浅谈跨国公司在华全方位营销本土化战略

浅谈跨国公司在华全方位营销本土化战略

维普资讯

6 n i il 2 t reVat e s ty i

过树立起品牌形象，培育消费者

的偏好。此外，品牌本身在品质、款式方面有独到之处，会增加产

品的附加值，为企业带来超额利润。跨国公司从品牌名称的设计到品牌的宣传推广等各方面，都致力于与中国的文化、社会习俗

以及消费者的价值观念等相适应，努力创造本土化品牌。 跨国公司品牌是企业与市场良性互动关系建立后积累的

信誉。通过本土文化的反复浸润和熔炼而充分彰显出本土文化特征的品牌，是跨国公司本土化成功的标志。跨国公司的产品、

服务和技术特点都通过品牌的 影响力扩展渗透到人们的经济跨国公司在华的本土化战略作为其全球战略的一部分，是跨国公司经分销商品时以适应当地实际情况的分生活中。跨国公司在华树立其品牌，更多地考虑其品牌文化的本土化，给其

销渠道来进行，或与当地商业企业合作或另辟渠道，并尽量考虑各种可能出现的异常情况以缩短渠道提高效益。 跨国公司在中国的分销渠道战略有以下几种：是代理商战略，一由于渠道建设的复杂性和长期性.国内的选择代理商利用已有的渠道销售产品，可

济一体化战略的一种创新模式。营销本土化是本土化战略的一个组成部分，指企业在全球营销过程中，考虑世界各地的传统差异对消费需求的影响，注重将企业整体营销战略与当地

产品起中国化的名字，其品牌对中使国消费者更具亲和力。在品牌推广上， 跨国公司的主要策略是根据当地市场状况以确定自己在当地的品牌发展规划，用当地特有的媒体加大品牌的推

的实际营销环境特点相结合，以满足特定目标市场的要求，用适合当地需求的产品或服务、够接受的价格、能方

广力度。跨国公司热衷于在中国传统文化中挖掘卖点，使其产品充满中华

以在低成本条件下，运用代理商如客户忠诚度等的优势，到迅速占领市场达的目的。跨国公司注重对分销商的培

民族的文化气息。以上海通用汽车公司为例，该公司的别克品牌，已经做了大量的本土化工作，使其成为一个针对中国市场，明显具有本地化特色的品牌。

便快捷的渠道、便利的沟通和促销满足顾客。营销本土

化以满足当地客户为中心和更加注重对产品成本、服务满足的多样性和及时性，此外，营销在活动中更加突出文化的作用，尤其是各国不同的文化特点。跨国公司在华进行营销本土化过程中，涉及到渠道、

育，将分销商的利益与自身的利益统一

起来，建立战略伙伴关系。二是直销

战略，直销战略是跨国公司直接面对中国的客户，通过电话定购、电子商务等新渠道网络销售产品。直销是通过在个别城市和地区组建供应链系统， 以适应中国市场的快速反应。三是联

三、品和服务本土化产大多数跨国公司在刚进入中国市

品牌、产品与服务、价格、广告、促销等方面的本土化。

合战略，合战略主要是针对跨国公联司很难深入的中国的中小型城市实现

场之时，都是以产品标准策略为主，并不专为中国市场设计产品，但是随着中国市场竞争的白热化，跨国公司不得不根据不同目标市场环境的差别和

一

、

渠道本土化

的战略。利用联合战略，有完善的与拥

渠道的本土企业合作，有效利用其分渠道的作用是完成产品由生产者向消费者的转移，并且弥合生产者和消费者之间的空间和信息差距。一个良好销网络销售产品。

需求特点，生产和销售迎合当地消费者特点的产品，大力推行产品差异化、 本土化策略。 跨国公司产品和服务本土化主要有以下两种方式：一是根据我国的消

二、品牌本土化品牌的重要作用表现在它具有市场上的主宰地位和垄断优势。其次，通

的渠道不但可以降低环境的不确定性。从而节省交易费用，可以通过有效而且

配置有限的资源，高绩效。跨国公司提·

费者偏好，文化特征，风格习惯，对标

20年第 1期· 06 2

浅谈跨国公司在华全方位营销本土化战略

维普资讯

6 3准化产品或服务加以适当修正和本土化改造。跨国公司为了更快地占领中国市场，在产品制作和服务的提供方面不断本土化，针对消费者的需求设计产品和服务。如宝沽公司就专门为

格较低的产品卖到价格较高的市场去，而规定在中国定价的产品只能在中国销售，不能卖给其他国家。

户外广告，互联网等新型媒体的巧妙运用。伊莱克斯的亲情化促销和西门子的顾问式促销等等，构筑了立体化的促销攻势，为跨国公司在中

国成功的本土化营销推波助澜。

五、广告本土化由于广告受我国环境、文化、风俗

中国消费者开发适合东方黑发人种的“润妍”黑发中草药洗发水和滋润喷雾。二是根据我国国内市场情况，开发具有当地特点的新产品。肯德基为适应中国人口味、食结构、餐习惯、饮就 消费特点，从枸杞南瓜粥、川香辣子鸡

