案例联邦快递(FedEx)的营销渠道

案例联邦快递(FedEx)的营销渠道

联邦快递公司的服务范围涵盖占全球国民生产总值90％的区域，能在24～48个小时之内提供门到门、代为清关的国际快递服务。联邦快递每个工作日运送的包裹超过320万个，在全球拥有超过138 000名员工、 50 000个投递点、671架飞机和42 000辆车辆。公司通过FedEx Ship Manager at (FedEx)．com、FedEx Ship Manager Software与全球100多万个客户保持密切的电子通信联系。联邦快递无与伦比的航线权及基础没施使其成为全球最大的快递公司，向215个国家及地区提供快速、可靠、及时的快递运输服务。

1971年，联邦快递公司(FedEx)成立。1995年，联邦快递获得直飞中国的货机经营权。1998年，联邦快递向中国注人巨资，拥有了自己直飞中国的MD-11s航班，并在中国建立自己的基础设施；同年，联邦快递斥巨资收购了世界上最大的飞虎航空公司，从而获得了来往于日本和中国之间航线的经营权。2001年，经过近30年的持续发展，联邦快递终于跻身世界500强之列。2001年10月，联邦快递位于上海浦东国际机场的快件处理中心(中国国内规模最大的快件处理中心)正式投入运营。2002年6月3日，联邦快递 (中国)公司宣布：未来5年内，联邦快递将在中国202个城市网点的基础上再增加100个网点。2002年6月底，联邦快递公司宣布：公司财政年度第四季度的营业额为51．2亿美元，较2001年同期增长5．5％。

近几年来，每月两次，总有许多来自世界各地的商业人士愿意支付250美元(约合人民币2000元)、花上几个小时去参观联邦快递公司的营业中心——超级中心(Super Hub)。这些来自世界各地的人士有着一个共同目的：实地探索这个快递巨人在30年间成长为行业领袖的秘密。仅仅30年的时间，联邦快递便发展成为行业领袖并成功跻身世界500强之列，实在是一个奇迹。”

联邦快递的成功与其准确而富有特色的营销渠道策略有着相当密切的关系。联邦快递在中国采用了20世纪80年代它在欧洲成功使用的进攻型营销渠道策略。在中国，它推出了非常西方式的广告。1997年，联邦快递制作了统一的印刷广告，展示的是联邦快递飞机停泊在北京紫禁城前。他们相信中国的企业家很快就会采纳联邦快递的“及时交付”信条。对于重视联邦快递高度控制的配送系统以及精确及时投递跟踪服务的客户来说，联邦快递的营销哲学相当具有吸引力。“我们是世界上最大的全货运航空公司，我们拥有出色的进攻任何市场的公式。”联邦快递营销副总裁迈克尔·格伦曾说：“不管是在中国、日本，还是德国，这并没什么不同。”

伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐步昔及，电子商务也成为联邦快递公司的一种重要营销渠道工具。联邦快递公司网站于1995年开通。FedEx主推“服务、技术、与顾客协同拓展市场”的营销渠道理念，成为当今快速、竞争、全球一体化市场上唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决方案”的企业。FedEx网站注重与客户，尤其是企业客户间的亲和力，这对发挥其智能化运输控制系统作用至关重要，所以，网站定位在宣传“整体大于部分之和”的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最佳效益。与UPS等三产企业网站一样，FedEx网站也是一个面向实际作业的服务窗口，因此，每层页面都有业务宣传、实地作业和树立企业形象的功能。对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业网无缝链接，或通过Web页面直接介入用户物资运输。这样的结果

是，任何公司在逻辑上都可直接将FedEx庞大的空运阵容和陆地车队当作自己的运输资源；而且FedEx智能系统还告诉他们，一切最快并非一切最佳，明智的运输方案应是各种待运物资在送抵目的地总体等待时间最短或最实时的解决方案。

FedEx的成功杰作之一，是其向计算机直销巨头戴尔公司提供的“全球一体化运输解决方案”。它将戴尔在马来西亚和美国本土总部分为两大整机及零部件制造与供应中心，对于世界任何一地、任何单位数量的零件或整机需求，均由InterNetShip系统排出总体成本最低、最快捷的优化递送方案，“展示戴尔对其顾客的‘成功、质量和服务’的独具魅力之承诺”。而它介入另一行业领袖——优利系统(Unisys)的供货业务时，更显示了该系统在处理不确定、突发性紧急需求时的非凡能力。

对于个人用户，FedEx网站的规范化作业流能使他们方便地进行自我服务，可以接发订单、提交运输业务、跟踪包裹、收集信息和开账单等。该网站每月有300多万次的访问，所有数据同时进入公司内部网。由于约2／3的运输都是通过该系统自动处理，极大降低了用户向FedEx电话应答中心的巨额查询费用，从而节省了数百万美元，成本的降低意味着竞争力的增强。

FedEx网站证明：在当前的信息时代，一个公司的先进系统、运作模式和处理的信息的价值远不止在公司内部使用，它能在“整体大于部分之和”的营销理念下，借助国际互联网冲破无数企业在行业范围、物理形态和地理行程上的差异，彼此在虚拟的作业环节上实现无缝链接；借助这种链接，一千企业可以让其先进的管理技术、战略资源，如时间管理，信息管理、复杂的后勤规划，庞大的空中与陆上储运资源等对其他无数企业产生如天体黑洞般的无穷吸引力。

讨论题：

1．联邦快递公司成功的经验是什么?

2．联邦快递公司在进入中国市场时采用了何种营销策略? 3．简要评析电子商务对联邦快递公司营销策略的影响。

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