知方面 周东阳——资料收集 总结

（7）撰写报告：（全部参与）周东阳修改完成

二 调查结果与分析

消费者购买商品的心理活动，首先是对商品的认知过程，也就是消费者对商品的感知、注意和思考。消费者首先是通过感觉器官了解商品的外形、颜色、口感、气味等特点，这就是说消费者对商品的认知是从商品的表面特征开始的；然后消费者还要了解其基本功能、价格、产品质量以及其他的内在属性。消费者从借助于感官接受了有关包装产品的不同信息，形成了感知，到心理指向某种特定的包装产品上，引起注意，消费者注意了包装产品，就会引起思考，通过思考过程，消费者就易于做出购买决策。由此可见，消费者对包装产品的认知过程，是一个由感知到思维的过程，即由感性认识逐渐发展到理性认识的过程，它经历了一个从浅入深、由表及里的感受和思维过程。

（一）消费者对商品包装的认知程度分析

问卷第五题：“您对现今商品包装的注意度”有11%的人都表示非常在意，67%的人是比较注意，22%的人表示不太留意，就是说大家对于现今商品包装的关注还是比较高的。

问卷第六题：“在购物时，您是否会根据商品的包装作决定”有27%的人都表示会，44%的人表示不太会但包装是一个参考， 29%的人表示不会，这说明了包装能影响顾客的消费心理导向，从而产生购买或拒绝购买的欲望。

问卷第七题：您曾经是否有过因为被包装吸引而购买了实际不是很需要的产品，7%的人都表示有过，经常这样，56%的人表示有过，但是不多，37%的人表示没有，从来不会。这就表明优美、精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销

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量外，仅是商品文化层面上的附加值，对包装适度的商品，老百姓还能接受这种文化附加值，一旦过度，老百姓就会反感与抵制，尤其是收入有限的工薪阶层。这些充分说明了广大工薪阶层对目前商品的过度包装问题，有自己的鲜明立场和看法，对豪华包装持否定的态度。既然消费者选择商品更看重质量和价格，认为过于豪华没必要，那么为什么近几年豪华包装的商品有一定的市场，且愈演愈烈呢？

（2）豪华包装观念传统，礼尚往来爱讲面子

问卷第12题：“购买豪华包装的主要原因究竟是什么”选择A：送朋友有派头，占70%。这绝对多数的数字证明消费者沿袭了传统文化观念。不可否认，如今一些人购买豪华包装的商品不是为使用，而是为了送礼。此时已不再单纯是商品，而且成了一种象征性的礼品，一种表达情谊的物品，商品的本身的功能已被异化。中国是文明古国、礼仪之邦，古人“来而不往非礼也”一直被奉为儒家的礼仪经典，根深蒂固，一个人可以承认自己穷，但穷是穷自己的，对别人还是要尽礼数，你来我往，你送我的是小盒，我送你的必须大盒，表示自己的一份诚意，一来二往，盒子越来越大，价格越来越高，里面的实质却越来越少。

图2-2-1 图2-2-2

我们走访香江百货专柜和各大商品卖场，发现包装豪华的商品，价格都比较高，但与之相对应的分量却让人失望。例如：图2-2-1为988g粒粒珍磨皮湘莲高档木礼盒，售价高达152元；图2-2-2为500g粒粒珍贡品磨皮湘莲，售价仅为36.8元。同一公司旗下同种产品的不同包装做对比，豪华木盒包装的产品体积都膨胀了不少，有的甚至是原来的三四倍，价格当然就比同样“内容”的简装产品高上一大截。在调查中我们发现，对外包装的看重程度往往与文化程度有关，文化程度越低，就越看重外包装，形成了有趣的悖论。在按文化程度统计的数据

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中，我们可见，对“作为消费者，您如何看待豪华包装”——包装做的好，质量也不会差，会考虑购买：高中及以下占55%，本专科占35%，硕士及以上占10%，文化层次越高，越不看重外包装。又如“您可以接受的包装占产品价值的百分比是多少”——20% 以上的豪华包装：高中及以下占50.0%；本专科占32%；硕士及以上18%，文化层次越低，越希望得到豪华包装的商品。分析其心理因素，文化层次高的因底气足，更重视和追求本质、实在的东西，不会被虚幻所左右；而文化层次低的因底气不足，更希望有时尚华丽的东西来增加自己的分量，容易被虚幻所迷惑。