七、共关系本土化公基于对中国国情的透彻了解。跨国公司特别重视中国政府在经济活动中特殊的重要地位，十分重视搞好政府的公共关系活动。针对政府的公共关系活动主要有两个层面，一是打通同中央政府的关系，赢得最高决策者的支持；二是处理好与公司所在地各级政府的关系，利用自身优势为政府

习惯的影响，同公司从广告用语，跨符号意义，化象征，求主题，文诉形象组合到广告经营策略，人才组合与培训。 管理模式都与我国社会相适应，做到本土化。基本不用“洋人”,不带“洋气”。在可口可乐铺天盖地，常换常新的广

到老鸭汤，仅一年就推出了 2 0多款“中国特色”的长短线产品。中国人素

有早餐喝粥的习惯，据此肯德基特别为中国消费者量身定做了“鲜蛋花海粥”“、香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥。 跨国公司在进行详细的市场调查和预测的基础上，进入有巨大空间的细分市场进行准确定位，生产或提供适应我国目标群体需要的产品与服务，很好地打好了产品与服务本土化的牌子。

告中，选用的模特是中国人喜闻乐见的谢霆锋，心如，林张柏芝，明霞等伏国人熟知的明星。其拍摄的广告片，也是迎合中国文化和风格的题材。在广告主题词的编撰上，跨国公司对中国

“排忧解难”,关心并积极促进当地社会的发展。 跨国公司公共关系本土化的另一个重点是回报社会，塑造做中国优秀公司的良好形象。围绕这一主题，各跨国公司都使尽浑身解数，持之以恒地开展一系列公共关系活动。获得社会公众的赞誉。 IM公司推出的“如 B共享

语言的应用极其精准，如日本丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”广州日立“,天天向上的追求”通，力电梯“带您进入可持续发展的环境”

等，都取得了可观的成效。在全球营销

四、格本土

化价在价格方面，由于我国经济状况的特殊性，跨国公司根据我国所能承受的价格或在我国的成本来定价。跨国公司考虑我国目标市场的具体情况，如我国消费者水平。 m于某种战或

战略的统一指导下，在中国投放了具有全球统一和反映我国市场具体特色的“球策略，全本土表现”的广告，到做了全球一体化背景下的适合中国水土的本土化。

大学研究资助项目”索尼的“,高等学校优秀学生(索尼)奖学金”宝清的“,飘

柔之星全国竟耀”以及强生在福建、陕西投巨资建立的数所希望小学等，都极大地促进了中国人民对跨国公司的信任和认同。公共关系营销极大地促进了跨国公司在中国的发展。 跨国公司深知他们的营销经营活动只有真正融入我国的政治、经济、文化当中，才能在中国成功地开展各项业

六、销本土化促促销在营销诸多要素中最富有灵活多变性，最具创意性。跨国公司根据不同地区的经济状况和消费结构选择合适的媒介，并根据所在地区的风俗习惯、民族节日适时地推出符合当地情况的促销策略，充分满足了消费者的情感需要。跨国公司在中国的本土化营销中，凭借其雄厚的资金，丰富的经验，全球性的资源配置，在对中国消费者需求特点深入了解，对中国文化精髓透彻把握的基础上，入巨资，投大

略的考虑，如抢占我国市场排挤竞争者，而实施价格本土化战略。

跨国公司制定本土化战略的具体做法如下：一是定价考虑我国的消费

水平，品在我国市场能买得起。如使产同样质量标准的“巨无霸”在美国的售价是 23元，_在中国的售价是 .2美而

务，为此，国公司积极制定并切实执跨行在中国的营销本土化战略。国公司跨“营销本土化”战略及其具体措施从表

1 5美元。二是抢占我国市场以低价 . 2进行渗透。如柯达和富士胶卷，在海外市场的的零售价远高于中国市场，这两家公司希望通过低价渗透，以达到占领中国感光材料市场的目的，并使我国许多不敌跨同公司的企业淘汰出 局。三是规定市场销售范围。国公司跨在制定差别定价策略时，为了防止价

层看，了我国企业在国内市场的竞加剧争，但也带来了全新的营销理念。我国企业要在与跨国公司

的竞争中，不断学习和借鉴跨国公司的先进营销管理思想，断充实和提高自已，不以便更好地参与国际竞争并且走向世界。■(者单位：东交通大学经济管作华理学院)·

胆创新，将促销策略的本土化运用自如，如大量免费样品派送，出心裁的别馈赠，频率的广告播出，艳夺目的高鲜

20年第 1期· 06 2

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/9rvq.html