（3）过度包装影响社会，浪费资源弊病多端

问卷第13题，“您认为豪华的包装和环保性、经济性之间有何关系”选择A：豪华的包装，其环保性和经济性一般就差，占12%，选择B：包装豪华，一定程度上影响了包装的环保性和经济性，占73%；选择C：包装豪华，并不影响包装的环保性和经济性，占15%。问卷第14题“您对目前市场上过度包装的态度是”选择A：坚决抵制选择，占26%，B：在某些情况下可以接受，如礼品包装中，占22%，选择C：考虑到环保性和经济性，包装应该适当选择,占45%，D：时代的需要，能体现包装档次，占7%。这些数据证明广大市民的社会责任感、节约、环保意识很强，对豪华的包装与环保性、经济性之间的关系能正确的认识，大部分消费者对过度包装持否定态度，商品需要适度包装。适度的商品包装，能起到保护和美化商品的作用，包装美观大方一点，还有利于商品销售，适当的包装是必要的，但过度包装走向另一个极端，夸大包装的功能，误导消费观念，这不但侵害了消费者的利益、影响企业的持续发展，同时又浪费资源、污染环境，给社会带来了更多的不良影响。

①浪费资源

包装工业的原材料如纸张、橡胶、玻璃、钢铁、塑料等材料，都是社会紧缺资源，如果用于过度包装大量使用，而没有相应地进行回收利用，就会造成很大的浪费。即使包装废弃物有的可以回收处理，但包装所使用的材料多是一些特殊难以处理的材料，这也加重了回收处理的费用，过度包装不但制造垃圾，同时也严重地浪费了资源，危机到能源安全。

②污染环境

问卷调查第8题：您会怎样处理豪华的包装——选择觉得不实用，直接扔掉，占57%。这说明消费者无废纸回收利用观念，抛弃大量包装废弃物，加重对环境的污染。过度包装产生的成本相当可观，而这些耗费大量资源的过度包装物，到了消费者手中全部变成了生活垃圾，失去了价值。生活垃圾是困扰城市环境治理

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的重要污染源，而产品的过度包装物，对与日俱增的生活垃圾来说，无疑更是雪上加霜。

③侵害消费者利益

过度包装造成商品成本上升，这一切又被商家转嫁到消费者身上。虽说“人靠衣装马靠鞍”，但是商家“形式大于内容”的包装未免喧宾夺主，异化了商品的实质功能，吞噬了商品的文化内涵，淹没了自身的品牌个性。许多商家大量的精力不是花在提高产品质量上，而是一味地追逐“上档次”的包装，使消费者利益受损，过度包装的成本都得由消费者埋单，严重侵害了消费者权益。

④招致不正当竞争

过度包装助长了企业间的不正当竞争。激烈的不正当竞争，造成了过度包装在市场上的泛滥，企业为了追求更高的利润，利用夸大包装装饰功能的方法从消费者身上取得更多的价值。对产品过度包装的企业不是靠内在质量占领市场，而是靠包装来取悦甚至迷惑消费者，从而占领市场地位。在短期内，企业利润可能会有所提高，但从长远来看，但这种短视行为不仅损害企业的形象，无法得到消费者的肯定，更不利于企业的可持续发展。

⑤助长社会不良风气

过度包装一反传统的节俭淳朴美德，在社会上兴起了一股攀比、浮夸之风，功能过度化后的传统物品包装，甚至成为行贿、炫耀的载体;另外，一些消费者借助豪华的商品包装，互相攀比，畸形消费，助长了社会不良风气。过度包装之风形成的奢华、浮夸的社会风气，不仅不利于节约型社会的建设，也影响了青少年一代的价值观，并在一定程度上为腐败提供了温床。

三 结论与建议

（一）通过立法，限制“过度包装”

要想规范包装业的市场秩序和管理，从源头打击与制止不正之风，遏制“过度包装”，政府必须制定或完善相关的包装管理条例和法规，确保我国的包装行业走上法制化、规范化的轨道。只有倡导“适度包装”，才能确保我国的包装行业的健康、快速发展。制定行之有效的法律、法规，是实现适度包装，控制过度包装的有效途径之一。制定符合循环经济的《包装法》目的是保护环境、节约资源、促进经济发展。原则是减量化、再利用和“污染者付费”。同时要明确各级部门的职责;明确公民个人和所在社区的责任;明确生产企业、销售商、消费者在回收利用废弃包装物上需要承担的责任和义务。

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（二）倡导绿色消费观念，引导“适度包装”

当代人们在消费中存在的一些不正确的消费观念和消费方式，是导致过度包装和豪华包装拥有一定市场的原因之一。过度包装浪费资源、污染环境、危害社会利益。要避免过度包装，首先消费群体应从思想上提高认识，转变消费理念，建立绿色消费观。只有消费者的消费理念转变了，过度包装就没有了生存的土壤，才能从根本上杜绝过度包装。

对于消费者要引导人们注重物质消费与精神消费的平衡，注重消费所产生的生态效应和社会效应，使人们明白消费不仅仅只涉及到个人的生活，而且关系到资源利用、环境保护和社会的和谐发展与可持续发展。要引导消费者的理性消费和绿色消费，所谓理性消费，是指消费者应当以商品质量和服务的好坏、价格的真实度、是否真的需要等因素作为选购商品的首要条件，而不是根据包装的档次高低来决定取舍，将个人的身份与商品包装联系起来;所谓绿色消费，就是指消费者在购买商品时，要考虑商品包装是否注重环保，是否节约资源，是否有利于回收与再利用。社会应加大宣传力度，引导朴素、理性的消费观念，培育健康的社会风貌。政府及行业、协会要加强指导，大力引导企业树立和增强朴素包装的理念，反对过度包装，提倡适度包装，从而达到节省费用、节约资源的目的。作为消费市场主体，广大消费者应当建立一个正确的、绿色包装消费的观念，认识到过度包装造成的危害，树立理性消费、绿色消费、简约消费和可持续消费观念，自觉节约资源、保护环境，主动选择简单与适度包装的商品，坚决拒绝和抵制消费过度包装的商品，增强自我保护意识、环保意识和社会责任意识。加强节约资源和可持续发展的宣传教育，建立朴素的绿色包装理念，提倡适度的包装，建设节约型社会，促进经济可持续发展是一项系统工程，需要政府、企业和社会各界共同努力。

（三）树立企业正确的包装理念，实施“适度包装”

在市场经济条件下，信誉就是企业的生命，“金玉其外，败絮其中’的过度包装现象，会给消费者带来虚假包装的感觉，严重影响企业在公众中的形象，损害企业的根本利益。因此，要把过度包装当成企业信誉的大敌，从企业长远利益和发展大局出发，摒弃过度包装。虽然，过度包装有助于提高商品的档次，防止商品在流通过程中受到损坏，但不分品种和价值高低统统过度包装就有欺诈之嫌。弘扬诚信包装，有利于企业的持续、稳定、健康发展。毕竟商品最重要的还是内在质量，对绝大多数消费者来说，货真价实、物有所值，仍然是取舍商品的最重要标准。消费者要买的主要是产品，而不是包装。

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四 附录

消费者对商品包装认知程度调查表

尊敬的先生／女士：

感谢您在百忙中阅读我们的调查问卷。为了解消费者在购买商品时，对包装的重视程度：了解消费者对商品包装的认识与支持，以及消费者对未来包装的心理期许，特拟如下问卷：

1．您是一位：

口先生 口女士 2．您的学历：

口硕士以上 口本专科 口高中 口其他 3．您的月收入：

口5000元以上 口3000--5000元 口1000--3000元 口1000元以下 4．您的年龄：

口25岁以下 口26—35岁 口36—45岁 口46—55岁 5．您对现今商品包装的注意度：

口非常在意 口比较注意 口不太留意 6．在购物时，您是否会根据商品的包装作决定：

口会 口不太会但包装是一个参考 口不会

7．您曾经是否有过因为被包装吸引而购买了实际不是很需要的产品： 口有过，经常这样 口有过，但是不多 口没有，从来不会 8．您认为商品的包装设计应从哪几个方面体现： 口造型结构 口色彩 口图形 口材料 9．您可以接受的包装占产品价值的百分比是多少：

口10% 以内的简单包装 口 20% 以内的较为精美的包装 口20% 以上的豪华包装 10．您会怎样处理豪华的包装

口留起来用作它用 口觉得不实用，直接扔掉 口卖给收废品的人 11．作为消费者，您如何看待豪华包装：

口没有实际意义，消费者更关注产品的价格和质量 口包装做的好，质量也不会差，会考虑购买

12．您认为消费者选择购买豪华包装的主要因素是 口送朋友有派头 口包装好产品就好

13．您认为豪华的包装和环保性、经济性之间有何关系? 口豪华的包装，其环保性和经济性一般就差 口包装豪华，一定程度上影响了包装的环保性和经济性 口包装豪华，并不影响包装的环保性和经济性 14．您对目前市场上过度包装的态度是：

口坚决抵制 口在某些情况下可以接受，如礼品包装中 口考虑到环保性和经济性，包装应该适当 口时代的需要，能体现包装档次

15．在现实当中，当您在超市购物时，面对同种产品不同种类的包装，您会怎样进行选购，其中包装在您选购时所起的作用是什么?

16．对于那些富有创意、独具个性的包装，您觉得它更利于引起人们的注意，还是更利于人们的选择和购买?请说明理由。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/5pgv.html